對于中小白酒企業(yè)來講，如何活下去是個大問題！

應(yīng)該怎么辦？

前段時間，有位白酒企業(yè)老板找到我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)，公司生產(chǎn)的系列白酒在安徽、湖北已有了相當?shù)闹龋谶M軍廣東市場時，公司做了充分的人力、財力、物流、物力上的準備，也知道競爭的殘酷性使市場推廣不會一帆風順，也有了一定的心理承受能力。

但幾個月下來就是久攻不下，為此非常困惑和迷惘，希望我能指點迷津。

經(jīng)過多方了解分析，他們的產(chǎn)品品質(zhì)等是過硬的，之所以遭遇困境，關(guān)鍵是欠缺卓有成效的市場運作手段，優(yōu)勢很明顯，但不會把握趨勢，只專注于提供產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)，而非聚焦于對消費者心智資源的爭奪。于是，針對他們的市場困惑我給予了悉心指點，并提供了量身定制的方案，對方滿意而歸。

其實，直面市場的殘酷競爭，即使最好的公司也會有陷入困境的時候。這些困難可能是由于外界的力量所引起的。例如，新技術(shù)的出現(xiàn)、競爭者的技能或創(chuàng)新能力、經(jīng)濟不景氣甚至影響出口市場、減少國際利潤的美元匯率等等。但更多情況下是公司內(nèi)部原因造成的。如一種紀律的失敗、戰(zhàn)略性的錯誤、組織上的“動脈硬化”等。對于每個公司來說，是一種要求高的，迅速變化的世界。但對于那些處在從小到大的發(fā)展過程中的公司來說，這種情況遲早會發(fā)生。

正像大多數(shù)青年成長歷程一樣，遭到麻煩是常有的事。

著名品牌營銷專家于斐老師指出，表象上看白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，但實質(zhì)是白酒行業(yè)的產(chǎn)品絕對不是純糧釀造貨真價實那么簡單，香型的突破和調(diào)劑、口感的適度和創(chuàng)新都是一門深奧的科學，在消費價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績。

縱觀國內(nèi)白酒業(yè)，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一上市就意味著退市，甚至有些產(chǎn)品一開發(fā)出來連上市的機會都沒有。

營銷缺少計劃性和系統(tǒng)性，對市場的分析和掌控不精準，有游擊嫌疑；同時對企業(yè)未來的發(fā)展方向和前景把握不準，夾生市場的增多，使得企業(yè)在新開市場上更為保守，小富即安現(xiàn)象制約了企業(yè)的發(fā)展。

很多白酒企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)極其不合理，甚至同一個檔次同一個口感的產(chǎn)品有七八種包裝，特別是在自己居于主導地位的市場也是不斷衍生品種，加上大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進、禮品和灰色關(guān)系投入等方式，導致同一市場互相弱化現(xiàn)象很是嚴重，也直接刺激了串貨和抬價的短期行為，導致市場混亂，不但降低了原有產(chǎn)品的消費價值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象，結(jié)果主導品牌逐漸被弱化，優(yōu)勢產(chǎn)品難以培養(yǎng)出領(lǐng)頭羊的基因。

很多中小白酒企業(yè)選擇經(jīng)銷、代理商的標準都沒有，甚至就一條有基本網(wǎng)絡(luò)和資金實力即可，市場開發(fā)上更不用說那么復雜的客戶分級和檔案管理了。很多營銷負責人談起白酒營銷往往就是打款、開瓶費、打火機、進場堆頭、促銷員這么幾個媒介，很少談到客戶管理、線路規(guī)劃、促銷管理等系統(tǒng)性的營銷東西，對于基本營銷理念也顯得陌生。

從白酒歷史來看，白酒是一個典型的經(jīng)濟型消費品。

那就是經(jīng)濟環(huán)境好的時候，白酒行業(yè)也隨之繁榮；經(jīng)濟不景氣的時候，白酒行業(yè)也容易受到波動。

當前，整體經(jīng)濟并不景氣，市場銷售，消費者購買力都受到了影響，是所有白酒企業(yè)面臨的一個考驗。同時，隨著人們健康消費觀念的不斷增強，人們對食品安全的關(guān)注，“少喝酒、喝好酒”已經(jīng)成為普遍共識，對白酒整體銷量也將會有所影響。經(jīng)濟危機所必然引起的通貨膨脹或緊縮以及消費需求和消費者消費預(yù)期的下降，都會給企業(yè)的經(jīng)營帶來新的挑戰(zhàn)。

中小白酒企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將營銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，那些企圖依靠人口紅利、政策紅利和資本紅利而不是通過賦予產(chǎn)品和服務(wù)更多的生活美學、價值定制和人文關(guān)懷內(nèi)容實質(zhì)來獲取競爭優(yōu)勢的企業(yè)必定會因粗放式發(fā)展而被商業(yè)叢林法則所淘汰。因此，通過實效營銷體系的建立，進行營銷整合構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈。

中小白酒企業(yè)在目前的環(huán)境下，只有收縮戰(zhàn)線，調(diào)整結(jié)構(gòu)，強調(diào)投入產(chǎn)出比。雖然不能確保“謀萬世”，不能確?！耙槐救f利”，但至少可以協(xié)助企業(yè)掌控事物發(fā)展的進程，至少可以保障企業(yè)進退自如，在極大程度上免去企業(yè)拼殺的勞苦憂慮以及失敗的心酸愁煩，更重要的是它可以延長企業(yè)存活的時間以及提高存活幾率；同時，用低成本的方法，打造強勢品牌，實屬企業(yè)“過冬”自救的上上策；在當今的市場環(huán)境下，只有真正能引起消費者心理共鳴的品牌才有可能做強、做大。

就上述白酒企業(yè)老板面臨的困境，我給他提了幾條建議：

一、尋求市場空白點。

在現(xiàn)階段消費升級驅(qū)使下，要明白長期以來形成的消費模式得到糾正，良好的消費體驗將成為商業(yè)模式構(gòu)建的核心要素，消費定制化的趨勢日益明顯。

因此，中小白酒企業(yè)要利用各種渠道了解市場信息，尋求市場細分和準入機會，避開對手的鋒芒，想方設(shè)法利用聯(lián)合政府、行業(yè)職能部門以及知名的行銷顧問機構(gòu)，利用營銷組合手段，搜集市場動態(tài)給產(chǎn)品準確定位、提煉概念，制訂能夠落實的戰(zhàn)術(shù)推廣等。當前，隨著社會化媒體的發(fā)展，以社交網(wǎng)絡(luò)如微博、微信、視頻等新型信息分享，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程。作為老板，顯然要與時俱進，應(yīng)該充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方式及其變化趨勢，并順勢而為之。同時，深入細致地了解所在區(qū)域經(jīng)銷商和消費者的各種需求，特別是人們的潛在要求及市場空白點。

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學講課時指出，企業(yè)要成功抓住市場需求痛點不妨走以下3大步策略：

1、概念造勢：借助生動故事，提煉個性賣點，引爆消費需求新概念；

2、心理造勢：提升利益主張，讓消費者對品類產(chǎn)生強烈的期待心理；

3、需求造勢：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造“情感+互動+體驗+功能”差異化訴求，開拓出龐大的潛在市場需求。

二、采用滲透價格戰(zhàn)。

今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺，而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。

因此，中小白酒企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小白酒企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。

因此，為了進入一個新的市場，爭取潛在的顧客群，應(yīng)先制訂大大低于競爭對手的價格，將近期的利潤損失作為開發(fā)長期市場和拓展市場的一種投資。但隨著技術(shù)改進和營銷模式的創(chuàng)新，要及時變商業(yè)化的利益驅(qū)動為人性化的價值驅(qū)動，這樣即使價格不變，也能保證長期取得相對穩(wěn)定的利潤額。

三、提供利潤最大化。

疏通銷售渠道，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)。

只有讓產(chǎn)品通過一系列創(chuàng)新服務(wù)，從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為“以服務(wù)為核心的產(chǎn)品”，才能提升產(chǎn)品附加值和消費者的忠誠度。要知道服務(wù)的核心不是產(chǎn)品，而是售前售中售后，這些服務(wù)必須形成一個嚴密的鏈接，才能達從到產(chǎn)品到服務(wù)的升級，它意味著完善服務(wù)的流程，用售前服務(wù)提升銷售效果，用售中服務(wù)確保顧客不流失，用售后服務(wù)提高顧客的忠誠度等等。很顯然，服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢，只有通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率才是提升企業(yè)商業(yè)價值的基礎(chǔ)。

因此，徹底的掌握消費者的消費心理，滿足消費者的消費需求，擺脫市場環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運的強者，這也是當今中小白酒企業(yè)的市場使命。事實上，在所有的白酒產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實是用戶體驗。而好的用戶體驗應(yīng)該從細節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

同時，嚴格挑選代理商，充分讓利于他們。

四、開展生動促銷戰(zhàn)。

當前，我國消費升級將從商品消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向服務(wù)消費驅(qū)動，從傳統(tǒng)消費驅(qū)動轉(zhuǎn)向新興消費驅(qū)動，中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。

對此，中小白酒企業(yè)就要根據(jù)目標人群的喜好，有針對性的開展高頻次的主題性個性化生動化促銷，活動預(yù)告設(shè)計精細，活動手段場景化人性化、文字充滿趣味性和娛樂性，盡量迎合當?shù)厝藗兊南埠?，打破商業(yè)性的審美疲勞。

做這些的目的其實質(zhì)就是抓住市場需要痛點，及時捕捉消費者心理導向，抓住消費者特有的需求變化，賦予商www.aihuau.com品人格化的理念，在其中注入某種情感、審美思想和文化品位，以凸現(xiàn)商品的人文價值和服務(wù)內(nèi)涵，憑借感情的力量打動消費者，激發(fā)其潛在的消費欲望，最終實現(xiàn)占領(lǐng)消費市場的目的。同時還要誘發(fā)需求，創(chuàng)造市場。

當前，在社會化媒體時代，企業(yè)的經(jīng)營要更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關(guān)注，以利他性、價值觀、概念驅(qū)動、價值認同來誘導客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡，并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產(chǎn)品特點的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機，贏得更大的發(fā)展。

綜合上述情況看出，當一個白酒產(chǎn)品要進軍其它區(qū)域市場時，面臨的莫測常會干擾既定的方針與目標，這個時候，更多的需要白酒企業(yè)能審時度勢、準確定位，在發(fā)揮優(yōu)勢中整合力量和資源，在與對手拼殺中不是圍繞同質(zhì)化來個你死我活，而是避實就虛尋求差異化，找準空白點，用前進路上的挫折來時時反省自己激發(fā)勇氣的潛在動力，同時采用各種卓有成效的促銷手段誘導需求，那么，市場的前景終會豁然開朗。

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