愛華網(wǎng)專欄
同性戀：理解和接納的大眾傳播
文/劉贊精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念提出來(lái)之后，精準(zhǔn)傳播就成為商業(yè)傳播的主流，即首先要確定目標(biāo)群體，針對(duì)目標(biāo)人群，點(diǎn)面結(jié)合，既有覆蓋面，又有具體切入點(diǎn)的傳播。但是，也有一些傳播，不一定能夠或者需要找到目標(biāo)群體，比如WWF（世界自然基金會(huì)）推出的公益宣傳圖片（參見下圖）。
保護(hù)野生動(dòng)物并非是某類人群應(yīng)該關(guān)注而是需要引起所有人關(guān)注的問題，因此這類傳播不是針對(duì)某類人而是更多大眾的傳播。很多商業(yè)概念最后廣為人知基本上經(jīng)過了大眾傳播的過程，比如最早我們開始接受并使用電子類產(chǎn)品，比如快速消費(fèi)品領(lǐng)域的一些產(chǎn)品，比如通過公益讓人知曉的概念，開始只是一部分群體認(rèn)知和了解，然后，通過更多的人知曉推進(jìn)了產(chǎn)品的更廣泛使用和技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)了人們對(duì)一些弱勢(shì)群體的認(rèn)知，讓一些弱勢(shì)群體的處境得以改變。這類面向大眾的傳播，需要怎樣的傳播才能達(dá)到傳播目標(biāo)？以理解和接納同性戀情的傳播過程為例。曾經(jīng)，同性戀情屬于奇特或怪異的現(xiàn)象，不為大多數(shù)人從正面理解，之所以引起政府方面的關(guān)注，主要是同性戀與艾滋病的相關(guān)性。在中國(guó)，同性戀的早期傳播是以公共知識(shí)分子為代表的第三方倡議宣傳，以張北川教授為代表的性學(xué)專家首先站到理解和接納同性戀的角度，通過央視等主流媒體進(jìn)行介紹和交流，并提出同性愛的概念。這一階段的傳播，比較突出的傳播是由公共知識(shí)分子類的專家主導(dǎo)的客觀性陳述類傳播，用專業(yè)化的報(bào)告或語(yǔ)言提出觀點(diǎn)，比如“同性戀情的發(fā)生屬于基因變化造成，發(fā)生率為3‰”，主要針對(duì)高極知識(shí)分子人群和意見領(lǐng)袖，讓一些關(guān)注社會(huì)問題的人先行了解和知曉這一類問題。當(dāng)這部分人發(fā)覺自己以“先知”的形象在對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行傳播，會(huì)更樂于主動(dòng)宣傳。接下來(lái)第二階段的傳播，通過大量代表性人物的推波助瀾，包括一些影視作品，包括一些明星的“實(shí)際行為”代言，讓更廣泛的人群逐漸對(duì)這個(gè)世界上有同性戀群體的客觀事實(shí)“習(xí)以為?！?。事實(shí)上，第二階段的傳播才真正推動(dòng)了社會(huì)大眾對(duì)這類問題的認(rèn)知。到了第三階段，隨著以耽美文為代表的“同志文化”被傳播和接受，對(duì)同性戀情的認(rèn)知已經(jīng)不僅僅是社會(huì)事件的范疇，對(duì)于更年輕的群體，已納入到對(duì)一種文化形態(tài)的追隨。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)《90后群體文化及消費(fèi)行為研究》報(bào)告指出，66.4%（對(duì)于同性戀的認(rèn)知度已經(jīng)很高了）的90后看待同性戀的態(tài)度比較冷靜，表示一定程度上接受。很多90后加入到同性戀群體，未必是性取向的轉(zhuǎn)變，更多的是對(duì)“同志”文化的追隨，意圖是表達(dá)和表現(xiàn)出反叛和追求與眾不同的傾向。
從同性戀的傳播過程中，可以看出，大眾傳播不一定刻意針對(duì)某一類特定人群進(jìn)行傳播（雖然開始有可能是針對(duì)小眾的特定人群），一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象從小眾的問題到被大眾廣泛認(rèn)知，大體上經(jīng)歷了這樣一個(gè)傳播過程（參加下圖）：
在這三個(gè)階段，分別有三類人發(fā)揮了重要作用。
第一類是對(duì)相關(guān)領(lǐng)域有專業(yè)研究的公共知識(shí)分子或輿論領(lǐng)袖類的專家學(xué)者，他們是傳播的先鋒，他們的研究積累是大眾傳播的基礎(chǔ)。第二類是有正面?zhèn)鞑バ蜗蟮拇匀?，他們帶給大眾對(duì)所要傳播內(nèi)容的感性認(rèn)知，是推進(jìn)更廣泛認(rèn)知的關(guān)鍵點(diǎn)，比如張國(guó)榮對(duì)同性戀被廣泛認(rèn)知的貢獻(xiàn)，比如崔永元引發(fā)對(duì)抑郁癥的普遍關(guān)注，比如李連杰對(duì)公眾認(rèn)識(shí)自閉癥的推動(dòng)。第三類是對(duì)傳播領(lǐng)域有獨(dú)到認(rèn)知和創(chuàng)造的人群，他們能借用概念形成一種亞文化現(xiàn)象，引起更多的人追隨。在早期傳播階段，傳統(tǒng)媒體是主要的關(guān)鍵性傳播路徑。第二階段的傳播形式最為多樣化。而通過大眾主動(dòng)傳播，帶動(dòng)形成一種文化，則是大眾傳播的較高境界。近兩年，網(wǎng)絡(luò)媒介成為大眾傳播的有效渠道。通過微博、網(wǎng)站論壇等互動(dòng)平臺(tái)引起廣泛關(guān)注，將認(rèn)知期和爆點(diǎn)期縮短，很快進(jìn)入主動(dòng)推介期，形成類似于病毒營(yíng)銷的發(fā)酵傳播模式。比較成功的案例有“免費(fèi)午餐”（微博+傳統(tǒng)媒體，微博是主要傳播路徑）和“多背1公斤”（網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)+個(gè)人品牌傳播，包括豆瓣、微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等）。大眾傳播會(huì)被質(zhì)疑主要與惡性炒作有關(guān)。在社會(huì)公信力被嚴(yán)重質(zhì)疑的當(dāng)下，如果這類大眾傳播僅靠“眼淚指數(shù)”爭(zhēng)取信任或者靠搏出位獲得關(guān)注，顯然已經(jīng)很難達(dá)到傳播目的，甚至適得其反，造成對(duì)其信任的喪失。進(jìn)行大眾傳播，在不同的階段可以考慮用不同的角度和方法：首先，在認(rèn)知期，要找公知，進(jìn)行正確表述。一個(gè)新的概念在提出階段或一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象在被認(rèn)知階段最怕被認(rèn)錯(cuò)，或者強(qiáng)行借用其他概念進(jìn)行傳播，容易在傳播初期被質(zhì)疑，影響后續(xù)傳播效果。因此，必須選對(duì)切入點(diǎn)。即明確到底要對(duì)公眾說(shuō)什么，希望他們了解的內(nèi)容是什么。對(duì)于某一類問題，到底是要傳播如何解決這類問題，還是為什么要解決這類問題，在同一階段最好只選其一。如果同類問題已經(jīng)被傳播，重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)它的差異性和區(qū)別于其他問題的特別之處。在傳播初期，要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行梳理，形成簡(jiǎn)單、有形、易懂、易記的內(nèi)容，并確保所有的傳播形式下核心傳播內(nèi)容一致。復(fù)雜的理論可以說(shuō)明它的科學(xué)性，但不容易讓人留下深刻印象，不能最終達(dá)到主動(dòng)傳播的目的。此外，是一定要有專業(yè)支持。專業(yè)支持需要的是專業(yè)的第三方角度，以便形成客觀公正性。只讓專家發(fā)言，現(xiàn)在很難讓人完全信服，較優(yōu)方式是由第三方提出，整合相關(guān)領(lǐng)域的專家資源進(jìn)行傳播，重點(diǎn)傳播客觀事實(shí)、典型不足和優(yōu)勢(shì)，以及正向和負(fù)面的影響程度。專業(yè)支持對(duì)于大眾傳播是持續(xù)性的，而且隨著影響面的擴(kuò)大將更加需要專業(yè)的深度支撐。以專業(yè)性確保傳播的深度，是對(duì)傳播廣度的促進(jìn)。其次，是在爆點(diǎn)期，要找爆點(diǎn)，創(chuàng)建文化。找對(duì)爆點(diǎn)，最簡(jiǎn)單的方式就是選代言人，借用代言人的影響力。在商業(yè)領(lǐng)域這種方式用得比較多，效果已經(jīng)不太顯著了。在公共領(lǐng)域，尤其針對(duì)人的問題，找對(duì)人還是比制造事件更有效，真正需要的是找到有著類似問題的優(yōu)秀代表，比如有讀寫困難的愛因斯坦會(huì)讓人們認(rèn)為讀寫困難是一件光榮的事，因?yàn)橛锌赡苓@樣的孩子未來(lái)是天才。如果是事的問題則適合與社會(huì)熱點(diǎn)對(duì)接，進(jìn)行關(guān)聯(lián)傳播。那么，如何形成某種文化呢？文化是會(huì)被追隨的，哪怕開始是小眾的，比如蘋果公司引發(fā)的電子類產(chǎn)品時(shí)尚文化潮流，從小眾接受到最終引發(fā)全民追隨。大眾傳播一旦形成一種文化形態(tài)，可能會(huì)讓小眾群體持續(xù)關(guān)注，也可能最終被大眾以某種文化的形式所理解和接納。形成某種文化不是大眾傳播的起點(diǎn)，但可以作為大眾傳播的目標(biāo)。最后，是在主動(dòng)傳播期，要跟蹤研究，形成可持續(xù)的關(guān)注。一種現(xiàn)象被持續(xù)關(guān)注需要持續(xù)性地發(fā)出聲音，在主動(dòng)傳播期已經(jīng)不需要再做更多的傳播，但對(duì)需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行跟蹤研究，并持續(xù)產(chǎn)出文化類作品依然很有必要。無(wú)論在哪一個(gè)時(shí)期，都應(yīng)該多利用互動(dòng)式傳播方式。早期的大眾傳播，在營(yíng)銷預(yù)算不充足的前提下，網(wǎng)絡(luò)是較優(yōu)的傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)不僅便捷、免費(fèi)（如微博），還可互動(dòng)，通過不同類型的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)比較容易發(fā)現(xiàn)各種類聚群體的特點(diǎn)，可以根據(jù)他們的特點(diǎn)和興趣點(diǎn)進(jìn)行傳播。即使在同樣的條件下，網(wǎng)絡(luò)傳播的費(fèi)用相對(duì)較低，且有持續(xù)性。當(dāng)問題、概念或事件已經(jīng)具備一定的影響力，可整合應(yīng)用的資源越來(lái)越多，可以考慮增加其他形式的互動(dòng)傳播，比如論壇、線上線下的圈子（平臺(tái)）等?；?dòng)式傳播或體驗(yàn)式傳播能夠讓傳播對(duì)象通過直接體驗(yàn)更好地獲得認(rèn)可，而且能夠推進(jìn)后續(xù)的主動(dòng)傳播。讓目標(biāo)受眾群體傳播，比專家和第三方機(jī)構(gòu)傳播更有力量。有些問題看似是小眾問題，其實(shí)是向社會(huì)大環(huán)境爭(zhēng)取權(quán)益的問題，做大眾傳播是一個(gè)必然的選擇。大眾傳播本身就是樹立公信力和擴(kuò)大影響力的一種方式。大眾傳播做得好是加分項(xiàng)，會(huì)增加目標(biāo)群體的好感度、信任度和支持度。而且，只有在大眾認(rèn)知度足夠高的條件下，才有可能推進(jìn)所倡議內(nèi)容（或問題）被真正解決。如果做得不好，不會(huì)減太多分，但可能會(huì)延長(zhǎng)教育期或認(rèn)知期。但如果做得不正確，不只會(huì)減分，還會(huì)造成負(fù)面拉動(dòng)作用，影響對(duì)目標(biāo)群體的正向影響力。大眾傳播是建立公信力和提高公共認(rèn)知度的重要手段，應(yīng)引起政府、社會(huì)組織和商業(yè)機(jī)構(gòu)的足夠重視，并充分利用。任何大眾傳播如果能夠做到對(duì)于某一類現(xiàn)象、概念等進(jìn)行持續(xù)性的觀察、研究和傳播，就確實(shí)做到了有效、有價(jià)值的傳播。(本文作者為零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司高級(jí)咨詢顧問。)愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/67718.html
