隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)入到深水區(qū)，白酒行業(yè)廠商關(guān)系正在發(fā)生深刻變化，特別是一線名酒結(jié)構(gòu)性下沉，大商與區(qū)域經(jīng)銷商，買斷商與零售商，一線名酒與經(jīng)銷商，二線名酒與經(jīng)銷商之間關(guān)系都在發(fā)生實(shí)質(zhì)性變化。未來(lái)3—5年時(shí)間里，廠商之間關(guān)系走向如何？白酒經(jīng)銷商如何掌控未來(lái)白酒企業(yè)發(fā)展方向？白酒經(jīng)銷商如何根據(jù)廠家戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)行策略性變革？接下來(lái)，我們將圍繞著OEM經(jīng)銷商、超級(jí)大商、地縣級(jí)經(jīng)銷商、欣欣向榮的電商、各種形態(tài)終端的變化等等角度對(duì)中國(guó)白酒未來(lái)商業(yè)新版圖進(jìn)行鞭辟入里分析，為構(gòu)建和諧、雙贏廠商關(guān)系提供專業(yè)支持?！　?

　　中國(guó)白酒OEM時(shí)代起源于1994年，福建邵武糖酒公司為了實(shí)現(xiàn)上游資源壟斷，與五糧液集團(tuán)簽訂了排他性的五糧醇獨(dú)家總代理協(xié)議，形成了中國(guó)白酒第一個(gè)OEM雛形。客觀地說(shuō)，福建邵武糖酒公司所謂的OEM并不是真正意義上的OEM，而是一個(gè)定制化的區(qū)域總代理模式；1996年，湖南吳向東先生以新華聯(lián)公司名義與五糧液集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，用自有商標(biāo)“金六福”在五糧液集團(tuán)進(jìn)行產(chǎn)品定制，并最終成就了中國(guó)白酒行業(yè)真正意義上OEM模式，我們看OEM要件就可以發(fā)現(xiàn)吳向東先生決策聰明所在。首先，商標(biāo)所有權(quán)牢牢控制在吳向東手里，使得企業(yè)擁有高度自主權(quán)；其次，金六福選擇了中低端切入，極大地填補(bǔ)了五糧液低端白酒企業(yè)短板，使得五糧液巨大產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；第三，妙用五糧液背書性資源，實(shí)現(xiàn)了高端品牌為我所用；第四，在五糧液縮減中低端白酒產(chǎn)能與營(yíng)收規(guī)模情況下，主動(dòng)異地建廠，完成了從輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)向制造商華麗轉(zhuǎn)身；更早一些時(shí)候，廣東白云電器公司于1994年投身白酒行業(yè)，其利用注冊(cè)商標(biāo)“小糊涂仙酒”，通過(guò)OEM方式進(jìn)入白酒行業(yè)，取得了巨大成功，云峰酒業(yè)（小糊涂仙酒）最高峰達(dá)到16億元/年規(guī)模，創(chuàng)造了業(yè)外資本借助OEM方式成功進(jìn)入白酒行業(yè)經(jīng)典案例；無(wú)獨(dú)有偶，1998年，廣東百年糊涂酒業(yè)以中低檔定位進(jìn)入到白酒行業(yè)，同樣通過(guò)OEM方式成功進(jìn)入到10億元白酒俱樂(lè)部；金六福、小糊涂仙、百年糊涂等成功完全是機(jī)會(huì)性市場(chǎng)成功，與OEM本質(zhì)仍然存在一定距離，正因?yàn)橹袊?guó)白酒行業(yè)對(duì)OEM本質(zhì)認(rèn)知存在問(wèn)題，前赴后繼OEM企業(yè)再難獲得上述三家企業(yè)這樣成功。

　　首先，OEM適用于產(chǎn)業(yè)鏈成員分工高度精細(xì)化，高度工業(yè)化行業(yè)，而白酒作為食品加工制造業(yè)并不存在復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈分工，缺少推行OEM模式產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。OEM與現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)有密切關(guān)系，當(dāng)一個(gè)機(jī)械產(chǎn)品，或者一個(gè)電子產(chǎn)品零部件眾多，或者單一零部件流量巨大時(shí)候，選擇OEM方式往往能夠產(chǎn)生巨大效益，OEM模式才有成長(zhǎng)土壤與基礎(chǔ)。如手機(jī)，電腦，汽車，家電等行業(yè)可以通過(guò)OEM方式實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，而富士康作為全球最著名的代工企業(yè)，成為多種電子產(chǎn)品OEM基地；作為食品加工業(yè)，其流程與環(huán)節(jié)并不是很多，完全不適合推行OEM模式；同時(shí)，OEM模式更多存在于工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域原因是其零部件生產(chǎn)已經(jīng)具備高度標(biāo)準(zhǔn)化，但白酒作為食品加工業(yè)，工藝環(huán)境雖然有標(biāo)準(zhǔn)化，但很多時(shí)候手工在白酒生產(chǎn)中仍然占據(jù)較大比重，從產(chǎn)業(yè)屬性看，OEM模式并不適合白酒行業(yè)；

其次，OEM屬于典型輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)核心是企業(yè)需要核心競(jìng)爭(zhēng)力，或核心技術(shù)突破，或強(qiáng)大工業(yè)設(shè)計(jì)能力等，但白酒經(jīng)銷商缺乏構(gòu)建輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)能力與資本實(shí)力，白酒OEM模式將面臨巨大挑戰(zhàn)。從根本上說(shuō)，白酒經(jīng)銷商還缺乏構(gòu)建輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)專業(yè)能力與資本實(shí)力，并且其渠道構(gòu)建也缺少全國(guó)化水平。黃金十年，由于白酒處于高景氣指數(shù)時(shí)代，白酒OEM模式成為很多中小從業(yè)者創(chuàng)業(yè)一種方式，也確實(shí)成就了諸如金六福、小糊涂仙、百年糊涂等知名OEM品牌，但隨著白酒進(jìn)入深度調(diào)整期，OEM進(jìn)入門檻將越來(lái)越高，以創(chuàng)業(yè)型為主導(dǎo)的OEM模式將走向終結(jié)。目前來(lái)看，越早選擇OEM模式業(yè)外資本越容易獲得成功，充分說(shuō)明白酒這種OEM方式更多是機(jī)會(huì)性產(chǎn)物，而不是基于產(chǎn)業(yè)自身成長(zhǎng)規(guī)律必然結(jié)果，而他們的跟進(jìn)者就沒(méi)有這樣幸運(yùn)了。2002年度，影視大鱷鄧建國(guó)攜巨資投身酒水行業(yè)，其以O(shè)EM方式投資酒水品牌----赤水河酒，最終慘淡收?qǐng)觯?999年，著名日化品牌雅倩集團(tuán)重金投資貴州貴府酒業(yè)，最終也是鎩羽而歸；還有諸如成吉思汗酒、鄂爾多斯酒、武則天酒、萬(wàn)歲酒、黃金葉酒、小老弟酒、牡丹酒等等不同業(yè)外資本，同樣OEM方式都或多或少面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，充分說(shuō)明白酒OEM運(yùn)營(yíng)商尷尬處境。

　　最近幾年時(shí)間里，白酒行業(yè)仍然有一批比較活躍的OEM運(yùn)營(yíng)商，并且取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，于是，關(guān)于白酒OEM運(yùn)營(yíng)商未來(lái)成長(zhǎng)趨勢(shì)再次成為行業(yè)熱議焦點(diǎn)。北京一擔(dān)糧二鍋頭有限責(zé)任公司以創(chuàng)意性方法進(jìn)入到傳統(tǒng)“二鍋頭”領(lǐng)域，在小眾細(xì)分市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)市場(chǎng)業(yè)績(jī)；天津赤水坊酒業(yè)集團(tuán)以醬香型白酒為切入點(diǎn)，在華北局部市場(chǎng)風(fēng)生水起，引起行業(yè)高度關(guān)注；山西青花瓷酒業(yè)有限公司以著名“青花瓷”商標(biāo)布局山西、安徽、四川與貴州等白酒重度產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)，形成了不錯(cuò)增長(zhǎng)勢(shì)頭；廣東深圳厚工坊酒業(yè)背后系廣東五葉神集團(tuán)，其高端醬香型白酒在南粵大地取得不錯(cuò)收獲；資本大鱷，著名食品飲料龍頭企業(yè)娃哈哈則攜巨資進(jìn)入到貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)，其領(lǐng)醬國(guó)酒引起行業(yè)高度關(guān)注；這些以商標(biāo)與資本投入方式掘金白酒市場(chǎng)OEM企業(yè)能否在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中成功突圍？我們應(yīng)該如何看待這些OEM 企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略走向？

　　其一，我們認(rèn)為OEM 企業(yè)必須清晰認(rèn)知到行業(yè)深層次調(diào)整大背景，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷模式上快速完成對(duì)接，http://www.aihuau.com/過(guò)去那種只做高端不做中低端，只做招商不做深度服務(wù)營(yíng)銷模式不可能獲得成功。歷史上，很多OEM企業(yè)往往以產(chǎn)品機(jī)會(huì)性設(shè)計(jì)（包括很多緊貼名酒打側(cè)邊球手法）與營(yíng)銷的招商主導(dǎo)模式進(jìn)行市場(chǎng)策略性擴(kuò)張，由于白酒高景氣指數(shù)使得這些招商性企業(yè)也獲得了不錯(cuò)業(yè)績(jī)，未來(lái)看，這些缺少戰(zhàn)略性思考，招商性O(shè)EM企業(yè)必將被行業(yè)所拋棄。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，OEM企業(yè)配套能力與OEM企業(yè)獲利速度都將出現(xiàn)根本性變化。

　　其二，選擇傳統(tǒng)濃清醬等大品牌進(jìn)行OEM操作成功幾率大幅度降低，相對(duì)小眾香型白酒品牌則有可能更加容易獲得成功。實(shí)際上，濃清醬等大品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是血雨腥風(fēng)了，我個(gè)人認(rèn)為大眾香型品類做OEM模式成功可能性很小，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入，小眾香型白酒OEM與新興品類酒水OEM更加容易獲得成功；

　　其三，能夠快速完成全國(guó)化渠道布局OEM運(yùn)營(yíng)商將有獲得成功。實(shí)際上，無(wú)論是小糊涂仙，還是金六福都存在有效地實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，或至少是泛全國(guó)化，相對(duì)來(lái)說(shuō)，后續(xù)以O(shè)EM方式進(jìn)入到白酒行業(yè)資本勢(shì)頭在市場(chǎng)全國(guó)化方面則始終不得要領(lǐng)，即使是山西青花瓷酒業(yè)有限公司通過(guò)戰(zhàn)略投資方式構(gòu)建了一個(gè)面向主流產(chǎn)區(qū)的生產(chǎn)基地系統(tǒng)，但是青花瓷酒全國(guó)化市場(chǎng)布局要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)基地布局速度，因此，未來(lái)白酒行業(yè)OEM模式將更多誕生于能夠快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化渠道領(lǐng)域的企業(yè)，在這一點(diǎn)上，娃哈哈進(jìn)入到白酒領(lǐng)域存在天然優(yōu)勢(shì)。

　　本輪中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)于OEM運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生了巨大的影響，我們已經(jīng)可以清晰地看到一部分OEM運(yùn)營(yíng)商選擇了逐步退出白酒行業(yè)，而一部分OEM運(yùn)營(yíng)商雖然還在堅(jiān)持，但其成長(zhǎng)性處境可以用茍延殘喘來(lái)形容，OEM運(yùn)營(yíng)商在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中商業(yè)版圖將大幅度萎縮。理性的OEM運(yùn)營(yíng)商必須要尋找合縱連橫方法。第一，與強(qiáng)勢(shì)名酒企業(yè)聯(lián)合。這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，名酒仍將是最大受益者，OEM運(yùn)營(yíng)商最好能夠與名酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，尋找戰(zhàn)略性背書與資源性整合。如白金酒，選擇與貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司保健酒公司進(jìn)行股權(quán)合作，實(shí)現(xiàn)了從獨(dú)立OEM運(yùn)營(yíng)商向一線名酒股份公司邁進(jìn)，從而進(jìn)入到主流白酒企業(yè)行列；第二，與強(qiáng)勢(shì)大商合作，實(shí)現(xiàn)品牌資源與大商渠道資源戰(zhàn)略性共享。其實(shí)，OEM運(yùn)營(yíng)商是比較不愿意與大商進(jìn)行合作，特別是流通性產(chǎn)品的OEM運(yùn)營(yíng)商更是如此，但是在行業(yè)形勢(shì)每況愈下背景下，OEM運(yùn)營(yíng)商選擇與大商戰(zhàn)略進(jìn)行戰(zhàn)略性合作可能是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)有效方法；第三，與中小白酒企業(yè)結(jié)盟，將品牌植入到中小企業(yè)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性控股，或參股，保證品牌血脈。其實(shí)，OEM1運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)中小企業(yè)這個(gè)“根”解決自身品牌故事，實(shí)現(xiàn)品牌著陸；第四，與零售商戰(zhàn)略性結(jié)盟，實(shí)現(xiàn)商業(yè)零售業(yè)態(tài)策略性托底。如通過(guò)定制方法實(shí)現(xiàn)OEM與終端結(jié)盟；如通過(guò)文化營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)OEM運(yùn)營(yíng)商與特定消費(fèi)者對(duì)接等。

　　（未完，待續(xù)）

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