發(fā)布時(shí)間：2024年11月06日 16:53:55分享人:淺袖時(shí)光顏面姮來源:互聯(lián)網(wǎng)3
? ? ? 這根本不是自負(fù)。奢侈品的營銷策略跟一般的銷售策略本來就是背道而馳的。
如果你采用系統(tǒng)提價(jià)的策略，就像庫克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)品牌都不敢做這樣的嘗試，而會(huì)盡力爭取顧客；這時(shí)我們所談?wù)摰木筒皇巧莩奁范谴蟊娤M(fèi)品了—眾所周知，它的利潤當(dāng)然會(huì)非常豐厚。
庫克確實(shí)失去了一些業(yè)務(wù)和進(jìn)口商。在整個(gè)過程中，如果不是得到了人頭馬集團(tuán)的支持，它的提價(jià)策略早在第一個(gè)大客戶離開的時(shí)候就難以為繼了。在奢侈品中，促銷不能用力過猛是處理客戶關(guān)系時(shí)的一個(gè)根本原則，這一點(diǎn)我們會(huì)在第10章關(guān)于分銷的內(nèi)容中詳細(xì)談到。你可以向顧客介紹產(chǎn)品，講述產(chǎn)品的故事，但你不能強(qiáng)迫他們當(dāng)場就購買。
前面我們提到了寶馬在美國進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)；一些最著名的導(dǎo)演每人都制作了一部關(guān)于寶馬的微型電影，以完全自由表達(dá)的方式，而不是以廣告的方式。這些電影被上傳到網(wǎng)絡(luò)并引起了強(qiáng)烈的反響。寶馬美國市場的營銷總監(jiān)在談到這個(gè)舉動(dòng)時(shí)說：“對于奢侈品，讓產(chǎn)品接近那些富人的最好方式就是讓他們自動(dòng)被產(chǎn)品吸引。”快速消費(fèi)品品牌要獵取顧客，但是奢侈品則剛好相反：顧客要被產(chǎn)品吸引。
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? ? ? 用于定義奢侈品概念及其意義范疇的方式眾說紛紜，其中，本書列舉出主要的六種定義方法：第一種是大眾定義法。由于“奢侈品”的意義莫衷一是，可以通過訴諸市場認(rèn)知，即詢問潛在消費(fèi)者對其的理解來作定義。這樣做的問題在于，
? ? ? 雖然當(dāng)前的混淆并未給消費(fèi)者帶來過多不便，人人都可以有自己區(qū)分奢侈品的一套理念，管理人員卻必須對形勢了然于胸，以便從潛在的奢侈品市場中最大獲利并尋得立身之法。奢侈品必須持續(xù)地分化，不斷地重建鴻溝，拉開與其復(fù)制品的差距
? ? ? 金錢不是劃分物品類別或等級(jí)的好方法，除非它帶有文化符號(hào)。這個(gè)反營銷法則意味著，奢侈品是屬于以供應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷。這就是為什么傳統(tǒng)營銷在奢侈品領(lǐng)域行不通：因?yàn)樗峭耆孕枨鬄榛A(chǔ)的。在奢侈品行業(yè)中，你先創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品
? ? ? 這根本不是自負(fù)。奢侈品的營銷策略跟一般的銷售策略本來就是背道而馳的。如果你采用系統(tǒng)提價(jià)的策略，就像庫克所做的那樣，你就要冒銷售額下降和失去顧客的風(fēng)險(xiǎn)。大多數(shù)品牌都不敢做這樣的嘗試，而會(huì)盡力爭取顧客；這時(shí)我們所談?wù)?/p>
? ? ? 進(jìn)行產(chǎn)品測試就意味著謀求共識(shí)：被普通大眾所選擇的一定會(huì)被執(zhí)行。實(shí)際上，如果與奢侈品的決策者接觸就不難發(fā)現(xiàn)，巨大的成功，本身作為一種規(guī)則，能引發(fā)他們與公司的很多討論。這可以被看作奢侈品管理的運(yùn)行原則。關(guān)鍵的問題是：如何
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