愛華網(wǎng)???? 最近兩年多來，中國化妝品市場正在發(fā)生一場深刻的變革。 這場由消費(fèi)者變化引發(fā)的變革，讓眾多的中國化妝品企業(yè)措手不及，無論品牌商、經(jīng)銷商，還是零售商，都普遍感覺到生意越來越難做。 但很少有企業(yè)意識到，市場低迷的真正原因并非消費(fèi)出了問題，而是因?yàn)槠髽I(yè)本身沒能及時(shí)洞察消費(fèi)者的變化，面對消費(fèi)者新的需求，沒有做出對應(yīng)的改變。 令人欣慰的是，一些睿智的中國企業(yè)仍然能夠提前洞悉趨勢變化，在市場的大變革中逆流而上。藍(lán)秀，正是極少數(shù)預(yù)見了大變革，并做出正確應(yīng)對的杰出中國品牌之一。 2013年上半年，在中國化妝品品牌普遍面臨滯銷、下滑困境之時(shí)，藍(lán)秀卻異軍突起，逆市騰飛，令業(yè)界側(cè)目。 藍(lán)秀是如何做到的？帶著這樣的疑問，《化妝品觀察》日前獨(dú)家專訪了藍(lán)秀品牌掌舵人張子龍。在半天的時(shí)間里，他向我們講述了藍(lán)秀三年來在大變革中的心路歷程。 韓國見聞 引發(fā)深度思考 早在2008年，藍(lán)秀就已經(jīng)成長為業(yè)界知名品牌。 2006年4月，基于韓國科技的藍(lán)秀品牌創(chuàng)立，張子龍憑借著對70、80后消費(fèi)者的深刻理解，以及超前的“妝護(hù)一體”“1+1>2”的差異化產(chǎn)品營銷策略，在此后短短兩年多的時(shí)間里，就將藍(lán)秀推上了品牌發(fā)展的第一個(gè)高峰。 彼時(shí)，藍(lán)秀在彩妝領(lǐng)域完成了多項(xiàng)創(chuàng)舉：終端日化品牌中第一家簽約明星代言人；第一批大規(guī)模投放電視廣告；第一個(gè)召開千人訂貨會；第一個(gè)單場訂貨會簽約加盟店達(dá)1080家；第一個(gè)單一品牌單場訂貨會突破2000人；第一個(gè)在終端日化店做全線烤漆柜。 藍(lán)秀的初步成功，讓張子龍躊躇滿志。如果依照當(dāng)時(shí)的發(fā)展速度做數(shù)字推演，藍(lán)秀成為中國第一彩妝品牌似乎指日可待。但張子龍卻并未因此而自滿，在他看來，市場的變化永遠(yuǎn)風(fēng)云難測，任何一個(gè)小的失誤都有可能導(dǎo)致滿盤皆輸，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的藍(lán)秀，顯然還不具備抵抗大風(fēng)險(xiǎn)的能力。 張子龍說：“只有永遠(yuǎn)站在市場趨勢的前沿，洞察消費(fèi)者的未來變化方向，才能確保品牌的穩(wěn)健成長?！彼{(lán)秀在韓國擁有自己的技術(shù)研發(fā)中心及生產(chǎn)基地，因此張子龍每年多次往返中韓兩地。2008年年底，張子龍?jiān)僖淮稳チ隧n國，他希望這次韓國之行，能夠讓自己對未來有更明確的答案和方向。 作為韓國的時(shí)尚地標(biāo)，明洞大街云集了諸多國際化妝名品店及韓國本土品牌店，因而張子龍將這里作為自己考察的重點(diǎn)站。張子龍?jiān)诿鞫碩HE FACE SHOP和ETUDE HOUSE的店里各待了一周，仔細(xì)觀察了韓國本地消費(fèi)者在店內(nèi)的購買過程。他發(fā)現(xiàn)，十八九歲的韓國小姑娘進(jìn)到店里買睫毛膏，旋開膏瓶，把睫毛膏的拉桿從瓶身里拉出來，看一看管體的干凈度，看一看刷頭的形狀，再看一看刷頭蘸料的狀況，然后旋進(jìn)去，就埋單了。這一系列專業(yè)連貫的舉動，給張子龍留下了深刻的印象。 反觀國內(nèi)消費(fèi)者買化妝品，大多會問牌子，看看是不是印象中的廣告品牌，很少會如此干脆利落。 這是國內(nèi)消費(fèi)者與韓國消費(fèi)者的差別，同樣也是差距。張子龍很快認(rèn)識到，這種差距，主要表現(xiàn)在兩國消費(fèi)者的消費(fèi)觀念上。韓國的消費(fèi)者懂產(chǎn)品，也相信產(chǎn)品，所以能夠很專業(yè)地完成整個(gè)購買過程。而國內(nèi)消費(fèi)者，專業(yè)的產(chǎn)品知識相對欠缺，對產(chǎn)品的認(rèn)識還停留在直觀的感受上，只有認(rèn)知是廣告品牌，才能產(chǎn)生信任度，進(jìn)而確立購買意向。 因而相比較而言，中國的消費(fèi)者更容易被廣告所左右，從眾心理也更強(qiáng)。只要有一定的廣告投入，做好宣傳推廣，在國內(nèi)的化妝品市場，或許就能推波助瀾，引導(dǎo)消費(fèi)。 但，張子龍也不無擔(dān)心，因?yàn)闀r(shí)代是進(jìn)步的，發(fā)展的，中國消費(fèi)者勢必也會進(jìn)步、發(fā)展。終有一天，他們會同韓國的消費(fèi)者一樣，既懂產(chǎn)品，又懂消費(fèi)，那個(gè)時(shí)候，廣告還會不會有今天的功效？張子龍陷入了沉思。 回到國內(nèi)，張子龍依然在思考關(guān)于消費(fèi)者的問題。就目前的市場狀況來看，藍(lán)秀勢頭正猛，藍(lán)秀的消費(fèi)者，也已將藍(lán)秀品牌在心里深深地扎下了根。那再過一年、兩年，甚至三年、四年呢？他們還會不會是藍(lán)秀的固定消費(fèi)群？對此，張子龍也沒有答案。 未雨綢繆 果敢壯士斷腕 居安思危，思則有備。意識到未來的化妝品消費(fèi)市場可能會有所變化的張子龍，心底開始萌生一些變革之意。 2009年，藍(lán)秀品牌高速發(fā)展，在最先進(jìn)的研發(fā)技術(shù)和最卓越的產(chǎn)品品質(zhì)雙重庇護(hù)下，其“彩妝+護(hù)膚”“1+1>2”的差異化產(chǎn)品營銷策略更顯優(yōu)勢。與此同時(shí)，各類社會化媒體逐步縱深發(fā)展，信息的傳播速度越來越快。如張子龍所料，因?yàn)楂@取信息、知識的途經(jīng)增多，速度增快，中國的消費(fèi)者對產(chǎn)品、對消費(fèi)的認(rèn)知，也隨之大幅度提升。品質(zhì)、功效、時(shí)尚感、設(shè)計(jì)感等，成為消費(fèi)者檢驗(yàn)產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)。 幾年來，張子龍醉心研發(fā)，對產(chǎn)品、市場、消費(fèi)者之間的關(guān)系洞察幽微。捕捉到市場變化的他，積極應(yīng)對，馬上有了一個(gè)初步的產(chǎn)品升級的規(guī)劃。當(dāng)然，他并沒有急于求成，而是制定了一條亦步亦趨、步步為營的穩(wěn)健路線。 老品穩(wěn)定增長的銷售勢頭，及多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌信心，為藍(lán)秀的“試水”打造了堅(jiān)強(qiáng)的后盾。這一年，流金花漾系列彩妝產(chǎn)品，在藍(lán)秀的著力打造下，以“品鑒驚艷，尊享奢華”的口號正式上市，果然取得了驚艷的效果。為了把戰(zhàn)線拉得更長，看到更遠(yuǎn)、更持久的市場反應(yīng)，藍(lán)秀又投入巨資，為新老品的雙線發(fā)展增添了廣告支持。到了2010年，“試水”產(chǎn)品收效顯著，這給了張子龍極大的信心。是年，藍(lán)秀實(shí)行了企業(yè)重組，品牌也進(jìn)行了大范圍的調(diào)整。 此時(shí)的張子龍，對自己當(dāng)初的規(guī)劃更加肯定。“試水”產(chǎn)品的成功，也讓他深刻認(rèn)識到，要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可，只有一樣?xùn)|西，就是讓產(chǎn)品說話，讓產(chǎn)品征服消費(fèi)者，讓品質(zhì)征服消費(fèi)者。品牌的核心，品牌的基本競爭力，歸根結(jié)底，還是產(chǎn)品力。 至此，藍(lán)秀未來的騰飛，究竟是借助于廣告，還是立足于產(chǎn)品，張子龍已了然于胸。 而截至2011年，三年的時(shí)間，藍(lán)秀已投入近1億的廣告支出。是繼續(xù)，還是中斷？引起了張子龍的深入思考。 誠然，2006年至2008年上市的產(chǎn)品系列，已過了產(chǎn)品銷售的成熟期。隨著主消費(fèi)群體從原來的70、80后轉(zhuǎn)變?yōu)?0、90后，消費(fèi)者對于產(chǎn)品包裝及色彩的需求也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。藍(lán)秀現(xiàn)有的一些產(chǎn)品品系，已逐漸不能迎合新一代消費(fèi)群體。仔細(xì)權(quán)衡之后，張子龍有了答案。這一年，他果斷叫停了廣告，全副心力都放在產(chǎn)品升級上。用張子龍自己的話來說，接下去，就是要靜下心來，好好地“練內(nèi)功”。 按照業(yè)內(nèi)常規(guī)，一般的品牌做升級，可能保留七成、八成，最多增加二三十個(gè)品種，撤銷十幾個(gè)品種，慢慢更換。對此，張子龍不以為然。在他看來，要“練內(nèi)功”，要做產(chǎn)品升級，沒有大刀闊斧的力度是不行的。因?yàn)樗胍龅模谴俪烧麄€(gè)藍(lán)秀品牌的“脫胎換骨”，達(dá)成藍(lán)秀的蛻變。 運(yùn)籌帷幄之中，張子龍“藍(lán)秀蛻變”的宏圖，正一步步拉開帷幕。 逆流而上 成就新領(lǐng)軍者 2012年3月，藍(lán)秀攜手德國巴斯夫集團(tuán)和荷蘭帝斯曼公司，全新推出時(shí)光無痕緊致系列，上市8個(gè)月，銷售額便躍居藍(lán)秀8大護(hù)膚系列之首。8月，藍(lán)秀又與國際知名彩妝包材商、原料商合作，全新推出魔幻晶鉆彩妝系列，替代了原有的白金炫彩系列和魅金玫瑰系列。上市短短半年，銷售額便在藍(lán)秀4大彩妝系列中獨(dú)占鰲頭。至此，藍(lán)秀品牌成為國內(nèi)唯一原料全線進(jìn)口的彩妝品牌，暢銷品比例高達(dá)70%以上。 然而，這一年，整個(gè)化妝品行業(yè)卻遭遇了終端銷售的不景氣，業(yè)內(nèi)許多品牌為求維穩(wěn)，謹(jǐn)慎行事?！暗兔浴迸c“萎縮”，成為該年化妝品行業(yè)的關(guān)鍵詞。如此狀態(tài)，一直持續(xù)到2013年。 面對行業(yè)暗流，藍(lán)秀沒有畏懼，在產(chǎn)品力的打造上永不止步。今年夏季，藍(lán)秀品牌攜手擁有78年歷史的日本第一大護(hù)膚品供應(yīng)商PCL，全新推出雪玉密集美白系列及太極水動力保濕系列。與此同時(shí)，藍(lán)秀還與韓國LASSENCE化妝品株式會社“聯(lián)姻”，歷時(shí)一年研發(fā)重金升級藍(lán)秀進(jìn)口品系列包裝配方，系列新品6月份上市以來，其優(yōu)質(zhì)品質(zhì)及優(yōu)良效果得到市場的一致好評。 2012年春季至2013年夏季 ，藍(lán)秀品牌歷時(shí)一年多時(shí)間，完成了產(chǎn)品架構(gòu)體系全面升級，更加切合80、90后主力消費(fèi)群體需求。隨著護(hù)膚新品上市，藍(lán)秀品牌最終實(shí)現(xiàn)了歷史性的全新蛻變！至此，藍(lán)秀全線產(chǎn)品的85%，等于全部重生了一次。 大膽變革，勇于創(chuàng)新，在逆流中競逐兩年的藍(lán)秀，終于贏得了市場的認(rèn)可。更新后的彩妝各品類，同比未更新前同期品類產(chǎn)品，銷售數(shù)量平均增長61%，特別是眼妝類品系，銷售數(shù)量增長200%。今年上半年，藍(lán)秀銷售額相比2012年同期增長了40%，而沒有廣告助推的這兩年，銷售額相比2011年增長了50%。這些數(shù)據(jù)，用鐵一般的事實(shí)證明，張子龍2009年的謀畫，與2011年的決絕，是多么的正確。
如果沒有“練內(nèi)功”的篤定，如果沒有對“蛻變”的堅(jiān)持，也許藍(lán)秀的今天，會跟很多在市場洪流中停下腳步的品牌一樣，要么偏安一隅，要么一落千里。對局勢的精準(zhǔn)把握，和對化妝品市場的前瞻性，使得張子龍有力地阻斷了這一切的發(fā)生。 如今，藍(lán)秀的彩護(hù)比為55:45，將“彩護(hù)一體化”“1+1>2”的品牌銷售模式做到極致，同步于歐美及日韓的彩護(hù)黃金比例，奠定了中國國內(nèi)“彩妝+護(hù)膚”模式第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。目前藍(lán)秀品牌在全國的有效網(wǎng)點(diǎn)近5000家，零售額將近7個(gè)億，驚人的單店產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)其他品牌，當(dāng)之無愧穩(wěn)居國內(nèi)終端日化店彩妝品牌單店產(chǎn)出銷量之首。 完成了歷史性蛻變的藍(lán)秀，并沒有就此止步，以張子龍為代表的藍(lán)秀人，依然會敏銳地捕捉市場的每一個(gè)訊息，展望更廣更遠(yuǎn)的天地。因?yàn)榭吹酶h(yuǎn)，才能夠走得更遠(yuǎn)。
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