愛(ài)華網(wǎng)中國(guó)鐘表產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)過(guò)于弱小，就連海鷗自己也沒(méi)有能力通過(guò)資產(chǎn)重組或其他資本運(yùn)營(yíng)方式，迅速壯大。這家國(guó)產(chǎn)老字號(hào)如何破繭？ 文|本刊記者 何春梅/ 圖|本刊記者 梁海松??? 出處|《英才》雜志7月刊 2009年4月2日，瑞士巴塞爾世界鐘表珠寶博覽會(huì)6號(hào)館。 受到全球金融危機(jī)的影響，中國(guó)內(nèi)地僅有天津海鷗手表集團(tuán)公司一家企業(yè)，以手表制造廠(chǎng)商的身份參加本屆展覽。 一直以來(lái)，巴塞爾鐘表珠寶博覽會(huì)是全球鐘表和珠寶界的盛事，被譽(yù)為“奢侈品中的奧斯卡”，只有具備實(shí)力的鐘表、珠寶品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品才能在這個(gè)展會(huì)上露面。換句話(huà)說(shuō)，有資格入選參展廠(chǎng)商，海鷗已經(jīng)取得了榮譽(yù)。 然而，巴塞爾鐘表珠寶博覽會(huì)有個(gè)不成文的規(guī)矩：參展廠(chǎng)商所入駐的場(chǎng)館，是根據(jù)各企業(yè)不同的實(shí)力與影響力而定的。如同金字塔的造型一樣，隨著場(chǎng)館號(hào)碼的減少，入駐的廠(chǎng)商逐漸升級(jí)。6號(hào)館入駐的是實(shí)力相對(duì)較弱，影響力相對(duì)較小的廠(chǎng)商。而1號(hào)館中，則匯集了世界鐘表行業(yè)的最頂尖企業(yè)。 盡管已經(jīng)得到國(guó)際同行的認(rèn)可，但天津海鷗手表集團(tuán)公司總經(jīng)理王德明并不甘心窩在6號(hào)館。 回國(guó)后，王德明旋即制訂了雄心勃勃的“621計(jì)劃”：海鷗表要在3年之后，從巴塞爾鐘表珠寶博覽會(huì)的6號(hào)展館進(jìn)入2號(hào)展館，成為“國(guó)際品牌”；要用5-10年時(shí)間，進(jìn)駐1號(hào)展館，成為名副其實(shí)的“國(guó)際知名品牌”。 而在十多年前，海鷗還只是一家連續(xù)虧損、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)…… 末路危機(jī) 一次瑞士之旅啟發(fā)了王德明，中國(guó)手表行業(yè)的出路正是已經(jīng)被國(guó)人淡忘的機(jī)械表。 20世紀(jì)80年代末，世界鐘表行業(yè)走入誤區(qū)，認(rèn)為電子表方便，且計(jì)時(shí)精準(zhǔn)。這種認(rèn)識(shí)最終導(dǎo)致電子表的興盛。 看到了電子表一時(shí)的火熱，海鷗集團(tuán)等中國(guó)鐘表企業(yè)也加入了生產(chǎn)洪流。憑借龐大的消費(fèi)人群，電子表在中國(guó)市場(chǎng)著實(shí)紅火了幾年，但是，隨著市場(chǎng)的逐漸飽和，不單海鷗集團(tuán)，整個(gè)中國(guó)鐘表行業(yè)的形勢(shì)也隨之一落千丈。 亞洲金融危機(jī)只是壓垮駱駝的那根最后的稻草。1997年，日元先漲后跌的同時(shí)，日本電子表產(chǎn)能極度過(guò)剩的問(wèn)題凸顯。于是，日本企業(yè)開(kāi)始向國(guó)外瘋狂傾銷(xiāo)電子表。 這時(shí)候，調(diào)任海鷗不久的王德明真正領(lǐng)教了什么叫“生產(chǎn)的越多，賠的就越多。” 當(dāng)時(shí)，海鷗生產(chǎn)的電子表每只成本平均在8-9元人民幣，最不景氣的時(shí)候，出廠(chǎng)的價(jià)格僅僅維持在4-5元，按照當(dāng)時(shí)海鷗350萬(wàn)只的年生產(chǎn)量，一年就要虧損2000多萬(wàn)元。 巨虧之下的海鷗表廠(chǎng)有點(diǎn)慘不忍睹——全廠(chǎng)冬天沒(méi)錢(qián)買(mǎi)煤，無(wú)法取暖；職工的工資發(fā)不出來(lái)還拖欠了員工部分醫(yī)療費(fèi)。 從國(guó)內(nèi)手表行業(yè)的明星變成天津市的“包袱”，不盡如人意的經(jīng)營(yíng)狀況，讓包括上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)在內(nèi)的很多人都認(rèn)為，海鷗沒(méi)有希望了。當(dāng)時(shí)，上級(jí)單位把下屬企業(yè)分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是“發(fā)展”，一類(lèi)是“退出”，海鷗表廠(chǎng)被歸在需要退出的一類(lèi)。 “中國(guó)人做的第一塊手表就是海鷗生產(chǎn)的，海鷗曾經(jīng)是中國(guó)手表第一品牌。這么珍貴的牌子，怎么可以在我的手里沒(méi)了？”這是王德明當(dāng)時(shí)內(nèi)心的激流。但是，出路何在？ 一次瑞士之旅啟發(fā)了王德明——中國(guó)手表行業(yè)的出路正是已經(jīng)被國(guó)人淡忘的機(jī)械表。 其實(shí)，從生產(chǎn)第一塊表開(kāi)始，海鷗走的一直是機(jī)械表路線(xiàn)。只不過(guò)，王德明這次要進(jìn)攻的領(lǐng)域并不是當(dāng)年“打天下”的低端產(chǎn)品，而是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有企業(yè)涉及的機(jī)械自動(dòng)表。 在瑞士，王德明看到，以機(jī)械表為主的瑞士表有文化底蘊(yùn)、有需求，并且已經(jīng)搶占了國(guó)際高端手表的絕大部分市場(chǎng)，日本生產(chǎn)的機(jī)械表當(dāng)時(shí)則占據(jù)中端市場(chǎng)，唯一的空檔只有一點(diǎn)——日本機(jī)械表成本下不來(lái)，這給了海鷗一個(gè)生存的空間。 看準(zhǔn)了這個(gè)空檔，王德明敏感地意識(shí)到，轉(zhuǎn)產(chǎn)到中端機(jī)械自動(dòng)表，將是海鷗起死回生的機(jī)會(huì)。于是，1997年之后的兩年時(shí)間，海鷗集團(tuán)的主要任務(wù)就是轉(zhuǎn)產(chǎn)。 “國(guó)退民進(jìn)” 周大福投資海鷗，就是希望中國(guó)有一塊表能干到世界上去。不管股份多少，海鷗品牌都是天津的。 盡管領(lǐng)導(dǎo)給出了相對(duì)寬松的底線(xiàn)——允許王德明在接手海鷗后的兩年內(nèi)繼續(xù)虧損，但王德明明白，不能及時(shí)找到資金投入轉(zhuǎn)產(chǎn)，機(jī)會(huì)將一縱即逝。 一位老領(lǐng)導(dǎo)給王德明指了一條“找錢(qián)”的途徑。 當(dāng)時(shí)的天津經(jīng)委主任給王德明分析，海鷗表廠(chǎng)是虧損企業(yè)，又在“退出”之列，通過(guò)正常的渠道從銀行貸款，根本不可能。要想獲得資金，海鷗必須盤(pán)活資產(chǎn)——開(kāi)發(fā)海鷗表廠(chǎng)廠(chǎng)房后面的一塊空地。 在王德明看來(lái)，老領(lǐng)導(dǎo)的這個(gè)思路，實(shí)際上是對(duì)自己轉(zhuǎn)產(chǎn)的正面肯定。于是，通過(guò)這塊土地的招標(biāo)，海鷗得到了寶貴的資金。 正是憑借這點(diǎn)資金，海鷗進(jìn)行了最初的自動(dòng)機(jī)械表機(jī)芯的研發(fā)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。經(jīng)過(guò)一年多的調(diào)整，1999年，海鷗表研制出了打開(kāi)市場(chǎng)的第一款自動(dòng)機(jī)械表產(chǎn)品——ST16雙歷手表。自那之后，海鷗表漸入佳境，每年的銷(xiāo)售額以超過(guò)20%的速度增長(zhǎng)。也是在那之后，伴隨著一項(xiàng)項(xiàng)自主專(zhuān)利技術(shù)的突破，海鷗表在中國(guó)手表業(yè)創(chuàng)造了多個(gè)佳跡。 職工入股是王德明籌措資金的又一個(gè)辦法。 面對(duì)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需求，王德明要求海鷗員工籌資入股。但是，還沒(méi)有看到更多希望的海鷗員工并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)產(chǎn)機(jī)械表的超前性，也沒(méi)有人愿意入股冒險(xiǎn)。來(lái)不及解釋?zhuān)醯旅髦缓靡坏烂?，“?qiáng)迫”員工出資。 而對(duì)于運(yùn)營(yíng)資金的“把持”，王德明回顧當(dāng)時(shí)的情景認(rèn)真地說(shuō)，確實(shí)有點(diǎn)“不近人情”——當(dāng)時(shí)對(duì)于賬面資金，有的部門(mén)負(fù)責(zé)人提出拿出部分資金去清理一些歷史欠款，例如醫(yī)藥費(fèi)等；但是，面對(duì)企業(yè)暫時(shí)的困難，考慮到市場(chǎng)機(jī)遇稍縱即逝，王德明還是力排眾議地告訴管理團(tuán)隊(duì)及全體職工，“資金全部用于產(chǎn)品的研發(fā)”，現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)時(shí)的思路很實(shí)在，企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)展起來(lái)，一切問(wèn)題自然就迎刃而解。 當(dāng)時(shí)的決策，現(xiàn)在看來(lái)是正確的。然而在當(dāng)時(shí)，“前途未卜”是眾多員工的普遍想法，于是在執(zhí)行上難免不積極；于是，王德明又開(kāi)先河的采用經(jīng)濟(jì)杠桿來(lái)調(diào)節(jié)，新品研發(fā)短期難見(jiàn)效益，就給這部分技術(shù)人員加錢(qián)；對(duì)于管理干部，就減錢(qián)，甚至只發(fā)生活費(fèi)，讓全體員工從中體會(huì)出干群一心、共圖發(fā)展的決心和信心。 就這樣，海鷗表在2002年完成了機(jī)制轉(zhuǎn)換，職工持有了企業(yè)大部分股權(quán)。 隨著時(shí)間的推移，要做大做強(qiáng)，海鷗表在資金上仍有些力不從心。于是，發(fā)展需求令海鷗走上了股權(quán)轉(zhuǎn)讓之路。 當(dāng)時(shí)，亞洲知名鐘表企業(yè)香港宜進(jìn)利集團(tuán)有意投資海鷗。 宜進(jìn)利老總梁榕對(duì)于海鷗的自主研發(fā)能力很看好，他對(duì)王德明說(shuō)：“你把你的機(jī)芯做好，我在香港把品牌和營(yíng)銷(xiāo)做好，咱們一起把中國(guó)的表做好?！?p> 王德明原以為，有了順暢的資金來(lái)源和銷(xiāo)售渠道，海鷗到了大展拳腳的時(shí)候，但是宜進(jìn)利集團(tuán)的一次自身失誤，連累了海鷗沒(méi)能振翅。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)另一家企業(yè)操之過(guò)急，宜進(jìn)利集團(tuán)的資金鏈斷裂，其名下的海鷗股份再次面臨招商。 就在這時(shí)，2008年，梁榕為海鷗介紹了周大福集團(tuán)。周大福是鄭裕彤家族擁有的私人商業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)珠寶首飾超過(guò)77年。 在談判中，83歲的鄭裕彤老先生親口告訴王德明，掙不掙錢(qián)，無(wú)所謂；周大福投資海鷗，就是希望中國(guó)有一塊表能干到世界上去。 同樣的民族品牌意識(shí)，令合作的基石更加穩(wěn)固。 股份協(xié)議之外，海鷗與周大福還達(dá)成其他協(xié)議：在提供資金支持的同時(shí)，周大福向海鷗注入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念和經(jīng)營(yíng)管理方法，并充分發(fā)揮遍及亞洲的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)作用，參與制訂“海鷗”品牌發(fā)展規(guī)劃，為實(shí)現(xiàn)打造“海鷗”中國(guó)第一、世界知名的目標(biāo)努力?？傊痪湓?huà)：要錢(qián)好辦，要做就做好。 接下來(lái)，王德明需要操心的只剩下一件事——發(fā)展海鷗。 專(zhuān)注手表
“鐘表行業(yè)不屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不可能進(jìn)入世界500強(qiáng)。天津的企業(yè)，隨便找出一家，規(guī)模就比海鷗大?！?p> 世紀(jì)之初，經(jīng)過(guò)幾年長(zhǎng)足的發(fā)展，初具實(shí)力的海鷗集團(tuán)通過(guò)資本運(yùn)作拿下了上海銅材廠(chǎng)、南京手表廠(chǎng)，加上之前分別與大連手表廠(chǎng)、煙臺(tái)手表廠(chǎng)、石家莊手表廠(chǎng)等進(jìn)行了資產(chǎn)重組，完善的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建起了國(guó)內(nèi)最大的手表產(chǎn)業(yè)集群。從這一系列的動(dòng)作可以看出，幾次出手，志在鐘表。王德明對(duì)手表之外的業(yè)務(wù)興趣不大。 目前的海鷗集團(tuán)，雖然名義上是一家精密機(jī)械加工制造企業(yè)，但是這種可以用來(lái)做手表也可以用來(lái)做其他產(chǎn)品的技術(shù)能力，更多的是被鎖定在手表制造中。 在天津，海鷗即將入駐一家工業(yè)園。該工業(yè)園以工藝特征定位，叫做精密機(jī)械加工工業(yè)園。在園區(qū)內(nèi)，海鷗的業(yè)務(wù)也已經(jīng)延伸到了電子計(jì)算機(jī)及附屬外設(shè)、儀器儀表、照相機(jī)（含數(shù)碼相機(jī)）、攝像機(jī)、錄像機(jī)、醫(yī)用顯微手術(shù)器械、寶石加工等產(chǎn)業(yè)。但是，在海鷗集團(tuán)2008年超過(guò)20億元的總銷(xiāo)售額中，成表業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售額為5億多元，為手表配套的業(yè)務(wù)更占據(jù)主流，上述的那些“其他業(yè)務(wù)”僅占小頭。而且，王德明也明確表示，海鷗沒(méi)有擴(kuò)大其他業(yè)務(wù)的打算，一切為手表主業(yè)服務(wù)。 “海鷗的名字中，有手表兩個(gè)字，全稱(chēng)是天津海鷗手表集團(tuán)公司。”王德明解釋道。從外表上看，由于業(yè)務(wù)不止局限在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，海鷗可以算是集團(tuán)。但實(shí)際上，海鷗的所有工作都是圍繞手表這一個(gè)主題，因?yàn)槭直戆l(fā)展的空間太大了，海鷗沒(méi)有理由舍棄。 在王德明的計(jì)劃中，未來(lái)五年，海鷗的發(fā)展戰(zhàn)略還是以手表為主。這也就意味著，直到王的下一任，海鷗依然要堅(jiān)持走手表路線(xiàn)。 “鐘表行業(yè)不屬于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，不可能進(jìn)入世界500強(qiáng)。天津的企業(yè)，隨便找出一家，規(guī)模就比海鷗大。但是，這些企業(yè)未必能成為天津制造業(yè)的名片，但海鷗是?！痹谕醯旅鞯乃枷胫?，規(guī)模不是最重要的，海鷗的發(fā)展靠的是技術(shù)，這種技術(shù)不僅代表企業(yè)的制造水平，也能代表城市、國(guó)家的形象，這才是海鷗表獨(dú)特的商品屬性。 決戰(zhàn)品牌 “中國(guó)的手表品牌總量太少，雖然產(chǎn)量可以占到世界總量的80%，但是價(jià)值只占20%。” 矯大羽是一位香港知名私人鐘表制作師。2006年，雙方合作組建了“天津海鷗-矯大羽工作室”，共同開(kāi)發(fā)制造具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌手表，海鷗也借此多了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的通道。 類(lèi)似的思路，海鷗嘗試了不少。到2008年，除了遍布中國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)外，海鷗亦將銷(xiāo)售終端開(kāi)在瑞士，開(kāi)在大牌名表的眼皮底下。 對(duì)于品牌，王德明有一種最樸素的理解：“如果沒(méi)有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，就沒(méi)有品牌可言?！彼裕诤ｚt的品牌戰(zhàn)略上，首先強(qiáng)調(diào)的是“質(zhì)”。海鷗集團(tuán)的發(fā)展也是依據(jù)這一思路：注重結(jié)構(gòu)做強(qiáng)，而不是規(guī)模做大，壓縮低端，穩(wěn)住中端，進(jìn)軍高端。 現(xiàn)在，海鷗的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，有30%左右的中端產(chǎn)品，而能與瑞士對(duì)抗的部分，即價(jià)值在三萬(wàn)元以上的高端表，僅僅占不到1%——每年幾千只。但就是這不到1%，讓海鷗在中國(guó)手表業(yè)的五大品牌中，幾乎成了唯一。對(duì)這一點(diǎn)，王德明在得意之余，也有一些擔(dān)心：“中國(guó)的手表品牌總量太少，雖然產(chǎn)量可以占到世界總量的80%，但是價(jià)值只占20%。” 按照王德明的理解，中國(guó)的手表工業(yè)真正要走強(qiáng)，應(yīng)該是走幾個(gè)聯(lián)合體共同發(fā)展的道路。也就是有幾家大企業(yè)共存，而不是延續(xù)過(guò)去幾十家競(jìng)爭(zhēng)的格局?！百Y產(chǎn)重組便于集中研發(fā)和合理分工，品牌可以多一些。” 但遺憾的是，中國(guó)鐘表產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是企業(yè)過(guò)于弱小，就連海鷗自己也沒(méi)有能力通過(guò)資產(chǎn)重組或資本方式，迅速壯大。2008年，海鷗集團(tuán)全年純利潤(rùn)盡管超過(guò)歷史最高水平，但仍與其名氣不成比例。 在手表界內(nèi)有三大高端經(jīng)典：三問(wèn)、萬(wàn)年歷、陀飛輪。由于制造工藝復(fù)雜，技術(shù)難度大，一直被瑞士壟斷。經(jīng)過(guò)近些年的技術(shù)突破，目前海鷗已經(jīng)能夠全部自主設(shè)計(jì)和制造這三類(lèi)表，這樣的水平國(guó)內(nèi)獨(dú)此一家，瑞士也不多見(jiàn)，這說(shuō)明海鷗在高端產(chǎn)品上具備了相當(dāng)?shù)哪芰Α?p> 但是，具備能力不等于可以隨心所欲的運(yùn)用，海鷗自己也不能擺脫目前仍要維持70%低端產(chǎn)品生產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)。正如王德明所說(shuō)，這種狀況有點(diǎn)類(lèi)似中國(guó)工業(yè)的整體狀況——中國(guó)的火箭能上天，衛(wèi)星能上天，任何高端技術(shù)都具備，但是商業(yè)化、普及化的工作是中國(guó)工業(yè)的欠缺?！拔覀兊氖直碓诰?xì)程度、外觀(guān)程度、工藝水平上，與瑞士高端手表還有很大的差距?！蓖醯旅骱芮宄罹嗨?，“挑戰(zhàn)世界，中國(guó)工業(yè)的整體水平還不夠。要想真正挑戰(zhàn)，大概得有5-10年?！?p> 更重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)瑞士品牌，看重的是概念、文化和身份。“海鷗和瑞士表的差距不是在機(jī)芯上，而是在品牌上?！蓖醯旅魃钪@一點(diǎn)。 品牌的無(wú)形積累不是一朝一夕之功，瑞士眾多品牌的存在可以按百年計(jì)算，海鷗只有50多年，這一點(diǎn)沒(méi)有辦法彌補(bǔ)。王德明甚至笑稱(chēng)，“單從奢侈品考慮，除非瑞士人犯了致命錯(cuò)誤，否則，海鷗一定不可能在品牌方面追上人家”。 唯一的機(jī)會(huì)就是在產(chǎn)品的質(zhì)量上迎頭趕上。這一點(diǎn)，王德明還是信心十足的。 有了質(zhì)量保證，海鷗就可以利用性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)。以王德明最得意的陀飛輪一仗，就可以看出海鷗表的性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力驚人。 在2007年，世界掀起陀飛輪熱，瑞士表廠(chǎng)計(jì)劃大舉進(jìn)軍中國(guó)，每塊陀飛輪開(kāi)價(jià)不低于30萬(wàn)。海鷗看準(zhǔn)這一趨勢(shì)，提早在國(guó)內(nèi)推出陀飛輪系列，同樣的工藝，價(jià)格不過(guò)3萬(wàn)余元，同時(shí)也打破瑞士品牌壟斷這一產(chǎn)品的可能。 “瑞士表是好，但是陀飛輪不值他們開(kāi)出的價(jià)錢(qián)。說(shuō)白了，這就是技術(shù)壟斷?！倍坏┱莆樟思夹g(shù)，海鷗表的價(jià)格優(yōu)勢(shì)再明顯不過(guò)。 所以，王德明認(rèn)準(zhǔn)了，發(fā)展海鷗急也沒(méi)用，一定把需要做的每一件事都做扎實(shí)，累積最重要。而這種累積不僅是技術(shù)上的，更是品牌上的、時(shí)間上的。 “海鷗不可能明天一下子就成為世界品牌，這要一個(gè)過(guò)程。而其中最主要還是完成產(chǎn)品的升級(jí)，這包括研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等許多環(huán)節(jié)，這才是打造品牌的全過(guò)程?！?p> 按照這一思路，王德明帶領(lǐng)海鷗正在穩(wěn)步前行。
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