愛華網(wǎng)去LOGO
據(jù)稱，品牌（brand）一詞來源于古挪威文字“brandr”，它的中文意思是“烙印”——在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。1960年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌給出了較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?？梢?，品牌的一個(gè)重要功能在于易于區(qū)分。LOGO有徽標(biāo)的說法，是最易于消費(fèi)者識(shí)別、記憶的部分，是一個(gè)品牌的精華，然而有精明的大牌商家正在去掉LOGO。2010年GUCCI開始逐步減少“雙G”LOGO產(chǎn)品，2013年在巴黎時(shí)裝周LV發(fā)布會(huì)及其創(chuàng)意總監(jiān)的宣言傳遞出，LV越來越淡化其商標(biāo)的影響；Burberry也宣布，“要在近80%的產(chǎn)品上去掉標(biāo)志性的格紋圖案。有奢侈品集團(tuán)的CEO甚至表示，LOGO時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。為什么“突然間”就發(fā)生了這么大的變化，為什么要去掉LOGO，去掉之后用什么吸引住消費(fèi)者？ 政黨要與時(shí)俱進(jìn)，個(gè)人也要與時(shí)俱進(jìn)，其實(shí)去LOGO也是與時(shí)俱進(jìn)的體現(xiàn)與結(jié)果。這種變化源于低調(diào)和品位。伴隨著“深入推進(jìn)反腐倡廉”，“三公消費(fèi)”限制等政令，已經(jīng)對(duì)中國(guó)高端白酒行業(yè)產(chǎn)生劇烈的影響。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》報(bào)道今年一季度川酒遇困，“川酒‘六朵金花’的郎酒和劍南春首當(dāng)其沖，郎酒集團(tuán)庫(kù)存達(dá)到65.9億元，而劍南春集團(tuán)的‘劍南春’系列酒銷量更是同比下降52.49%”。對(duì)于奢侈品消費(fèi)者而言，此階段他們需要的不是“炫耀”，反而是低調(diào)。另一方面，消費(fèi)者的需求變化與消費(fèi)升級(jí)帶來的變化。中國(guó)30多年來穩(wěn)定發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，造就了一大批富人階層。對(duì)于在一、二線城市中嶄露頭角的金領(lǐng)，大多受過良好的高等教育，他們對(duì)奢侈品牌有自己獨(dú)特的見解與理解，而不只是局限于大LOGO。對(duì)于“海歸”、“富二代”等群體，他們大多有歐美生活經(jīng)歷，有純正的時(shí)尚品味。這些新興的奢侈品消費(fèi)群更為看中的是品牌的“低調(diào)奢華”路線，看中品牌的文化沉淀與高品質(zhì)產(chǎn)品。用什么來吸引他們？品牌故事、歷史、文化，當(dāng)代社會(huì)的思潮與哲學(xué)理念。大LOGO產(chǎn)品已形成審美疲勞，老是那種LOGO、印花、格紋——消費(fèi)者需要新意——去掉LOGO的獨(dú)特個(gè)性、簡(jiǎn)潔設(shè)計(jì)，容易獲得他們的青睞。無(wú)LOGO似乎遠(yuǎn)離了“暴發(fā)戶”、“炫富”，成為一種好品味的象征，再加上富于設(shè)計(jì)感的奢侈品，品位自然提升了。富人階層購(gòu)買無(wú)LOGO奢侈品——高雅、獨(dú)特、卓越的設(shè)計(jì)與產(chǎn)品，能夠?yàn)榫㈦A段所辨認(rèn)出來，而不是遍地的路人，這是一種新品位的需求，同時(shí)它也說明品牌的功能依然存在。天然礦泉水什么樣的水是最優(yōu)質(zhì)的，最適合飲用？這并非一個(gè)可以輕松回答的問題。2013年國(guó)內(nèi)著名飲用水品牌農(nóng)夫山泉與《新京報(bào)》發(fā)生了關(guān)于飲用水標(biāo)準(zhǔn)的大爭(zhēng)議，引起了社會(huì)民眾的廣泛關(guān)注。目前市面上，眾多飲用水“概念”讓人眼花繚亂，純凈水、天然水、礦物質(zhì)水、天然礦泉水、山泉水、蒸餾水、冰川水、高氧水、堿性水、營(yíng)養(yǎng)水等，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)如何選擇？看看世界衛(wèi)生組織發(fā)布的《健康水有七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)》：干凈的水（細(xì)菌、重金屬等不超標(biāo)）；有營(yíng)養(yǎng)的水（含有微量元素和礦物質(zhì)）；小分子團(tuán)水；有豐富的溶解氧的水；呈弱堿性的水；水的軟硬度適中；水的營(yíng)養(yǎng)和生理功能強(qiáng)。泡茶對(duì)于水質(zhì)的要求比較高，《茶經(jīng)》中說，山泉水最好，江河湖水次之，井水要差一些。天然礦泉水是比較公認(rèn)的健康飲用水之一，它具有稀缺性，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，漫長(zhǎng)的滲透、溶濾和深循環(huán)過程；天然形成，干凈、安全、無(wú)污染，又富有營(yíng)養(yǎng)的健康好水；均衡含有人體所需微量元素，易于人體吸收，適合長(zhǎng)期飲用。關(guān)于飲用水，我國(guó)目前共有5個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，其中《飲用天然礦泉水》是其中之一。上海市預(yù)防醫(yī)學(xué)環(huán)境衛(wèi)生專業(yè)委員會(huì)主任委員宋偉民認(rèn)為，人體內(nèi)必需的微量元素主要來自食物，但水中所含的微量元素也至關(guān)重要。純凈水、蒸餾水等缺乏體內(nèi)所需的礦物質(zhì)和微量元素，居民不宜長(zhǎng)期飲用。純凈水中如添加各類微量元素，其過程常常會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的衛(wèi)生問題，也會(huì)降低水的安全性，也不宜長(zhǎng)期飲用。基于上面的一些信息，筆者有了自己選擇飲用水的看法：飲用天然礦泉水是最優(yōu)質(zhì)的飲用水之一，湖水次之，純凈水、礦物質(zhì)水再次之。簡(jiǎn)單梳理一下之后，對(duì)于國(guó)內(nèi)飲用水（瓶裝水）筆者略感遺憾：中國(guó)目前賣得最好的瓶裝水，應(yīng)該是娃哈哈（純凈水）、農(nóng)夫山泉（實(shí)質(zhì)是湖水）、怡寶（純凈水）、康師傅（礦物質(zhì)水）、屈臣氏（蒸餾水），早些年的一個(gè)知名品牌樂百氏（27層凈化），還是純凈水。竟然沒有天然礦泉水的品牌！無(wú)論是希望成為令人尊敬的公司或消費(fèi)者忠誠(chéng)度高的品牌，他們必須持續(xù)做到——?jiǎng)?chuàng)造、提供更大的消費(fèi)者價(jià)值，向消費(fèi)者傳遞更大的愉悅。從消費(fèi)者利益、為消費(fèi)者提供更大價(jià)值的角度出發(fā)，中國(guó)食品飲料企業(yè)應(yīng)該更多為消費(fèi)者提供——飲用天然礦泉水，福建仁愛文化傳播有限公司一位負(fù)責(zé)人表示，“在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行基于價(jià)值的、大力度的品牌營(yíng)銷”。筆者留意了一下，福建本土品牌紫山飲用天然礦泉水售價(jià)0.9元，農(nóng)夫山泉一瓶1.6元，怡寶1.2元。對(duì)于一瓶水而言，運(yùn)輸成本占據(jù)相當(dāng)份額，對(duì)于堅(jiān)持原產(chǎn)地（千島湖等）策略的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t成本更高。事實(shí)上，全國(guó)各地均有優(yōu)質(zhì)的天然礦泉水源，企業(yè)為何不考慮多推出天然礦泉水？筆者期待更多的娃哈哈飲用天然礦泉水、怡寶礦泉水、康師傅礦泉水（陳士信作品）……淘品牌如果套用魯迅先生的話來說“淘品牌”，那就是：其實(shí)網(wǎng)上本沒有品牌，買的人多了，也便成了品牌。但是，品牌的形成并非易事。不久前，“傳統(tǒng)線下品牌占據(jù)天貓男裝TOP10八成銷售額”受到關(guān)注，很多業(yè)內(nèi)人士紛紛表示淘品牌受到傳統(tǒng)品牌沖擊，甚至有人表示：“淘寶上本沒有品牌”。長(zhǎng)期“壟斷”著淘寶網(wǎng)視覺的淘品牌，怎么就不算是品牌了。比較而言，傳統(tǒng)線下品牌往往具備完善的品牌文化體系，品牌定位、理念清晰，經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營(yíng)與積累，形成了相對(duì)完整、固定的品牌形象與風(fēng)格?！疤云放啤眲t以網(wǎng)絡(luò)為生存環(huán)境，它們依靠低價(jià)且瘋狂的“聚劃算”、花錢做爆款、搶占流量、搶廣告位等硬性方式來強(qiáng)力推廣產(chǎn)品，獲取銷售。換句話說，“淘品牌”是硬性呈現(xiàn)的品牌，而不是消費(fèi)者主動(dòng)去尋找的品牌。由瘋狂低價(jià)、薄利多銷建立起來的品牌基礎(chǔ)，相對(duì)就弱，品牌體驗(yàn)、文化認(rèn)同、品牌忠誠(chéng)的建立就更加不易。“淘品牌”寄生于淘寶、天貓等生態(tài)系統(tǒng)，http://china.aihuau.com/一個(gè)強(qiáng)大、高市占率的平臺(tái)，是雙刃劍。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》雜志報(bào)道，“某傳統(tǒng)服裝企業(yè)做到兩億仍然不賺錢，一些類目，90%的商家難以盈虧平衡”。作為平臺(tái)商的淘寶盈利可就非常驚人了。上月底，京東商城CEO劉強(qiáng)東出現(xiàn)于“京東首屆開放平臺(tái)合作伙伴大會(huì)”上。在劉強(qiáng)東看來，很多賣家之所以日子越來越不好過，很大程度上是因?yàn)殚_放平臺(tái)正在走向壟斷。“任何一個(gè)行業(yè)，只要這個(gè)行業(yè)存在壟斷，所有相關(guān)者的日子都不會(huì)過得好。這是從來不會(huì)改變的天理。如果你要指望壟斷者能夠放棄壟斷利潤(rùn)，把他的錢給你，讓你賺錢越來越多，他的利潤(rùn)越來越少，不可能?！保愂啃抛髌罚┦聦?shí)上，對(duì)于“淘品牌”而言，把50%以上的銷售額放在一個(gè)平臺(tái)上也確實(shí)是風(fēng)險(xiǎn)不小，受限多。2011年10月，淘寶商城的年費(fèi)與保證金齊漲，后雖然發(fā)生震動(dòng)全國(guó)的攻擊大賣家的“淘寶圍城”抗議行動(dòng)，但終成定局。
線下開店、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)似乎是“淘品牌”未來的出路，線下線上商品、價(jià)格如何平衡管控，線下終端零售運(yùn)營(yíng)與線上經(jīng)營(yíng)的不同，都將是巨大的考驗(yàn)。多電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)亦是好的出路，其實(shí)對(duì)于“淘品牌”和傳統(tǒng)品牌都成立，但前者有時(shí)得顧及“二選一”的阻礙?，F(xiàn)實(shí)中，電子商務(wù)不只是淘寶、天貓——淘寶占據(jù)近80%線上份額，未來一段時(shí)間還是“淘品牌”的主戰(zhàn)場(chǎng)——也要考慮其它思路與出路。據(jù)《銷售與市場(chǎng)》雜志編輯馮華魁的觀點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)開店的做法只是狹義的電商，真正廣義的電商應(yīng)該是整合利用企業(yè)各種資源，利用各種IT技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全觸點(diǎn)管理，我們可以稱之為‘大電商戰(zhàn)略’”。
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