愛(ài)華網(wǎng)寶潔
想用一個(gè)詞來(lái)描繪寶潔公司的偉大事業(yè)或卓越成就，還是比較折騰的。寶潔公司，以851億美元營(yíng)業(yè)收入名列2013《財(cái)富》世界500強(qiáng)第89位。截止2009年6月，寶潔擁有銷售十億美元級(jí)別以上的品牌23個(gè)；這家全球最大的日用消費(fèi)品公司，也是一家擁有170多年歷史的超級(jí)長(zhǎng)壽公司。寶潔旗下的大品牌，都曾是一項(xiàng)偉大的創(chuàng)新，全球第一種合成洗衣粉是汰漬，佳潔士是全球第一個(gè)使用氟化物預(yù)防蛀牙，幫寶適是最早的一次性尿布等。據(jù)虎嘯網(wǎng)信息，寶潔是全球也是中國(guó)最大的廣告主，2013年1季度，寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放總額是127.7億，位居傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)廣告主首位。當(dāng)然，寶潔亦是全球最棒的公司之一，它誕生了許多的世界級(jí)CEO。2000年，這家世界日化消費(fèi)品霸主遇到了空前的危機(jī)，股份下跌了50%，市值損失了約500億美元（據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》雜志數(shù)據(jù)）。一系列弊端的積累，資本支出和研發(fā)支出過(guò)大、冗員嚴(yán)重、領(lǐng)先品牌競(jìng)爭(zhēng)力下滑、新品牌不受市場(chǎng)認(rèn)可等，終于導(dǎo)致這只大象坐到了地上。2000年6月左右，傳奇CEO雷富禮在危機(jī)中接任領(lǐng)導(dǎo)一職。據(jù)財(cái)富中文網(wǎng)報(bào)道，“在不到十年的時(shí)間里，雷富禮使這家消費(fèi)產(chǎn)品巨頭復(fù)興，將其規(guī)模增加至835億美元，翻了一番”。2013年5月，這位“白發(fā)老頭”重回寶潔帥位。在帶領(lǐng)寶潔實(shí)現(xiàn)復(fù)興的十年里，雷富禮有一個(gè)戰(zhàn)略是非常值得關(guān)注的——集中戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略也可以表述為專注于大品牌、大市場(chǎng)和大客戶，或明確自己的主戰(zhàn)場(chǎng)，又或者是“有所為，有所不為”。雷富禮強(qiáng)烈認(rèn)為，制定戰(zhàn)略是CEO的工作，戰(zhàn)略就是選擇，選擇哪些應(yīng)該做，哪些不應(yīng)該做。據(jù)了解，之于日化行業(yè)“忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)更經(jīng)常、更頻繁地購(gòu)買某個(gè)品牌產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格不敏感，會(huì)傾向于使用全線產(chǎn)品，義務(wù)宣傳品牌”。培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，日化品牌必須持續(xù)向消費(fèi)者提供更大的價(jià)值，傳遞更多的愉悅。基于上面的思考，寶潔首先集中于增長(zhǎng)的四個(gè)核心業(yè)務(wù)——織物護(hù)理、洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)理、嬰兒護(hù)理和女性護(hù)理——集中于10個(gè)十億美元級(jí)的全球領(lǐng)先品牌（陳士信作品）。集中戰(zhàn)略有力推動(dòng)了核心品牌和業(yè)務(wù)的發(fā)展，2009年左右，寶潔的織物護(hù)理和女性護(hù)理占有全球的份額均超過(guò)34%。很順利，2009年寶潔擁有了超過(guò)23個(gè)十億美元級(jí)的品牌，它們貢獻(xiàn)了2/3的銷售額、7/10的利潤(rùn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔成功的“三駕馬車”分別是：高品質(zhì)產(chǎn)品、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、有效的廣告策略。在品牌推廣方式上，寶潔有三板斧。其一，寶潔旗下各大品牌，非常擅長(zhǎng)于制造概念，如“去屑”的海飛絲、“柔順”的飄柔、“除菌”的舒膚佳等等。其二，持續(xù)的廣告攻勢(shì)。對(duì)于市占率極高的品牌，依舊維持大手筆投放，把品牌概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者觀念，從而穩(wěn)固了市占率。其三，從產(chǎn)品功能到精神層面，用精神感染消費(fèi)者。在操作手法上，寶潔非常喜歡使用三個(gè)“手段”：比較法、數(shù)據(jù)法、證實(shí)法。讀者對(duì)一個(gè)貝殼敲壞另一個(gè)的佳潔士廣告有印象吧？“去除99%細(xì)菌”（舒膚佳）、“7重功效”（玉蘭油）、“全效360度”（汰漬）……無(wú)數(shù)名人、醫(yī)學(xué)會(huì)、權(quán)威專家輪番上陣證實(shí)。在市場(chǎng)活動(dòng)中，寶潔非常喜歡派送和做市場(chǎng)調(diào)研。前者向一定數(shù)量的潛在目標(biāo)消費(fèi)者贈(zèng)用產(chǎn)品，通過(guò)使用體驗(yàn)功效，提升知名度與品牌形象。據(jù)稱，每年寶潔會(huì)與超過(guò)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者進(jìn)行各種交流，發(fā)現(xiàn)需求、指導(dǎo)推廣。童裝童裝這一服裝細(xì)分市場(chǎng)由于受到低迷期的體育用品行業(yè)的整體關(guān)注，而獲得關(guān)注，童裝似乎成為了晉江系運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的一個(gè)“新引擎”。來(lái)看本土幾家主流運(yùn)動(dòng)品牌關(guān)于童裝的數(shù)據(jù)。2012年，361度全年?duì)I收49.5億元，同比下跌11%，不足之中還有精彩表現(xiàn)——361度童裝系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.7億元，占公司營(yíng)業(yè)額的7.5%。截止去年年底，361度童裝門店共有1590家。361度稱，作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的童裝門店2013年計(jì)劃增設(shè)約150家。安踏2013年預(yù)計(jì)還將關(guān)閉500家店鋪，但其童裝店數(shù)量一直在增長(zhǎng)。2011年安踏童裝店鋪數(shù)量是632家，2012年則為833家，預(yù)計(jì)2013年底這一數(shù)量將增加至950-1000家。據(jù)《海峽導(dǎo)報(bào)》報(bào)道，2012年4月在特步十周年慶典獲悉，“特步童裝未來(lái)將重點(diǎn)部署二、三線城市的拓展規(guī)劃，產(chǎn)品適用年齡從兩歲延伸至十四歲左右，力爭(zhēng)在三年時(shí)間內(nèi)，成為行業(yè)排名前五的知名童裝品牌”，特步高級(jí)副總裁葉齊表示，“今年計(jì)劃先開100家兒童品牌專賣店”。在泉州，童裝并非新行業(yè)，它其實(shí)擁有多個(gè)老牌的童裝企業(yè)，比如幫登（1980年創(chuàng)立）、嗒嘀嗒（格林集團(tuán)創(chuàng)立于1992年，銷售額超10億）、足友（1987年創(chuàng)立）、圖圖（2011年銷售額超12億）、南琦鞋業(yè)等，也有近幾年崛起的一批新銳品牌，比如七波輝、ABC、乖乖狗、瑪米瑪卡、紅孩兒、杰米熊、季季樂(lè)、卡丁等。顯然，擁有強(qiáng)大資本、渠道優(yōu)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)介入童裝，將給上述的童裝品牌帶來(lái)前所未有的壓力，童裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然加劇，同時(shí)也加快這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展。相對(duì)而言，筆者看好老牌童裝企業(yè)與專注于童裝的新銳品牌，它們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、精細(xì)化管理方面要?jiǎng)儆诤髞?lái)者，還有那些已經(jīng)取得成功的體育用品大型集團(tuán)，介入新行業(yè)可能缺乏一次創(chuàng)業(yè)中的激情與堅(jiān)韌。KRTEK MILER童裝相關(guān)人員告訴筆者，“2013-2017這未來(lái)5年的童裝黃金發(fā)展周期，才起步的他們會(huì)錯(cuò)過(guò)成為主流品牌的機(jī)遇”。那還有機(jī)會(huì)嗎？筆者笑著問(wèn)?！癒RTEK MILER童裝對(duì)童裝事業(yè)的熱情與專注，會(huì)賦予我們機(jī)會(huì)，未來(lái)經(jīng)歷行業(yè)第一個(gè)調(diào)整期之后，再圖更大的發(fā)展”（陳士信作品）。
體育用品市場(chǎng)低迷品牌介入童裝市場(chǎng)，如果童裝市場(chǎng)將來(lái)也出現(xiàn)低迷，將如何？據(jù)《中國(guó)體育用品》獨(dú)家消息，這兩年有幾個(gè)童裝品牌把眼光對(duì)準(zhǔn)了“90CM以下的嬰幼童系列”，比如杰米熊推出了嬰童品牌“杰米小熊”，寶德集團(tuán)推出“瑪米瑪卡baby”品牌。目前，baby童裝處于摸索階段，而嬰童用品除了紡織服裝，還有奶嘴、尿不濕、奶粉等，這似乎又是一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。男裝自2012年下半年開始，國(guó)內(nèi)男裝行業(yè)略微感覺(jué)到低迷的涼意，2012年報(bào)多家男裝品牌企業(yè)顯示，增長(zhǎng)放緩。對(duì)此，它們給出了“管理層討論與分析”，大致包括：“歐債危機(jī)”與新興經(jīng)濟(jì)體結(jié)構(gòu)調(diào)整壓力，國(guó)內(nèi)GDP增速放緩、內(nèi)需增長(zhǎng)趨緩，服裝零售額同比2011年下降6.2個(gè)百分點(diǎn)，人工及生產(chǎn)要素成本持續(xù)上升，通脹壓力加大等等，不少企業(yè)表示男裝進(jìn)入“調(diào)整轉(zhuǎn)型期”。它們可能遺漏了一點(diǎn)，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)服裝品牌及服裝線下零售的沖擊！對(duì)于男裝行業(yè)部分品牌增長(zhǎng)放緩，筆者認(rèn)為還有一個(gè)原因值得商榷——面對(duì)新形勢(shì)與新環(huán)境變化，數(shù)年前它們未能做出高瞻遠(yuǎn)矚的布局或2011年之后未能快速調(diào)整。筆者試以SH品牌（代指）為例，從產(chǎn)品線調(diào)整與推出系列子品牌、布局電子商務(wù)、強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷推廣等方面，進(jìn)行一些探索。2008年初，SH男裝品牌已察覺(jué)到年輕時(shí)尚男裝的興起，于是推出針對(duì)年輕、時(shí)尚群體定位的“橙牌”系列產(chǎn)品，后來(lái)不知何故停了。其實(shí)，對(duì)于已經(jīng)成為全國(guó)性知名男裝品牌的SH，以休閑、正裝等系列產(chǎn)品為主，消費(fèi)者的固有認(rèn)知是很難改變的，對(duì)于設(shè)計(jì)相對(duì)年輕時(shí)尚、但只在服裝標(biāo)簽上用橙色標(biāo)識(shí)，還是不易區(qū)分的。推出獨(dú)立形象店鋪、產(chǎn)品及子品牌，定位于25-35歲目標(biāo)消費(fèi)群，才易于區(qū)分、區(qū)別。不贊同推出全新品牌，借鑒阿瑪尼、杰尼亞的成功、杰出操作，推出系列子品牌，既受益于SH已有的知名度，又用子品牌名稱進(jìn)行明顯區(qū)分。SH還擁有的優(yōu)勢(shì)就是資金、渠道。年輕時(shí)尚男裝代表品牌GXG開創(chuàng)了一個(gè)新的男裝細(xì)分市場(chǎng)，銷售額已達(dá)30億元（未經(jīng)審計(jì)），其5-6年的發(fā)展已經(jīng)追上不少做了20多年的傳統(tǒng)男裝品牌。2009年左右，中國(guó)年輕一些的消費(fèi)者已慢慢接受由淘寶網(wǎng)、淘寶商城對(duì)他們的日常購(gòu)物帶來(lái)的一些變化。一兩年之后，傳統(tǒng)男裝品牌對(duì)于電子商務(wù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的反應(yīng)——在天貓（原淘寶商城）開設(shè)品牌旗艦店——它們大多發(fā)現(xiàn)這個(gè)起先不太在意的小業(yè)務(wù)，幾年來(lái)的銷售增長(zhǎng)竟然非?？?。但是，傳統(tǒng)男裝品牌懷著復(fù)雜的心情，它們并未對(duì)快速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)給予更多的投入——線下的3000多家實(shí)體店是它們的根基，線上線下的沖突無(wú)法避免，低價(jià)的網(wǎng)絡(luò)銷售也引起部分經(jīng)銷商的抱怨。所以，在電子商務(wù)高速發(fā)展的幾年來(lái)，電商平臺(tái)只成為傳統(tǒng)男裝品牌消化庫(kù)存的渠道。既然已有的知名品牌運(yùn)用、線下實(shí)體店等方面的核心顧慮無(wú)法改變，那么它們就應(yīng)當(dāng)用其它方式奮力拓展電子商務(wù)男裝銷售。比如，對(duì)于旗下其它品牌或新創(chuàng)品牌進(jìn)行大手筆的投入，甚至通過(guò)收購(gòu)、控股的方式進(jìn)行電商戰(zhàn)略布局。對(duì)于新興的電子商務(wù)男裝品牌，傳統(tǒng)男裝企業(yè)擁有資金、人才招募、完善的供應(yīng)鏈等幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，它們唯一的劣勢(shì)或許就是線上線下不同的觀念以及對(duì)電子商務(wù)的重視不足。品牌推廣效果會(huì)延后，所以SH品牌在2011、2012年的大筆營(yíng)銷費(fèi)用與推廣，本來(lái)應(yīng)該可以對(duì)2013年穩(wěn)健增長(zhǎng)起到一定支持作用。環(huán)境、市場(chǎng)、消費(fèi)者觀念等變化，每天都在發(fā)生。傳統(tǒng)男裝的“明星代言&中央臺(tái)廣告”等傳統(tǒng)推廣手法，已然部分失效，這也是SH及其它一些男裝品牌遇到的情況，品牌費(fèi)用花了很大，效果卻并不明顯。品牌建設(shè)投入主要在媒介投放和活動(dòng)營(yíng)銷。緊跟火熱、定位適合、高收視的節(jié)目，是可行的方式之一，再把節(jié)目贊助做深、做透，效果就來(lái)了。當(dāng)下中國(guó)電視頻道太多、節(jié)目太多，收視太分散了，央視的影響力有所下滑，若干火熱節(jié)目，一定要珍惜。2011-12年的《非誠(chéng)勿攏》、2012年的《中國(guó)好聲音》，無(wú)疑是其中的極品！針對(duì)《非誠(chéng)勿攏》，http://china.aihuau.com/可以通過(guò)口播、產(chǎn)品展示（穿著）、現(xiàn)場(chǎng)LOGO展示、廣告插播、男嘉賓著裝顧問(wèn)等各種形式，把節(jié)目贊助做透，可以多花錢，但一定要有效果。對(duì)于針對(duì)到了或過(guò)了結(jié)婚年齡的婚戀類節(jié)目，參與者和收看觀眾，很大一部分是男裝的消費(fèi)群。根據(jù)CSM71城收視數(shù)據(jù)，江蘇衛(wèi)視2012年第二季度中的全天與晚間分別獲得省級(jí)衛(wèi)視收視第一。江蘇衛(wèi)視公布的數(shù)據(jù)表明，2012年7月1日至8月23日之間，王牌節(jié)目《非誠(chéng)勿攏》以2.553%收視成績(jī)繼續(xù)成為省級(jí)衛(wèi)視自辦類常態(tài)欄目收視第一?！吨袊?guó)好聲音》在2012年的影響力，筆者不用贅述。在節(jié)目中品牌如何更多、更好出現(xiàn)，在更好的節(jié)目播出收視時(shí)段投放廣告；結(jié)合《中國(guó)好聲音》全國(guó)各站巡演進(jìn)行區(qū)域營(yíng)銷、促銷及公關(guān)宣傳，借贊助與活動(dòng)載體與VIP、消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。讓消費(fèi)者參與到火熱節(jié)目中來(lái)，也是他們渴望的。還有兩塊“媒介”也是筆者非?？粗械?，其一，全國(guó)各地知名大型商場(chǎng)的戶外廣告牌，逛商場(chǎng)的、路過(guò)的消費(fèi)者，都會(huì)看到；其二，騰訊網(wǎng)迷你主頁(yè)，N億用戶每天打開電腦必然登錄QQ，這個(gè)彈出來(lái)的迷你頁(yè)面很有價(jià)值，用戶相對(duì)年輕不打緊。如果把每年數(shù)億或過(guò)億的廣告費(fèi)用，如此安排、操作，品牌可能在這一兩年迎來(lái)新飛躍和蛻變。如果聽(tīng)到身邊的朋友說(shuō)，“很少看到SH男裝品牌的廣告”就悲催了，更別提效果。其實(shí)，廣告主與CEO確實(shí)應(yīng)當(dāng)定期對(duì)品牌建設(shè)投入進(jìn)行審視、檢討，錢是否花在了有價(jià)值的地方上？相對(duì)于單向的宣傳，體驗(yàn)式、互動(dòng)式營(yíng)銷日益受到消費(fèi)者認(rèn)可，營(yíng)銷活動(dòng)也要相應(yīng)做起來(lái)。在品牌營(yíng)銷活動(dòng)方面，有一個(gè)原則——小活動(dòng)、大公關(guān)，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)把70%的精力、預(yù)算放在傳播上，重視活動(dòng)舉辦更要加倍重視活動(dòng)的宣傳。未來(lái)，我們將如何改變或提前布局？
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