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當(dāng)我們感覺(jué)到品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越無(wú)力的時(shí)候，或許正是我們離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)的時(shí)候。品牌屬于誰(shuí)呢？一家公司的無(wú)形資產(chǎn)，一位商界領(lǐng)袖的理想載體，還是“消費(fèi)者締造了這個(gè)品牌”？筆者認(rèn)為，“消費(fèi)者締造了這個(gè)品牌”的言論過(guò)于煽情，而品牌它確實(shí)是屬于消費(fèi)者的，屬于它的品牌粉絲。那我們就沒(méi)有理由讓品牌離它的消費(fèi)者很遠(yuǎn)，要讓它們之間很近，更厲害的是，品牌和消費(fèi)者一起玩。2013年世界著名飲料品牌可口可樂(lè)再次狠狠地火了，大把、大把的年輕消費(fèi)者在討論、分享它那非常有趣的瓶子。去年起，隨著“文藝青年”、“型男”、“高富帥”、“純爺們”、“白富美”、“吃貨”等多款昵稱(chēng)包裝的可口可樂(lè)上市，年輕人閃開(kāi)了眼，紛紛“買(mǎi)賬”。是誰(shuí)創(chuàng)造了這些“新鮮詞匯”？不是可口可樂(lè)，是社會(huì)的普通年輕人創(chuàng)造了它們（陳士信作品），他們用這些“新鮮詞匯”來(lái)表達(dá)自己，來(lái)傳遞一些與其它年齡層所不同的特點(diǎn)?？煽诳蓸?lè)的品牌策劃者，精心選擇了這些此前網(wǎng)絡(luò)上流行的標(biāo)簽式詞語(yǔ)，具有顯著“人格化”特征的詞語(yǔ)，用于包裝，打動(dòng)了這一批“無(wú)所謂”、“不容易有感覺(jué)”的年輕人。2011年《哈佛商業(yè)評(píng)論》采訪(fǎng)了可口可樂(lè)的首席市場(chǎng)官Joe Tripodi，其指出，作為消費(fèi)品公司，“消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息，是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌”。略作補(bǔ)充，在福建市場(chǎng)，可口可樂(lè)還推出了具有濃厚閩南文化特色的昵稱(chēng)瓶，如“水查某”（閩南語(yǔ)意為漂亮的女孩）、“少年家”（年輕的少年），萌翻了。在一些路演現(xiàn)場(chǎng)，可口可樂(lè)還推出了“快樂(lè)訂制機(jī)”，可以“訂制有你名字的可口可樂(lè)”，有趣、給力。2
許多公司、品牌都聲稱(chēng)：顧客是上帝，用戶(hù)為中心。
其實(shí)，大多數(shù)公司的高管、研發(fā)人員、品牌管理人員極少接觸到自己的“上帝”，也不太知道自己的“上帝”在想些什么，品牌與“上帝”之間的距離可以說(shuō)是萬(wàn)水千山。《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》講了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的粉絲營(yíng)銷(xiāo)案例，有許多亮點(diǎn)。該品牌計(jì)劃在長(zhǎng)沙舉辦一場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)微博、豆瓣等社交平臺(tái)，招募粉絲。微博方面，通過(guò)推薦身邊的炸彈人有獎(jiǎng)，邀請(qǐng)博主，私信當(dāng)?shù)胤劢z領(lǐng)袖、大號(hào)等，“某某時(shí)刻炸一個(gè)”為話(huà)題等，再加上豆瓣、粉絲自發(fā)推廣，集結(jié)了百來(lái)號(hào)人。策劃者把報(bào)名的人員拉進(jìn)一個(gè)QQ群，叫“炸彈二鍋頭長(zhǎng)沙分舵”，有一個(gè)相同的愛(ài)好，群里很熱鬧。策劃者擅長(zhǎng)與消費(fèi)者一起玩，讓粉絲們參與進(jìn)來(lái)，他們策劃了一個(gè)話(huà)題：酒后吐真言——這個(gè)主題（創(chuàng)意）在活動(dòng)前期、見(jiàn)面會(huì)發(fā)揮了重要作用。隨著時(shí)間的推移，說(shuō)出之前憋在內(nèi)心的“酒后真言”，會(huì)引發(fā)感慨。策劃者在QQ群里發(fā)布，“每個(gè)人寫(xiě)一個(gè)酒后吐真言的微博”，截止見(jiàn)面會(huì)前，按轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量評(píng)一、二、三等獎(jiǎng)。把活動(dòng)轉(zhuǎn)化為個(gè)人行為，群里的成員為了讓自己的“酒后真言”得到關(guān)注，紛紛動(dòng)用了朋友、同事、同學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，活動(dòng)影響力越發(fā)廣泛，其中有三條成為熱門(mén)微博。常規(guī)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)就是領(lǐng)個(gè)獎(jiǎng)品，領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，節(jié)目表演，抽個(gè)獎(jiǎng)。“炸彈二鍋頭”推出的是現(xiàn)場(chǎng)講“酒后吐真言”，引起參與者的共鳴，現(xiàn)場(chǎng)還有“擊鼓傳炸彈”，“鼓聲停在誰(shuí)手里”，要么炸一個(gè)（喝一瓶），要么表演節(jié)目，還有現(xiàn)場(chǎng)拼酒，粉絲表演魔術(shù)，氣氛很熱烈。挖掘粉絲興趣的點(diǎn)，讓粉絲參與到活動(dòng)中來(lái)，品牌給了大家一個(gè)相聚的舞臺(tái)，粉絲們盡情發(fā)揮出能量。其實(shí)，這么一場(chǎng)精彩的活動(dòng)后，現(xiàn)場(chǎng)參與者都成為忠實(shí)粉絲了，他們樂(lè)于在自己的社交空間分享自己感興趣的事，強(qiáng)推某些內(nèi)容則無(wú)必要。
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通常我們會(huì)把“到達(dá)率”作為一個(gè)衡量品牌傳播效果的指標(biāo)之一，但我們忽視了消費(fèi)者是否把到達(dá)的接收了。把自己假定為消費(fèi)者，我們只會(huì)把感興趣的、愿意主動(dòng)記憶的人和事，記起來(lái)（陳士信作品），對(duì)于硬廣告，大部分是屏蔽了。相對(duì)應(yīng)的，有人提出了“軟文化營(yíng)銷(xiāo)”，借助一些可以抓住消費(fèi)者注意力的隱性宣傳來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)記住品牌?？系禄ㄟ^(guò)桑德斯上校的“秘方”，可口可樂(lè)也通過(guò)“秘方”，用世人難以想象的嚴(yán)密安保、屈指可數(shù)的知曉人來(lái)吸引關(guān)注。事實(shí)上，中國(guó)公司對(duì)于軟性文化的營(yíng)銷(xiāo)并非一竅不通，有些操作不錯(cuò)，而其中以注重質(zhì)量而砸冰箱的海爾，最為經(jīng)典——其時(shí)張瑞敏先生可能只想改變、影響海爾人，然而它卻成為消費(fèi)者主動(dòng)去關(guān)注、記憶海爾品牌的重要事件。1985年張瑞敏接到一封用戶(hù)投訴信，http://china.aihuau.com/檢查倉(cāng)庫(kù)后發(fā)現(xiàn)有76臺(tái)冰箱不合格。生產(chǎn)這些冰箱的責(zé)任者和中層領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)比較一致，處理了算了，張堅(jiān)持把這些冰箱就地銷(xiāo)毀，并砸下了第一錘。當(dāng)時(shí)一臺(tái)冰箱800多元，員工月工資才40多塊，砸掉76臺(tái)問(wèn)題冰箱，震撼了員工?！昂柕那巴九c有沒(méi)有嚴(yán)格的質(zhì)量管理是息息相關(guān)的”，“有了質(zhì)量，海爾才有了現(xiàn)在的一切”。強(qiáng)調(diào)讓顧客自發(fā)地、主動(dòng)地認(rèn)知、認(rèn)同你的品牌、產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者一起玩，都在說(shuō)明作為營(yíng)銷(xiāo)策劃者必須找出他們特別感興趣、覺(jué)得好玩的，只需一次，他們就“認(rèn)真”記錄了。葉茂中先生作為中國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌管理專(zhuān)家，他有一些觀(guān)點(diǎn)與本文的“和消費(fèi)者一起玩”有類(lèi)似，甚至有更深刻的內(nèi)涵，筆者把它們摘錄如下：
我做營(yíng)銷(xiāo)24年，堅(jiān)持的唯一原則就是：不代替消費(fèi)者思考。還有一點(diǎn)也很重要：要滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，但不能滿(mǎn)足消費(fèi)者所有需求，更不能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求！企業(yè)做廣告，永遠(yuǎn)別說(shuō)自己愛(ài)說(shuō)的想說(shuō)的，要說(shuō)消費(fèi)者愛(ài)聽(tīng)的想聽(tīng)的。沒(méi)本事引導(dǎo)消費(fèi)者，就要放下身段迎合消費(fèi)者。所以廣告是遵命藝術(shù)。世界再瑣碎，再雜亂，再碎如齏粉，也一樣有規(guī)律可循。臉貼著臉看美人，除了粉刺和黑頭，你看不出她的美，退后幾步，你反而會(huì)收獲她的美麗。當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)千頭萬(wàn)緒，在—片片碎片中找不到方向，我們不妨將思維抽離，以消費(fèi)者的角度重新審視，才能真正洞察問(wèn)題的關(guān)鍵所在，將碎片重新聯(lián)結(jié)成有規(guī)律的整體。愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/18858.html
