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福來新醫(yī)改下系列文章之三品牌，為基藥插上騰飛的翅膀（上）——基藥時代，四類藥企急需強化“品牌”軟指標隨著國家基本藥物制的推進和實施，可以說中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正步入 “基本藥物營銷時代”?？梢詳喽ǎ哼M入目錄產(chǎn)品的大中型品牌普藥企業(yè)將迎來重大利好；而中小型企業(yè)，即便有目錄產(chǎn)品，也未必就端上鐵飯碗，分得理想的擴容蛋糕；而沒有目錄產(chǎn)品，又沒有特色品種和品牌優(yōu)勢的企業(yè)，今后的日子不會好過。這僅僅是《基本藥物目錄》對醫(yī)藥行業(yè)深遠的、巨大的開始。進入“基本藥物營銷時代”，企業(yè)該如何應對此次變革，是每個有目錄產(chǎn)品的企業(yè)需要思考并應對的戰(zhàn)略課題。?“基本藥物營銷時代”，拿到基藥資格證的企業(yè)，無論企業(yè)大小，真正要想在這次“大浪淘沙”的新醫(yī)改中獲益，并以此為契機，帶動企業(yè)跨越式發(fā)展，除了順應基藥制度，重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品結構、組織架構、商業(yè)客戶、招標策略的調(diào)整外，更要意識到，“品牌營銷”將成為影響是否能中標確標、是否能獲得定價主動、是否能影響醫(yī)生和消費者優(yōu)先選用、是否能捕捉的政策機遇等決定最終結果的關鍵營銷要素。?“基本藥物營銷時代”，是品牌普藥的春天。品牌的強弱，品牌意識的強弱，將決定企業(yè)未來的發(fā)展。當然，招投標工作是第一位的，是當務之急。不過，有四類醫(yī)藥在“品牌營銷”上患上了“基藥品牌營銷近視癥”，急需在思想觀念上再拔高一點。?第一類：主打品種進目錄，沒有空間做品牌?有些普藥企業(yè)，在基本藥物制度實施前，其OTC主打品種通過大量的廣告?zhèn)鞑ィ谇篮拖M者中建立了品牌，并且成為企業(yè)銷售額和利潤的主要貢獻品種，但現(xiàn)在該品種被納入基本藥物目錄，面臨價格下調(diào)、操作空間縮小的現(xiàn)實。于是企業(yè)認為沒有空間去打造或鞏固品牌了。?這類企業(yè)的想法雖然基于現(xiàn)實，但也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)之一。?首先，企業(yè)品牌長期失聲，影響全線產(chǎn)品競爭力。由于企業(yè)的品牌影響力是靠該主打品種建立和支撐的，進入目錄后，該品種不再進行廣告?zhèn)鞑?，企業(yè)品牌將會長期失聲，而企業(yè)品牌的影響力自然會影響到企業(yè)全線品種的競爭力，久而久之，企業(yè)全線產(chǎn)品的銷售增長將遇到瓶頸。?其次，缺乏新的利潤增長點，影響企業(yè)利潤增長。雖然目錄品種理論上會擴容，但擴容的前提是價格要降下來，這樣企業(yè)在該品種上的獲利能力還是一個問號。做企業(yè)就是要做利潤，在目錄品種盈利能力未知的情況下，如果不去培育新的主打品種和利潤增長點，繼續(xù)強化企業(yè)品牌，推動企業(yè)利潤增長，企業(yè)的發(fā)展前景不容樂觀。?第三，沒有品牌傳播，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢無法持續(xù)鞏固。每個企業(yè)都有自己的核心競爭優(yōu)勢，可能是劑型優(yōu)勢，如滴丸、軟膠囊、粉針劑等；可能原料優(yōu)勢，如通過GAP認證的種植基地、特殊產(chǎn)地的原產(chǎn)地保護等；可能是專注病種優(yōu)勢，如心腦血管病、腸胃病、婦科病等、也可能是某個產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢。主打品種往往都代表了企業(yè)的這個核心優(yōu)勢。如果因為主打品種沒有空間而放棄品牌傳播，企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢不能持續(xù)的與渠道、醫(yī)生、患者溝通、傳達，勢必會影響企業(yè)的核心競爭力。?做得較好的企業(yè)，像仲景牌六味地黃丸的生產(chǎn)企業(yè)宛西制藥，其六味地黃丸是戰(zhàn)略品種，擔負著企業(yè)品牌打造和銷售利潤貢獻的重要使命。經(jīng)過多年的品牌傳播，“藥材好，藥才好”的企業(yè)品牌價值和核心競爭優(yōu)勢已經(jīng)深入人心。如今，六味地黃丸進入國家基本藥物目錄，降價是必然，操作空間縮小也是必然。但是，企業(yè)深知持續(xù)傳播的重要性，在品牌傳播上沒有猶豫。?首先，六味地黃丸目前在重點市場的衛(wèi)視頻道上，還有一定量的投放，目的是帶動全線產(chǎn)品，尤其是系列地黃丸產(chǎn)品的銷售，如：桂附地黃丸、杞菊地黃丸、知柏地黃丸等。這些非品牌品種能為企業(yè)帶來相對理想的利潤，是需要仲景品牌增強市場競爭力、拉動銷量的。?另外，加大了其獨家品種——月月舒牌痛經(jīng)寶顆粒的傳播力度。這樣一是繼續(xù)強化企業(yè)品牌在消費者大腦中的印象，鞏固品牌信任，二是培育新的主推品種和新的利潤增長點，三是帶動企業(yè)在婦科類產(chǎn)品的銷售力。?第二類：獨家品種進目錄，沒有必要做品牌?有獨家品種進入目錄的企業(yè)，擁有了定價上的主動權，對企業(yè)來講確實是一次難得的發(fā)展機遇，不僅能上量，而且能保證較好的利潤空間，企業(yè)認為這是端上了鐵飯碗，沒有必要在品牌上投入了。?這類企業(yè)的想法也是一種“基藥品牌營銷近視癥”的表現(xiàn)。?第一，獨家品種，并非“獨享市場”。如果基本藥物目錄產(chǎn)品在基層醫(yī)療機構全部配備使用，其他醫(yī)療機構按比例配備使用能執(zhí)行到位，對于獨家品種來說“鋪貨率”是沒問題了,但是獨家品種并非無可替代。?例如：中新藥業(yè)的獨家品種“速效救心丸”，化瘀寬胸類中成藥，用于冠心病、心絞痛的治療，可替代品種中有中成藥“冠心蘇合丸（膠囊、軟膠囊）”、“地奧心血康膠囊”、西藥“硝苯地平”、硝酸異山梨酯等；再如：中恒集團的注射用血栓通(凍干)，活血祛瘀類中成藥，用于活血袪瘀、擴張血管、改善血液循環(huán)的治療，可替代品種中成藥有血塞通注射液、注射用血塞通（凍干）、丹參注射液、西藥有更多細分的心血管系統(tǒng)藥品，這些都是基本藥物目錄里的產(chǎn)品，存在可替代性，所以，市場獨享并不現(xiàn)實。?當然，這些品種并不像“云南白藥”，是獨家也是OTC品種，上述品種都-愛華網(wǎng)-是處方藥，法規(guī)上不允許進行大眾廣告宣傳。其針對消費者的品牌營銷途徑是需要“曲線救國的”，通過一個OTC品種，最好是與獨家品種所治病癥（如活血化瘀）類似的OTC品種，以此帶打品牌，為獨家品種創(chuàng)造品牌優(yōu)勢。?第二，品牌，是基層醫(yī)生、患者選擇的重要參考。上面分析了獨家品種也有可替代性，有可替代性，就存醫(yī)生和患者選擇的問題，“對癥、安全、有效”是選擇的首要標準，尤其是中藥注射液品種的安全性，出現(xiàn)過多起安全事故。農(nóng)村患者普遍缺乏專業(yè)的藥品知識，基層醫(yī)療機構的醫(yī)生專業(yè)水平相對不高，那么對“對癥、安全、有效”藥品的選擇，很大程度上取決于醫(yī)生、患者對企業(yè)實力和品牌的認可、信任，企業(yè)品牌傳播和基層的學術推廣就顯得至關重要。?第三、消費者自我藥療和診療意識增強，品牌將左右消費的能力日漸增強。隨著我國教育保障和文化水平的提高、網(wǎng)絡信息媒體的普及、對健康的重視程度提高、醫(yī)患關系的不和諧，促使消費者自我藥療和診療意識也在不斷增強，在選擇藥品和治療方式上，自我介入的程度提高，“品牌消費”特征將日趨明顯。對消費者來說，獨家品種并不能代替品牌讓他們對藥品的安全、療效放心！
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