愛華網(wǎng)? 定義品牌個性──利利賓公司的故事利利賓公司創(chuàng)建于1912年，其創(chuàng)始人利昂·利昂伍德·賓（Leon Leonwood Bean）是一位戶外運動愛好者，家住緬因州的弗里波特（Freeport）。公司的第一款產(chǎn)品是一雙防水膠底、輕便皮面的鞋。和當時厚重的皮靴相比，這可以說是一大進步。但是最初100雙郵寄的鞋子存在縫紉質(zhì)量問題，于是賓決定退款給客戶，并重新返工。正是這一決定才有了利利賓"保證百分百滿意"的佳話和品質(zhì)信譽的傳統(tǒng)。接下來公司又為愛好狩獵、釣魚和野營活動的人們推出了一系列產(chǎn)品。直到20世紀60年代，賓本人一直都非常熱衷于對自己公司產(chǎn)品的嘗試和推廣。利利賓的業(yè)務(wù)一直以產(chǎn)品目錄冊為銷售模式，目前年收入已超過10億美元。1917年這家零售小店成立于弗里波特的中心干道上，當時以招徠路過的客戶為主，如今它已發(fā)展為一家展示品牌的旗艦店。這家店一天24小時營業(yè)（為了更好地服務(wù)于出行時間較早的狩獵者和捕魚者），如今它已經(jīng)成為緬因州著名的旅游景點，每年吸引350萬人次的參觀者。雖然利利賓一直都側(cè)重于野營、狩獵和釣魚，但多年以來公司已經(jīng)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴展到休閑和運動服飾以及其他戶外運動產(chǎn)品上。其核心識別包括高品質(zhì)的產(chǎn)品、周到的服務(wù)、熱衷戶外運動的客戶和員工。和其他歷史悠久的公司一樣，利利賓也希望更新其視覺形象。過去公司的視覺形象總是與配備著原始古老設(shè)備的傳統(tǒng)釣魚者和野營者聯(lián)系在一起，如今公司希望其視覺形象能反映出更豐富多彩的戶外活動和人們回歸山林和自然的熱情。圖3-1中的產(chǎn)品目錄封面就體現(xiàn)了這一追求。圖3-1 利利賓──擁抱戶外生活利利賓對其品牌個性的闡釋旨在支持其品牌創(chuàng)建工作。其品牌個性包括以下維度：友好、誠實、樂于助人、為全家服務(wù)、經(jīng)濟實惠、幽默感、優(yōu)秀的向?qū)б约皳碛薪】档纳罘绞?。結(jié)果證明，這些詞匯過于抽象，無法展現(xiàn)利利賓品牌的實質(zhì)內(nèi)涵。因此，公司逐步對其做出如下詮釋。友好──利利賓平易近人，關(guān)心客戶。它不故作姿態(tài)，讓客戶覺得舒心、親近。誠實──利利賓坦誠開放，從不誤導客戶。一直以來都以實事求是、無欺詐的方式展現(xiàn)自己和產(chǎn)品。樂于助人──利利賓的客戶服務(wù)有口皆碑。自從公司成立以來，善待客戶就是其經(jīng)營之道。無論是幫助選擇最合適的產(chǎn)品還是解答有關(guān)戶外運動的疑問，利利賓的員工都竭盡所能為客戶提供幫助。為全家服務(wù)──由于公司的傳統(tǒng)是提供狩獵和釣魚產(chǎn)品，加上受到其創(chuàng)始人酷愛戶外運動的影響，公司的企業(yè)形象頗有些男性化。而如今，利利賓則是為熱愛戶外運動的全體家庭成員提供產(chǎn)品和服務(wù)。實用和實惠──利利賓注重產(chǎn)品多樣性和改進產(chǎn)品性能。其產(chǎn)品設(shè)計體現(xiàn)著美國人的心靈手巧，而且價格公道，風格平實，不花哨。幽默感──利利賓一直在客戶的生活中扮演著非常適宜的角色，從不過分突出自己，保留著美國人傳統(tǒng)的幽默感。優(yōu)秀的向?qū)Зぉだe體現(xiàn)了一個經(jīng)驗豐富、熟知地理的向?qū)哂械奶卣鳌?p>健康的生活方式──利利賓的客戶和員工一直都堅信戶外活動和鍛煉能帶來持久的好處。他們相信，戶外運動能夠促進人們的身心健康，從而提高整體的生活質(zhì)量。這些經(jīng)過詮釋的個性維度揭示了利利賓品牌所代表的內(nèi)涵，為品牌創(chuàng)建活動指明了方向。例如，"友好"決定了商品目錄和商店里陳列的商品要讓人舒心親近，不能故作姿態(tài)；"坦誠開放"意味著實事求是、不欺詐的經(jīng)營之道；"實用實惠"則要求在設(shè)計產(chǎn)品及其特性時，增強產(chǎn)品性能；最后，"優(yōu)秀的向?qū)?是一種象征，說明該品牌有著豐富的專業(yè)知識，這也是沿襲公司傳統(tǒng)的表現(xiàn)。品牌個性詮釋也決定了利利賓的形象需要進行怎樣的拓展。公司品牌形象非常男性化，但品牌個性說明卻需要囊括全部家庭成員。此外，公司的平實風格也不允許其太過突出自我。最后，該品牌有著新英格蘭傳統(tǒng)，但這并不是老邁過時的鄉(xiāng)下佬，相反代表著熱衷戶外運動的現(xiàn)代人。品牌識別詮釋方法在表述品牌識別時，尤其是對核心識別和品牌精髓的詮釋，人們通常使用單個的詞語或精煉的短語來進行概括。實際上，詳細地詮釋品牌識別可以使識別少一點歧義多一些實用，從而更有效地引導品牌創(chuàng)建工作。接下來的部分將描述有關(guān)品牌識別詮釋的幾個方法?？梢宰寙T工代表或合作伙伴代表來使用這些方法，因為他們理解品牌內(nèi)涵，而且參與了品牌識別的執(zhí)行。圖3-2概括了4種方法。識別支撐計劃審核，回顧了品牌識別理念背后的物質(zhì)基礎(chǔ)，品牌識別角色模式說明了品牌傳播的行為和方案，視覺像征的開發(fā)使得識別更加鮮活，品牌識別優(yōu)先排序決定哪個維度是品牌定位和創(chuàng)建工作的焦點。圖3-2 品牌識別詮釋最后介紹的幾種傳播途徑可以被稱為品牌識別說明手冊。這些工具可以是書籍、視頻、視覺圖案或者手冊。在本章最后，我們將討論如何使用這些工具。識別支撐計劃審核品牌識別必須以企業(yè)實際為基礎(chǔ)，反映企業(yè)真實情況，不能僅僅是簡單地創(chuàng)建一個品牌然后做做廣告推廣。僅僅有效地傳播清晰獨特的品牌形象是不夠的，企業(yè)需要在品牌創(chuàng)建實際工作中以切實的投入支持品牌識別。圍繞品牌創(chuàng)建的活動和項目非常多，管理者要通過認真審核來確定其中真正能支持開展品牌工作的活動與項目。這個步驟也有助于具體、形象地解釋品牌識別的內(nèi)容。有兩類項目和投資能夠支撐品牌：規(guī)劃中的和既有的。第一種包括戰(zhàn)略職責，以及為表達品牌識別而開發(fā)的未來項目。第二種是對現(xiàn)有的支持品牌工作的規(guī)劃、提議和資產(chǎn)等項目的可行性論證。戰(zhàn)略職責──連接品牌識別和經(jīng)營戰(zhàn)略品牌識別的內(nèi)容蘊涵著企業(yè)對客戶的承諾。戰(zhàn)略職責是對完成這種承諾的關(guān)鍵資產(chǎn)和項目進行的一種投資。1品牌識別體現(xiàn)了怎樣的公司實力和資產(chǎn)呢？要履行對客戶的承諾，需要進行怎樣的投入？以下將對這些問題逐項進行說明。一家區(qū)域性銀行品牌核心識別包括：與每位客戶的個人和業(yè)務(wù)關(guān)系。戰(zhàn)略職責包括：①客戶數(shù)據(jù)庫。為每一位客戶配備聯(lián)系人，聯(lián)系人可以查看所有客戶資料，進而把對一個客戶的管理融入到整個客戶關(guān)系管理體系中。②客戶服務(wù)。制定并實施培訓計劃，用以改進客戶聯(lián)系人的人際關(guān)系技巧，包括對培訓效果的評估體系。一個新的音響設(shè)備子品牌
核心識別包括：優(yōu)秀品質(zhì)，技術(shù)領(lǐng)先。戰(zhàn)略職責包括：依靠內(nèi)部生產(chǎn)部門而非外包來控制質(zhì)量；拓展數(shù)碼技術(shù)研發(fā)項目。家用清潔產(chǎn)品的高附加值子品牌核心識別包括：高附加值子品牌和有競爭力的品質(zhì)。戰(zhàn)略職責包括：成為低成本的制造商，建立具有成本意識的下屬業(yè)務(wù)單元。戰(zhàn)略職責說明了企業(yè)為完成品牌識別的基礎(chǔ)工作所需進行的行動步驟，很顯然，這些行動步驟是品牌創(chuàng)建工作的一部分──事實上，有時最好推后重塑品牌或品牌重新定位工作，這樣就能和戰(zhàn)略部署同步實施。無論在何種情況下，品牌創(chuàng)建都不能僅僅憑空想，或僅僅是傳播和包裝方案；它需要切實的投入計劃，要有時間表和預算加以支撐。戰(zhàn)略職責體現(xiàn)了對實際情況的檢查，旨在弄清所需投入和評估品牌戰(zhàn)略的可行性，這一點十分重要。戰(zhàn)略職責是否有可以動用的資源？企業(yè)是否真的做出了承諾？企業(yè)是否有能力執(zhí)行所需的新項目？如果對以上問題的回答是否定的，既意味著企業(yè)無法或者不愿兌現(xiàn)對品牌識別工作的承諾。那么，承諾將變成一句空洞的廣告詞，即使最好的情況也會造成資源浪費，最糟的情況則是產(chǎn)生品牌負債而非品牌資產(chǎn)。在上述例子中，如果那家區(qū)域性銀行不愿投入上千萬資金建立所需的數(shù)據(jù)庫以方便與客戶保持恰當?shù)幕?，那么就需要重新考慮"關(guān)系銀行"這一概念了。如果那家音像設(shè)備企業(yè)不愿意加大投入產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造，那么一個高端品牌注定將夭折。如果那家家用清潔劑產(chǎn)品制造商不愿設(shè)立具有真正成本意識的子公司，那么它也無法進入高附加值市場。利米特公司（The Limited）的埃德·雷斯克（Ed Resic）曾經(jīng)指出，企業(yè)不能靠生產(chǎn)某件相似的產(chǎn)品來抗衡領(lǐng)導者品牌并指望由此打擊行業(yè)領(lǐng)導者，它要做的必須是采取果斷且具有實質(zhì)性的行動展開競爭，而競爭行動中所涉及的投入須以戰(zhàn)略職責為指導。僅僅依靠新的品牌名稱、定位和個性或增加廣告投入是遠遠不夠的，品牌競爭的勝負取決于誰的品牌識別更具有實質(zhì)性。戰(zhàn)略職責概念表明，品牌識別應(yīng)該推動經(jīng)營戰(zhàn)略。這似乎有點扯遠了，但有時戰(zhàn)略職責是對經(jīng)營戰(zhàn)略的精準描述。當然，最佳情況是戰(zhàn)略職責所包含的計劃已經(jīng)付諸實施，這樣品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略是否相容就一目了然了。如果企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略設(shè)定得不夠清晰，那么重要的品牌識別開發(fā)工作往往就承當起促使企業(yè)經(jīng)營活動更加趨于集中的"催化劑"重任。戰(zhàn)略職責的作用是關(guān)鍵性的，因為它讓企業(yè)面臨艱難抉擇，促使企業(yè)去考慮發(fā)展中的關(guān)鍵選擇和核心問題。當強勢文化對清晰的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略形成支撐時，往往容易制定并實施品牌識別和品牌戰(zhàn)略。如果企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化模糊不清，那么品牌識別工作則將十分困難。在這種情形下，品牌識別的任務(wù)不僅是要激發(fā)而且還要闡釋清楚企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和企業(yè)文化的主要構(gòu)成部分。驗證點由于戰(zhàn)略職責是需要進行大量投入的組織基礎(chǔ)性條件，驗證點其實已經(jīng)蘊涵于品牌識別的各維度之中。驗證點是已經(jīng)就位的項目、方案和資產(chǎn)，是核心識別的物質(zhì)基礎(chǔ)，有助于傳播品牌識別的內(nèi)涵。戰(zhàn)略職責往往在數(shù)量上有限，成本通常較高且具有風險性。而驗證點則數(shù)量龐大且具有實際操作性。品牌識別如果僅僅基于未來情況是有風險的，原因有二：戰(zhàn)略職責得不到資金注入或者得不到正確執(zhí)行，即使能得到，客戶感知也可能無法改變。因此，驗證點是品牌識別工作的必要基礎(chǔ)。例如，諾德斯特龍的核心識別維度可能是客戶關(guān)注度，那么驗證點則可以是所有支持客戶關(guān)注度的資產(chǎn)、技術(shù)、計劃或項目，具體如下： 客戶服務(wù)的現(xiàn)有信譽 眾所周知且可信的現(xiàn)行退還政策 獎勵客戶服務(wù)的補償計劃 當前員工的素質(zhì)和聘任制度 以創(chuàng)新方法解決客戶問題的授權(quán)政策利利賓就擁有切合戶外運動愛好者的品牌識別維度。在這種情況下，驗證點就包括品牌的積淀、資產(chǎn)、政策以及讓利利賓在該維度上區(qū)別于其他品牌的內(nèi)容： 旗艦店24小時營業(yè)，方便熱衷戶外運動的客戶; 具有專業(yè)知識和職業(yè)精神的客服人員，為戶外運動提供有價值的建議。像GE、惠普或者索尼這樣的大型企業(yè)都是一個品牌下涵蓋有多種經(jīng)營業(yè)務(wù)，當他們在判定某項核心識別要素（如，領(lǐng)導者）是否能用時，會與不同產(chǎn)品部門或不同區(qū)域的人員探討驗證點。如果所有參與人員所提供的驗證點都顯示領(lǐng)導者作為一種品牌識別要素是可靠的，那么企業(yè)就會倍感信心，并以此作為定位的基礎(chǔ)。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/29133.html
