愛華網(wǎng)? 核心識別是用語言來定義的──也就是說用少量的詞匯和語句來概括品牌所蘊涵的內(nèi)涵。讓我們來看一下哈佛大學(xué)著名消費者行為學(xué)家杰拉德·扎特曼（Gerald Zaltman）在心理學(xué)和語言學(xué)研究基礎(chǔ)上提出的假設(shè)5： 大多數(shù)傳播活動（估計有70%到90%）是非語言傳播。視覺形象在很多情況下比語言傳播更能影響人的感知和記憶。 象征（用一件事物來解釋另一件事物──例如，像貓一樣優(yōu)雅）是體現(xiàn)思想的基本方式。語言學(xué)家認為象征是非常強大的傳播工具。扎特曼認為："這一假設(shè)意味著，系統(tǒng)闡釋和分析象征的方法能夠獲取到比由以文字為中心的研究方法更多的知識。"這些觀點說明"一圖勝千言"的說法確有其科學(xué)道理。因此，為什么不嘗試把語言表達的核心識別轉(zhuǎn)化為視覺表達呢？假設(shè)一家財務(wù)服務(wù)公司的核心識別是"實力"，那么可行的視覺標志可以是一位鋼制大梁、一位重量級拳擊手、一座埃及金字塔或一座堡壘。雖然，所有這些都象征著實力，但其中有些可能更符合公司所要求的形象。視覺標志往往能揭示出一個簡單概念后面所隱藏豐富的含義。符合品牌策略的視覺象征能向品牌識別的實施人員有效傳播核心識別。此外，品牌識別團隊成員在參與設(shè)計視覺象征過程中，也能進一步思考什么才能真正代表他們的品牌。定義相關(guān)象征第一步是確定視覺象征，這種象征要么體現(xiàn)品牌或品牌識別，要么體現(xiàn)其相反含義。例如，可以要求客戶列舉體現(xiàn)核心識別要素（如，友誼或領(lǐng)導(dǎo)者）的視覺意象。這些從雜志或者其他來源截取的形象可以包含很廣的內(nèi)容，諸如動物、書籍、人物、活動或者風(fēng)景。也可以給參與者一部相機，要求他們拍攝他們認為最符合品牌戰(zhàn)略的事物。此外，他們也可以收集與核心品牌識別含義相反的形象──他們能找到的最偏離品牌戰(zhàn)略的形象。如果不想通過客戶的參與來獲得視覺象征，那么可以考察與所需象征接近的其他品牌的視覺象征。哪些視覺線索和這些品牌相關(guān)聯(lián)？有哪些色彩、圖形、標志或感覺？比如，在絕大多數(shù)情況下，金黃色和獎金紅利相關(guān)聯(lián)。蓋普用簡樸的白色設(shè)計和布局來展現(xiàn)時尚和清新，愛迪·鮑爾（Eddie Bauer）使用大量土色調(diào)配合風(fēng)光、雪景和激情來表現(xiàn)戶外生活。接下來，要把大量視覺象征刪減成可供管理的項目并進行分類，再用他們與品牌識別要素的相近程度對每個類別的代表性元素進行排列。分析視覺象征
下一步是分析你所收集的各種視覺形象。是什么使得這些形象符合品牌或偏離品牌戰(zhàn)略？其中哪些特質(zhì)是關(guān)鍵的？最終目的并不是要盡可能多的確定關(guān)鍵象征，而是要從中了解象征是否符合品牌戰(zhàn)略及其傳播。視覺定位SHR是一家坐落于斯科特斯戴爾的設(shè)計公司，它采用視覺定位的方法來開發(fā)和解釋視覺象征。他們從戰(zhàn)略性的核心識別要素（如實力、溫馨、領(lǐng)導(dǎo)者或硬朗）入手，然后找出與這些概念相關(guān)聯(lián)但卻有著不同主題和基調(diào)的視覺形象。接著讓受訪者從最能體現(xiàn)本品牌的內(nèi)容到最不能體現(xiàn)對這些形象的進行排序，并讓他們解釋這樣排序的原因。這種方式不僅能為品牌戰(zhàn)略的制定提供更開闊的思路，還提供了一系列視覺刺激物，從而為后續(xù)的創(chuàng)造性工作指明方向。當然最好但也是極為難得的結(jié)果是，從中發(fā)現(xiàn)能夠應(yīng)用于品牌的獨有視覺象征。
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