愛華網(wǎng)??? 作為對品牌多方位的展示，品牌識別是十分復(fù)雜的。品牌可能有其關(guān)聯(lián)物，這些關(guān)聯(lián)物反映出產(chǎn)品屬性、品牌個性、組織性關(guān)聯(lián)、標(biāo)志和用戶印象等。這些概念如此凌亂，如何進(jìn)行優(yōu)先排序呢？下面將進(jìn)行討論。核心識別和品牌精髓（體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的字詞或短語）在促進(jìn)品牌識別聚焦中發(fā)揮著重要的作用。進(jìn)行優(yōu)先排序的另一種方式是將形象和識別進(jìn)行對照，評估其對識別的影響力，這種方法一直都很有效。運(yùn)用或改變關(guān)聯(lián)品牌識別的每項(xiàng)要素都要與現(xiàn)在和以前的品牌形象進(jìn)行比較，從而清晰確定品牌傳播工具。哪些關(guān)聯(lián)物需要修改或增加，或者還是繼續(xù)保持？在確定品牌識別各要素優(yōu)先次序時(shí)，關(guān)鍵要決定是充分挖掘運(yùn)用現(xiàn)有關(guān)聯(lián)物，還是修改這些關(guān)聯(lián)物以推動新的品牌戰(zhàn)略。以一家提供創(chuàng)新性解決方案的行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的石油開采和生產(chǎn)公司為例。一種可行的品牌傳播方案是反映公司的優(yōu)良業(yè)績和杰出的人員。像"不負(fù)所望"、"創(chuàng)新和品質(zhì)"這樣的品牌精髓可以更加真實(shí)，還可以不時(shí)地向服務(wù)人員傳遞公司高品質(zhì)服務(wù)的傳統(tǒng)。假設(shè)將來公司需要更具凝聚力，需要許多涉及不同客戶和不同部門的跨職能團(tuán)隊(duì)參與運(yùn)營，盡管公司尚未具備此種實(shí)力，但品牌精髓能反映這種新的戰(zhàn)略思想嗎？在這種情況下，具有激勵性的品牌精髓如"團(tuán)隊(duì)協(xié)作"就應(yīng)該被納入企業(yè)文化改造計(jì)劃之中，而不僅僅是停留在口頭。許多歷史悠久的品牌，如西爾斯、約翰迪爾（John Deere）、奧茲莫比爾（OLDSMOBILE）、AT＆T、美泰克（Maytag）、美林證券、柯達(dá)都讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：值得信賴、高品質(zhì)服務(wù)和堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，但同時(shí)也顯得有點(diǎn)老套和迂腐。大多數(shù)這類品牌都可以產(chǎn)生以下關(guān)聯(lián)內(nèi)容：需要保持的──值得信賴、反應(yīng)靈敏、可靠、品質(zhì)出眾、有道德感需要強(qiáng)化的──技術(shù)基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)、知識豐富和全球化經(jīng)營需要減弱和消除的──老套、遲緩、昂貴和迂腐需要增加的──現(xiàn)代感、充滿活力和創(chuàng)新精神遺憾的是，能一次性達(dá)到所有這些要求的品牌識別幾乎沒有。那么，哪些關(guān)聯(lián)應(yīng)該優(yōu)先呢？重申一次，要做出選擇并不容易。決定是否挖掘利用現(xiàn)有關(guān)聯(lián)還是開發(fā)新關(guān)聯(lián)，這樣的決策取決于兩個方面。其一，現(xiàn)有關(guān)聯(lián)能否承擔(dān)參與當(dāng)前競爭的重任，或者是否迫切需要開發(fā)新關(guān)聯(lián)？其二，能否為開發(fā)新關(guān)聯(lián)找到充足的理由，或者開發(fā)新關(guān)聯(lián)的理由是否缺乏可信度或者缺乏基礎(chǔ)（這有可能損害核心關(guān)聯(lián)）？以現(xiàn)有關(guān)聯(lián)作為品牌的基礎(chǔ)意味著強(qiáng)化和提醒客戶已經(jīng)知道和信任的東西──這顯然相對容易，而為品牌鋪設(shè)一個新的基礎(chǔ)則要勞心勞力得多。如果現(xiàn)有關(guān)聯(lián)仍然有效，那么首選應(yīng)該是利用現(xiàn)有關(guān)聯(lián)。如果現(xiàn)有關(guān)聯(lián)很強(qiáng)大，但是略顯陳舊和老套，那么可以更新其內(nèi)容和實(shí)質(zhì)，創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢。例如，IBM采用電子商務(wù)子品牌使其現(xiàn)有的關(guān)聯(lián)──技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者──更具活力，更符合品牌戰(zhàn)略，更有現(xiàn)代感。但在有些情況下，新的關(guān)聯(lián)在市場上有可能成為品牌未來的核心，因此發(fā)展新關(guān)聯(lián)至關(guān)重要。例如，美洲銀行要使其形象更加人性化，TCI需要技術(shù)更具創(chuàng)新性，智威湯遜廣告公司要能彰顯出提供多種傳播方案的實(shí)力。這樣一來，企業(yè)就值得去強(qiáng)調(diào)具有激勵和啟發(fā)作用的關(guān)聯(lián)，盡管短期內(nèi)企業(yè)還無法貫徹這些想法。聚焦新的關(guān)聯(lián)還涉及可信度問題。是否有可能以令人信服的方式證明開發(fā)新的關(guān)聯(lián)是值得的？在一定程度上，答案在于子品牌。那么，計(jì)劃和資金是否到位來支持這樣的證明？如果沒有，則需謹(jǐn)慎。即使有必要，也要等到計(jì)劃和資金落實(shí)以后再開始下一步。同時(shí)要以新關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)制定內(nèi)部品牌傳播計(jì)劃，在基礎(chǔ)工作和內(nèi)部品牌創(chuàng)建計(jì)劃收到成效之后，再將新關(guān)聯(lián)納入品牌的外部傳播計(jì)劃。當(dāng)然，品牌在進(jìn)行延伸并納入新關(guān)聯(lián)時(shí)，其核心形象的定位可能會受到威脅。雷克薩斯汽車"不懈地追求完美"對其現(xiàn)有的品質(zhì)、平穩(wěn)和舒適駕乘的關(guān)聯(lián)形成支撐。但公司認(rèn)為，缺少活力和激情制約了品牌的發(fā)展。于是，公司冒險(xiǎn)從舒適安全的概念轉(zhuǎn)向更刺激的駕駛體驗(yàn)，這倒更像寶馬，廣告也隨之改為"不懈追求激情體驗(yàn)"。雷克薩斯假定，在產(chǎn)品和形象延伸的同時(shí)，品牌依舊能保持其品質(zhì)和舒適感，而且這種延伸是可靠的。沃爾沃也曾做過類似的冒險(xiǎn)，將品牌識別從安全性擴(kuò)展到一些更時(shí)尚的東西，以此吸引更多用戶。不過，這些冒險(xiǎn)一般不會走得太遠(yuǎn)，而是與傳統(tǒng)的核心識別保持一致。內(nèi)部品牌形象品牌識別也需要引導(dǎo)內(nèi)部傳播工作，所以企業(yè)員工和合作伙伴都是傳播對象。如果品牌識別缺少共識且不夠清晰，那么就難以進(jìn)行傳播。硅谷營銷界的宗師雷吉斯·邁肯納（Regis McKenna）曾談起蘋果公司的一段關(guān)鍵時(shí)期，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部正在為是效仿索尼（活潑有趣）還是學(xué)習(xí)IBM（商業(yè)企業(yè)嚴(yán)肅的伙伴）陷入爭論抉擇之中6。品牌創(chuàng)建要在這種二分法中選擇其一實(shí)在是進(jìn)退兩難。要知道你的內(nèi)部品牌形象是否需要支撐，試試以下舊金山廣告戰(zhàn)略專家林恩·阿潑肖（Lynn Upshaw）建議的方法就知道了?？梢韵騿T工和品牌傳播伙伴提兩個問題：你知道品牌代表著什么嗎？你關(guān)心品牌嗎？如果要實(shí)現(xiàn)品牌識別承諾，上述兩個問題的答案必須都是肯定的。品牌的新關(guān)聯(lián)在內(nèi)部傳播工作中應(yīng)享有更高優(yōu)先權(quán)，因?yàn)樾玛P(guān)聯(lián)在被外界認(rèn)同之前首先要在內(nèi)部得到推廣。但問題是如何傳播、激發(fā)和鼓勵員工和合作伙伴了解和關(guān)心這些新關(guān)聯(lián)。品牌識別類似于北極星，內(nèi)部認(rèn)知的偏差足以誤導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施，消除這種偏差理應(yīng)成為企業(yè)首要考慮的問題。發(fā)現(xiàn)能夠產(chǎn)生差異化和共鳴的關(guān)聯(lián)
對識別要素進(jìn)行優(yōu)先排序時(shí)需要考慮他們能否使品牌區(qū)別于競爭對手，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在決定是以現(xiàn)有關(guān)聯(lián)為基礎(chǔ)還是開拓新方向時(shí)，需要權(quán)衡識別的各個維度對消費(fèi)者興趣和忠誠度有多大影響力。這種影響力反過來又取決于每個維度在多大程度上能區(qū)別于競爭對手并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因此，以這兩個標(biāo)準(zhǔn)來衡量識別維度是非常有效的方法。有些識別要素是品牌戰(zhàn)略重要的支撐，但是他們既不能區(qū)別于其他品牌，也無關(guān)消費(fèi)者決策。他們只是所有品牌都希望體現(xiàn)的特征。例如，質(zhì)量水準(zhǔn)要同時(shí)能為消費(fèi)者所接受和保持穩(wěn)定，這十分關(guān)鍵，但這并無助于形成差異。難度在于要確定或創(chuàng)造出能形成差異或與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的關(guān)聯(lián)。差異化揚(yáng)·羅必凱公司（Young & Rubicam）的品牌資產(chǎn)評估數(shù)據(jù)庫從35個方面對33個國家1.3萬個品牌進(jìn)行了評估。揚(yáng)·羅必凱的資深研究人員斯圖爾特·阿格瑞斯（Stuart Agres）運(yùn)用這些數(shù)據(jù)得出令人信服的結(jié)論：差異性是成為強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵7。成功的品牌如金考公司（Kinko‘s）、特瓦鞋業(yè)以及斯沃琪在差異性上得分都很高，而在關(guān)聯(lián)性（個體品牌的適當(dāng)性）、推崇度（品質(zhì)感知度和知名度）以及熟悉程度（受訪者對該品牌了解多少）上得分相對偏低。最先失去差異性的品牌最終被市場淘汰或出局。一些品牌隨著差異性的喪失，即使在推崇度和熟悉程度上得分很高，也會變得不堪一擊?？傊町愋允瞧放瓢l(fā)展的關(guān)鍵動力。通過不同的解釋和相應(yīng)不同的關(guān)聯(lián)，即使擁有相同品牌識別要素的競爭性品牌也可以找出相互間的差異性。"關(guān)系"是許多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)常采用的核心識別要素，某個品牌的"關(guān)系"概念可能意指成為支持者，而另一個品牌則可能意指成為有實(shí)力的專業(yè)人士。同一概念，可以有兩套截然不同的方案或品牌個性。品牌不僅要能夠讓自己與眾不同，還要能夠長期保持差異性，否則差異性也就失去了價(jià)值。因此，每項(xiàng)品牌內(nèi)容都應(yīng)從差異性的角度做出評估：這個關(guān)聯(lián)能產(chǎn)生差異點(diǎn)嗎？品牌能長期保持該關(guān)聯(lián)嗎?消費(fèi)者共鳴某關(guān)聯(lián)能與消費(fèi)者共鳴，是因?yàn)樗c品牌相關(guān)且有意義。這樣的關(guān)聯(lián)對于品牌創(chuàng)建潛力巨大。最終，品牌需要傳達(dá)一種價(jià)值主張──功能性利益、情感性利益和自我表達(dá)型利益。因此，如果一個識別維度能提供相關(guān)且有意義的利益，那它就應(yīng)該在品牌創(chuàng)建工作中發(fā)揮核心作用。Spectracide（一個領(lǐng)先的除草劑品牌）和吉列就屬于那種由于其價(jià)值主張與消費(fèi)者密切相關(guān)，所以能產(chǎn)生高度共鳴的品牌。因此，具有優(yōu)先權(quán)識別維度的第二個特征就是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：這個關(guān)聯(lián)是否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？它是否傳達(dá)了功能性利益、情感性利益和自我表現(xiàn)型利益，從而有利于品牌創(chuàng)建呢？差異性和共鳴強(qiáng)勢品牌往往有多種關(guān)聯(lián)，在差異性和消費(fèi)者共鳴方面做得都很出色。以維珍的品牌識別為例，其挑戰(zhàn)者的角色，提供創(chuàng)新的客戶服務(wù)，富有情趣以及物超所值都具有高度的差異性，并且能打動消費(fèi)者。如果一種關(guān)聯(lián)只具有差異性和共鳴兩個特性中的一個，那么其品牌不會很強(qiáng)勢。盡管福特"質(zhì)量是首要工作"的關(guān)聯(lián)可能對消費(fèi)者來說很重要，但是當(dāng)其他公司也改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，福特的產(chǎn)品就不具有差異性了。反之，一個走極端路線的樂隊(duì)或者像勞斯萊斯這樣的高端品牌或許是與眾不同的，但缺少與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)。所以，在對品牌識別進(jìn)行優(yōu)先排序時(shí)，目標(biāo)是確定的關(guān)聯(lián)既要有差異性，又要能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
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