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? ? ? 雖然當前的混淆并未給消費者帶來過多不便，人人都可以有自己區(qū)分奢侈品的一套理念，管理人員卻必須對形勢了然于胸，以便從潛在的奢侈品市場中最大獲利并尋得立身之法。奢侈品必須持續(xù)地分化，不斷地重建鴻溝，拉開與其復(fù)制品的差距。這也是消費者所期望的。
汽車部門為明辨概念、回答以下問題提供了理想的行業(yè)領(lǐng)域：什么是奢侈品？什么不是奢侈品？什么不再是奢侈品？什么是高級品？什么是高檔品？我們是否該開辟頂級高檔品這樣一個中間類別？
所有的汽車制造商都在尋求向其品牌列表添加新的標簽，并獲得了不同程度的成功。大眾汽車收購了賓利、蘭博基尼和布加迪；寶馬攫取了勞斯萊斯；菲亞特經(jīng)營著法拉利，并將瑪莎拉蒂列入名下。至于全球最大的汽車制造商豐田，也決心創(chuàng)建自己的超高檔品牌，命名為雷克薩斯。
汽車部門隸屬工業(yè)部門，受制于技術(shù)和經(jīng)濟壓力。新車型的投資和風險相當之大，有必要在工業(yè)研發(fā)和人力資源層面利用協(xié)同效益。若部門內(nèi)某大型集團試圖向奢侈品行業(yè)施展拳腳，此舉則十分微妙，好比上述福特集團2007年的失利。那么豪車品牌能否實現(xiàn)獨立發(fā)展？或者出于對尖端技術(shù)需求，僅僅保持全球性技術(shù)伙伴關(guān)系？
汽車行業(yè)在多個方面為奢侈品分析家們提出議題。作為四輪馬車的高貴后裔，汽車被視為奢華的象征。它向我們展示了駕駛者身份和地位的前進進程。它是研究一般品、奢侈品、高級品概念乃至頂級品、超高檔品這些中間類別的絕佳領(lǐng)域。有些汽車品牌自身就是奢華的代名詞。它將輝煌的歷史融入傳統(tǒng)品牌，這些歷史或來自機械天才（如恩佐·法拉利），或來自最新發(fā)明，如瑞士科尼塞克和1989年日本豐田集團在美國白手起家拔地而起的雷克薩斯。
除與歷史緊密聯(lián)系之外，汽車行業(yè)使加深奢侈品與高科技的聯(lián)系成為可能。一提及奢侈品，我們很容易想到手工工藝和傳統(tǒng)內(nèi)涵。那么它與高度機械化和智能化的汽車界有何關(guān)聯(lián)呢？可以考慮將現(xiàn)代阿斯頓馬丁或賓利列入考察對象。
豪華汽車的相對論
我們知道奢侈品是一個相對概念。對奢侈品或高檔品的判別因人而異。梅賽德斯在中國、印度和俄羅斯享有奢侈品地位，其黑色豪華轎車憑借天價成為最顯著的政治權(quán)力象征。而該品牌在美國的境遇截然不同，失去了其夢幻般的魔力。這也是豐田集團未定位梅賽德斯所有者為雷克薩斯的目標消費者的原因，此舉明智而成功。
雷克薩斯在美國取得了巨大的商業(yè)成功：該品牌屹立不倒十年之久。JD Powers建立了美國汽車信用度排行榜，連續(xù)七年將雷克薩斯置于榜首。JD Powers還調(diào)查了消費者滿意指數(shù)，指出如今的雷克薩斯在數(shù)量上是“美國第一進口豪車品牌”。
美國奢侈品協(xié)會是一家專業(yè)公司，每年生成一項名為奢侈品消費者經(jīng)驗指數(shù)的指標。該指數(shù)建立在對2 100名美國富豪（以公開收入和資產(chǎn)為征募基礎(chǔ)：年收入在313 000美元之上，股市市值300萬美元以上）問卷調(diào)查結(jié)果的基礎(chǔ)之上。問卷囊括他們對品牌各個方面的體驗：
該品牌產(chǎn)品完全或超額滿足需求。
該品牌工作人員禮貌、專心、熱情且值得信賴。
該品牌汽車狀況良好、外觀優(yōu)美，給人以美的享受。
遭遇過幾次機械故障或其他問題（可靠度）？
排除問題的質(zhì)量和速度如何？
雷克薩斯在以上標準上名列前茅。在媒體對其成功之處的大力鼓吹下，雷克薩斯通過其狂熱追隨者的眾口相傳一點一滴地構(gòu)建其聲譽。它沒有依靠一級方程式大獎賽或印第安納波利斯大賽打響名聲，而是潛心于研究消費者滿意度和市場觀感。雷克薩斯立身正名的方法可以用其口號一言以蔽之：追求完美永無止境。在雷克薩斯身上有的不是品牌傳承，而是美國消費者所稱的優(yōu)勢傳承：雷克薩斯是沒有缺點的完美汽車。
然而對日本人而言，雷克薩斯只是豐田汽車的延伸，是超級豐田汽車。它缺乏奢侈品的本質(zhì)特征：聲望、品牌、魔力、夢幻性和想象力。在級別上制勝是一回事，擁有一個身份定位是另一回事。
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