尊敬的沈老師您好：我們是貴州的一家白酒企業(yè)，年銷(xiāo)售額在8000萬(wàn)元左右，此前一直從事企業(yè)定制酒的生產(chǎn)，最近一兩年，隨著國(guó)家政策的變化，我們的銷(xiāo)售大受影響，企業(yè)不得不面臨嚴(yán)峻的戰(zhàn)略調(diào)整，所以，明年我們想以自有品牌進(jìn)軍大眾消費(fèi)市場(chǎng)，但這樣做面臨很多難題，譬如產(chǎn)品定位、品牌定位、渠道拓展以及品牌傳播等諸多營(yíng)銷(xiāo)策劃方面的問(wèn)題，而我們這方面沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，雖然已經(jīng)在物色有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人來(lái)操盤(pán)，但我還是覺(jué)得心里沒(méi)底，所以想聽(tīng)聽(tīng)您的意見(jiàn)，可能的話，我們還可以進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

　　　　　　　　　　　　　　　貴州貴陽(yáng)XX酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)　張浩然　　　

　　您好張總，首先感謝您對(duì)我和雙劍公司的信任，其次，對(duì)于這么久回復(fù)您的郵件表示真誠(chéng)的歉意，我不想推托說(shuō)工作忙，真實(shí)的原因是因?yàn)槲覄傞喿x你郵件的時(shí)候，心里也沒(méi)底，不知道如何回復(fù)您，今天回復(fù)您也不是說(shuō)已經(jīng)有了解決之道。經(jīng)過(guò)幾天的醞釀，內(nèi)心有了一些想法，雖然不成熟，但作為我們郵件中的溝通，我想還是值得進(jìn)行探討的，當(dāng)然，如果我的觀點(diǎn)有錯(cuò)誤之處，還望張總指出，畢竟，我的回復(fù)，也是對(duì)您信任我的一種回報(bào)?！　　?/p>

　　白酒品牌運(yùn)作兩大流派

　　白酒行業(yè)目前遭遇政策改變而帶來(lái)的市場(chǎng)危機(jī)，這已經(jīng)是一個(gè)行業(yè)集體的硬傷，每一個(gè)白酒企業(yè)都無(wú)可避免，這雖然說(shuō)是一件不幸的事，但事物總是有其客觀的兩面性，從行業(yè)創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，這樣的危機(jī)逼迫企業(yè)不得不進(jìn)行戰(zhàn)略上的調(diào)整和營(yíng)銷(xiāo)上的創(chuàng)新，所以說(shuō)，也可能是一件好事，尤其是行業(yè)中企業(yè)規(guī)模處于中小階層的白酒品牌。

　　我們先來(lái)看看白酒行業(yè)兩大傳統(tǒng)的運(yùn)作手法：1、定位于歷史文化，如國(guó)窖1573、劍南春、杜康、水井坊等，這些白酒品牌的總體訴求都在“歷史文化”中尋找淵源來(lái)塑造自己的品牌文化基因，隨著企業(yè)高舉高打的硬朗作風(fēng)，都收獲到巨大的市場(chǎng)效益，由此也吸引了一大批稍微弱小一點(diǎn)的白酒企業(yè)，依樣畫(huà)葫蘆地跟隨在這些成果品牌的外圍，搶奪一些邊緣市場(chǎng)，也獲得了不大不小的成功，這是基于前幾年白酒行業(yè)迅猛發(fā)展帶來(lái)的大機(jī)遇。

　　2、定位于市井江湖文化，如金六福、洋河藍(lán)色經(jīng)典、酒鬼酒、江小白等，這些白酒品牌避開(kāi)大品牌們以歷史為核心的雅文化路線，集體進(jìn)入了市井江湖的俗文化中，并以自己渠道上的運(yùn)作能力，在偌大的白酒市場(chǎng)，也占據(jù)了各自的要沖，成就了自己的地盤(pán)。

　　茅臺(tái)五糧液由于其獨(dú)特的政治地位和歷史地位，我沒(méi)有納入其中?！　?

　　白酒品牌的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和形式

　　我們先來(lái)看看，最近幾年中國(guó)白酒消費(fèi)者的消費(fèi)狀態(tài)。高端名酒的消費(fèi)群，顯然非常明了，是由一些軍政機(jī)構(gòu)官員、大型國(guó)企管理層和私營(yíng)企業(yè)主、演藝界明星等高端人群所構(gòu)成，這個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)幾乎霸占了整個(gè)白酒市場(chǎng)的大半壁江山，正是由于這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了最近因政策的變動(dòng)而波動(dòng)，市場(chǎng)遭遇寒冬。

　　由于某些名酒具有了特殊的符號(hào)，所以，它們也在普通消費(fèi)市場(chǎng)占了一定的份額，但這部分人群大部分是只是購(gòu)買(mǎi)但不全是自己飲用，從而塑造了一個(gè)特殊的高端名酒禮品市場(chǎng)。

　　其它走高端路線的白酒品牌，除了擠占部分名酒市場(chǎng)外，也在中國(guó)的中低端軍政市場(chǎng)和商務(wù)市場(chǎng)分得蛋糕，且市場(chǎng)頗大。

　　雖然表面看，政策的因素，導(dǎo)致高端人群的白酒消費(fèi)有所收斂，但并不表示，由于政策的影響，而失去了這些白酒消費(fèi)人群，因?yàn)檫@些人并沒(méi)有戒酒，他們只是減少了公款吃喝，或者隱蔽了起來(lái)，又或者說(shuō)，改變了原來(lái)的消費(fèi)方式。

　　由此我們可以發(fā)現(xiàn)，整體的消費(fèi)市場(chǎng)其實(shí)還在，只是消費(fèi)方式變了，那么作為企業(yè)，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也要隨之而改變。

　　好，先不說(shuō)這些宏觀問(wèn)題，我們還是來(lái)談?wù)劸唧w的，譬如，作為貴公司這樣一個(gè)企業(yè)，該如何來(lái)運(yùn)作一個(gè)新的白酒品牌。我想就從我的營(yíng)銷(xiāo)思考角度提供三個(gè)方向的破局思路：

　　攻心：跳出當(dāng)前白酒運(yùn)作的常規(guī)

　　上面說(shuō)了，中國(guó)白酒品牌歸納下來(lái)無(wú)非就是圍繞著雅俗兩種文化來(lái)運(yùn)作的，這樣的運(yùn)作雖然能起到一定的作用，但品牌的忠誠(chéng)度不高，因?yàn)?，一個(gè)泛泛的雅文化和俗文化圈子里畢竟擁有太多的白酒品牌，消費(fèi)者的選擇性也大，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這些白酒品牌都不是專(zhuān)門(mén)為他們打造的，他們也樂(lè)得憑個(gè)人的喜好來(lái)選擇，但白酒的主力消費(fèi)人群大部分是群飲，所以個(gè)人的喜好有時(shí)候也得跟隨大家的意見(jiàn)轉(zhuǎn)移。

　　什么情況下，可以讓消費(fèi)者輕易找到一款屬于他們自己的白酒品牌？而且只喝這一個(gè)品牌的白酒，忠誠(chéng)度是持久的呢？這就是定位要解決的問(wèn)題，我們也可以運(yùn)用一種文化，但不是上述所歸納的那兩類(lèi)，而是要?jiǎng)?chuàng)造一種新的文化，這就是幫派文化中的信仰文化。

　　美國(guó)的哈雷摩托，就是一種幫派信仰文化的典型。這是一群駕駛四沖程發(fā)動(dòng)機(jī)和大功率排氣管的摩托車(chē)，眼戴蛤蟆大墨鏡，身穿皮夾克牛仔褲，腳蹬大頭鞋，手臂有紋身的一群人。無(wú)論你來(lái)自哪里，只要一聽(tīng)到排氣管的轟鳴聲，就知道你是哪類(lèi)人，同是這個(gè)幫派的人，就能自動(dòng)找到伙伴，找到那種共同的信仰，共同的家園感。

　　我們能不能創(chuàng)造白酒行業(yè)的哈雷摩托呢？讓這群人，永久的團(tuán)結(jié)在品牌的周?chē)?，消費(fèi)品牌、推動(dòng)品牌并捍衛(wèi)品牌，讓自己成為這個(gè)品牌的一份子！

　　白酒的消費(fèi)群體是男性，完全與玩摩托的人群相一致；白酒的消費(fèi)特性是氛圍、義氣，這又與哈雷摩托的內(nèi)在氣質(zhì)相吻合，也就是說(shuō)，在白酒行業(yè)，完全可以創(chuàng)造一個(gè)令目標(biāo)人群發(fā)瘋一樣追逐的以幫派信仰文化品牌為核心的機(jī)會(huì)。

　　可惜，中國(guó)白酒行業(yè)還沒(méi)有人想到這一層次，總是在進(jìn)行泛泛的營(yíng)銷(xiāo)推廣。原因是行業(yè)中的企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都沒(méi)有一定的創(chuàng)新能力，找不到撼動(dòng)某一群人內(nèi)心共鳴的信仰理念，當(dāng)然更無(wú)法去推動(dòng)這樣一種文化……

　　張總?cè)绻信d趣，可以在外腦公司的配合下，進(jìn)行有益的嘗試，因?yàn)檫@樣的品牌運(yùn)作，不需要大量的硬廣告，而只需要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)信仰平臺(tái)，然后進(jìn)行誘惑性的信息傳遞，因?yàn)槟芎硠?dòng)人類(lèi)靈魂的武器只有一種，那就是信仰！

位移：創(chuàng)造一種新型白酒品牌

　　如果找不到或者不想進(jìn)行高難度的攻心戰(zhàn)破局之路，那就只能再次出發(fā)，進(jìn)行另一個(gè)方向的創(chuàng)新，譬如，能否在傳統(tǒng)的白酒行業(yè)中創(chuàng)造一種既好喝又不傷身的功能性白酒呢？

　　我知道貴公司有自己的酒窖，也有自己獨(dú)特的釀酒技術(shù)，應(yīng)該說(shuō)在技術(shù)攻克上不存在逾越不了的難關(guān)。所謂功能性白酒，說(shuō)穿了就是一種帶有保健功能的白酒，它本質(zhì)上依然是白酒，無(wú)論是口感，還是酒色，都與傳統(tǒng)白酒沒(méi)什么兩樣，唯一不同的是，它具備了獨(dú)特的保健功能。

　　這樣的白酒，需要一個(gè)清晰的定位，究竟是白酒？還是保健酒？很簡(jiǎn)單，它只能是白酒，不能定位于保健酒，所以難度就在這里。這就好比是王老吉，他的物質(zhì)屬性定位于一種涼茶飲料，但在傳播訴求上卻又定位于藥效（下火），也就是說(shuō)，它的第一性是飲料，其次是帶有保健的功能。這樣，王老吉就在飲料大盤(pán)子里，成為唯一具有下火功能的飲料，這樣的品牌定位，其實(shí)就是市場(chǎng)位移，即把可以在兩個(gè)不同的市場(chǎng)里銷(xiāo)售的產(chǎn)品，移動(dòng)到一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)里銷(xiāo)售，從而達(dá)到在這個(gè)新市場(chǎng)里成為第一的位置。

　　隨著人類(lèi)對(duì)生命健康的重視，白酒傷身已經(jīng)成為一個(gè)人人皆知的事實(shí)，但如果有一款口感（物質(zhì)）、文化（精神）、外觀（形象）都與傳統(tǒng)白酒沒(méi)有什么異樣，卻又能彌補(bǔ)傳統(tǒng)白酒的不足，適當(dāng)能為消費(fèi)者帶來(lái)一些保健的功能，如果品牌宣傳得當(dāng)，應(yīng)該能吸引很大一部分人群的，只是這樣創(chuàng)新，同樣需要高超的品牌運(yùn)作技巧，不是像我在這里紙上談兵這樣簡(jiǎn)單。

　　硬拼：在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位

　　如果說(shuō)，上述兩條道路是屬于顛覆式創(chuàng)新的話，那么在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)里找定位則屬于續(xù)增式創(chuàng)新，也是一種從正面尋找縫隙主動(dòng)出擊的打法，所以我稱(chēng)之為硬拼。硬拼不是去送死，而是從人群中殺出一條血路，是置死地而后生的一種突圍方法。

　　現(xiàn)在大部分的白酒品牌產(chǎn)品都虛幻成很有文化很有歷史，除了各種香型不同以外，還弄出了許多的年份概念，原漿概念以及其它看上去很復(fù)雜概念，但歸根到底，始終沒(méi)有給顧客一個(gè)明確的提示：你的產(chǎn)品究竟好在哪里？有什么證據(jù)？標(biāo)準(zhǔn)是什么？缺少了最物質(zhì)的基礎(chǔ)，你在文化上吹噓得再玄妙，最終也會(huì)落空。

　　如果能創(chuàng)造白酒行業(yè)中第一個(gè)帶有區(qū)隔型概念的新品類(lèi)，然后，以這個(gè)類(lèi)別概念作為企業(yè)的戰(zhàn)略著陸點(diǎn)，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，http://china.aihuau.com/或許真的能炸開(kāi)一個(gè)新的市場(chǎng)。因?yàn)閺南M(fèi)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是什么產(chǎn)品，顧客都需要一個(gè)可信的實(shí)證概念，借以證明你的產(chǎn)品，確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要好，而當(dāng)所有虛幻的歷史文化符號(hào)逐漸被澄清的時(shí)候，基于物質(zhì)層面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證據(jù)才會(huì)被重視，如同一群在水里游泳的人，只有到水干了，才能發(fā)現(xiàn)，誰(shuí)是沒(méi)有穿泳褲的裸體者。

　　同時(shí)，人的本性是喜新厭舊，如果新的白酒產(chǎn)品能在這個(gè)“新”字上做深做透文章，挖掘出消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造一個(gè)全新的白酒概念來(lái)成就一個(gè)品牌，不是沒(méi)有可能。

　　當(dāng)然，如果企業(yè)能夠在經(jīng)銷(xiāo)商利益和營(yíng)銷(xiāo)人技能上進(jìn)行扎實(shí)的徒手營(yíng)銷(xiāo)訓(xùn)練，這種靠最基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力來(lái)打破困局也是一種可以嘗試的做法，因?yàn)?，無(wú)論白酒市場(chǎng)看上去多么飽和、難做，只要你深入下去，細(xì)心一點(diǎn)，用力一點(diǎn)，取巧一點(diǎn)，還是能發(fā)現(xiàn)其中的機(jī)會(huì)的。

　　總之，在現(xiàn)有的白酒市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)的路子走都很困難，但不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，只是要做成功確實(shí)很難，所以，作為在這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者，首先就要有一種敢于嘗試、敢于打硬仗的勇氣，因?yàn)槿魏我粋€(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，在沒(méi)被完整的執(zhí)行以前，誰(shuí)也無(wú)法證明它是可行的還是沒(méi)用的，因?yàn)?，營(yíng)銷(xiāo)是面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的一種策略行為。

　　說(shuō)實(shí)話，我個(gè)人迄今為止還沒(méi)有完整操作一個(gè)白酒產(chǎn)品的策劃案，所以，我的很多想法也許在白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的心目中是異想天開(kāi)甚至是可笑的，但沒(méi)關(guān)系，我也是就事論事，針對(duì)您郵件中提出的要求，考慮到您的問(wèn)題或許也是眾多白酒企業(yè)共同遭遇的問(wèn)題，所以我才考慮認(rèn)真思考一下之后，準(zhǔn)備提供幾個(gè)創(chuàng)新思路給您，然后將其寫(xiě)成文章，在公司官網(wǎng)的“沈坤營(yíng)銷(xiāo)門(mén)診”欄目中，公開(kāi)回答您。希望您能滿意，如果我的回答幫不上你，或者讓您失望了，還請(qǐng)張總包涵，畢竟，我也只是一個(gè)站在岸上的測(cè)水者，因?yàn)闆](méi)有下河，所以我可能未必真的知道水的深淺。因?yàn)檎嬲行У目梢詫?shí)操的營(yíng)銷(xiāo)策略，我們通常都要進(jìn)行項(xiàng)目立案以后，通過(guò)一個(gè)周期的專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，然后進(jìn)行集體創(chuàng)意風(fēng)暴，才能最終攻克難關(guān)，創(chuàng)造出系統(tǒng)實(shí)效的破局營(yíng)銷(xiāo)策略。在此，只能表示歉意了。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/23119.html