2013年白酒行業(yè)累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%。2014年全國白酒行業(yè)銷售收入5259億元，同比增長5.7%。盡管較前期放緩，但這組數(shù)據(jù)對(duì)于走過2013行業(yè)谷底的白酒卻倍感慰藉。根據(jù)近三年白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整數(shù)據(jù)與綜合表現(xiàn)，借鑒規(guī)?；髽I(yè)十三五規(guī)劃，預(yù)計(jì)到2020年行業(yè)收入將增長到 9000 億元并有望突破萬億規(guī)模。白酒體能的增大，對(duì)于行業(yè)是一個(gè)積極的利好，如何把控好國家產(chǎn)業(yè)政策與十三五機(jī)遇做大做強(qiáng)，是國內(nèi)酒企繼2000年以后面臨的又一個(gè)重要戰(zhàn)略周期。

一、白酒十二五綜合論述

　根據(jù)行業(yè)預(yù)測，未來5到10 年，中國白酒行業(yè)將逐漸從高成長期過渡到成熟成長期，未來 5 年行業(yè)銷售收入增長中樞將從過去 5 年的 25～30%的下行到 10%的常規(guī)化增長，并且主要依托均價(jià)的提升而非總銷量的增長。同時(shí)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也將從目前的啞鈴型(兩頭大中間小)逐步變?yōu)殚蠙煨?兩頭小中間大)，相應(yīng)的行業(yè)供給格局進(jìn)一步向大型名優(yōu)白酒企業(yè)集中。

綜合中國白酒行業(yè)2013年-2015年三年調(diào)整期來看，在宏觀經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的背景下，白酒業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段，行業(yè)增速維持低位，淘汰、分化、優(yōu)化的故事頻頻上演。中國白酒堅(jiān)持回歸，理性發(fā)展，遵循市場規(guī)律，在變革的陣痛中擁抱希望，艱難前行。

首先，在白酒產(chǎn)能方面。2014年，全國白酒總產(chǎn)量1257.13萬千升，增長率2.5%；全年白酒行業(yè)銷售收入5259億元，同比增長5.7%。在經(jīng)過產(chǎn)業(yè)調(diào)整的去產(chǎn)能泡沫、去價(jià)格泡沫后，“原來生產(chǎn)高檔酒的酒企紛紛轉(zhuǎn)變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在中低端酒布局、擴(kuò)大生產(chǎn)”，帶來了全國統(tǒng)計(jì)產(chǎn)量的增長。2015年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量規(guī)模將基本保持平穩(wěn)，全國范圍白酒產(chǎn)量會(huì)繼續(xù)下滑，符合白酒產(chǎn)業(yè)與行業(yè)規(guī)律。

其次，在公司業(yè)績方面。經(jīng)過近三年的深度調(diào)整，伴隨著白酒行業(yè)泡沫的逐漸擠出，品牌力較強(qiáng)酒企變革力度的加強(qiáng)，以及終端動(dòng)銷的漸趨恢復(fù)，部分上市酒企業(yè)績顯現(xiàn)企穩(wěn)改善趨勢。隨著酒企對(duì)行業(yè)新常態(tài)更為適應(yīng)，民間消費(fèi)占比逐漸提升，加上低基數(shù)效應(yīng)，以及混合所有制改革行業(yè)注入新活力，部分酒企業(yè)績改善趨勢有望延續(xù)。

再次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面。隨著高端市場的趨于穩(wěn)定，發(fā)力“腰部”或中低端市場已是行業(yè)大勢所趨。2014年白酒業(yè)延續(xù)了2013年以來的“腰部”浪潮，中端、低端酒市場全面開花。各大企業(yè)在不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，十二五期間白酒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，推出新品的步伐大大加快，不少酒企均有新品亮相。

最后，在渠道發(fā)展層面。伴隨著傳統(tǒng)渠道的成型與成熟，一些新興渠道也這次調(diào)整變革迅速崛起。因?yàn)轫槕?yīng)了行業(yè)渠道下沉的趨勢，具備交易便利、營銷成本低等多個(gè)優(yōu)點(diǎn)而取得快速發(fā)展。新型渠道和O2O模式快速發(fā)展。廠商之間合作和利益一體化的趨勢明顯，流通領(lǐng)域的新變化正在重塑新的廠商關(guān)系。

三、白酒十三五有望突破萬億產(chǎn)值

白酒的傳統(tǒng)需求仍具增長潛力。

首先，從數(shù)據(jù)表面上解讀。2013年白酒行業(yè)累計(jì)完成銷售收入5018.01億元，同比增長11.22%，增速比上年同期回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；實(shí)現(xiàn)利潤804.87億元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44個(gè)百分點(diǎn)。2014年全國白酒總產(chǎn)量1257.13萬千升，增長率僅為2.5%；全年白酒行業(yè)銷售收入5259億元，同比增長5.7%。2013年開始受國內(nèi)環(huán)境影響白酒行業(yè)受到政策性影響整個(gè)行業(yè)處于顛簸期，即便如此連續(xù)三年白酒走勢仍持續(xù)發(fā)展，足以證明了該行業(yè)的強(qiáng)勁剛性需求仍然存在。

其次，從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上分析。白酒市場的持續(xù)是中國白酒消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣在短期是難以改變。這是由中國人口統(tǒng)計(jì)學(xué)基礎(chǔ)和白酒獨(dú)特消費(fèi)方式?jīng)Q定的。根據(jù)CEIC 數(shù)據(jù)顯示，未來十年，中國 30～55 周歲男性人口規(guī)模將保持在 3 億左右，直到 2020 年之后才有明顯下降。因此，白酒的消費(fèi)人群可能是穩(wěn)定的。同時(shí)，白酒的“佐餐群體飲用”特殊消費(fèi)方式和中國濃厚的酒文化決定了它有很強(qiáng)的消費(fèi)粘性。

再次，增長動(dòng)力從單一驅(qū)動(dòng)到雙輪驅(qū)動(dòng)。過去十年，白酒的消費(fèi)增長主要跟投資的增長相關(guān)。2002～2012年，白酒行業(yè)銷售收入增長將近 8 倍，同期固定資產(chǎn)投資增長 11 倍，財(cái)政收入和財(cái)政支出分別增長 6.2 倍和 5.7 倍，而社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅增長 3.9 倍。白酒行業(yè)的增長主要受投資帶動(dòng)的以增加商業(yè)機(jī)會(huì)為目的社交活動(dòng)增長的驅(qū)動(dòng)。未來十年，投資可能仍將在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮重要作用，同時(shí)新型城鎮(zhèn)化帶動(dòng)居民社交活動(dòng)和外出就餐持續(xù)增長，個(gè)人收入增長帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，因此，白酒的增長動(dòng)力可能呈現(xiàn)雙輪驅(qū)動(dòng)的特征，因而增長可能更為持續(xù)和穩(wěn)健。

因此，中國白酒行業(yè)的收入增速雖然將會(huì)有所下降，但仍然相對(duì)較快，預(yù)計(jì)到 2020 年白酒行業(yè)收入規(guī)模將增長到 9000 億元并有望突破萬億大關(guān)。

三、面對(duì)白酒十三五行業(yè)巨頭如是說

遙想五年前，白酒行業(yè)正處在黃金十年，雖然不少行業(yè)分析與思考者已經(jīng)預(yù)見到了高速發(fā)展的模式不可能持續(xù)，白酒行業(yè)生產(chǎn)面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題，盲目開工與擴(kuò)大的產(chǎn)能并沒有與真實(shí)的市場需求相匹配，但火熱的市場現(xiàn)實(shí)令不少企業(yè)仍將高啟的增長數(shù)字作為“十二五”規(guī)劃的重要目標(biāo)，正所謂人隨浪涌，馬擁群行。

從2015年下半年開始，國內(nèi)主要白酒生產(chǎn)廠家紛紛把“規(guī)劃未來五年”提上了議事日程。從2016年開始的“十三五”，對(duì)于白酒行業(yè)來說，是關(guān)鍵性的五年，從行業(yè)整體上看，調(diào)整期中的五年，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式的效果將進(jìn)一步顯現(xiàn)，白酒能否保持國人酒類消費(fèi)中的首要地位，合理均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)能否形成，在此一舉；對(duì)于企業(yè)自身來說，能否在有限的時(shí)間內(nèi)，將過去的以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)向以服務(wù)為中心，適應(yīng)市場與消費(fèi)的快速變化，事關(guān)生死。

白酒十三五規(guī)劃尚未出臺(tái)，國內(nèi)各大酒企卻早已按耐不住，紛紛就各自企業(yè)的十三五進(jìn)行了提前規(guī)劃。其實(shí)百億的夢想對(duì)于酒企來講并不陌生，早在2011年郎酒開街儀式上，川酒的六朵金花就早已放風(fēng)出來，但國內(nèi)的大環(huán)境影響使得大部分酒企的目標(biāo)紛紛落空，所有的歸責(zé)都集中都是一個(gè)大環(huán)境帶過。然而相對(duì)于十三五而言，作為領(lǐng)頭羊的川貴兩地酒企更帥換將，新班子、新時(shí)期、新起點(diǎn)下的萬億目標(biāo)下的千百億夢想似乎更給業(yè)界增添了幾多遐想。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國在2015年召開的的“茅臺(tái)酒股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”上曾聲明，茅臺(tái)集團(tuán)的”十三五“規(guī)劃正在緊鑼密鼓的制訂中?！笆濉逼陂g，集團(tuán)公司將堅(jiān)持“一品為主，系列開發(fā)，確保做好酒的文章；做精主業(yè)，上下延伸，理性拓展酒外天地”的戰(zhàn)略總思維，以差異化競爭，集約化管理，多元化發(fā)展為戰(zhàn)略主線，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化整體戰(zhàn)略布局，依靠“品牌、資本、文化”三大戰(zhàn)略杠桿，咬定2020年千億目標(biāo)，明確四大業(yè)務(wù)板塊、五大關(guān)鍵能力建設(shè)和六大核心業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，推進(jìn)酒業(yè)、上下游一體化、金融投資和其他多元化業(yè)務(wù)板塊全面發(fā)展，把茅臺(tái)集團(tuán)打造成為多元化投資控股集團(tuán)。

對(duì)于五糧液未來的“十三五”發(fā)展規(guī)劃，集團(tuán)董事長唐橋在2015年12月曾表示，上市公司的“十三五”，一是創(chuàng)新模式，二是提升品牌，三是整合資源。他還指出，集團(tuán)已明確“十三五”將繼續(xù)“凸顯酒業(yè)”的發(fā)展重點(diǎn)。五糧液在“十三五”期間的目標(biāo)是：“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，凸顯酒業(yè)、做強(qiáng)多元”。“模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新、合作方式創(chuàng)新”是股份公司下一步發(fā)展重點(diǎn)。從具體目標(biāo)來看，就是要確保目標(biāo)任務(wù)完成，1+5+N的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量價(jià)提升。其中，2016年要繼續(xù)實(shí)現(xiàn)增長。五糧液相關(guān)人士在溝通會(huì)上表示，2015年預(yù)期銷售目標(biāo)已經(jīng)完成，營銷改革等方面也已經(jīng)完成，未來將按照“收購一個(gè)酒廠，占領(lǐng)一片區(qū)域，樹立一個(gè)區(qū)域品牌”、“在全國一盤棋，有所布局的進(jìn)行并購，在重點(diǎn)省份進(jìn)行并購”思路，在十三五機(jī)遇期進(jìn)行并購。

在2015年南京舉辦的秋季糖酒會(huì)上，劍南春明確了“十三五”規(guī)劃，即：從2016年到2020年的五年期間，劍南春銷售規(guī)模將達(dá)到100億元。并在300—400元的銷售價(jià)格帶上占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位。值得注意的是，這是劍南春首次提出百億目標(biāo)。劍南春將一如既往的確定水晶劍南春為公司核心產(chǎn)品，一如既往將中高檔產(chǎn)品做成親民主線，努力穩(wěn)固提升劍南春作為國內(nèi)一線品牌的市場影響力，在接下來的工作中，劍南春將結(jié)合新的商業(yè)模式和營銷策略，并且在強(qiáng)化唐文化的同時(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的直接溝通。劍南春綜合市場情況，提出六大戰(zhàn)略營銷計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)“十三五”勇奪100億，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)保障。

汾酒“十三五”的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為：兩個(gè)200億元、兩個(gè)翻番，即營業(yè)收入和資產(chǎn)超過200億元，白酒銷售收入和集團(tuán)利潤翻番。而在“十三五”期間，汾酒持續(xù)加強(qiáng)品牌規(guī)范、品牌整頓和品牌塑造工作，優(yōu)化“1+2+N”品牌格局（即汾酒+竹葉青、杏花村+個(gè)性化品牌），同時(shí)汾酒還將推進(jìn)混合所有制改革，按照國資委的統(tǒng)一部署，積極推進(jìn)股權(quán)多元化改造。

四、白酒十三五萬億大戰(zhàn)略

中國酒類生產(chǎn)企業(yè)魚龍混雜，目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%。也就是說市場上存在的絕大多家酒企均是小酒企。伴隨著酒水行業(yè)的變革，也開啟了優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌。

自2012年下半年以來，白酒行業(yè)因政策與市場的原因迅速進(jìn)入下行，隨之而來的調(diào)整期遲遲沒有迅速升溫的跡象，龐大的庫存與產(chǎn)能浪費(fèi)也時(shí)刻燒灼著廠家與商家的心。經(jīng)過近三年的行業(yè)調(diào)整，積壓在渠道中的庫存產(chǎn)品基本消耗貽盡，但互聯(lián)網(wǎng)電商等的異軍突起讓白酒廠商發(fā)現(xiàn)，以往的缺貨—補(bǔ)貨規(guī)律已經(jīng)被打破，舊有的市場平衡正面臨各種形式的沖擊。B2C、O2O、C2F……各種模式層出不窮，侵蝕著傳統(tǒng)酒商的“地盤”。
? 而一向處于上游，占盡主動(dòng)優(yōu)勢的廠家，則更面臨著與消費(fèi)市場脫節(jié)的尷尬境地。一直以來，廠家對(duì)消費(fèi)者與市場的感知，都是能過渠道與商家這只觸角實(shí)現(xiàn)的，生產(chǎn)與推出什么樣的產(chǎn)品更適合終端消費(fèi)者，似乎是中游經(jīng)銷商所要考慮的事與自己無關(guān)，而廠家要做的，只是發(fā)貨與收錢。然而，行業(yè)調(diào)整殘酷的現(xiàn)實(shí)讓廠家認(rèn)識(shí)到問題的嚴(yán)峻，而茅臺(tái)、五糧液等一線名酒的回暖經(jīng)歷也讓廠家們認(rèn)識(shí)到，只有改變才能渡過危機(jī)。

十三五對(duì)于白酒行業(yè)是一個(gè)全新發(fā)展時(shí)期，是一個(gè)大浪淘沙、泥沙俱下的發(fā)展過程，與十二五一樣，同樣會(huì)催生類似洋河藍(lán)色經(jīng)典的行業(yè)傳奇與成就億萬、千萬富豪的大好時(shí)期。在行業(yè)巨頭酒企梳理與制定十三五規(guī)劃同時(shí)，借鑒十一五、十二五走過的路徑中實(shí)戰(zhàn)，更多規(guī)?；破髴?yīng)該把握與關(guān)注幾個(gè)方向：

1、制定好大戰(zhàn)略規(guī)劃。經(jīng)歷過十二五的調(diào)整期，白酒的價(jià)格泡沫進(jìn)一步消退。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益完善，消費(fèi)層次進(jìn)一步明顯。白酒的戰(zhàn)略規(guī)劃一定要保持清醒頭腦，根據(jù)企業(yè)自身在行業(yè)的位置、規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、單品優(yōu)勢提出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。科學(xué)的規(guī)劃能夠使企業(yè)迅速整合自身優(yōu)勢，確定自身的核心競爭優(yōu)勢進(jìn)行開展相應(yīng)工作。

①定位規(guī)劃。從戰(zhàn)略規(guī)劃中的定位來看，茅臺(tái)的主導(dǎo)定位、洋河藍(lán)色經(jīng)典的搶占定位、杏花村的細(xì)分定位、東北純糧酒的對(duì)立定位都在具體經(jīng)營中成為成功模式值得大家借鑒。但是從實(shí)戰(zhàn)中來看，僅有定位是不夠的，告訴你事誰很重要，更重要的消費(fèi)者的識(shí)別成本。河北巨力的劉伶醉也曾提出古燒鍋的概念，但是該酒企卻鋪天蓋地地用一個(gè)莫名其妙的古裝演員黃圣依演繹一副游戲圖案，不倫不類結(jié)果造成消費(fèi)者視覺混亂。所以在十三五期間，酒企不僅要定好自己定位還要考慮渠道、消費(fèi)者角度的雙重反定位意識(shí)。你是誰固然很重要，但是與渠道與消費(fèi)者又有何干？表述自身定位一定要考慮對(duì)方與受眾感受。

②目標(biāo)規(guī)劃。目標(biāo)規(guī)劃為一般采用smart原則：即S：(Specific)明確性，目標(biāo)要清晰、明確，讓考核者與被考核者能夠準(zhǔn)確理解目標(biāo)；M：（Measurable)可測量，目標(biāo)要量化，考核時(shí)可以采用相同的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確衡量；A：（Achievable）可實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)要通過努力可以實(shí)現(xiàn)，也就是目標(biāo)不能過低和偏高，偏低了無意義，偏高了實(shí)現(xiàn)不了；R：（Relevant）相關(guān)性，組織目標(biāo)與個(gè)人工作能結(jié)合；T：（Time table）時(shí)間表，要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。實(shí)戰(zhàn)中企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃一般指銷售目標(biāo)規(guī)劃。銷售目標(biāo)規(guī)劃有三個(gè)原則：首先成本型目標(biāo)，這種方式在2013年很多中小企業(yè)中十分普遍，即:根據(jù)每年公司運(yùn)營所需的所有成本加上對(duì)利潤的要求，直接換算出公司未來一年的營銷目標(biāo)。這樣的模式，我們不能說有錯(cuò)誤，因?yàn)?，這是企業(yè)得以繼續(xù)生存下去的必需目標(biāo)。企業(yè)在發(fā)展之初還處于生存階段之時(shí)，這樣制定目標(biāo)的方式是可以理解的。但是，如果一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)使用這樣一種簡單的方法來制定每年的營銷目標(biāo)，那么企業(yè)的發(fā)展必然要受到限制。其次是簡單類比型：這種方式到2013年同樣被眾多國內(nèi)企業(yè)所采用。即：在充分考慮了繼續(xù)經(jīng)營所需的資源后，同時(shí)根據(jù)自身行業(yè)或同行業(yè)的平均增長或平均規(guī)律進(jìn)行簡單的類比，進(jìn)而對(duì)未來一年的經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行一個(gè)簡單的設(shè)定。這種方式看似是考慮到了市場環(huán)境、競爭環(huán)境、同業(yè)水平、自身以往經(jīng)營情況等多方面因素，實(shí)際上，如果沒有完善、科學(xué)的對(duì)目標(biāo)的核算方法支持，到頭來這樣的目標(biāo)仍然避免不了流于形式。因此，雖然比第一種方式前進(jìn)了一步，卻依然屬于主觀、拍腦袋的形式范疇。其三是這種方式是21世紀(jì)被大多數(shù)國際公司普遍認(rèn)為較為科學(xué)，并且采用的方法之一。這種方式通常是通過對(duì)過去幾年中企業(yè)在市場上的表現(xiàn)以及對(duì)自身資源的合理評(píng)估后，通過有效的調(diào)研方法，取得一些相關(guān)的參數(shù)指標(biāo)，進(jìn)而把這些指標(biāo)參數(shù)運(yùn)用到一個(gè)通用模型中，進(jìn)行調(diào)整與計(jì)算，從而最終得出未來一年?duì)I銷目標(biāo)的合理范圍；第四是戰(zhàn)略目標(biāo)原則，是企業(yè)為了保障企業(yè)自身發(fā)展需要而提出的超常規(guī)目標(biāo)，行業(yè)比較熟悉的就是汾酒的百億目標(biāo)規(guī)劃與郎酒的百億目標(biāo)規(guī)劃。

③組織管理體系規(guī)劃。相對(duì)于食品企業(yè)，傳統(tǒng)白酒的組織體系還是粗放式管理機(jī)制。白酒營銷組織的建設(shè)不僅僅體現(xiàn)在組織結(jié)構(gòu)的配置，更重要的是結(jié)果的效益最大化。目前白酒營銷人員的考核主要是以業(yè)績論成敗、銷量論英雄。這種簡單式的考核曾經(jīng)快速驅(qū)動(dòng)市場占有率，但是從地面來看，也正是這種膚淺的市場根基，使得部分酒企在這次調(diào)整期遭受重大創(chuàng)傷。2013年至2014年沖擊最大的不是茅臺(tái)五糧液，也不是一直附在地面的地方白酒品牌，而是那些靠泡沫起來的二線品牌。透過這次調(diào)整，對(duì)于白酒企業(yè)組織的規(guī)劃應(yīng)該從戰(zhàn)略定架構(gòu)、崗位定職責(zé)、目標(biāo)定薪資，真正體現(xiàn)與激發(fā)組織的潛能最大化。未來白酒的全渠道結(jié)構(gòu)，已經(jīng)不再是單純的公司+客戶型粗放式結(jié)構(gòu)。公司持股、公司配股的新型渠道激勵(lì)已經(jīng)凸顯其在整個(gè)銷售過程中的積極作用。面對(duì)十三五，公司+管理團(tuán)隊(duì)+經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)+渠道團(tuán)隊(duì)格局模式的評(píng)估是降低內(nèi)耗、統(tǒng)一思想的最根本，誰能夠意識(shí)到渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)的作用并積極進(jìn)行改善，在未來競爭中誰就能操作更具競爭力。

④產(chǎn)品管理體系規(guī)劃。從國內(nèi)酒企的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，通過調(diào)整期，各酒企也似乎都相應(yīng)地就自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改良與完善，廣義的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整固然是企業(yè)經(jīng)營的根本，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場的匹配度與適應(yīng)性才是完善結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵。“管生不管養(yǎng)”是國內(nèi)酒企的一個(gè)大的通病，研發(fā)重研發(fā)、銷售重銷售。企業(yè)負(fù)責(zé)人稍微統(tǒng)籌偏差，問題便來了。企業(yè)沒有產(chǎn)品經(jīng)理概念，造成產(chǎn)品草率上市、年少而終的大有人在。另外目前的酒類流通商已經(jīng)不是十年前的流通商，多年的酒海縱橫已經(jīng)將這些代理商培養(yǎng)成相對(duì)專業(yè)的營銷行家，用什么樣的包材、灌什么價(jià)位的原酒、如何比主品牌更具競爭力？如何賺取更大的利潤？造成酒企貼牌產(chǎn)品的無序開發(fā)，盡管在銷售上彌補(bǔ)了一下業(yè)績的面子，但是主、副品牌的管理不當(dāng)，往往一時(shí)間的產(chǎn)品喧賓奪主。第三，市場管理層面的竄貨、打假管理體系的重視度。為單方面追求業(yè)績，前幾年所有酒企都開發(fā)了不上所謂團(tuán)購商，三公消費(fèi)一出臺(tái)，唯一的出口被截，全國拋貨成了一大風(fēng)景。由于缺乏必要的評(píng)估，造成市場價(jià)盤下落、渠道利益受損、其他競品乘虛而入的蝴蝶效應(yīng)。產(chǎn)品是企業(yè)造血的核心，產(chǎn)品管理體系事關(guān)企業(yè)生死存亡，建設(shè)完善的產(chǎn)品經(jīng)理制度借以建立企業(yè)產(chǎn)品管理體系是時(shí)下與未來的一個(gè)重要工作。

產(chǎn)品體系是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，目前，盡管各個(gè)酒企已經(jīng)形成初步的高、中、低縱向產(chǎn)品帶。但是，從十三五新的出口角度出發(fā)，這個(gè)產(chǎn)品帶還尚不能支撐酒企千億、百億的戰(zhàn)略目標(biāo)。以此，新產(chǎn)品的研發(fā)還需要持續(xù)進(jìn)行，新產(chǎn)品的研發(fā)始終伴隨企業(yè)整個(gè)發(fā)展。

⑤促銷規(guī)劃。狹義的常見的促銷多用于門店的促銷活動(dòng)，通過買贈(zèng)來體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)惠與性價(jià)比優(yōu)勢，刺激購買。實(shí)戰(zhàn)中的促銷已經(jīng)上延到中下游產(chǎn)業(yè)鏈，配合產(chǎn)品不同周期的發(fā)展需要，廠方規(guī)劃出相關(guān)的政策性激勵(lì)活動(dòng)，進(jìn)貨旅游促銷是白酒行業(yè)常見的促銷方式并且在很長一段時(shí)間里屢試不爽。從中高端白酒市場來看，常規(guī)化促銷方式仍然有效，但是面臨升級(jí)。調(diào)整期帶給渠道的壓力、彷徨與對(duì)于白酒行業(yè)困惑急需進(jìn)行輔導(dǎo)，中下游產(chǎn)業(yè)鏈端的隱形需求進(jìn)一步凸顯。這個(gè)現(xiàn)實(shí)對(duì)于促銷是一個(gè)困難也是一個(gè)機(jī)遇，如何把控好中下游產(chǎn)業(yè)鏈的表象需求與隱形需求，積極引導(dǎo)與驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展，是十三五期間做好促銷策略抉擇一個(gè)最直接的參考。

⑥區(qū)域市場布局規(guī)劃。十三五期間，相對(duì)白酒行業(yè)而言，客觀上來講除了茅臺(tái)、五糧液之外，更多的二線品牌將在這次深度調(diào)整期處于區(qū)域品牌范疇，這是一個(gè)客觀存在的事實(shí)。白酒原產(chǎn)區(qū)格局已經(jīng)形成，白酒消費(fèi)成型與成熟的省份在國內(nèi)也就是東三省、河北、山東、河南、江蘇、安徽、兩湖、川貴等十幾個(gè)省份。按照規(guī)?；髽I(yè)百億戰(zhàn)略規(guī)劃換算，也就是在未來五年間單省份貢獻(xiàn)值要超10個(gè)億才能達(dá)到企業(yè)的十三五目標(biāo)。從產(chǎn)品端來講高中低產(chǎn)品的份額占比各省份消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異迥異、各不盡同。屆時(shí)客觀做好大省區(qū)規(guī)劃并借助國家城鎮(zhèn)化建設(shè)政策進(jìn)一步下沉規(guī)劃億元縣、千萬鎮(zhèn)是一個(gè)極其現(xiàn)實(shí)的話題。。

⑦渠道管理體系建設(shè)規(guī)劃。對(duì)于任何商品而言渠道是一個(gè)繞不開的站點(diǎn)，白酒亦然。從實(shí)戰(zhàn)上來看“渠道為王”說法并不完全正確，經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)，渠道就是渠道，渠道不會(huì)造勢只會(huì)借勢，這是渠道的核心功能與經(jīng)營本質(zhì)，渠道能成就一個(gè)品牌也能輕易毀掉一個(gè)品牌。以洋河藍(lán)色經(jīng)典為例，洋河的戰(zhàn)術(shù)策略是先做團(tuán)購、后來對(duì)接渠道，等等渠道利潤攤薄時(shí)加以陳列改善渠道利潤。但是有些酒企殺雞取卵、急于求成，套用別人模式一上來就大搞生動(dòng)化，只求形象好看結(jié)果沒有持久性，最后只落得、落荒而逃、完敗而歸。所以正確評(píng)價(jià)渠道作用、科學(xué)引導(dǎo)渠道健康發(fā)展、積極拓寬渠道經(jīng)營、大力擴(kuò)充渠道流量是非常關(guān)鍵的。渠道經(jīng)營過程中我們要看到渠道是一個(gè)非常規(guī)的組織，他們也需要上游的呵護(hù)與關(guān)心，十三五期間，可以建設(shè)渠道俱樂部平臺(tái)進(jìn)一步增強(qiáng)渠道對(duì)上游的品牌粘性與忠誠度。

⑧品牌管理體系規(guī)劃。2015年11 月 18 日，北京梅地亞中心“央視 2016年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”，青島啤酒以1.8568億元人民幣位居酒業(yè)中標(biāo)第一位，位列標(biāo)的物第四位。而此前三年即2012年11月18日同樣的招標(biāo)會(huì)上，茅臺(tái)央視投入為6.23億元，劍南春6.09億元，五糧液4.99億元，西鳳酒3.42億元，勁酒3.17億元，洋河股份3.11億元，汾酒1.61億元，四特酒1.6億元，水井坊0.7799億元。十三五期間，品牌體系的建設(shè)將于產(chǎn)品銷量并軌同行，筆者預(yù)測盡管十三五酒企會(huì)有突飛猛進(jìn)的增長，但是像過去大手筆投入央視時(shí)代會(huì)一去不返。白酒是一個(gè)具有文化與市場雙價(jià)值的商品，瀘州老窖的封藏大典與酒道表演已經(jīng)成為中國白酒文化演繹效仿的標(biāo)準(zhǔn)；水井坊酒釀酒沙盤的路演也為白酒文化的傳播起到積極的作用。十三五期間建議企業(yè)的品牌傳播重心轉(zhuǎn)入公益事件傳播、社會(huì)主題活動(dòng)傳播上來，進(jìn)一步搭建好空中視覺、官方網(wǎng)站公眾平臺(tái)與地面形象展示企業(yè)完善的三維品牌傳播體系。

2、梳理好大戰(zhàn)略關(guān)鍵。從戰(zhàn)略角度分析清晰的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)統(tǒng)籌與統(tǒng)領(lǐng)三軍的核心競爭力。沒有戰(zhàn)略意識(shí)與戰(zhàn)略觀念只是誤打誤撞時(shí)代已經(jīng)過去，酒企與酒企之間的對(duì)抗所有資本、體能、市場的對(duì)抗集結(jié)到市場消費(fèi)端都是戰(zhàn)略與戰(zhàn)略的對(duì)抗，一個(gè)清晰的企業(yè)戰(zhàn)略是酒企立于不敗之地的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；從產(chǎn)品與渠道角度分析，產(chǎn)品為王到產(chǎn)能過剩，渠道為王到渠道綁架，在近十年的行業(yè)發(fā)展來看，都是一個(gè)偽命題，唯有品牌才是真正的王者。從現(xiàn)代管理學(xué)與行業(yè)模式分析。www.aihuau.com廠方、省級(jí)代理、經(jīng)銷伙伴、分銷伙伴、消費(fèi)者是較為直觀的封閉鏈條。但是從業(yè)內(nèi)發(fā)展來看，所有的企業(yè)幾乎都忽略了這個(gè)鏈條另外兩個(gè)“隱形翅膀，”即依附在代理關(guān)系下的管理團(tuán)隊(duì)與介于經(jīng)銷商與分銷商之間的消費(fèi)領(lǐng)袖的感覺。所以，從實(shí)戰(zhàn)過程中反應(yīng)出的問題才是酒企改善與關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。只有梳理好各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系、正確處理好各環(huán)節(jié)的利益，才是市場發(fā)展的基礎(chǔ)。食品工藝質(zhì)量保證體系的HACCP計(jì)劃，同樣適用于白酒企業(yè)銷售管理體系的保障。

3、把控好大戰(zhàn)略執(zhí)行。戰(zhàn)略執(zhí)行是指狹義上企業(yè)內(nèi)部的執(zhí)行。如何制定好一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃，如何執(zhí)行好戰(zhàn)略規(guī)劃，又是戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容，這些叫戰(zhàn)略規(guī)劃的操作化。戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)現(xiàn)和操作存在著兩個(gè)先天性的困難：一是這種規(guī)劃一般均是一次性的決策過程，它是不能預(yù)先進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的。用一些管理科學(xué)理論所建立的模型與決策支持系統(tǒng)，往往得不到管理人員的承認(rèn)，他們喜歡用自己的經(jīng)驗(yàn)建立啟發(fā)式模型，由于一次性的性質(zhì)難以確定究竟哪種正確。二是參加規(guī)劃的專家多為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，他們對(duì)以后實(shí)現(xiàn)規(guī)劃負(fù)有責(zé)任。由于戰(zhàn)略規(guī)劃總是要考慮外部的變化，因而要求進(jìn)行內(nèi)部的變革以適應(yīng)外部的變化，這種變革又往往是這些企業(yè)經(jīng)營的執(zhí)行人員不歡迎的，這樣他們就有可能在實(shí)行這種戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)持反對(duì)態(tài)度。所以戰(zhàn)略執(zhí)行前的調(diào)研、互動(dòng)與戰(zhàn)略制定后的培訓(xùn)相當(dāng)重要。2000年左右“執(zhí)行力”概念大行其道，但是十幾年過去了行業(yè)一概如此。員工不認(rèn)真的前提是認(rèn)同，目標(biāo)的不認(rèn)同折射出目標(biāo)達(dá)成是否自身利益的糾結(jié)，這才是執(zhí)行落實(shí)中需要解決的現(xiàn)實(shí)問題。所以有些企業(yè)采取了高層配股與中層參股的形式在一定程度上可以有效緩解這一矛盾。

4、配置好大戰(zhàn)略保障。做誰？做到誰？以企業(yè)不僅要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，而且要有清晰的反戰(zhàn)略規(guī)劃。銷售目標(biāo)是一個(gè)枯燥的數(shù)據(jù)，首先如何客觀分解目標(biāo)；其次分解的科學(xué)性與客觀性；三是大目標(biāo)與分解目標(biāo)總配套支持計(jì)劃。常見的包括政策支持、人員支持、車輛支持、促銷支持、廣告支持。這些文案有些企業(yè)是制式化的。但是關(guān)鍵是目標(biāo)是輔以市場的，而市場是動(dòng)態(tài)的演繹。修正與更改是常態(tài)化的現(xiàn)象，所以企業(yè)在目標(biāo)分解時(shí)要考慮市場修正的幅度，出兵作戰(zhàn)不能等到戰(zhàn)爭結(jié)束再修正。企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)要根據(jù)修正的幅度、范圍、頻率及時(shí)修正總的支持計(jì)劃，以確保目標(biāo)的正常實(shí)施與完成。伊拉克戰(zhàn)爭期間，多國部隊(duì)“沙漠之狐”行動(dòng)曾用壓倒對(duì)方的反導(dǎo)系統(tǒng)有效制衡了薩達(dá)姆空中打擊，對(duì)巴格達(dá)實(shí)施摧毀性打擊之后，以海軍陸戰(zhàn)隊(duì)為首的“沙漠軍刀”行動(dòng)順利實(shí)施。現(xiàn)代信息化戰(zhàn)爭表明，構(gòu)架“海、陸、空”三維作戰(zhàn)體系對(duì)于現(xiàn)代商業(yè)戰(zhàn)爭同樣可以借鑒。

? 白酒十三五是一個(gè)全新時(shí)期，行業(yè)萬億規(guī)模的實(shí)現(xiàn)依托的線下規(guī)?；破蟮那|、百億產(chǎn)值的積累。因此，從這個(gè)角度上來講，面對(duì)行業(yè)的萬億市場藍(lán)圖，線下企業(yè)如何確立自身的規(guī)模愿景目標(biāo)更具現(xiàn)實(shí)意義。通過十二五走過的路徑中國白酒畢竟走過曾經(jīng)的最艱難歲月。透過數(shù)據(jù)解讀，更使白酒行業(yè)堅(jiān)定了搶抓機(jī)遇、迎難而上的信心。十三五發(fā)展中，我們應(yīng)該清醒地看到反腐環(huán)境下政府消費(fèi)下行客觀現(xiàn)實(shí)，但也應(yīng)意識(shí)到新城鎮(zhèn)業(yè)態(tài)的消費(fèi)崛起、城市社區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)圈將進(jìn)一步形成的機(jī)遇。一并客觀、科學(xué)、務(wù)實(shí)地評(píng)估企業(yè)在未來戰(zhàn)略中的各種利好與風(fēng)險(xiǎn)，果斷、及時(shí)、迅速調(diào)整與規(guī)劃十三五戰(zhàn)略規(guī)劃與布局。在中國白酒發(fā)展的時(shí)代列車上每一個(gè)白酒人都是乘客，在酒海沖浪的大潮中每一個(gè)酒企都是水手。希望透過白酒產(chǎn)業(yè)突破萬億產(chǎn)值的提升必定會(huì)帶給這個(gè)行業(yè)質(zhì)的飛躍，每一位這個(gè)白酒人都有責(zé)任在萬億產(chǎn)業(yè)發(fā)展中運(yùn)用自己的領(lǐng)域鼓與呼，為中國古老的白酒文化譜寫輝煌與燦爛。

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