愛華網(wǎng)???? 繼去年推出《向上吧！少年》成功之后，今年網(wǎng)絡(luò)獨播第二季《中國好聲音》讓搜狐視頻又一次找到了勝利者的感覺。2億元的廣告營收，讓搜狐視頻COO鄧曄只能用“相當(dāng)滿意”來形容搜狐視頻好聲音帶來的超預(yù)期效果。 越唱越響的好聲音 今年暑期檔是被認(rèn)為史上綜藝節(jié)目競爭最慘烈的檔期，全國衛(wèi)視有多檔主要的歌唱競技類綜藝節(jié)目廝殺。全國火熱的歌唱熱潮一度讓廣電總局下達“限唱令”來消火。激烈的競爭和不確定的政策風(fēng)險著實讓搜狐視頻團隊捏一把汗，受眾會不會大量分流？ 然而實際情況證明，擔(dān)心是多余的。7月12日晚，首場《中國好聲音》搜狐視頻直播累計在線人數(shù)超過400萬，有3142萬用戶在節(jié)目播出的48小時內(nèi)反復(fù)觀看，創(chuàng)造了超過1.2億的播放量。7月19日，第二場比賽，搜狐視頻再次刷新紀(jì)錄，累計直播在線人數(shù)達801萬，比第一期翻番，節(jié)目播出的48小時內(nèi)播放量累計超過1.58億，互動留言、在線游戲、手機端評論等都呈數(shù)倍增長，直播遠超搜狐視頻奧運和世界杯產(chǎn)品的效果。 節(jié)目結(jié)束以后，《中國好聲音》制作方星空華文傳媒CEO兼燦星制作總裁田明和浙江衛(wèi)視總監(jiān)夏陳安先后給搜狐視頻打來電話，不約而同“恭喜”了服務(wù)器事故。 實際上，在電視、視頻網(wǎng)站等多平臺表現(xiàn)上，第二季《中國好聲音》越唱越響，成為今夏暑期檔的最大聲量。
根據(jù)央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)，《中國好聲音》第二季的收視率自7月12日第一期便高達3.62、第二期上升到4.17。此后的收視率一路飆升，至8月9日第四期節(jié)目收視率破5……再到總決賽收視率達到6.08，其節(jié)目收視率遠高于同期的非誠勿擾和快樂大本營等重磅級娛樂類節(jié)目。 在視頻平臺上，《中國好聲音》在搜狐視頻兩天播放便破億，截至10月16日，《中國好聲音》在搜狐視頻累計觀看用戶達到3億，總播放量已經(jīng)突破20億。其中新增用戶占比超過一半，單項目覆蓋中國互聯(lián)網(wǎng)過半視頻網(wǎng)民。 1億元買斷的獨播生意 1億元是外界盛傳當(dāng)時搜狐視頻拿下好聲音獨家網(wǎng)絡(luò)播放的版權(quán)費用。如果試圖復(fù)盤第二季《中國好聲音》成功進程，你會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時很多人并不非常理解搜狐視頻的這一動作。 對此，鄧曄在接受《成功營銷》專訪時，對記者算了一筆賬：“畢竟一部五六千萬的電視劇僅僅是一個月的影響力，但是買斷《中國好聲音》就可以有長達三個月的影響力，并能持續(xù)占據(jù)社會關(guān)注度的最高位。從這個角度來講，《中國好聲音》的性價比還是價有所值的?！?p> 業(yè)內(nèi)有觀察人士也指出，搜狐視頻巨資拿下好聲音獨播好處至少有兩個：首先，好聲音獨播最大化聚焦了綜藝節(jié)目營銷價值，能充分激活綜藝節(jié)目的營銷潛力；其次，有助于形成利益共同體，實現(xiàn)平臺方、內(nèi)容方、贊助方的三方共贏。 盡管投入巨資，但這并非搜狐視頻拿下好聲音版權(quán)的決定性因素。據(jù)鄧曄透露，很多視頻網(wǎng)站都加入到了好聲音的版權(quán)談判，甚至有些網(wǎng)站出資更高。 《中國好聲音》版權(quán)方燦星制作總裁田明表示：“實際上第一季的好聲音采取的是視頻網(wǎng)站簡單合作，我們希望第二季《中國好聲音》找一家深度合作的視頻網(wǎng)站，不僅僅能夠作為一個視頻的播出平臺，同時可以縱向深入地和整個節(jié)目融合在一起。” 而燦星制作副總陸偉進一步指出：“在全網(wǎng)資源的掌控上，搜狐視頻在整合資源能力最被看中。搜狐全網(wǎng)的所有資源可以向中國好聲音開放，包括搜狐視頻、門首首屏的資源、以及搜狗輸入法彈出好聲音相關(guān)的關(guān)鍵詞等等。” 其實搜狐視頻也確實對好聲音拿出了十足的誠意?！啊吨袊寐曇簟吩谒押某壍匚幌喈?dāng)于是搜狐視頻的奧運會。對于搜狐視頻來講，我們籌備了一年。”鄧曄說，拿下好聲音網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)后，搜狐視頻就將其定位成超級項目，投入了最大的人力財力物力。 盤活衍生價值 著名財經(jīng)評論員劉曉忠曾指出，版權(quán)的最大商業(yè)價值是衍生其他價值。其實搜狐視頻的買斷投入并不是終點。 搭載《中國好聲音》電視節(jié)目的高熱度，搜狐視頻又追加投入，圍繞好聲音制作了多檔衍生節(jié)目，盤活了整個《中國好聲音》的附加價值。包括《沖刺好聲音》、《K歌之王》以及《好聲音英雄譜》在內(nèi)的好聲音子品牌，形成了搜狐視頻《中國好聲音》的節(jié)目矩陣。 為了充分挖掘好聲音的商業(yè)價值，搜狐視頻進一步加大了在衍生節(jié)目上的投入力度。以賽前舉辦的《沖刺好聲音》來說，該節(jié)目全程采用高清直播模式，班底則是包括央視的舞美師、湖南衛(wèi)視的節(jié)目組在內(nèi)的總共價值五千萬的制作團隊。這種投入力度已經(jīng)可以與部分一線衛(wèi)視比肩，從而改變了互聯(lián)網(wǎng)綜藝的水準(zhǔn)，擺脫網(wǎng)絡(luò)綜藝的草根形象。 第二季《中國好聲音》征集到報名資料約80萬，是第一季的數(shù)倍，作為好聲音唯一網(wǎng)上報名征集平臺，搜狐視頻開通了PC端、移動端等多個平臺。在征集學(xué)員中，搜狐視頻獨家官網(wǎng)征集人數(shù)接近整體半數(shù)，顯現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的作用。 巨大投入打造的衍生節(jié)目矩陣更多維地影響了受眾的關(guān)注度，進一步豐富了好聲音這一品牌的內(nèi)涵。 掘金移動端 實際上，搜狐視頻對好聲音的運營不僅體現(xiàn)在巨額投入上，好聲音在移動端的運營和營銷上表現(xiàn)也可圈可點。數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻移動端播放量超過7億，收入超千萬。 在移動端的內(nèi)容運營上，搜狐視頻針對好聲音做了不少的“微創(chuàng)新”，搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜指出，“在移動端、手機端對于短視頻的包裝還是多一些，畢竟移動端消費對網(wǎng)絡(luò)視頻的要求比較高，時間碎片化要求比較高?！?p> 對搜狐視頻來說，移動端的變現(xiàn)能力更讓人興奮。搜狐視頻在移動端，通過好聲音的項目移動端的售賣正式推出了市場，而以前更多是試用和小客戶的合作。這一次，搜狐視頻成功開發(fā)了某奢侈品品牌作為《好聲音》唯一前貼片客戶。 全網(wǎng)共振出的好聲音 如果說內(nèi)容運營和終端運營，看的是搜狐視頻的內(nèi)功，那么對全網(wǎng)傳播資源的整合則充分考驗了搜狐視頻的外力。 一方面，搜狐視頻對于《中國好聲音》項目產(chǎn)品規(guī)劃進行全方位、立體式營銷策劃。依托搜狐視頻娛樂優(yōu)勢，圍繞好聲音項目對節(jié)目進行內(nèi)容延展，充分把握用戶娛樂需求，通過對節(jié)目幕后故事進行挖掘自制，滿足網(wǎng)民更為豐富內(nèi)容獲取，優(yōu)化用戶體驗。 另一方面，搜狐視頻對《中國好聲音》的運營還充分動員了全網(wǎng)的宣傳資源。鄧曄表示，“搜狐視頻希望通過我們的力量提升整個互聯(lián)網(wǎng)的話題量、網(wǎng)民的參與度和知曉度。此時不光是搜狐自家，在包括新浪微博、百度等整個互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，都在對好聲音進行積極推動，這體現(xiàn)出了搜狐一直以來對媒體宣傳的動員能力。” 長期從事社會化營銷的黑馬良駒同樣認(rèn)為，好聲音之所以能夠超越同期的《快樂男聲》，獲得巨大社會關(guān)注，關(guān)鍵在于“選秀2.0”。這其中社交網(wǎng)絡(luò)功不可沒，比如在10月7日總決賽當(dāng)天，微博指數(shù)顯示，節(jié)目當(dāng)天的熱議度逼近72萬。社交網(wǎng)絡(luò)的二次傳播進一步推動了電視收視和視頻播放的雙重提升。 學(xué)習(xí)電視好榜樣 根據(jù)對外公布的數(shù)據(jù)，搜狐視頻《好聲音》廣告總營收達2億元，創(chuàng)視頻行業(yè)單項目營收紀(jì)錄，三大廣告主加多寶、三星電子、百雀羚各投入超過數(shù)千萬成為最大營銷受益者。 “在整個好聲音的廣告營銷上，搜狐視頻就采用了類電視的售賣方式，向電視老大哥學(xué)習(xí)借鑒。我們提供給廣告商的服務(wù)不僅僅是海量的貼片，不僅僅是頁面上冠名的合作，LOGO、贊助的位置?！彼押曨l全國銷售總經(jīng)理陸那寧表示。 陸那寧所說的“向電視廣告借鑒”，具體來說是搜狐視頻這次為總決賽，參考電視推出了決戰(zhàn)四十八小時黃金套餐，即也以每一期為單位推出了周賽包。這一創(chuàng)新形式得到了廣告主的追捧?！皟H僅推出兩周，所有贊助名額都被占滿了。這對我們來說也是一個嶄新的實踐，也是向我們的電視老大哥學(xué)習(xí)的一個嘗試。”陸那寧說。 通過向電視借鑒，借助在廣告營銷形式上的微創(chuàng)新，搜狐視頻對好聲音完成了多種創(chuàng)新營銷廣告形式的整合與打包，滿足加多寶等大部分品牌對品牌曝光的基本要求。
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