愛華網???? 安利（中國）正在費盡心思取悅年輕人。盡管這個有著50多年歷史的美國老牌直銷公司在中國市場上多年來一枝獨秀，但與生俱來的危機感讓它意識到挑戰(zhàn)無所不在。電子商務推動消費行為發(fā)生巨大改變，新生代對網絡購物的深度依賴引發(fā)渠道革命。過去，大品牌引導著消費趨勢和走向，隨著資訊日漸發(fā)達，如今的年輕人更加有主見，他們習慣在浩如煙海的資訊中獲取資訊并驗證自己的判斷力。與此同時，那些小而美的消費品公司正在快速掠奪各個細分市場。市場劇變讓那些擁有強大品牌號召力的企業(yè)不得不重新審視營銷和品牌塑造方式。 伴隨網絡游戲成長起來的80后、90后正逐漸成為安利的顧客和營銷人員的主體，安利（中國）管理層意識到，盡管年齡在36歲以上的消費者是安利（中國）最重要的消費人群，但如果不重視年輕人，安利將失去未來的主力軍。作為中國直銷市場的執(zhí)牛耳者，安利近年來不斷嘗試運用新的營銷手段向年輕人示好，而如今，“年輕化”已成為安利一項長期而持續(xù)的戰(zhàn)略。 對安利（中國）而言，年輕化戰(zhàn)略不僅僅是產品年輕化，更包括營銷人員年輕化。直銷模式的特性注定了它必須一手抓產品，一手抓營銷隊伍建設。產品年輕化，可以通過品牌塑造、廣告訴求、設計語言以及推廣活動等一系列營銷方式實現(xiàn)，而營銷人員年輕化則需要激發(fā)年輕人的熱情，吸引他們投身直銷事業(yè)?！澳贻p人是安利的未來?！痹诎怖笾腥A區(qū)副總裁、安麗（臺灣）總裁、安利大中華及東南亞地區(qū)培訓中心院長劉明雄看來，“培訓是安利營銷人員年輕化的重中之重?！?p> 游戲化培訓，被美國企業(yè)培訓大會界定為未來培訓三大趨勢之一。劉明雄敏銳地洞察到這一趨勢，在他的主導下，安利針對新加入的年輕營銷人員開發(fā)了大型3D培訓游戲——“安利人生90天”。這款游戲集合了數(shù)百位安利優(yōu)秀營銷人員的智慧和經驗，把他們最初從事安利事業(yè)時所經歷的種種境況，如困難、挫折、收獲、成長，濃縮為一個個有趣的游戲橋段。這款游戲對安利（中國）意義非凡，它不僅是安利培訓體系的一次重大創(chuàng)新，更意味著安利在營銷人員年輕化上邁出了關鍵性的一步。9月9日是“安利人生90天”的上線之日，《新營銷》記者獨家專訪了劉明雄。 游戲化是培訓大趨勢 《新營銷》：安利（中國）營銷人員的年齡結構是怎樣的？安利（中國）采取了哪些年輕化的方式吸引年輕的營銷人員加入？ 劉明雄：2008年安利（中國）營銷人員的年齡中位數(shù)是40歲左右。如果我們不采取任何年輕化的舉措，營銷人員的平均年齡每年就會增長一歲。 年輕化不是一個短期目標，而是一個長期戰(zhàn)略。就目前而言，安利產品最有購買力的人是三四十歲的中年人，而不是二十出頭的年輕人，可是年輕人終究有一天會變成有購買力的人。因此，我們希望這些年輕人對安利有高度的認同感，當他們擁有強大購買力的時候，就會成為安利忠實的用戶。 任何一個組織都需要不同年齡層的人，我們現(xiàn)在儲備一批年輕人，希望他們成熟后能成為安利的生力軍。 《新營銷》：隨著營銷人員年輕化，安利（中國）在未來的培訓機制上會有哪些變化？ 劉明雄：不管喜歡不喜歡，未來是年輕人一代的。年輕人喜歡的培訓方式有三個特點：碎片化，移動化，有趣化。資訊獲取的方式和途徑越來越多，年輕人的注意力很容易分散，因此培訓的知識必須有系統(tǒng)地碎片化。許多年輕人不喜歡坐在教室里進行8個小時的學習，他們更習慣在移動設備上自主學習。要讓年輕人對培訓產生興趣，就必須讓培訓內容有趣，讓他們在有趣、互動、輕松的環(huán)境中學習。因此，安利（中國）培訓中心未來將在學習的碎片化、移動化、社會化、游戲化上進行改進與創(chuàng)新。 “安利人生90天”：為年輕人而設計 《新營銷》：開發(fā)網絡游戲投入非常大，相信“安利人生90天”也不例外。耗費巨資開發(fā)“安利人生90天”，值得嗎？ 劉明雄：“安利人生90天”開發(fā)成本和維護成本都非常高，但是它的使用成本、邊際成本很低。如果一個公司有500名員工，很難為500名員工開發(fā)一系列網絡培訓游戲，因為單位成本太高；如果有50萬名學員，那么單位成本相對就很小，多一個人使用，其邊際成本幾乎為零，這比課堂培訓費用低多了。 安利（中國）的營銷人員素質參差不齊，分散在全國各地，流動性也非常高，導致群體培訓非常困難，數(shù)字化、互動式的培訓可以很好地解決這一難題。數(shù)字化培訓不僅有目標、規(guī)則、回饋，也有學員參與，學員在學習的過程中隨時受到獎勵，而且數(shù)字化課程可以隔一段時間要求學員反饋，這樣就很容易掌握學員的學習狀況和進度。
當然，數(shù)字化培訓不是唯一的培訓方式，人和人必須接觸，教室的氛圍、熱烈的討論也是培訓非常重要的一環(huán)。只有將虛擬化培訓和課堂培訓有效地結合在一起，才能幫助營銷人員更好地成長。 我們要求每一個營銷人員都有接受培訓的機會，從他們加入安利的第一天，就有培訓課程全程相伴，無論他們營銷水平如何、業(yè)績如何，都有相應的課程，學習那些必須具備的知識技能。培訓形式可能是網絡培訓，可能是面對面培訓。 《新營銷》：國內玩網絡游戲的大都是年輕人，“安利人生90天”對于年齡偏大的人是否造成困擾？ 劉明雄：“安利人生90天”就是為年輕一代、為未來而準備的。我們相信，未來是屬于年輕人的，現(xiàn)在的年輕人終有一天會老去，他們老去的時候，我們的游戲也會更加成熟、豐富、精彩。其實，“安利人生90天”在發(fā)布之前就已經進行了BETA公測，了解玩家對這款游戲的評論和感受，我們預期它會受到更多人歡迎，才把它公開上線。未來，“安利人生90天”將推出iPad版，這個版本將在游戲設計、角色動作的流暢度、語音的清晰度等方面有更完美的體驗，相信它會受到更多人歡迎。 《新營銷》：“安利人生90天”的創(chuàng)意會不會被競爭對手抄襲和模仿？安利采取了哪些保護措施？ 劉明雄：雖然“安利人生90天”針對的是安利內部的營銷人員，但是營銷人員加入安利的門檻很低，理論上，任何人年滿22歲都可以加入安利營銷隊伍，一旦加入，就可以完整理解整個“安利人生90天”的培訓內容。從這款游戲中，人們可以感受到安利的企業(yè)文化和經營理念。安利是追求業(yè)績、不顧消費者感受的企業(yè)，還是一個堅持可持續(xù)經營、視合作伙伴為生命的企業(yè)？這些問題的答案在“安利人生90天”游戲里都能找到?！鞍怖松?0天”不僅僅是一款培訓游戲，更是傳播企業(yè)價值觀的載體。因此，不管這款游戲最終成功還是失敗，但我相信，它是未來的培訓趨勢。如果有人愿意模仿，我們會感到很開心，因為這說明我們的方向是對的。 效果評估是培訓人的最大挑戰(zhàn) 《新營銷》：安利（中國）的培訓成本占銷售額的比例是多少？ 劉明雄：安利（中國）每年的培訓費用超過人民幣1億元。2004年培訓中心創(chuàng)立時，只有一門課，到現(xiàn)在面授課程有600多門，網絡課程有160多門，當初只有少數(shù)講師，現(xiàn)在有1000多位講師。雖然培訓費用支出呈等比級數(shù)增長，但公司管理層一直沒有限制培訓投入。 《新營銷》：培訓效果應該如何衡量？ 劉明雄：一般來講，培訓評估分為四個不同的層級：第一個層級，學員是否喜歡這個課程？第二個層級，學員是否學到有用的東西？第三個層級，培訓課程是否對學員的工作帶來幫助？第四個層級，如果學員應用到工作中，將會產生什么影響？我們會在安利內部做小規(guī)模的培訓評估，隨機選取兩組學員，一組是實驗組，一組是對照組，學員的背景相似，業(yè)績相似，來源相似，我們通過觀察這兩組學員6到12個月之后的表現(xiàn)，來評估培訓造成的差異。 效果評估一直是所有培訓人面臨的最大挑戰(zhàn)。雖然培訓效果不是很容易評估，但它的效果會隨著時間的推移會逐漸累積。正如你很難評估小學教育對一個人產生了什么樣的影響一樣，雖然對它的評估很難量化，但是你心里清楚地知道，如果在你的成長階段拿掉小學教育，你的人生將完全不同。 《新營銷》：在培訓方式上，安利（中國）與安利海外有何不同？ 劉明雄：在海外比較成熟的市場，安利較少參與培訓。安利提供產品的基礎數(shù)據(jù)，如產品成分等，產品的銷售方式甚至是企業(yè)價值觀，更多的是讓營銷人員自己培訓。在中國，安利提供更專業(yè)、更完善的培訓內容。每一年安利全球培訓會議，安利（中國）培訓中心都是全球關注的焦點，大家都很關注安利（中國）培訓中心用哪些方式培訓營銷人員。 《新營銷》：應該如何看待直銷行業(yè)人才高流失率的問題？ 劉明雄：直銷行業(yè)的高流動率是注定的。凡是進入門檻低的行業(yè)，退出門檻也低。直銷是一個門檻低的行業(yè)，只要花60元就可以成為安利的營銷人員，也就是說，營銷人員要退出，損失只有60元。假如進入的是航空業(yè)，退出就不太容易，因為付出的代價很高。 如果我們改變策略，任何人想成為安利的營銷人員，都要經過一系列面談和考核，而且必須有很好的店面，還要交50萬保證金，我們不僅可以選擇更好的人才，培訓也會變得更經濟、更有效，人才流動率也會下降不少，但是這違背了這個公司最初的使命。 50多年前，安利從創(chuàng)辦第一天開始，就不限制營銷人員的背景、財力、年齡、種族、宗教等等，目的是給所有人提供成就事業(yè)的機會。這是我們不變的使命。
