愛華網(wǎng)? ? ? 金錢不是劃分物品類別或等級的好方法，除非它帶有文化符號。這個反營銷法則意味著，奢侈品是屬于以供應(yīng)為基礎(chǔ)的營銷。這就是為什么傳統(tǒng)營銷在奢侈品領(lǐng)域行不通：因?yàn)樗峭耆孕枨鬄榛A(chǔ)的。在奢侈品行業(yè)中，你先創(chuàng)造出一個產(chǎn)品，再看看以什么價格出售最好；顧客越將它看作奢侈品，它能賣的價格就越高。這與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品升級中的情況恰恰相反，因?yàn)檫@時營銷人員還需要考慮什么價位能給新產(chǎn)品留出空間。
奢侈品的銷售過程能帶來一個重要的效果：銷售人員會幫助人們理解和分享它內(nèi)在的傳奇、精神和投入其中的精力—這都可以說明其價格的合理性。買不買，都由顧客自己決定（見第9章關(guān)于定價的內(nèi)容）。
13. 隨時間推移漲價以提高需求
在標(biāo)準(zhǔn)的市場模型里，當(dāng)商品價格下降，需求就會上升。但在奢侈品中，這個關(guān)系是相反的。20世紀(jì)50年代，庫克是最小的香檳酒莊之一，但它產(chǎn)的香檳極負(fù)盛名，為當(dāng)時的大藝術(shù)家和演員所愛，在英國尤其受歡迎。50年代末，當(dāng)酩悅香檳的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)現(xiàn)庫克香檳由于過于珍貴而必須限量供應(yīng)時，推出了一款注定要改變現(xiàn)狀的新產(chǎn)品：它的唐·培里儂香檳定價比庫克高出了三倍。為了加快這款新香檳的接受度，一些酒被送到了英國女皇那里。于是到了1961年，在第一部邦德系列電影中，這名王牌特工就只喝唐·培里儂了。
那么庫克將會如何應(yīng)對挑戰(zhàn)以奪回它在香檳金字塔頂端的地位呢？它會什么都不做，相信酒香不怕巷子深？還是仿制唐·培里儂，在此基礎(chǔ)上把它做得更好（就像雷克薩斯的策略一樣）？這都不像是這個由同一家族的五代人經(jīng)營了160年的、有著清晰的使命感的酒莊所應(yīng)該采取的策略。
庫克絕妙的反擊（有人可能會稱之為庫克的冒險策略）并不是生產(chǎn)一款品質(zhì)上乘、價格不菲的葡萄酒，而是從價格最低的葡萄酒開始，大大地提高了現(xiàn)有葡萄酒的價格；在十年中，從最低的19美元提高到了100美元。同時，它決定從葡萄園的一個角落釀造一款十分珍貴的葡萄酒，Clos du Mesnil便由此誕生了。加上準(zhǔn)備土地、收獲葡萄和發(fā)酵的過程，它的制造要花費(fèi)十年的時間；現(xiàn)在，一瓶Clos du Mesnil能賣到整整800歐元。
庫克絕處逢生的案例是對下面這條反營銷法則的精彩詮釋：對于奢侈品而言，價格只是一個技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題。一旦價格回到與需求的傳統(tǒng)關(guān)系中，成為一個重要的課題，那么這就不再屬于奢侈品的范疇，即使產(chǎn)品頂著奢侈品的名號。我們身邊處處都有這樣的例子：奢侈品要靠提價（當(dāng)然，還要把這多余的利潤重新投資在產(chǎn)品質(zhì)量和廣告活動中）來在這個領(lǐng)域生存。要想生存，你必須要高于別人，而不是做到“合理”，無論是價格上的合理還是合乎一般人認(rèn)為的常理。一個合理的價格肯定符合人們接受的常理，那么這樣的價格一定是通過比較而定的?，F(xiàn)在請回想一下第1條反營銷法則：奢侈品是“最優(yōu)的”而不是“可比較”的。要迎合合理的標(biāo)準(zhǔn)，就是把奢侈品降低到它有形的層面而否認(rèn)了它無形的價值。通過提價，你可能會失去一些次要的顧客，但對于那些可能之前對你的產(chǎn)品都不會看第二眼的顧客，你的魅力就大大增加了。
關(guān)于系統(tǒng)提價策略的最后一點(diǎn)，就是它能讓公司的上上下下都充滿責(zé)任感。價格是改變?nèi)藗冃膽B(tài)的一個決定因素；實(shí)際上，我們的確能看到人們內(nèi)心狀態(tài)的強(qiáng)烈變化，因?yàn)檫@樣一來，每個人都會努力以自己的方式為顧客創(chuàng)造更多價值。所以一切都是依價格而生的。
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