???? （一） 價格戰(zhàn)對整個空調行業(yè)的影響

???? 價格戰(zhàn)對空調行業(yè)的影響是多方面的，既有有利的影響又有不利的影響。

???? 1、 對空調行業(yè)的積極影響因素

???? 通過價格戰(zhàn)，空調行業(yè)由暴利變?yōu)槲⒗袠I(yè)，使消費者能以更低的價格獲得更好的產品。此外，那些三四線品牌由于自身實力的限制將逐步被淘汰出局從而加速空調行業(yè)的整合。隨著行業(yè)資源的整合，價格戰(zhàn)所帶來的投資的供給和需求效應也逐漸顯現(xiàn)出來。

???? （1）打掉了空調行業(yè)暴利的泡沫，使消費者得到了實惠。有數(shù)據(jù)顯示表明：1999—2003年間，空調器價格平均每年下降15%，四年間價格下降了一半。使空調從優(yōu)質高價的奢侈品變成了優(yōu)質平價的大眾消費品。同時一些空調為擺脫價格戰(zhàn)，在產品質量和創(chuàng)新上下功夫，提升了產品的質量，使消費者得以以更低的價格獲得更好的產品，給消費者帶來看的見的實惠。

???? （2）加速了整個空調行業(yè)資源的整合，空調行業(yè)的競爭逐步向健康化發(fā)展。洗牌似乎是空調行業(yè)亙古不變的話題。前些年由于空調價格長期居高不下、利潤驚人，吸引了各種閑散資金紛紛試水空調行業(yè)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2003年初全國大大小小的空調生產廠家不下于400家，空調行業(yè)魚目混珠。盲目的投資造成了空調行業(yè)資源的分散，行業(yè)集中度不高，難以發(fā)揮整個行業(yè)的規(guī)模經濟效應。同時，一些雜牌空調由于自身的實力有限，難以與一二線品牌相抗衡。他們?yōu)樵诩ち业母偁幹猩妫什扇〉土拥母偁幨侄?，造成行業(yè)競爭出現(xiàn)一種混亂的狀況。

???? 據(jù)資料表明，由于一沒有品牌，二沒有規(guī)模生產，一些中小空調為降低成本在生產和銷售上做手腳。比如，空調外殼一般用0.6CM厚的材料，現(xiàn)在有的廠家可能只用0.5—0.3CM。在銷售環(huán)節(jié)上，由于利潤的下降也導致服務的下降，以前請專業(yè)技術人員安裝，但是現(xiàn)在改為民工，掛上去就行。根據(jù)2001年第四季度有關部門的檢測，部分降價品牌的只相當于國內90年代初的制造水平。其使用壽命也只有正常情況的1/3。蘇寧集團副總裁孫衛(wèi)民也曾向媒體表示“空調返修率在這兩年逐年遞增，現(xiàn)在已成為一個另人頭疼的問題。2000年空調價格戰(zhàn)前，蘇寧電器的返修率在1%，而現(xiàn)在這個數(shù)據(jù)起碼被改寫成10%?！?/p>

???? 通過不斷的價格戰(zhàn)可以抬高空調行業(yè)的準入門檻。同時通過淘汰一大批中小雜牌空調來實現(xiàn)行業(yè)資源的合理整合，既可以塑造強大民族品牌又可以促進空調行業(yè)的健康發(fā)展。

???? 有專家認為，通過不斷的價格戰(zhàn)和原材料成本的上漲，今年將有150多家空調企業(yè)出局，而剩下不到100家的空調企業(yè)。

???? 通過價格戰(zhàn)，品牌的集中度也大幅度提高。2003年國內空調市場競爭已明顯有分散走向集中。格力、美的、奧克斯等10個排名靠前的品牌占據(jù)市場份額的85.4%，同比增長近10個百分點，而其他近200多個品牌在搶食著不足1.5%的市場份額。

???? （3）價格戰(zhàn)可以促進空調行業(yè)投資的需求和供給效應。降價可以拉動銷售量的上升，同時帶動與空調相關的產業(yè)的發(fā)展。隨著空調的快速普及，也帶動了與之相關的包裝產業(yè)、塑料業(yè)、物流運輸業(yè)、金屬材料、電線電纜、機械設備及維修服務等行業(yè)的同步發(fā)展。以包裝為例：4年前的奧克斯年產量僅20萬臺，用于空調包裝的紙箱不到100萬平方米，采購資金不到500萬元；而到2004年，奧克斯空調產銷量目標是360萬臺，僅包裝箱一項的采購成本投入就近1億元。

???? 2、 對空調行業(yè)消極的影響因素

???? 價格戰(zhàn)所帶來的負面影響表現(xiàn)在行業(yè)利潤的降低和不利于品牌提升導致企業(yè)惡性競爭兩個方面。

???? （1）價格戰(zhàn)讓整個空調行業(yè)利潤受損，使行業(yè)的長期發(fā)展失去動力源泉。企業(yè)利潤應建立在產品合理的售價的基礎之上，空調價格降低后，企業(yè)利潤越來越少，行業(yè)資本的積累實力不強，對整個產業(yè)的技術開發(fā)、產業(yè)擴張、發(fā)展后勁產生嚴重的影響；如果價格過低導致企業(yè)難以賺錢，企業(yè)就無錢科研，就不能對產品進行技術革新和實現(xiàn)產業(yè)的有效擴張。同時行業(yè)發(fā)展的前提是企業(yè)有利可圖。只有企業(yè)實現(xiàn)贏利，行業(yè)才能迅速發(fā)展。

???? （2）不利于民族品牌的提升和容易導致行業(yè)的惡性競爭。大打價格戰(zhàn)的結果是空調的售價越來越低，容易造成惡性競爭。打價格戰(zhàn)必定會造成各企業(yè)互相撕殺、掙搶市場分額，從而造成惡性循環(huán)，影響國內企業(yè)的品牌價值，不利于民族品牌的傳播和提升。

???? （二）價格戰(zhàn)對奧克斯空調自身的影響

???? 1、 有利因素

???? （1）知名度的提高。 奧克斯借助價格戰(zhàn)一躍成為空調行業(yè)的三甲，知名度飚升。

???? （2）銷售量的增加。1994—2000年奧克斯空調還是個名不見經傳的企業(yè)，經過幾年的價格戰(zhàn)已成為空調行業(yè)三甲。從圖6的數(shù)據(jù)我們不難得知：奧克斯空調的銷售量隨著其價格戰(zhàn)的發(fā)起、品牌知名度的提高，使得其銷售量呈逐步上升的趨勢。而其2004年360萬臺銷售額的實現(xiàn)還得靠價格利刃來實現(xiàn)。

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圖6奧克斯空調銷售量

???? 2、 負面影響

???? 在知名度和銷售量增加的同時，奧克斯空調價格戰(zhàn)所帶來的負面影響也逐步顯現(xiàn)。價格戰(zhàn)給奧克斯空調帶來的負面影響主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

???? （1）“淺錢袋”的誤區(qū)。因為售價高的競爭者有深厚的現(xiàn)金儲備，他們也能降價并持續(xù)更長的時間。奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)誠然是提升了其銷售量，但是利潤卻增長緩慢。行業(yè)利潤也在多年的價格戰(zhàn)中一再下降。據(jù)資料顯示，2002年中國市場全年空調的銷售量為1500萬臺，創(chuàng)造歷史新高，但總銷售額卻是350多億元，較2001年還下降了20%，總利潤約為20億元，比同期下降了22%。近日奧克斯空調有推出100萬臺一元利空調，這也許是其為實現(xiàn)其今年銷售目標的一大舉措。但是利潤就難說了。100萬臺利潤只有100萬，而剩下的180萬臺內銷、60萬臺外銷、20萬臺OEM。試想一下除60萬臺外銷利潤可觀外，其他200萬臺利潤是捉襟見肘。利潤的降低導致企業(yè)無力在維修服務上投入更多的資金，使服務水平下降，不利于企業(yè)的發(fā)展。

???? （2）容易造成產品低質量的誤解。業(yè)界有言：一分錢一分貨。有些雜牌產品由于自身的實力不足，難以與其他品牌競爭。在價格上沒有優(yōu)勢他們就在產品上做手腳。他們通過偷工減料壓低成本，造成低質量的誤區(qū)。奧克斯通過降價來實現(xiàn)其目的，也可能會給消費者帶來誤解。因此，奧克斯在發(fā)動價格戰(zhàn)時，要力爭擺脫這些誤區(qū)，從產品的質量和成本控制方面加以宣傳，將優(yōu)質平價的“民”牌產品進行到底。

???? （3）品牌形象受損，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。隨著空調行業(yè)的價格戰(zhàn)越演越激烈，奧克斯空調價格也越來越低。奧克斯借助價格戰(zhàn)提升銷售量的行為似乎顯得有點急功近利。也許他們認為塑品牌既費時又費力，就好象造高樓沒有辦法在一夜速成，炒概念有很難出新；強調質量好也不怎么有效，質量好不好用了才知道。“十分的品牌忠誠度抵不過一分的降價”。但是這種急于強占市場份額的行為的影響是不言而喻的。首先，表現(xiàn)在產品的美譽度方面。奧克斯經過幾年的價格戰(zhàn)知名度不可謂不高，但是美譽度就不敢恭維了。美譽度的塑造在于產品質量的提高和創(chuàng)新、企業(yè)人員、形象以及服務等方面的有效整合。有消費者反映：奧克斯空調質量并不高，而且銷售人員素質低等。因此，奧克斯這種“殺敵一千，自損八百”的做法應該緩行，著力于品牌的美譽度建設上來。2004年奧克斯空調實現(xiàn)其從知名度向美譽度的轉換是重中之重。其次，在企業(yè)長期發(fā)展方面。由于頻頻的價格戰(zhàn)，空調的利潤不斷縮水，空調企業(yè)也是怨聲載道。由于沒有利潤的支撐，企業(yè)將無力加大對產品質量、技術上的改進和創(chuàng)新、以及服務上的投資，使企業(yè)只能停在較低層面上進行競爭，不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

???? 四、奧克斯空調價格戰(zhàn)的理性回歸

???? 奧克斯空調發(fā)動價格戰(zhàn)給自己乃至整個空調行業(yè)帶來了巨大的影響。但是，隨著空調行業(yè)的進一步發(fā)展，空調行業(yè)逐步走向渠道、品牌、技術以及整個供應鏈的角度上來。

???? “山還是那座山，而水則不是原來的水，山水的結合的結果也大相徑庭。”當空調行業(yè)逐步走向價值戰(zhàn)時，如果奧克斯空調仍想通過價格戰(zhàn)來延續(xù)其神話，是很難成功的。價格戰(zhàn)還必須走向理性的回歸，走品牌、渠道、技術等競爭之路。

???? （一） 空調行業(yè)的整體趨勢

???? 經過幾年價格戰(zhàn)的洗禮，空調行業(yè)逐步走向理性化的競爭。2004年空調冷凍年度伊始，各大空調巨頭紛紛跑馬圈地提高產能來降低成本以提高產品的競爭力；同時去年在SARS的肆虐下各大廠家紛紛進軍健康空調并輔以渠道扁平化的運作，以期在新的冷凍年度找準自己的競爭地位?？偟膩碚f空調行業(yè)的整體趨勢表現(xiàn)在如下幾個方面：

???? 1、洗牌似乎是空調行業(yè)亙古不變的話題。由于空調行業(yè)前期利潤頗豐，準入門檻低，導致空調行業(yè)魚目混珠，行業(yè)集中度不高?？照{行業(yè)出現(xiàn)兩個極端：優(yōu)質高價和低質低價。為改變行業(yè)的混亂局面，推動行業(yè)的洗牌，價格戰(zhàn)是最簡單也是最有效的手段。近日，空調行業(yè)三巨頭美的、格力放下優(yōu)質高價的架子與奧克斯一起首推優(yōu)質平價空調。雖然原材料漲價,此次在價格戰(zhàn)上三巨頭不謀而合，價格大戰(zhàn)在所難免。

???? 2、健康和節(jié)能將成為主流。去年突如其來的SARS席卷中國，空調行業(yè)也借此打出了健康大旗。如海爾推出氧吧空調、奧克斯推出凈呼吸技術等。不管是突圍也好，炒作也罷。健康將成為主流。

???? 3、渠道變革，刻不容緩。銷售渠道是否暢通已經成為衡量空調廠家能否持續(xù)發(fā)展的關鍵因素。渠道正朝向扁平化、效率化方面發(fā)展。目前許多廠家加緊對渠道的改革，渠道之爭不斷激化。

???? 綜觀空調行業(yè)的走勢主要表現(xiàn)在價格、技術、品牌、渠道等方面的競爭。殘酷的價格競爭，較量的是各空調廠家的總成本競爭力；捉摸不定的氣候與市場的變化，考驗的是空調企業(yè)的營銷水平和反應速度；而產品的技術和服務則必定成為企業(yè)的“金字招牌”。

???? （二）奧克斯空調的理性回歸

???? 幾輪價格戰(zhàn)的推動，奧克斯空調也似乎顯得力不從心了。價格戰(zhàn)所帶來的利潤降低已經阻礙了其進一步的發(fā)展。利潤的降低，導致企業(yè)技術革新和創(chuàng)新的進程減緩。這種負面影響也初露端倪：就拿健康空調來說，奧克斯就在海爾、格力、美的等巨頭推出健康空調幾個月后才推出其凈呼吸技術，已明顯慢了一拍。也許奧克斯在短期內依靠母公司三星集團的支持打的起價格戰(zhàn)，殊不知三星電能表一年的利潤只有35億，相對海爾、格力來說還相差甚遠；況且奧克斯還通過多元化涉足汽車、房地產、醫(yī)藥、物流等行業(yè)，因此這種依靠主業(yè)來打價格戰(zhàn)的方式是不可取的。

???? 在空調行業(yè)逐步走向技術、品牌、渠道等整個市場價值鏈為特征的價值戰(zhàn)的大環(huán)境下，僅僅依靠價格戰(zhàn)是難以取勝的。

???? 奧克斯要做大做強，僅僅依靠價格戰(zhàn)是難以奏效的，而應該考慮到走與技術、品牌、渠道等方面的運作相結合的道路。奧克斯通過幾年的價格戰(zhàn)知名度飆升，而是否能將知名度轉向美譽度還得走品牌之路。

???? 奧克斯一直在走優(yōu)質平價的民牌路線，隨著消費者回歸基本價值，公司的發(fā)展，民牌路線深得民心。但是如何將此與奧克斯空調相聯(lián)系，還是一個沉重的話題?？照{行業(yè)的競爭已不應僅僅停留在價格層次上的競爭，而更重要的是在技術、品牌以及整個供應鏈的競爭。近日，奧克斯宣稱將出售100臺一元利空調實在是令人匪夷所思。要實現(xiàn)優(yōu)質平價空調就是奧克斯的壯舉，還必須回到技術、品牌以及整個供應鏈的競爭上來，走品牌之路，這樣才能成為空調行業(yè)一顆不落的恒星。

???? 參考文獻：

1、 Philip kotler.營銷管理.北京：中國人民大學出版社，2001.

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