愛華網在中國順風順水經營15年之久的家樂福如今遇到了大麻煩，內外沖突不斷，還背上了價格欺詐的惡名。但為什么家樂福會成為眾矢之的，為什么所有矛盾在同一時刻爆發(fā)?
四個月前，在參加南京一個零售業(yè)論壇上，家樂福中國總裁羅國偉不無感慨地說：“我們在中國很幸運”(We are lucky in China)。但就在幾個月后，他和家樂福的好運似乎就到此為止了。 對于這個48歲的法國人來說，這是漫長的三個月——佛山、西安等多家門店關門歇業(yè)、因高額進店費致康師傅斷供，緊接著全國11家門店因涉價格欺詐被罰550萬元、在商務部例行會議上被點名……作為中國過去十五年里最知名的大賣場之一，如此密集的不尋常事件，讓羅國偉和家樂福被迅速推上了道德的被告席。 如此緊張景象也是家樂福中國前所未遇的，即使2008年奧運會期間中國抵制家樂福的運動也無法與之相比?！傲_國偉不明白是什么原因讓家樂福成為了眾矢之的，也想知道所有矛盾為何在同一時刻爆發(fā)?！苯咏覙犯５囊晃恢槿耸繉δ戏街苣┯浾弑硎?。按照羅國偉之前的計劃，家樂福未來四五年要按照每年25至30家的開店速度推進，今年和明年則是爆發(fā)期。但突如其來的品牌危機打亂了他的節(jié)奏。 3月1日，在“價簽門”事件過去一個月后，家樂福向供應商發(fā)去了六百多份問卷調查，內容涉及供應商建議、零供關系與職業(yè)道德規(guī)范調查;同時羅國偉在內部會議承諾，今年對供應商的進場費將不再上漲。 家樂福的困境似乎說明了一個被多數人忽視的事實：在中國經營一家跨國零售企業(yè)越來越艱難了。話語權強大的家樂福對中小供應商的“壓榨”，很容易讓人聯想起拉美國家曾經出現的流通命脈為外資控制的現象，從而引起一些中國官員和企業(yè)的不安，并會成為公眾發(fā)泄對通脹不滿的另一個通道。 家樂福在中國還能恢復過去的榮耀嗎?羅國偉領導下的家樂福中國，所面對的不僅是與政府、供應商和公眾疏離的困境，還承受著來自法國總部的沉重的業(yè)績壓力——在2008年金融危機之后，家樂福已陸續(xù)撤出俄羅斯、日本和比利時等國，并在去年計劃出售旗下東南亞新馬泰61家門店資產。此時，中國成為家樂?？偛考挠柚赝氖袌?。 被改變的“游戲規(guī)則” 在過去15年里，家樂福一直是深研中國政策及商業(yè)制度的高手。從1995年在北京國展中心旁邊第一家賣場營業(yè)開始，家樂福就在中國當時尚未完全開放的零售市場，通過“假合資”、借道地方政府繞開牌照審批等手法成功擴張，成為在華外資零售商中最成功的企業(yè)。 雖然幾度面臨政府與媒體詰問，家樂福均能化險為夷，亦能依靠自身應變，避免出現如百思買全面退出那樣的水土不服。家樂福中國區(qū)原總裁施榮樂就曾表示，家樂福很重要的一個優(yōu)點就是適應能力強，在不同的法律環(huán)境下，家樂福會有不同的應變方法。 但因為“價格欺詐”的意外被罰，卻結結實實地讓家樂福遭受沉重打擊，并撕開了家樂福與政府關系微妙變化的一角。 1月26日發(fā)改委網站上一則聲明說，19家零售門店因價格欺詐，被處以每家50萬元的罰款。其中，家樂福門店占絕大多數，沃爾瑪有少數店面，而國內只有“武漢市漢福超市洪山廣場店”一家位列黑名單。發(fā)改委聲稱這些門店迫使消費者支付高于標簽所示的價格，并虛報折扣幅度，即通過更改初始定價夸大了折扣幅度。 曾任家樂福中國區(qū)發(fā)展總監(jiān)的羅定中對這么嚴厲的處罰措施表示懷疑，“向供應商征收的進場費一直是中國零售企業(yè)重要利潤來源，價簽管理錯誤也是行業(yè)里經常容易出現的問題”?！跋窦覙犯＿@樣的企業(yè)，主觀作惡的可能性甚至要相對小些。”聯商網CEO王躍林對南方周末記者表示，價簽錯誤原因很可能是因為壓縮人力成本和底層員工業(yè)績壓力太大導致的管理失控。 一位家樂福中層人士透露，在羅國偉上任之前的2006年，家樂福9000平米的大賣場員工人數能夠維持在550名左右，但現在同樣面積的賣場，員工已經裁至300人，完全沒有足夠人手去更新價格標簽并做理貨管理;與此同時，單店業(yè)績上的壓力也讓店員們會想出一些“捷徑”，“即使在這一事件后家樂福進行了一次雷厲風行的整肅，但根本問題沒有解決”。 有行業(yè)人士表示，這次處罰與中國政府正在抗擊通貨膨脹的舉措不無關聯。中國今年1月份CPI(消費者物價指數)上漲4.9%，漲幅高于去年12月的4.6%，中國正在承受通脹帶來的沉重壓力。早在去年11月24日，發(fā)改委價檢司就開始針對全國主要生活必需品進行大規(guī)模檢查——由于擔心通貨膨脹可能帶來的負面影響，中國政府通常會對假期商品價格進行隨機抽查。春節(jié)期間又是物價最敏感的時期。 只是，在這場疾風驟雨般的輿論殺伐中，究竟是什么原因，讓政府和公眾都把矛頭指向了家樂福? 上海連鎖經營研究所所長顧國建透露，在去年11月10日，福州市政府為了控制菜價，發(fā)布了對四種菜價實行臨時性的指導價，以永輝超市為主體，國內零售商均響應政府菜價調控號召，將所有菜價都調至2元以下，使福州市菜價迅速下降，而在政府這一調控中，唯有包括家樂福在內的國外零售商不配合。 而據一位業(yè)內人士透露，2011年伊始，中國商業(yè)聯合會和中國連鎖經營協(xié)會受商務部委托，在北京展開了一個有關零供市場的調查，走訪了家樂福、沃爾瑪、永輝、物美、京客隆、超市發(fā)等諸多賣場，亦對多家超市的大型供貨商進行了問訊調研，而最終呈現的調查結果是，家樂福最不招供貨商待見。 由此看來，曾經最熟悉中國商業(yè)環(huán)境與規(guī)則的家樂福，似乎失去了變通與靈活的血統(tǒng)。它甚至有點不太習慣“游戲規(guī)則”的改變。 這個“游戲規(guī)則”的改變還包括外資公司“超國民待遇”的終結。去年12月1日，內外資企業(yè)稅制全面統(tǒng)一，在中國沿用了二十多年的外資企業(yè)優(yōu)惠政策畫上了休止符。 一位在家樂福中國擔任過管理層職務的人士指出，在2006年以前，家樂福管理層能夠跟政府機構保持相當密切的聯系，甚至會聘用一些有公務員經歷的員工，“我們經常和政府坐下來探討如何落實他們的政策，并愿意去他們希望我們去的區(qū)域開店，他們也經常傾聽我們的需求，但很可惜，現在的管理層沒有這樣去維護了?！? 大賣場模式能撐多久 羅國偉這一個月里需要面對的是太多懸而未決和枝蔓叢生的難題。家樂福的一位公關人士透露，在1月26日被發(fā)改委點名后，他和高管層旋即認識到：這或將危及家樂福在中國的聲譽。 第二天他就召集公司高層協(xié)商負面新聞的應對之策，當日下午，家樂福一個五百多人的專項檢查小組旋即成立，對全國182家門店展開了地毯式檢查;同時他決定價簽管理工作除了常態(tài)化外，還第一次被納入門店的KPI考核中。 但為時已晚。“事件持續(xù)時間之長超出了我們想象?！鄙鲜黾覙犯５墓P人士說。 此后一個月里，一向很少維護政府關系的羅國偉和副總裁戴瑋在短時間內頻繁拜訪主管部門，進行溝通解釋;同時，他還籌備將價簽系統(tǒng)提前升級。但糟糕的是，多數媒體和內部員工把事件發(fā)生源頭直指由他推行的家樂福中央集權改革。 回溯家樂福近年來的發(fā)展，其軌跡大致以2006年底羅國偉上任為分界線。從1995年至2006年，家樂福基本是通過分權，調動了總部、區(qū)域、門店的工作積極性，單店銷售水平在零售行業(yè)里應該是最高的，利潤水平雖然不突出，但給中國家樂福打下了堅實的資產基礎。
不同于前任施榮樂，出身顧問公司、做過家樂福集團高級采購和物流經理的羅國偉，習慣以財務結果為導向來思考問題。推行集權化管理是他的開山命題，在他的主導下，家樂福成立了城市采購中心，將原屬門店的采購、訂貨、促銷等權力統(tǒng)一回收到城市采購中心。遏制門店人員腐敗是城市采購中心成立的目標之一，這在某種意義上架空了店長的權力，與此同時，總部對店長的業(yè)績考核依舊不變。換言之，盡管店長在對門店業(yè)績至關重要的商品采購、促銷、陳列的環(huán)節(jié)沒有管理權力，但依然要對此負責。因此，很多店長認為這是“權力和義務的嚴重不對等”。 據不完全統(tǒng)計，從2009年12月至2010年5月半年時間里，共有5位店長離職，這被業(yè)內解讀為“收權后遺癥”。 除去集權管理帶來的負面效應，羅國偉更亟需修繕的是家樂福業(yè)已遲鈍的引擎。誕生于1959年的家樂福，從在法國南部開出第一家門店，到進入中國15年，開出185家門店，所復制的就是其首創(chuàng)并獲得成功的大賣場物業(yè)及向供應商收取進場費的商業(yè)模式。 然而在家樂福中國區(qū)前發(fā)展總監(jiān)羅定中看來，過去的十多年中，隨著中國零售市場從供不應求轉向供過于求，在近乎白熱化的競爭下，家樂福大賣場模式的生存空間越來越窄。 有媒體報道，家樂福在華經營的利潤總額中，60%以上來自供應商。家樂福的收費項目主要有開戶費、新品進場費、新店開張費、老店翻新費、節(jié)慶費、周年費、年度促銷費、新店讓利費、DM海報費、堆頭費等24項。另外，家樂福還延長賒款周期，占用供應商的大量資金，達到節(jié)約自有資金的目的。有時借款周期長達60天。 一位不愿透露姓名的外資零售商向南方周末記者透露，家樂福之所以巧立名目向供應商征收各種費用，源于各種費用國家征收的稅點不同，“與沃爾瑪主要依靠進銷差價盈利不同，家樂福深悉通過各種環(huán)節(jié)節(jié)稅之道。” 但羅定中也指出，把所有板子都打在家樂福身上顯然是不公平的，零供關系長久以來都是一個行業(yè)性的問題。而不管行業(yè)規(guī)范怎么變化，供應商需要向零售商付相應空間管理費的規(guī)則是無法改變的，“沃爾瑪可能不收費用，但是它可以通過壓低進價的方式把這部分利潤拿出來，本質上并無區(qū)別?！? 3月2日，羅國偉給家樂福所有高層和店長發(fā)去了一封郵件，他坦陳現在是反思和改進他們組織管理的重要時刻，“我要向顧客信守承諾，改善供應商的關系，同時關懷自己員工”。他還在郵件中強調，“我們必須和我們的供應商形成雙贏的關系”。 ?。▉碓矗耗戏街苣?作者：寧郁）
