——與大師特勞特對(duì)話心智與市場(chǎng)和品牌的奧秘（一）

尊敬的大師：杰克·特勞特先生

2001年美國營銷界評(píng)選有史以來對(duì)美國影響最大的營銷觀念，您和艾·里斯的“定位”獲此殊榮。作為有史以來對(duì)美國營銷觀念影響最大的人，顯然就是對(duì)全世界營銷觀念影響最大者。

您曾說“世界上并不存在最好的產(chǎn)品，在營銷世界里唯一的存在就是消費(fèi)者的心智，認(rèn)知就是現(xiàn)實(shí)，就是一切?！?/p>

關(guān)于認(rèn)知對(duì)營銷和品牌的作用和意義是容易理解的，即：人的品牌認(rèn)知是對(duì)價(jià)值的認(rèn)知，是以價(jià)值為導(dǎo)向的，是對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)、理解與識(shí)別。有認(rèn)知就有需求，認(rèn)知高則高需求，認(rèn)知低則低需求，無認(rèn)知?jiǎng)t沒需求。那么人是怎樣進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌價(jià)值的識(shí)別與認(rèn)知的呢？那就是心智。

心智是人的品牌價(jià)值識(shí)別與品牌價(jià)值認(rèn)知的的基礎(chǔ)。那么何為心智？心智是怎樣對(duì)進(jìn)行品牌價(jià)值識(shí)別與價(jià)值認(rèn)知的呢？心智對(duì)營銷和品牌的重要作用和意義是怎樣形成的呢？

相當(dāng)一段時(shí)間以來心智存在著不同的版本與解讀，有從宗教角度來表述的，有從心理學(xué)角度來表述的?，F(xiàn)就心智這個(gè)問題，從筆者的角度談一下自己對(duì)心智的認(rèn)識(shí)和理解。請(qǐng)大師指教。

首先要肯定，人的心智是自我現(xiàn)象，而觀念往往又具有一定程度的傾向性和封閉性。因此世界在變、時(shí)代在變、事物在變，但人的觀念往往依舊?；蛘哒f人觀念的更新往往總是落后于時(shí)代和社會(huì)的。

因此，作為人來說，生活中很難說清我們是心智的主人還是心智是我們的主人；是現(xiàn)實(shí)影響著我們的觀念、意識(shí)與認(rèn)知還是心智影響著我們的觀念、意識(shí)與認(rèn)知。

心智的成因

說到心智有些人大概聽說過一頭大象的故事。一頭象可以掀倒一棵樹，但它終生卻擺脫不了一根繩。心智就是那根羈絆和訓(xùn)服這頭象一生的繩索。

在象小的時(shí)候它的一條腿被一根繩綁住后拴在一棵樹樁上，小象多次試圖掙脫這根繩均未果，當(dāng)這頭小象到了成年，即使它用鼻子就可以輕松的擺脫這根繩索時(shí)，但它仍然被這條繩索羈絆著。因?yàn)椋@根繩從拴住小象的一條腿逐漸到拴住了它的大腦，從此它習(xí)慣了這根繩索，有了這根繩索它心理踏實(shí)了許多。這根繩索套牢了象的觀念，修成了它的心路和心智。這大概就是那頭象的心智成因。

人的心智成因與大象如出一轍。如，人們從認(rèn)識(shí)月亮那天起就感覺月亮發(fā)光。盡管后來我們知道“月亮本身不發(fā)光，只是反射太陽的光”，但月亮發(fā)光，或月亮有光這個(gè)心理定勢(shì)與圖式，從小就被我們內(nèi)化成了內(nèi)隱意識(shí)與內(nèi)隱認(rèn)知或內(nèi)化成了我們對(duì)月亮認(rèn)知的“模式”和“符號(hào)”了，以致月亮本身發(fā)不發(fā)光對(duì)于我們?nèi)粘Ｉ钪械娜藖碚f就不再重要了。

反正在人內(nèi)隱記憶的作用下，人的內(nèi)隱意識(shí)與內(nèi)隱認(rèn)知、即心智告訴人們?cè)铝涟l(fā)光或月亮有光！

懂酒的人都知道茅臺(tái)、五糧液，杏花村、郎酒等名酒都各具風(fēng)格與特色，本質(zhì)上說它們的使用價(jià)值沒什么兩樣，沒什么明顯區(qū)別。但在心智的作用下就大不一樣了，在心智作用下這些酒就有些大相徑庭和巨大的等級(jí)區(qū)別了。茅臺(tái)何以享有至高無上百酒獨(dú)尊的地位？這個(gè)原因的產(chǎn)生，直接的因素就是由于人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知所構(gòu)成的心智在作怪，就是在人心智的塑造和誘導(dǎo)的作用下形成和產(chǎn)生的。

人的內(nèi)隱記憶內(nèi)存的東西均為一些具有模式性質(zhì)的定勢(shì)、圖式和符號(hào)等刻板印象。生活中人們大多根據(jù)這些具有模式性質(zhì)的定勢(shì)、圖式和符號(hào)等刻板印象或以此為參照，去辨識(shí)、解釋和感知他們所得到的信息。

因此說，世界是新的、時(shí)代是新的、事物是新的，可人們面對(duì)這些新世界、新時(shí)代、新事物時(shí)，以人的心智、文化、人格、期望、自我等為基礎(chǔ)的觀念、意識(shí)、認(rèn)知、卻仍然保留著傳統(tǒng)或古老的模式。

人們習(xí)慣于有秩序的生活，心智就如同人的心理秩序。人的生活秩序一旦被打亂，就會(huì)使人百般不適，就會(huì)給人帶來煩惱。

人的心智一旦遭遇不適，就等于人的心理秩序被打亂，就會(huì)導(dǎo)致人們心煩意亂、身心疲憊。比方說，假如有人說月亮不發(fā)光或月亮無光，或者說郎酒要品質(zhì)要高-愛華網(wǎng)-于茅臺(tái)，可能大部分人都會(huì)感覺此人有些莫名其妙，因?yàn)椋恋碓谌说膬?nèi)隱記憶、內(nèi)隱意識(shí)和內(nèi)隱認(rèn)知構(gòu)成的心智中，月亮發(fā)光和月亮有光或茅臺(tái)酒是至高無上百酒獨(dú)尊已被人們固著為了定勢(shì)、圖式、符號(hào)等刻板印象。而且這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)對(duì)于人來說是根深蒂固的。

就廣告目標(biāo)而言，綜合的說，說服性是廣告最重要的目標(biāo)和目的。而人的特點(diǎn)是多數(shù)情況下，人只相信自己，相信自己經(jīng)驗(yàn)過的和能知覺到的經(jīng)驗(yàn)所得。人的信息處理加工過程幾乎都首先始于與自己的經(jīng)驗(yàn)所得產(chǎn)生聯(lián)系，聯(lián)系得上才能產(chǎn)生知覺，有了知覺才能有所認(rèn)知，有所認(rèn)知才有益態(tài)度與行為的形成與產(chǎn)生。

人的經(jīng)驗(yàn)所得即上面說的、圈內(nèi)人所理解的，被心理學(xué)定義為具有根深蒂固性質(zhì)和刻板性質(zhì)的定勢(shì)、圖式、符號(hào)等心理學(xué)概念。大象腿上的繩索和我們所看到的月光以及茅臺(tái)酒在酒中至高無上百酒獨(dú)尊的地位，就被大象和我們?cè)谛睦砩纤艹闪诉@些具有固著性質(zhì)的定勢(shì)、圖式和符號(hào)，同時(shí)這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)也意味著大象和我們的經(jīng)驗(yàn)所得。

被人塑成的定勢(shì)、圖式和符號(hào)在很大程度上轉(zhuǎn)化成為了人一定的情感成分。當(dāng)人產(chǎn)生信息加工與認(rèn)知需要時(shí)，這些情感成分對(duì)人的知覺、記憶、意識(shí)、思維、甚至情緒等均會(huì)產(chǎn)生一定的影響。

生活中人們?nèi)缬鲇羞`背自己心理上這些定勢(shì)、圖式和符號(hào)的事時(shí)，人們接受起來心里就會(huì)不舒服，就會(huì)顯得困難一些。

人們一旦把自己接觸過的事物固著為了定勢(shì)、圖式和符號(hào)即意味著難以更改。因?yàn)?，人的心智一旦塑成就沒有人會(huì)主動(dòng)去調(diào)整或修改它了。

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