愛華網(wǎng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷管理體系有兩個(gè)理解范疇，一個(gè)是常規(guī)的企業(yè)內(nèi)部的管理組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置，一種是廣義的白酒全營(yíng)銷鏈條體系。本文側(cè)重全營(yíng)銷鏈條的解讀。從表現(xiàn)上看，白酒品牌在設(shè)置渠道利益上至少有三個(gè)側(cè)重，一是基于企業(yè)自身的成本核算保住企業(yè)基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)利益；二是中游合作伙伴利益；再往下第三種延伸到下游渠道利益。哲人有言：使人疲憊的不是遠(yuǎn)方的高山，而往往是鞋子里的一粒沙！從這種意義上講白酒的大營(yíng)銷管理體系構(gòu)建事關(guān)全局。
一、總部決策機(jī)構(gòu)
總部的職能就是能夠客觀評(píng)估現(xiàn)有品牌價(jià)值，通過整合全資源鏈進(jìn)行戰(zhàn)略統(tǒng)籌。眾所周知，價(jià)格是產(chǎn)品的生命線，沒有了價(jià)格區(qū)間落差，產(chǎn)品無法自驅(qū)式流通。但是對(duì)更多的白酒品牌來講，控制價(jià)格固然重要，但是往往忽略了影響價(jià)格定價(jià)模式的內(nèi)在因素才是決定產(chǎn)品未來生死存亡的關(guān)鍵所在。一個(gè)新產(chǎn)品的成本核算并不復(fù)雜：除去原料、設(shè)備折舊、管理成本、營(yíng)銷費(fèi)用、廣告預(yù)算再加上適當(dāng)利潤(rùn)就是一個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)的價(jià)格構(gòu)成。原料、設(shè)備折舊這些定型的核算是有其固定原理與公式，企業(yè)往往會(huì)將這個(gè)點(diǎn)看得很重。但是事實(shí)上在可變動(dòng)態(tài)成本的統(tǒng)算才是關(guān)鍵核心，也是一個(gè)品牌成功的基礎(chǔ)。因?yàn)槌?guó)內(nèi)有限的幾例資本并購(gòu)案例母公司戰(zhàn)略需求可以階段性大筆投入到控股酒企支撐品牌運(yùn)營(yíng)外，更多的酒企還存在以酒養(yǎng)酒的層面，所以產(chǎn)品的價(jià)格策略事關(guān)品牌與企業(yè)戰(zhàn)略全局。
二、營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)
從現(xiàn)實(shí)看，無論互聯(lián)網(wǎng)再發(fā)達(dá)，無論渠道再扁平，渠道是市場(chǎng)最基礎(chǔ)的一道關(guān)隘是繞不過去的一道坎。作為行業(yè)分工與職業(yè)屬性，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)也是如此。在企業(yè)的年度預(yù)算與規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)層面，承載全部業(yè)績(jī)的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)薪酬決定業(yè)績(jī)目標(biāo)成正比。當(dāng)升遷、獎(jiǎng)金成為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的附屬福利，更多的企業(yè)開始探索股份制激勵(lì)等現(xiàn)實(shí)措施。三年調(diào)整期過后，能留下的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)大都是老兵。即為老兵，優(yōu)勢(shì)在哪？劣勢(shì)在哪？核心競(jìng)爭(zhēng)力又在哪？穩(wěn)定營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)核心的意義有待企業(yè)進(jìn)行客觀論證。再靠用最少錢的錢用最好的人的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，正確、客觀評(píng)估與實(shí)施營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)薪酬的重要性不亞于設(shè)計(jì)經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤(rùn)接受度。從某種角度而言職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代已經(jīng)過去，事業(yè)合伙人時(shí)代已經(jīng)來臨。
三、區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
以目前國(guó)內(nèi)的地區(qū)級(jí)市場(chǎng)為例，通常規(guī)?；破蟮匿N售目標(biāo)在百萬、千萬到億元市場(chǎng)不等。區(qū)域市場(chǎng)在未來將承載著企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要功能。區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、行為狀態(tài)會(huì)直接影響區(qū)域績(jī)效。在處理這個(gè)概念的問題上，企業(yè)可以借鑒國(guó)內(nèi)特色商業(yè)生態(tài)的現(xiàn)實(shí)案例做出適應(yīng)自己企業(yè)發(fā)展的可操作性方案。如何平衡區(qū)域業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)薪酬待遇與轄區(qū)業(yè)績(jī)，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的高彈性混合薪酬作為區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的定酬標(biāo)準(zhǔn)，考量企業(yè)決策層智慧。
四、白酒經(jīng)銷商
互聯(lián)網(wǎng)電商的興起引發(fā)行業(yè)新的革命，這場(chǎng)革命最早出現(xiàn)在服裝、日化、小家電行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)白酒電商的盈利模式目前國(guó)內(nèi)尚沒有哪一家企業(yè)有成功案例，但是價(jià)盤亂了，渠道的高毛利時(shí)代已經(jīng)不再。這很正常以后也會(huì)成為常態(tài)化。但是對(duì)于區(qū)域白酒經(jīng)銷商這一業(yè)態(tài)為樣本分析，經(jīng)銷體系對(duì)新產(chǎn)品的期望值也從原來的30%的毛利率攔腰折半，成熟白酒產(chǎn)品8%上下已經(jīng)成為新的臨界點(diǎn)。區(qū)域傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度開始向老品、名品集中這一現(xiàn)象越來越明顯，這個(gè)數(shù)據(jù)就給更多的白酒企業(yè)產(chǎn)品上市提供了依據(jù)與參考。
五、下游零售機(jī)構(gòu)
三年調(diào)整期，搞暈了上游、弄懵了中游、折騰苦了下游。從河南煙酒店這一業(yè)態(tài)的興起到今天，大致也近20年的時(shí)間。作為一種業(yè)態(tài)，常規(guī)來講一般一年一個(gè)店的盈利在30萬-50萬之間，高者高百者不在話下。煙酒店特點(diǎn)因?yàn)橛泄潭ǖ目驮此杂幸欢ǖ恼承?，但是這個(gè)業(yè)態(tài)的另一個(gè)特點(diǎn)就是結(jié)構(gòu)松散、無明顯品牌忠誠(chéng)概念。更進(jìn)一步來講：煙酒店沒有品牌忠誠(chéng)，www.aihuau.com只有名牌忠誠(chéng)是其核心屬性，這種業(yè)態(tài)對(duì)名牌的需求大于對(duì)利潤(rùn)的需求。在眾多的煙酒店系統(tǒng)“牌大利薄走得快”類的名酒與地方白酒是其經(jīng)營(yíng)根基。產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)煙酒店也需要引導(dǎo)與升級(jí)，只要企業(yè)能夠客觀評(píng)估傳統(tǒng)煙酒店的作用，趨避利害、側(cè)重就輕，積極加以梳理與優(yōu)化，并提出有價(jià)值的理念與方向，相信可以做到這一環(huán)節(jié)資源的把控。
六、地方消費(fèi)領(lǐng)袖
以大區(qū)域范疇樣本分揀，從消費(fèi)理念上解讀不能說哪一類消費(fèi)品不被上海包容、認(rèn)知，這是上海獨(dú)有經(jīng)濟(jì)地位與城市文化下的新消費(fèi)理念所致。但白酒似乎很另類。作為食品飲料行業(yè)，樣本的分揀與測(cè)試一直以消費(fèi)者數(shù)量加權(quán)，國(guó)內(nèi)沒有一家快消企業(yè)把消費(fèi)者領(lǐng)袖作為一個(gè)固有環(huán)節(jié)來考量。白酒就不一樣，白酒的文化屬性與商品屬性在走另外一條路徑，隱形環(huán)節(jié)的拉力作用在白酒老品美譽(yù)度與新品的認(rèn)可度上作用不可輕視。如何梳理產(chǎn)品的消費(fèi)者領(lǐng)袖，并進(jìn)行加以管理與引導(dǎo)，形成線下驅(qū)動(dòng)因素，不是新話題，卻是新命題。
七、消費(fèi)者體系
白酒的大營(yíng)銷體系應(yīng)該有消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)。或許有人問：消費(fèi)者只是最終購(gòu)買者，企業(yè)是賺取他們錢的最后環(huán)節(jié)，沒有可涉及的成本與費(fèi)用??？但是事實(shí)上所有的廣告預(yù)算是針對(duì)誰的？其實(shí)就是消費(fèi)者。認(rèn)知度與認(rèn)可度是兩個(gè)范疇，廣告解決的是大眾認(rèn)知，而對(duì)白酒而言消費(fèi)領(lǐng)袖體系建設(shè)是解決的小眾認(rèn)可。消費(fèi)者不是完全通過廣告對(duì)白酒品牌的認(rèn)可，但會(huì)通過消費(fèi)領(lǐng)袖直接產(chǎn)生對(duì)白酒品牌的認(rèn)可。消費(fèi)環(huán)節(jié)的認(rèn)知與認(rèn)可是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系，認(rèn)知與認(rèn)可的有效互動(dòng)是市場(chǎng)端一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的對(duì)接現(xiàn)象。
圍繞產(chǎn)品這只美麗的花朵，上述的大營(yíng)銷鏈條的七個(gè)散點(diǎn)聚成與勾勒出鮮活艷麗的“七葉一枝花，”也形成一個(gè)閉環(huán)的大營(yíng)銷鏈環(huán)。作為白酒全渠道大營(yíng)銷鏈條的分析與解讀，不同的品牌、不同的周期、不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)有所差異。但從全國(guó)市場(chǎng)的格局上來講，普遍性是一個(gè)重要的指導(dǎo)原則。隨著白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)、市場(chǎng)細(xì)分、精細(xì)化運(yùn)作會(huì)成為未來的一個(gè)新常態(tài)。酒企要科學(xué)、客觀、務(wù)實(shí)地去了解白酒的全渠道鏈特點(diǎn)，才能有助于市場(chǎng)操作層面的把控與決策，從而更游刃有余地進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃與推進(jìn)。
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