愛華網(wǎng)???? 急需新品的大咖
3月6日，寶潔的全新褐藻美膚品牌Oceana海肌源，在淘寶天貓進(jìn)行全球首發(fā)。與此同時(shí)，寶潔垂直電商“生活家”邀請(qǐng)各大網(wǎng)友參與試用。 但是，與寶潔以往新品“高舉高打”不同，“海肌源”上市宣傳只是在廣州協(xié)同屈臣氏，邀請(qǐng)《那些年，我們一起追的女孩》電影女主角陳妍希，舉辦了一個(gè)小型品牌宣傳活動(dòng)，并無其他硬廣告的投入。 較早前的1月，寶潔選擇在銷售重點(diǎn)區(qū)域河南省，為“海肌源”召開招商會(huì)。讓經(jīng)銷商有些失望的是，此次雖然宣稱“海肌源”產(chǎn)品有四大系列，但其中許多產(chǎn)品還未完全開發(fā)出來。既無大范圍的廣告投放，產(chǎn)品線又沒開發(fā)齊全，這不免讓人覺得這位日化大咖有些沉不住氣。 之所以如此倉(cāng)促，是因?yàn)閷殱嵞壳疤枰缕妨恕?p> 作為寶潔進(jìn)入中國(guó)的第一個(gè)品牌，飄柔品牌形象日益老化，另一主力品牌海飛絲近幾年被聯(lián)合利華的清揚(yáng)搶占了大把的市場(chǎng)份額，沙宣、伊卡璐等其他護(hù)發(fā)品牌也一直不溫不火。 而在洗護(hù)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌雕牌、立白在激烈地抗衡，價(jià)格日趨透明。護(hù)膚品方面，自SKII危機(jī)后，寶潔選擇了不斷拔高“玉蘭油”的品牌定位，欲頂住中高端市場(chǎng)，可是原本玉蘭油所占據(jù)的中低端市場(chǎng)，又被其他國(guó)際和國(guó)產(chǎn)本土品牌所瓜分，以至于玉蘭油即將推出5元一張的面膜產(chǎn)品。這一產(chǎn)品將有助于增加消費(fèi)者對(duì)玉蘭油品牌的消費(fèi)頻次——這是甘冒拉低玉蘭油定位的風(fēng)險(xiǎn)。 倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶潔投入了大量的品牌營(yíng)銷費(fèi)，致使?fàn)I運(yùn)成本增加，2012年全司整體毛利下降。老產(chǎn)品一時(shí)難以進(jìn)行轉(zhuǎn)變、實(shí)現(xiàn)品牌更新，開發(fā)新品無疑成為提升銷售的最好方法。 大咖也搭順風(fēng)車 這次寶潔選擇的是從護(hù)膚品突圍，為什么？
除去聯(lián)合利華，寶潔在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)屬歐萊雅。歐萊雅近年重點(diǎn)培育中國(guó)、印度等國(guó)家等新興市場(chǎng)，在中國(guó)除了推出肌底透白、UV防護(hù)等十幾個(gè)大系列，將彩妝、護(hù)發(fā)等品類做到了前列，還在2004年收購(gòu)了羽西。 2011年，歐萊雅最終確定延續(xù)中國(guó)本土元素，以“中國(guó)美”為定位，將羽西打造成接中國(guó)地氣的大眾品牌。近幾年消費(fèi)者對(duì)佰草集、相宜本草、百雀羚等中草藥護(hù)膚品牌的追捧，也啟發(fā)了羽西的產(chǎn)品研發(fā)。 與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)本土化妝品牌持續(xù)發(fā)力，自然堂、丸美當(dāng)屬成功代表。前者以自然、清醒的調(diào)性，“你本來就很美”的親切訴求，加上大規(guī)模的明星代言，贊助中國(guó)跳水隊(duì)、央視奧運(yùn)等體育營(yíng)銷，不光占據(jù)了三、四線城市市場(chǎng)，更在一、二線城市通過百貨專柜的形式，提升了良好品牌形象。 丸美則另辟蹊徑，從高門檻的眼霜入手，繞開激烈的面部護(hù)理市場(chǎng)，用“彈走魚尾紋”的精準(zhǔn)訴求，樹立了日化新國(guó)貨的品類標(biāo)桿。 其實(shí)，寶潔海肌源最容易讓人聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)日化第一梯隊(duì)的另一重要品牌—珀萊雅。在品牌創(chuàng)建之時(shí)，這個(gè)品牌就想到借用“歐萊雅”的影響力進(jìn)行比附命名。除御用大S做代言，在浙江衛(wèi)視投入大量電視廣告、參與娛樂營(yíng)銷外，其老板聯(lián)合溫州老家的親友團(tuán)，包攬了全國(guó)31個(gè)省市的代理，把產(chǎn)品一直鋪到六線城市?，F(xiàn)在，就連縣城里賣菜的大姐都會(huì)說“爽膚水用完了，下午去街上買珀萊雅去”。 2011年，珀萊雅花重金推出海洋水動(dòng)力產(chǎn)品，并將整個(gè)品牌定位于海洋護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌。這個(gè)產(chǎn)品為珀萊雅在2012年零售40億的突破業(yè)績(jī)立下了汗馬功勞。 無論是品牌定位、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品價(jià)格，海肌源的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)非常明確—就是要奪取珀萊雅創(chuàng)造的海洋護(hù)膚品市場(chǎng)。搭個(gè)順風(fēng)車，然后吞掉你。 寶潔又如何？ 寶潔海肌源選擇了屈臣氏和化妝品專營(yíng)店作為主要銷售渠道。 長(zhǎng)久以來，寶潔都是百貨和超市零售企業(yè)的重要戰(zhàn)略合作伙伴，寶潔的產(chǎn)品是超市的標(biāo)配，屈臣氏、專營(yíng)店則受到中小品牌的青睞。 近期召開的第十八屆中國(guó)美容博覽會(huì)宣布，我國(guó)的化妝品專營(yíng)店數(shù)量已超過16萬家，零售占比上升到33.6%，本土品牌70%~90%的銷售都是在專營(yíng)店渠道完成的。其中，珀萊雅在專賣店形成的銷售就達(dá)到80%。化妝品專營(yíng)渠道已經(jīng)從邊緣走向主流，寶潔顯然意識(shí)到了這點(diǎn)。 在繼河南省的招商大會(huì)后，湖南、湖北、貴州等其他省份，寶潔也許將會(huì)以同樣的方式進(jìn)行市場(chǎng)攻略，拿下專營(yíng)店，把三、四線城市做透。 但事實(shí)上，三、四線城市的市場(chǎng)復(fù)雜得多。省市化妝品代理商更傾向于為國(guó)產(chǎn)品牌效力，因?yàn)槠浞迭c(diǎn)和毛利都較高。專營(yíng)店的客流量有限，更青睞單價(jià)高商品。寶潔海肌源洗面奶定價(jià)為59元，定價(jià)偏低，難受到專營(yíng)店青睞。 一貫強(qiáng)勢(shì)的日化“大咖”寶潔，如果想獲得代理商的支持，就必須改變一貫的“專業(yè)態(tài)度”，建立新的銷售激勵(lì)政策。與屈臣氏合作，寶潔則須放下國(guó)際品牌的身段，甚至心態(tài)歸零，仰頭談判，投入更多的合同費(fèi)用，才有可能搶占到店鋪內(nèi)的優(yōu)勢(shì)位置。 此外，區(qū)域行政問題是所有國(guó)際公司在中國(guó)都頭疼的問題，即便在品牌宣傳方面能夠獲得國(guó)家級(jí)媒體、行政的支持，但落地到地方，卻會(huì)出現(xiàn)“小鬼難纏”的情況。 河南市場(chǎng)試水之后，按原計(jì)劃，寶潔應(yīng)當(dāng)立即復(fù)制到全國(guó)。但以河南市場(chǎng)的表現(xiàn)來看，不太理想，計(jì)劃也遲遲未能進(jìn)一步拓展。 3月6日海肌源在淘寶天貓首發(fā)至今，海肌源整個(gè)品牌銷售件數(shù)未滿1500件。從用戶評(píng)價(jià)來看，大多購(gòu)買者多是通過朋友推薦下試購(gòu)，對(duì)產(chǎn)品也褒貶不一。也許，拿下珀萊雅開拓的海洋護(hù)膚品市場(chǎng)，渠道快速深入三、四線城市的策略看似精準(zhǔn)而嚴(yán)謹(jǐn)，但實(shí)現(xiàn)這些，寶潔需要堅(jiān)定目標(biāo)，并付出雙倍的努力。
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