愛(ài)華網(wǎng)聚焦
先來(lái)看幾個(gè)事件，然后一起“推導(dǎo)”出一個(gè)品牌管理的核心原則。2006年9月，原波音公司執(zhí)行副總裁穆拉里加入福特公司，在他的主導(dǎo)下推出“一個(gè)福特”戰(zhàn)略。福特曾擁有8個(gè)品牌，阿斯頓•馬丁、捷豹、陸虎、沃爾沃、水星等品牌或出售或關(guān)閉（林肯品牌被保留）。在2008年全球金融危機(jī)中，福特成為底特律三大汽車(chē)廠商唯一沒(méi)有倒下的公司。福特總裁穆拉里成為“救世主”。一個(gè)品牌告訴消費(fèi)者它具備越多的功能與特性，消費(fèi)者能清晰記住的反而越少。早期的閩派男裝企業(yè)，很多通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)定位與突破，以“極簡(jiǎn)”的信息來(lái)占據(jù)消費(fèi)者心智，比如勁霸的茄克、柒牌的中華立領(lǐng)、九牧王的西褲、才子的襯衫等等。在管理學(xué)上有一個(gè)非常著名的“80/20”定理，套用于企業(yè)銷(xiāo)售，大致可以得到20%的顧客貢獻(xiàn)了一家企業(yè)80%的銷(xiāo)售額；把它運(yùn)用于商品，那么20%的商品可能貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額。2011年某天，閩派男裝代表品牌七匹狼的領(lǐng)導(dǎo)人周少雄拜訪(fǎng)了HUGO BOSS CEO，他問(wèn)，“BOSS 20年的戰(zhàn)略計(jì)劃是什么？”。Claus-Dietrich回答他：“哪有20年的戰(zhàn)略，我們看好一部分有需求的消費(fèi)者，就持續(xù)不斷地滿(mǎn)足他們，堅(jiān)持一百年，你就成功了?！?p>砍掉品牌、發(fā)力細(xì)分市場(chǎng)、集中到20%的重要客戶(hù)與商品、持續(xù)滿(mǎn)足一部分有需求的消費(fèi)者，筆者想“推導(dǎo)”出這個(gè)詞——聚集。把所有的力氣，集中到一個(gè)點(diǎn)上，往往容易實(shí)現(xiàn)突破。品牌創(chuàng)立初期，可借助產(chǎn)品、區(qū)域市場(chǎng)、品牌定位與推廣的聚焦，實(shí)現(xiàn)崛起；成為行業(yè)領(lǐng)先品牌，可以借助核心業(yè)務(wù)或品類(lèi)的再次聚焦，局部超越行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌（比如酒店預(yù)訂的藝龍網(wǎng)VS攜程）；企業(yè)做大做強(qiáng)之后，多品牌、多元化成為一種選擇，筆者認(rèn)為，做成功一個(gè)品牌之后，不是一下子推出幾個(gè)品牌——而是付出更大力氣、耐心、資金做好第二個(gè)品牌，視為另一種聚焦。專(zhuān)注與多元化從2012-13年的體育用品行業(yè)與休閑服飾行業(yè)、2013年的男裝行業(yè)發(fā)展，讓我們看到了一個(gè)灰暗的現(xiàn)實(shí)：行業(yè)總會(huì)遭遇到調(diào)整期。2012及2013上半年，安踏、李寧、匹克等多家國(guó)內(nèi)主流運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售、利潤(rùn)雙雙下滑。2013年第一季度，美邦銷(xiāo)售收入22.24億、利潤(rùn)1.26億，分別同比下滑15.72%、47%，由于受到消費(fèi)疲軟、國(guó)際快時(shí)尚品牌的沖擊，美邦收入自2012年2季度開(kāi)始下滑，該公司預(yù)計(jì)2013中報(bào)凈利潤(rùn)將同比下滑30-50%。男裝行業(yè)龍頭企業(yè)——雅戈?duì)?013年上半年品牌服裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約21.5億，同比增長(zhǎng)僅為3.97%，凈利潤(rùn)同比降低37.75%約為3.3億?！澳醒潓?zhuān)家”九牧王，2013年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.6億元，同比下滑2.29%，凈利潤(rùn)約2.9億元，同比下滑14.03%。據(jù)報(bào)喜鳥(niǎo)發(fā)布的“2013年中報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告”顯示，公司預(yù)計(jì)2013年1-6月凈利潤(rùn)同比將下滑0-30%。有一家公司，也屬于上述的體育用品、休閑裝、男裝三個(gè)行業(yè)之一，然而它在今年上半年實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)平均水平（6.9%）的增長(zhǎng)，它就是森馬。上半年“在報(bào)告期內(nèi)，公司的收入和凈利潤(rùn)恢復(fù)了增長(zhǎng)，其中營(yíng)業(yè)收入為272497.53萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)8.51%；凈利潤(rùn)為28416.30萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)14.4%，未來(lái)公司業(yè)績(jī)將保持持續(xù)增長(zhǎng)的狀況?！鄙R高調(diào)的“持續(xù)增長(zhǎng)”，對(duì)應(yīng)于其它品牌服裝企業(yè)的“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩”、“服裝行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期”的困難或謹(jǐn)慎的態(tài)度，顯得從容而大氣。它的底氣來(lái)自于哪里？來(lái)自于休閑裝之外的“多元化”。近幾年來(lái)，童裝行業(yè)維持了高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，體育用品行業(yè)低迷——361度、特步、安踏等紛紛抓住這根“稻草”，投巨資進(jìn)入童裝行業(yè)。讓人驚嘆的是，森馬早在10年前就布好了局，旗下面向0-14歲兒童消費(fèi)群體的巴拉巴拉品牌，創(chuàng)立于2002年，先后獲得中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)服裝品牌年度大獎(jiǎng)潛力大獎(jiǎng)、中國(guó)十大童裝品牌等榮譽(yù)，市場(chǎng)占有率、品牌知名度名列中國(guó)童裝行業(yè)第一。借助于童裝行業(yè)在未來(lái)3-5年相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的有利形勢(shì)，巴拉巴拉將有力推動(dòng)森馬集團(tuán)整體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。今年上半年，森馬一次大手筆的收購(gòu)，震驚了整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)。今年6月18日，森馬宣布，以20億現(xiàn)金收購(gòu)服裝品牌GXG所在公司（寧波中哲慕尚）71%股權(quán)，中國(guó)服裝行業(yè)最大的一起并購(gòu)案誕生！GXG品牌（及gxg.jeans）是都市青年休閑男裝的領(lǐng)導(dǎo)品牌，它開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)年輕時(shí)尚男裝的風(fēng)潮。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中哲慕尚2012年?duì)I業(yè)收入13.98億元，凈利潤(rùn)2.06億元，同比增長(zhǎng)40-50%；GXG目前已在全國(guó)主流百貨及購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了約1200多家零售門(mén)店。毫無(wú)疑問(wèn)，森馬下了一盤(pán)很大的棋（陳士信作品），都市青年休閑男裝GXG、童裝巴拉巴拉將成為森馬的兩大增長(zhǎng)點(diǎn)，由此集團(tuán)業(yè)務(wù)在未來(lái)可以維持較好增長(zhǎng)。專(zhuān)注與多元化是企業(yè)發(fā)展的兩大模式之一，相對(duì)于專(zhuān)注一個(gè)行業(yè)的穩(wěn)健而言，多元化（及國(guó)際化）具備一個(gè)非常好的優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)行業(yè)（市場(chǎng)）出現(xiàn)低迷，其它的行業(yè)（市場(chǎng)）可能仍然保持較好發(fā)展的態(tài)勢(shì)，由此消彼長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體穩(wěn)健發(fā)展。消費(fèi)需求與偏好轉(zhuǎn)向、消費(fèi)疲軟、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等外部環(huán)境改善，一般需要相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間，短期內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服、本土休閑裝及男裝的需求，很可能進(jìn)一步下滑——精耕細(xì)作、以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的零售運(yùn)營(yíng)是突破的一個(gè)方向，在增長(zhǎng)形勢(shì)較好的其它服裝細(xì)分行業(yè)有布局，顯然更好。從“一個(gè)福特”到森馬的“三駕馬車(chē)”，聚焦與多元化的原則有了沖突——原則為指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)中以市場(chǎng)、企業(yè)的實(shí)際為基礎(chǔ)，有策略地出牌。從02年創(chuàng)立第二個(gè)品牌巴拉巴拉，并做到市場(chǎng)的絕對(duì)第一，再到2013年收購(gòu)、操作第三個(gè)品牌，森馬算符合“一個(gè)接一個(gè)”的聚焦原則，而不是一擁而上。雅戈?duì)栔袌?bào)顯示，集團(tuán)整體營(yíng)收約80億元，同比增長(zhǎng)則高達(dá)47.20%，原因是服裝主業(yè)的平穩(wěn)發(fā)展以及地產(chǎn)項(xiàng)目的集中交付結(jié)轉(zhuǎn)，雅戈?duì)栐诜b、地產(chǎn)、金融投資等領(lǐng)域的多元發(fā)展，不時(shí)成為媒體質(zhì)疑的根源，然而這次它支撐了集團(tuán)的穩(wěn)健發(fā)展。越低迷越推廣
不久前看到一條微博（[email?protected]文化傳播有限公司），表達(dá)得挺好的——“低迷時(shí)期的持續(xù)推廣投入，將樹(shù)立起實(shí)力雄厚、高大的品牌與企業(yè)形象，拉動(dòng)銷(xiāo)售改善經(jīng)營(yíng)；低迷時(shí)期費(fèi)用降低，好時(shí)段、好位置更多；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縮減或停止品牌宣傳，正是脫穎而出的好時(shí)機(jī)。100個(gè)人合唱，除了指揮之外，你很難記住誰(shuí)是誰(shuí)。其實(shí)，品牌推廣費(fèi)用是企業(yè)的固定支出項(xiàng)目之一”。筆者有三個(gè)方面的感觸：低迷期過(guò)后的受益者，脫穎而出的時(shí)機(jī)，以及固定支出項(xiàng)目之一。在低迷期（調(diào)整期）仍然保持推廣的品牌，對(duì)消費(fèi)者的影響與拉動(dòng)將持續(xù)存在，它們將成為市場(chǎng)需求恢復(fù)之后的受益者。品牌推廣也是一項(xiàng)投入與產(chǎn)出，實(shí)則也是一門(mén)生意，更少的推廣費(fèi)用，獲得更多的產(chǎn)出是企業(yè)所期望的。低迷時(shí)期，企業(yè)紛紛壓縮品牌預(yù)算，各個(gè)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力普遍增大，此時(shí)廣告主能夠獲得一個(gè)較好的談判地位——好時(shí)段、好位置更多，費(fèi)用更低了。http://china.aihuau.com/品牌傳播的持續(xù)性顯然非常重要，一是對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的影響，一個(gè)是推廣的停止，消費(fèi)者會(huì)以為該品牌（企業(yè)）出現(xiàn)“狀況”。寶潔旗下的幾個(gè)品牌的市占率已經(jīng)很高，但它仍然投入大量的廣告，寶潔認(rèn)為，持續(xù)的廣告反復(fù)錘煉公眾的觀念意識(shí)，并逐步轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觀念（陳士信作品）。行業(yè)調(diào)整期一來(lái)，企業(yè)往往動(dòng)手砍廣告經(jīng)費(fèi)——這也是最容易找出可以砍掉的一塊。之前多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌同時(shí)在某些電視臺(tái)頻道、報(bào)刊、網(wǎng)站出現(xiàn)，記憶被稀釋?zhuān)速M(fèi)了不少?gòu)V告費(fèi)?，F(xiàn)在不是一群人在合唱，是的，只有你和少數(shù)幾個(gè)人還在，舞臺(tái)下的觀眾就容易記住你——脫穎而出。此時(shí)，有為的企業(yè)家想的是如何提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、提供更大的價(jià)值，從而更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，而不是市場(chǎng)低迷、需求疲軟。他們往往堅(jiān)信公司與市場(chǎng)未來(lái)的美好前景，相信低迷期中仍有不少的好機(jī)會(huì)。這些已經(jīng)是積極的企業(yè)戰(zhàn)略思維層面的內(nèi)容了。在許多企業(yè)主看來(lái)，比如原料、電費(fèi)、人員工資等是固定的支出，認(rèn)可，其實(shí)品牌推廣經(jīng)費(fèi)更應(yīng)該是固定支出之一，它是一項(xiàng)固定投資。企業(yè)存在的根本是，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品（及服務(wù)）——重點(diǎn)就是銷(xiāo)售，而推廣經(jīng)費(fèi)將極大地影響銷(xiāo)售。與消費(fèi)者溝通，讓更多的消費(fèi)者知道某個(gè)品牌、知道某些好產(chǎn)品，在這個(gè)固定支出的過(guò)程中，越來(lái)越多的消費(fèi)者知道你、逐步信任你——顯然，大部分消費(fèi)者更愿意選擇他們聽(tīng)過(guò)的品牌。品牌知名度是企業(yè)一項(xiàng)硬性的、可靠的競(jìng)爭(zhēng)力，至于如何提供更好產(chǎn)品、服務(wù)讓消費(fèi)者滿(mǎn)意、信任，如何通過(guò)高明的推廣策略影響更多的人，則是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌建設(shè)投入，應(yīng)當(dāng)視自身實(shí)力與現(xiàn)金流狀況，筆者不提倡、不鼓勵(lì)企業(yè)冒險(xiǎn)的“拼搏行為”。
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