愛(ài)華網(wǎng)???? 品牌方：蒙牛酸酸乳 贊助節(jié)目：《中國(guó)最強(qiáng)音》 贊助形式：獨(dú)家冠名 互動(dòng)平臺(tái)：湖南衛(wèi)視、微博、人人、QQ空間、呼啦等 關(guān)鍵詞：年輕化、“一個(gè)核心，兩個(gè)結(jié)合，一個(gè)保障” “如何基于這個(gè)大平臺(tái)與數(shù)字媒體為核心的其他媒體做360°互動(dòng)”，這是蒙牛集團(tuán)媒介總經(jīng)理崔政及其團(tuán)隊(duì)與《中國(guó)最強(qiáng)音》的合作中花費(fèi)了80%以上精力在做的事情。 2005年，當(dāng)蒙牛酸酸乳以《超級(jí)女聲》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“超女”）冠名商的身份與湖南衛(wèi)視牽手時(shí)，曾一度借助這場(chǎng)全民的狂歡盛宴，在消費(fèi)者心目中塑造了良好的品牌形象，同時(shí)也推動(dòng)其銷(xiāo)量大幅提升。時(shí)至今日，蒙牛酸酸乳與“超女”合作的案例，都還是業(yè)內(nèi)傳頌的經(jīng)典贊助案例。 八年后，當(dāng)蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視再度攜手，成為2013年度《中國(guó)最強(qiáng)音》冠名商時(shí)，中國(guó)的媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，這就對(duì)蒙牛提出了極大的挑戰(zhàn)。 應(yīng)對(duì)變化與挑戰(zhàn) 大環(huán)境的變化主要體現(xiàn)在六個(gè)方面： 一線電視平臺(tái)集中度越來(lái)越高（央視、前三家衛(wèi)視合計(jì)總收入占總體上星頻道的60%左右，但數(shù)量?jī)H為10%左右）； 收視率過(guò)1的節(jié)目冠名費(fèi)用以季度為單位少則5000萬(wàn)，多則2個(gè)億，與五年前相比，價(jià)格上漲超過(guò)200%，而同期廣告主預(yù)算的平均上升幅度不及50%； 電視開(kāi)機(jī)率呈緩慢下降態(tài)勢(shì)，年輕群體下降尤其明顯； 強(qiáng)勢(shì)電視臺(tái)過(guò)度開(kāi)發(fā)欄目軟性合作形式，導(dǎo)致主冠名商權(quán)益受到明顯稀釋?zhuān)瑱谀炕鸩⒉淮怼爱a(chǎn)品大賣(mài)”； 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視分流快速增加，且互聯(lián)網(wǎng)本身對(duì)受眾的影響呈碎片化，廣告投入浪費(fèi)概率增高； 消費(fèi)者廣告信任度各因素權(quán)重發(fā)生巨大變化。 在此基礎(chǔ)上，一系列問(wèn)題相繼產(chǎn)生。碎片化時(shí)代，如何依托一個(gè)大平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，以達(dá)到“叫好（欄目）又叫座（產(chǎn)品銷(xiāo)售）”的目的，而非只是“看上去很美”？數(shù)字媒體如何和傳統(tǒng)媒體作互動(dòng)，而非“各自為戰(zhàn)”？社交媒體投資、口碑投資鮮有成功案例，多為“自?shī)首詷?lè)、自我證明”，如何破解這個(gè)難題？如何有效影響強(qiáng)勢(shì)媒體和強(qiáng)勢(shì)欄目的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，以確保“雙贏”？這些都成為蒙牛需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
最終，蒙牛提出了“一個(gè)核心，兩個(gè)結(jié)合，一個(gè)保障”的核心解決思路，即通過(guò)挖掘主冠名欄目的內(nèi)容價(jià)值，形成社交話題和參與互動(dòng)誘因；傳統(tǒng)媒體和新媒體緊密結(jié)合，線上溝通與線下體驗(yàn)緊密結(jié)合；預(yù)設(shè)KPI，階段調(diào)整精進(jìn)。 節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值挖掘 蒙牛酸酸乳贊助的為什么是《中國(guó)最強(qiáng)音》，而不是其他選秀節(jié)目？蒙牛集團(tuán)市場(chǎng)系統(tǒng)媒介管理中心總經(jīng)理崔政如此解釋?zhuān)?p> 首先，想當(dāng)年冠名“超女”時(shí)積累的那一代消費(fèi)者，已經(jīng)長(zhǎng)到二十七八歲，基本上成為職場(chǎng)白領(lǐng)，已非酸酸乳目標(biāo)消費(fèi)群，品牌需要尋找刺激點(diǎn)，去激活以90后為核心的這批人；另外，品牌也需要年輕化?；谶@兩點(diǎn)考慮，蒙牛確定了與綜藝選秀節(jié)目合作的策略。 于是，去年8月份，蒙牛開(kāi)始與湖南、浙江、江蘇這三家衛(wèi)視進(jìn)行接洽?！昂闲l(wèi)視在13~20歲的年輕受眾中具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，所以在這幾家衛(wèi)視中湖南衛(wèi)視仍舊是我們的首選?！贝拚硎尽５?，前期與各家衛(wèi)視溝通一番后，蒙牛還是沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。10月8日，當(dāng)崔政再次前往湖南衛(wèi)視時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們正在討論引進(jìn)在歐洲廣受歡迎的電視音樂(lè)選秀節(jié)目《The X-factor》。了解到這個(gè)節(jié)目是歐洲收視第一的音樂(lè)選秀節(jié)目后，蒙牛又進(jìn)行了其他方面的一些評(píng)估。比如，X的元素跟蒙?！扒啻汉菟崽稹钡恼{(diào)性很符合。最終確定與他們合作。 那么，湖南衛(wèi)視為什么選擇與蒙牛合作呢？在崔政看來(lái)，一是因?yàn)槊膳＞哂袕?qiáng)大的線下推廣能力；二是因?yàn)槊膳Ｓ写罅康念A(yù)算放在新媒體上。 2012年10月底，雙方敲定合作?！爸?，蒙牛就從策略上把80%以上的精力用于如何基于這個(gè)大平臺(tái)與數(shù)字媒體為核心的其他媒體做360o互動(dòng)?！贝拚嬖V《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者。 這么做，蒙牛是有充分理由的。首先，酸酸乳核心人群互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)間已超越電視；其次，新的品牌主張“青春狠酸甜”和新的代言人需要更多的目標(biāo)消費(fèi)群互動(dòng)才能傳遞出去；再次，數(shù)字媒體的全方位互動(dòng)會(huì)反過(guò)來(lái)提升電視收視率；第四，如能基于社交媒體產(chǎn)生互動(dòng)和話題延展，則會(huì)直接拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 網(wǎng)絡(luò)搜索整合+呼啦互動(dòng) 具體如何操作呢？有兩組數(shù)據(jù)給了蒙牛很好的啟示——據(jù)美國(guó)TVB的報(bào)告，51%的成年人表示有過(guò)被一則電視廣告激發(fā)出興致而上網(wǎng)尋找更多內(nèi)容的經(jīng)歷。尼爾森最新發(fā)布的名為“全球廣告信任度”的調(diào)查報(bào)告顯示：92%的受訪者，相信朋友家人的推薦，排第一位；線上消費(fèi)者的評(píng)價(jià)排第二，占70%；線上廣告中，電視占比47%，好于其他媒體廣告。 這就意味著，電視上的曝光，只能起到認(rèn)知的作用，要想進(jìn)一步與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)搜索的作用不可忽視。于是，蒙牛把搜索作為連接點(diǎn)，進(jìn)行了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的整合傳播，同時(shí)，將線上和線下活動(dòng)進(jìn)行打通。 具體而言，就是將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、視頻及社交媒體打通進(jìn)行組合投放；在傳統(tǒng)廣告中加入網(wǎng)絡(luò)搜索的元素，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體可互動(dòng)的特性，使各媒體之間形成整體的傳播鏈條；在線上網(wǎng)絡(luò)廣告中加入線下活動(dòng)信息，告知并引導(dǎo)消費(fèi)者參與線下活動(dòng)；線下活動(dòng)中使用新媒體的新技術(shù)，增加消費(fèi)者體驗(yàn)度；將電視TVC、網(wǎng)絡(luò)各媒體類(lèi)型、移動(dòng)端統(tǒng)一收口到網(wǎng)絡(luò)搜索中，打通組合投放，充分體現(xiàn)線上、線下活動(dòng)信息，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的整合；攔截搜索產(chǎn)品、活動(dòng)信息的人群，將線上各媒體傳播與線下?lián)屍钡鹊孛婊顒?dòng)充分整合。 除此之外，蒙牛還在優(yōu)酷土豆配合微電影的發(fā)布，并結(jié)合微博、人人、QQ等社交媒體平臺(tái)，深度利用《蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音》節(jié)目及歌手資源，發(fā)起與“最強(qiáng)音”相關(guān)的活動(dòng)與話題，根據(jù)節(jié)目進(jìn)程實(shí)時(shí)進(jìn)行微博直播，引導(dǎo)網(wǎng)友討論、深度詮釋青春“狠”酸甜的品牌精神。自2月22日微博首發(fā)至9月，新浪微博粉絲數(shù)已近100萬(wàn)，半年凈增70多萬(wàn)，成為蒙牛乃至食品行業(yè)品牌上線時(shí)間最短，粉絲量最多的微博。 值得一提的是，節(jié)目播出期間，蒙牛不但推出了自己的互動(dòng)App“唱出你的最強(qiáng)音”，還借助湖南衛(wèi)視的移動(dòng)平臺(tái)“呼啦互動(dòng)”，將傳統(tǒng)電視與移動(dòng)客戶端進(jìn)行關(guān)聯(lián)?！昂衾不?dòng)”每天會(huì)有12次蒙牛酸酸乳的二維碼露出，其中有2次是在黃金時(shí)段，觀眾掃描二維碼就會(huì)出現(xiàn)蒙牛酸酸乳的虛擬獎(jiǎng)品或蒙牛酸酸乳相關(guān)問(wèn)答題。 據(jù)崔政介紹，“唱出你的最強(qiáng)音”App共收集了3000多支網(wǎng)友上傳的音樂(lè)作品，下載量接近40萬(wàn)，激活量約28000次，互動(dòng)次數(shù)30多萬(wàn)次；湖南衛(wèi)視互動(dòng)App呼啦酸酸乳相關(guān)互動(dòng)次數(shù)3.7億，有1.3億多人次通過(guò)“呼啦”進(jìn)行了掃描，超過(guò)13萬(wàn)人成為蒙牛酸酸乳中國(guó)最強(qiáng)音會(huì)員。在銷(xiāo)量方面，新品酸酸乳果纖維上市三個(gè)月，銷(xiāo)售額累計(jì)近億元。
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