愛(ài)華網(wǎng)? ? ? 豪雅手表的廣告是怎樣的？廣告的一邊是一個(gè)男人或女人的照片，另一邊是手表的樣品。上面沒(méi)有評(píng)論，沒(méi)有關(guān)于手表的介紹，也沒(méi)有宣傳—只有一句神秘的話：“你是由什么制成的？”
在被問(wèn)及他的角色時(shí)，寶馬在美國(guó)的總裁回答說(shuō)，隨著顧客消費(fèi)的升級(jí)、年輕駕駛者購(gòu)車(chē)的動(dòng)力十足，寶馬下一年銷(xiāo)售目標(biāo)的90％實(shí)際上已經(jīng)自己達(dá)到了。這難道意味著他接下來(lái)就無(wú)事可做了嗎？他的回答簡(jiǎn)潔、直接并且十分具有啟發(fā)性：“我的工作是保證美國(guó)十八歲的孩子們都下定決心，日后他們一有錢(qián)就要買(mǎi)一輛寶馬。我要保證他們晚上入睡之后也在夢(mèng)想著得到它。”
在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，這種論調(diào)再陌生不過(guò)了，因?yàn)樗紫纫龅氖虑槭侵贫ㄒ粋€(gè)USP—獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。每次做完廣告之后，人們都會(huì)從銷(xiāo)售數(shù)字看看廣告有沒(méi)有起作用。而在奢侈品中，人們的夢(mèng)想總是排在第一位。奢侈品銷(xiāo)售人員的解說(shuō)總是超理性的。如果你走入一家豪雅表店，他們會(huì)給你一本像書(shū)一樣厚的產(chǎn)品手冊(cè)，上面詳細(xì)介紹了關(guān)于品牌的一切：從它的起源、精細(xì)的制作工序到一些獨(dú)特的設(shè)計(jì)等。之后他們會(huì)逐一地為你介紹它各種各樣的款型。
如果你去一家保時(shí)捷銷(xiāo)售店，那里的員工會(huì)與你談?wù)撆艿馈⒅匦?，還有成就賽車(chē)英雄傳奇的一切。之后他們會(huì)告訴你保時(shí)捷汽車(chē)的可靠性等—也是用超理性的方式。美國(guó)的社會(huì)習(xí)俗迫使人們習(xí)慣用奢侈品質(zhì)量的優(yōu)異來(lái)證明它高昂的價(jià)格是合理的，即使它真正的賣(mài)點(diǎn)不在質(zhì)量而在于它所代表的夢(mèng)想。一個(gè)印象主義作品的買(mǎi)主還可以說(shuō)他做了一個(gè)很好的投資呢。
當(dāng)然，這樣的廣告并不是寶馬之夢(mèng)的源頭，頂多是它的盟友。廣告賴以為生的是持久的傳奇、神秘感、魔力、一場(chǎng)場(chǎng)的比賽、高度人性化卻又私密的車(chē)展、植入性營(yíng)銷(xiāo)，還有藝術(shù)—我們從前面已經(jīng)可以看到，這是在每個(gè)奢侈品品牌中都極為重要的一點(diǎn)。
2004年，寶馬請(qǐng)幾名好萊塢著名導(dǎo)演每人制作了一個(gè)關(guān)于寶馬的電影—不是為了在多個(gè)電視頻道播放的廣告而是真正的微型電影，并且給了這些導(dǎo)演充足的施展空間。這些電影后來(lái)只在網(wǎng)絡(luò)上播出，一經(jīng)上映就引起了轟動(dòng)。這些所謂的病毒電影迎合了每個(gè)對(duì)寶馬感興趣、熱愛(ài)和憧憬的人的心聲。這一切都使寶馬更火，并且賦予了品牌全新的現(xiàn)代形象。即使是最經(jīng)典的品牌也需要這種形象。
夢(mèng)想必須被不停地制造和維持，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)會(huì)讓夢(mèng)想失色?，F(xiàn)實(shí)中的人們每買(mǎi)一次奢侈品便摧毀一點(diǎn)它構(gòu)筑起來(lái)的夢(mèng)，因?yàn)檫@讓它走下神壇，變得更加可接近—并且隨著它進(jìn)入公眾視野，就變得更加庸俗了。在日常用品的營(yíng)銷(xiāo)中，事情恰恰相反：市場(chǎng)的領(lǐng)先者、市場(chǎng)份額占主導(dǎo)的產(chǎn)品和最為人知的商品會(huì)很有優(yōu)勢(shì)—購(gòu)買(mǎi)這樣的商品會(huì)讓人更加放心。
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