???? 眾所周知，技術(shù)和成本是制造業(yè)競爭力最核心的兩個部分。之所以說到成本，是因為對于空調(diào)行業(yè)而言，技術(shù)的同質(zhì)化使得成本在競爭中的意義更加突出。合理的價格戰(zhàn)是空調(diào)行業(yè)競爭的主要手段之一。而支撐價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)是成本的不斷下降；對于同樣的產(chǎn)品，誰的成本能在成本中盡占優(yōu)勢，誰就獲得了競爭的主動權(quán)。

???? 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來講，發(fā)動價格戰(zhàn)要受到成本的制約。企業(yè)必要勞動所形成的必要價值就包含在成本里。通過產(chǎn)品的成本價才有可能收回，否則必要價值的實現(xiàn)就會落空，這是價格策略必要價值實現(xiàn)的目標(biāo)要求。產(chǎn)品的成本還包括企業(yè)的流動資本和固定資本的墊付，如果策略定價低于成本，則資本回收任務(wù)難以完成；這是價格策略和資本周轉(zhuǎn)與資本循環(huán)的最低限度的目標(biāo)要求。等于成本的定價水平，剛好能實現(xiàn)資本的回收和周轉(zhuǎn)，維持企業(yè)的簡單再生產(chǎn)；大于成本的定價，才有可能超額完成資本的回收與周轉(zhuǎn)，企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)才算有了利潤的基礎(chǔ)。小于成本的價格策略，將有可能使資本回收和周轉(zhuǎn)難以為繼，只能收縮生產(chǎn)。

???? 為此，奧克斯空調(diào)如果要發(fā)動價格戰(zhàn)必須要有成本作支撐。而空調(diào)的成本主要有生產(chǎn)制造成本、營銷管理成本和維修服務(wù)成本三大塊。奧克斯要想取得利潤達(dá)到企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)的目的必須在規(guī)模、生產(chǎn)制造、營銷管理和維修服務(wù)上下功夫。

???? 1、在規(guī)模上，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指產(chǎn)品的單位成本隨著產(chǎn)量的提高而不斷下降。為達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，奧克斯不惜大手筆：投資30億元、征地3000畝三星奧克斯科技園目前已在緊張建設(shè)中，投資10億元、征地1000畝奧克斯（南昌）工業(yè)園也可于10月正式開工。以實現(xiàn)其增建400萬臺空調(diào)生產(chǎn)線的計劃。有業(yè)界人士稱今年產(chǎn)能的底線是150萬套。通過產(chǎn)能的擴(kuò)大，進(jìn)而降低空調(diào)的成本，使得奧克斯空調(diào)在價格競爭中占據(jù)有利的地位。

???? 2、在生產(chǎn)制造方面。奧克斯實行嚴(yán)格的成本控制。在空調(diào)的配套件的供應(yīng)上，其拿自制的配套件與向外采購的兩者的成本相比較，如果自制比外購更劃算，那么堅決自制。這樣做的好處在于：除成本更低外，還能防止在旺季生產(chǎn)是配套的供應(yīng)跟不上，被上游廠家遏制的情況，同時還可以將配套件的生產(chǎn)納入企業(yè)的質(zhì)量管理的范圍，以確保產(chǎn)品的一致性和質(zhì)量的可靠性，實行了企業(yè)內(nèi)部完全市場化的運行機(jī)制。這直接使得奧克斯空調(diào)成為國內(nèi)唯一一家除壓縮機(jī)、包裝帶、銘牌等極少數(shù)配套件外，自制率高達(dá)90%以上的企業(yè)。90%的自制率技術(shù)和成本，無疑使企業(yè)的競爭力得以增強(qiáng)。我們可以簡單的算一筆帳，構(gòu)成空調(diào)的主要配件共有60余件。假如每種成本通過自制比外購便宜1元，就是60余元，如果實現(xiàn)起360萬套的銷售目標(biāo)，就可以節(jié)約2.16億元的成本。成本競爭上的優(yōu)勢是顯而易見的。

???? 同時奧克斯成本的降低還得益于國際化的采購。在奧克斯加工蒸發(fā)器和冷凝器的二器自動生產(chǎn)設(shè)備是來自日本的；保證鍍層10年不脫皮泛銹的瓦格納噴吐設(shè)備是引自德國的；制造空調(diào)塑殼的ABS粉上來自韓國的；機(jī)身上的所有插件是購自美國的。這些設(shè)備和原料共有的特點是品質(zhì)在全球范圍內(nèi)相對較好的，價格是相對最低的。尤其是加入WTO后，隨著關(guān)稅的降低，通過國際化采購，奧克斯得以用更低的代價獲得更多的全球資源。

???? 3、營銷管理方面。企業(yè)的價格決策必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定價，則有關(guān)質(zhì)量分銷、促銷的決策將深深的影響價格。反之，如果價格是一項關(guān)鍵性的因素，則價格將影響其他組合要素的決策。通過成本的控制和規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，奧克斯空調(diào)產(chǎn)品在價格上具備一定的優(yōu)勢。但是其也不放棄在其他如分銷、促銷、宣傳等營銷組合上降低成本。單從奧克斯空調(diào)的傳播策略中可見一斑。眾所周知，奧克斯喜歡借事件營銷來宣傳自己的產(chǎn)品：如爹娘革命、成本白皮書、摻和中巴足球賽、邀請吳仕宏加盟等，通過低成本的事件營銷，一方面使得其知名度大幅提升，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售；另一方面，通過宣傳成本的降低從而降低了整個產(chǎn)品的成本。使得奧克斯空調(diào)在價格層面上更具有優(yōu)勢。

???? 4、服務(wù)維修方面。空調(diào)是一種“三分質(zhì)量，七分服務(wù)”的產(chǎn)品。沒有良好的服務(wù)保證，就難以滿足消費者的需求。為了彌補(bǔ)在服務(wù)上的短板，奧克斯決定每年花費3000萬用于產(chǎn)品的服務(wù)上，力推空調(diào)年檢服務(wù)。也許你可能認(rèn)為：在空調(diào)行業(yè)價格戰(zhàn)打得如火如荼的今天，奧克斯空調(diào)花費巨資雖然可以彌補(bǔ)服務(wù)上的不足，但是與其長期推行的平價策略不符，勢必會增加產(chǎn)品的成本。其實不然，表面上似乎是增加了成本，實際上通過推出年檢服務(wù)，一方面提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度和可信度；另一方面，增加了銷量。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來看，是成本的大幅下降。

???? （四）競爭對手的定價

???? 競爭對手的價格策略也會影響整個的價格水平,因為他們給消費者提供了一個對自己用錢購買商品進(jìn)行比較的環(huán)境。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品與一個主要競爭者所提供的產(chǎn)品相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去市場份額。在空調(diào)行業(yè)技術(shù)基本同質(zhì)化的今天，空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們也逐步調(diào)整自己的價格以期保住自己已有的市場份額。如格力、美的紛紛降價。格力的23型空調(diào)原市場售價是3000元以上，領(lǐng)先于高價市場，但是隨著競爭日益激烈，將其調(diào)至1099元。一線品牌的降價也為其采取價格戰(zhàn)奠定了基礎(chǔ)。

???? （五）消費者需求因素

???? 消費者需求因素對價格的影響要從供求關(guān)系和消費者的消費觀念來分析。

???? 1、在供求方面。在一般情況下，需求和價格是成反比例關(guān)系的。也就是說，價格越高需求越低；價格越低，需求越大。而供給與價格是成正比例關(guān)系的，即價格越高，市場的供給就越大；反之價格越低，市場的供給就越少。綜觀空調(diào)行業(yè)的走勢，供給過剩已是不可逆轉(zhuǎn)：2004年空調(diào)業(yè)產(chǎn)量達(dá)到4000萬套，而市場需求量僅僅只有2000萬套，在過剩2000萬套的大環(huán)境下，盡管一邊有原材料的上漲，但是降價顯然是不可避免。如圖3、4。

onmousewheel=bbimg(this) alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>

???? 當(dāng)供需均衡點在E時，其均衡產(chǎn)量是QE，均衡價格為PE；如圖3所示。隨著人們生活水平的提高和天氣原因，人們對空調(diào)的需求量增加。而由于市場競爭等因素的制約，各大空調(diào)企業(yè)紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，使得空調(diào)的供給量的增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求量的增長幅度。在這種情況下，空調(diào)的供給曲線S向左移動到S’，而需求曲線D則向右移動到D’。如圖4。假定均衡產(chǎn)量由QE1，那么空調(diào)供給的增長幅度（QE1F1）大于需求量的增長幅度（QE1F）。從而導(dǎo)致PE1〈PE。即價格的不斷下降。在這種情況下，發(fā)動價格戰(zhàn)是順應(yīng)形勢的發(fā)展的。

???? 在3C中的三大條件（產(chǎn)品成本、競爭者價格以及消費者的觀念的改變）基本成熟的情況下，奧克斯空調(diào)發(fā)動價格戰(zhàn)是預(yù)料中的事情。

???? 在條件具備的情況下，如何發(fā)動推動價格戰(zhàn)的前進(jìn)還得采取有效的手段來促進(jìn)價格戰(zhàn)的運用。在價格戰(zhàn)的運用上奧克斯也有許多可圈可點之處。

???? 二、奧克斯空調(diào)價格戰(zhàn)的運用

???? 價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，用的好，可以使企業(yè)在市場上如魚得水；運用的不好，當(dāng)然會傷及自身。在價格戰(zhàn)的運用上，奧克斯也算半個高手，說他是半個高手，是因為其運用價格戰(zhàn)存在天然的缺陷。

???? 大凡價格戰(zhàn)的運用要考慮到價格戰(zhàn)發(fā)動時機(jī)選擇、運用和運用缺陷三個因素。

???? （一）時機(jī)的選擇

???? 發(fā)動價格戰(zhàn)可能是基于如下幾種情況：

???? 1、生產(chǎn)能力的過剩。這里指的是企業(yè)要追加新的營業(yè)額，然后通過增強(qiáng)推銷、產(chǎn)品改進(jìn)或者其他可供選擇的措施并不能達(dá)到。許多公司拋棄了“追隨領(lǐng)導(dǎo)者定價法”而轉(zhuǎn)向靈活的定價法，以促進(jìn)他們的銷售。但是價格變革的發(fā)起者會面臨著一場價格戰(zhàn)，因為，競爭者都要設(shè)法保住自己的市場份額。

???? 2、面臨強(qiáng)有力的競爭而有在下降的成本因素。公司或者從使其成本低于競爭對手開始，或者是發(fā)動降價以期望擴(kuò)大市場份額，從而依靠較大的銷售量，以降低產(chǎn)品成本。

???? 3、顧客的反應(yīng)。價格戰(zhàn)的實質(zhì)是通過成本的降低來降低產(chǎn)品的價格，以期完成公司的目標(biāo)。一次降價能做出如下的解釋：這種品目將被最新的型號代替；這種品目有缺點，銷售情況不好；這個企業(yè)在財務(wù)方面有問題，它可能不會繼續(xù)經(jīng)營下去，以供應(yīng)未來需要的零配件；這個價格甚至?xí)M(jìn)一步下降，等待觀望是合算的，或者是競爭激烈，產(chǎn)品的成本下降。

???? 在時機(jī)的選擇上要兼顧上面三個因素。奧克斯空調(diào)在價格戰(zhàn)的時機(jī)選擇上可謂是煞費苦心。凡戰(zhàn)者，要具備天時地利人和。用在空調(diào)行業(yè)，天時即空調(diào)的生產(chǎn)成本的逐步下降，銷售量呈上升趨勢，具備發(fā)動價格戰(zhàn)的條件；地利即市場上還存在空白點，優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)少；人和即消費者不再相信溢價價值并逐步向基本價值回歸。在天時地利人和基本具備的條件下，奧克斯挑起了價格戰(zhàn)。

???? （二）價格戰(zhàn)的運用

???? 在成本競爭方面條件具備時，價格戰(zhàn)的運用的效果還要消費者來評判。但是僅僅有低的價格似乎還不能在消費者心目中樹立價格形象。影響消費者心目中的價格形象并不只有單純的低價格（即價格優(yōu)勢），而且還需要綜合考慮產(chǎn)品的性價比和價格誠實度。價格優(yōu)勢（Price Advantage）是產(chǎn)品的絕對價格，通常是相同產(chǎn)品價格的比較。性價比（Price Quality）指的是消費者所購買的產(chǎn)品是否物有所值或者物超所值。價格誠實度（Price Honest）是指產(chǎn)品在價格方面是否誠實可信，是否用低價格吸引消費者，結(jié)果發(fā)現(xiàn)特價產(chǎn)品已經(jīng)完了。據(jù)調(diào)查表明，中國消費者對企業(yè)產(chǎn)品價格形象的三種因素的權(quán)重如下：性價比40%，價格優(yōu)勢40%，價格忠誠度17%。如圖5。

onmousewheel=bbimg(this) alt="" onload=javascript：resizepic(this) align=middle border=undefined>

???? 只有三者一起發(fā)揮應(yīng)有的作用，企業(yè)產(chǎn)品的價格形象才能得到消費者的認(rèn)可。奧克斯空調(diào)價戰(zhàn)的運用與這一點似乎是不謀而合。

???? （三）價格策略的實施

???? 奧克斯在價格戰(zhàn)的運用上也不惜劍走偏鋒。正是于此，奧克斯空調(diào)借助事件營銷發(fā)動價格戰(zhàn)。事件營銷是指借助身邊的事情來借勢造市，以較低的成本達(dá)到企業(yè)的目的。

???? 1、爹娘革命——主推性價比。2001年2月11日，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品，入選的產(chǎn)品共有的特點是質(zhì)量長期穩(wěn)定、市場占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國家和省市技監(jiān)部門連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。毋庸置疑，哪個品牌的空調(diào)要達(dá)到這樣苛刻的評選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門和社會公眾的一致認(rèn)可。藉于此，奧克斯找到了價格戰(zhàn)的好時機(jī)——號召首批通過免檢的20家企業(yè)討論空調(diào)的調(diào)價走勢，在與會中成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，通過行業(yè)峰會，吸引媒體的注意。發(fā)起了“免檢是爹，平價是娘”的爹娘革命。與此同時，奧克斯把全國市場40余款主流機(jī)型實行全面降價。此次降價，奧克斯達(dá)到了自己的目的：提升了其優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)的知名度。

???? 如果說爹娘革命是奧克斯空調(diào)的崛起、提高其優(yōu)質(zhì)平價空調(diào)的知名度（即性價比）的話，那么空調(diào)成本白皮書是奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)提高降價可信度的一步妙招。

???? 2、發(fā)布空調(diào)成本白皮書——提高降價的可信度。2002年4月20日，奧克斯向外界披露了空調(diào)成本白皮書。在白皮書上，其毫不含糊地一一列舉了1.5P冷暖型空調(diào)1880元零售價的幾大部分：生產(chǎn)成本1378元，銷售成本370元，商家利潤80元，廠家利潤52遠(yuǎn)。并將幾大部分成本全部予于解密。與此同時其10款主力機(jī)型全線降價。通過成本白皮書和相應(yīng)的降價，奧克斯空調(diào)達(dá)到了如下兩個目的：一是通過公布真實成本，讓消費者明明白白的消費，提升降價的可信度。二是通過奧克斯的規(guī)模優(yōu)勢和90%的零配件自制率帶來的成本優(yōu)勢動用價格手段，讓優(yōu)質(zhì)空調(diào)的價格回歸價值，確保消費者利益的最大化。

???? （四）奧克斯空調(diào)價格策略的缺陷

???? 奧克斯價格戰(zhàn)的運用自然是令人稱贊，但其有著先天的不足。眾所周知，奧克斯是以挑戰(zhàn)者身份而發(fā)動價格戰(zhàn)的，從初期的價格戰(zhàn)可以看出其中的缺點。奧克斯第一次降價是2000年，而前一年它的產(chǎn)量僅有16萬臺，市場份額1%左右，而格力、美的等領(lǐng)先品牌的市場份額是15%。因此，其發(fā)動價格戰(zhàn)主要是為了換取市場份額，以在今后的競爭中以高額的占有率取勝。但行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實力強(qiáng)大，這使得其發(fā)動的價格戰(zhàn)沒有形成穩(wěn)定的價格壁壘。難以形成以規(guī)模為優(yōu)勢的核心競爭力。

???? 奧克斯空調(diào)發(fā)動價格戰(zhàn)，在整個空調(diào)行業(yè)掀起軒然大波。部分一線品牌在價格戰(zhàn)的沖擊中為了保住自己的市場份額也不得不摘下優(yōu)質(zhì)高價的帽子。他們雖然只字不提參與價格戰(zhàn)，但是從其為保住份額實行其所謂的靈活定價策略，我們可以得知其對價格戰(zhàn)的推動；當(dāng)然，那些三、四線品牌為茍延殘喘，也不得不參與到價格戰(zhàn)中來。

???? 經(jīng)過幾年價格戰(zhàn)的沖擊，空調(diào)行業(yè)可謂是哀鴻遍野。自奧克斯發(fā)動價格戰(zhàn)以來，空調(diào)業(yè)一直是幾家歡喜幾家愁。其間也不乏奧克斯空調(diào)風(fēng)雨價格戰(zhàn)之路。

???? 伴隨著04年空調(diào)冷凍年度的開始，奧克斯空調(diào)有發(fā)起一輪輪更猛烈的價格戰(zhàn)。猛烈的價格戰(zhàn)給奧克斯空調(diào)乃至整個空調(diào)行業(yè)的影響是不言而喻的。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/357612.html