當(dāng)白酒的發(fā)酵技術(shù)日趨完善，技術(shù)制衡產(chǎn)量桎梏已經(jīng)解除，市場便成為酒企關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過2013年-2015年三年調(diào)整期，當(dāng)市場層面遭遇波動、渠道流速減緩的時候，酒企不得不回過頭來審視一下自己的產(chǎn)品。但是我們看到很多這樣的案例，企業(yè)不斷的推出新產(chǎn)品，新產(chǎn)品前赴后繼的進(jìn)入市場，但是這些新產(chǎn)品的生命周期卻越來越短，而新產(chǎn)品的銷量的上升越來越多的依賴于營銷費(fèi)用的提高，費(fèi)用的增長速度，往往超過了新產(chǎn)品帶來的銷量的增長，或者利潤的增長。而且另外一種現(xiàn)象我們看到，新產(chǎn)品的銷量上升，往往是以老產(chǎn)品的，銷量下滑為代價的，使得企業(yè)總的產(chǎn)品的銷量，并沒有獲得預(yù)期的增長，甚至總體上有下降，那么很多企業(yè)都遇到類似的情況，就是我們更多的依賴于，新產(chǎn)品去促進(jìn)增長的時候，無法實(shí)現(xiàn)這樣的一個目標(biāo)，或者至少無法實(shí)現(xiàn)盈利性增長。

產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)對其所生產(chǎn)與經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行的全局性謀劃，是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其他組合要素的配置和管理。產(chǎn)品戰(zhàn)略研究的解決的問題是向市場提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度的滿足客戶需要，提高企業(yè)競爭能力。產(chǎn)品戰(zhàn)略是否正確，在技術(shù)、產(chǎn)品、市場三點(diǎn)一線的內(nèi)部運(yùn)作鏈條上，產(chǎn)品戰(zhàn)略是決定大戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，直接關(guān)系企業(yè)的勝敗興衰和生死存亡。

一、國內(nèi)白酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀

直觀廣義上的白酒產(chǎn)品分為原酒產(chǎn)品與定型產(chǎn)品。常規(guī)上所指的產(chǎn)品是定型產(chǎn)品，即在零售渠道能夠直接販賣的容器裝產(chǎn)品。

由于眾所周知的原因，高端白酒遭遇大環(huán)境約束，價格暴跌。原市場成交接近3000元的53度飛天茅臺成交跌破千元，五糧液一度更是跌落500元左右。其實(shí)從三年走勢到今天來看，盡管價格跌停影響茅臺、五糧液的整體利潤，但是保住老大、老二的位置實(shí)屬不易。其實(shí)，更為尷尬的是2000年左右的 “四大新生力量”紅花郎、水井坊、國窖1573與舍得酒，這些二線品牌由于市場根基較淺、市場管控不力造成這次寒冬來臨之際未老先衰、枯葉遍地。所謂“高處不勝寒”只有詠嘆“此事古難全！”

三年調(diào)整期內(nèi)，幾乎國內(nèi)所有的酒企都在應(yīng)對一個事情，那就是產(chǎn)品的改良。這種市場倒逼的改良在某種程度上豐富了企業(yè)品類的品類，完善了企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)了市場的選擇與業(yè)績。但是，從三年過來的路徑來看。幾大名酒茅臺的漢醬、五糧液的頭曲特曲、劍南春的金劍南、銀劍南系列、水井坊的鴻運(yùn)裝、沱牌舍得的舍得酒坊、沱牌天曲等等所謂的腰部產(chǎn)品的業(yè)績并未凸顯最初的愿景、實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的業(yè)績。大企業(yè)如此，三線品牌的腰部產(chǎn)品的更是隨波逐流、波瀾不驚。而相比瀘州老窖老字號、洋河藍(lán)色經(jīng)典的海之藍(lán)由于近年來強(qiáng)力的品牌教育與品牌渲染，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性在這次調(diào)整期中似乎如魚得水、安全著陸。

從全國范圍來看零售價格在200元-300元一件的大眾化產(chǎn)品有四支力量在盤龍交錯，一是瀘州系、一是地方軍團(tuán)。

光瓶酒系列短兵相接的一是以老村長、龍江家園為首的東北軍，再就是京派的牛欄山與品牌忠誠度較高的地方品牌。

價格區(qū)間決定市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)反過來影響企業(yè)的產(chǎn)品定價，高中低不同的價格區(qū)間形成了今天中國白酒消費(fèi)層次，歷史數(shù)據(jù)成為企業(yè)決策的依據(jù)與政策出臺的參考。

二、白酒的產(chǎn)品管理

產(chǎn)品管理的一個通常的定義是：把企業(yè)的一部分(通常是一個系列的產(chǎn)品)拿出來當(dāng)作“虛擬企業(yè)”來管理。由于內(nèi)外兩方面的原因，企業(yè)迫切需要產(chǎn)品管理。從外部環(huán)境分析。市場需求變化越來越快，競爭越來越激烈，技術(shù)不斷更新?lián)Q代，產(chǎn)品——尤其是產(chǎn)品背后的核心技術(shù)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。面對紛繁復(fù)雜和變化多端的外部環(huán)境，企業(yè)如何應(yīng)對？企業(yè)需要對市場和產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，選擇自己的細(xì)分市場，根據(jù)目標(biāo)客戶群不斷變化的需求提供不斷更新的產(chǎn)品。這時就需要不同的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)自始自終關(guān)注不同客戶群需求，有效把握市場和競爭的變化，并提供滿足市場需要的產(chǎn)品。從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品線成長到原來以職能劃分的組織架構(gòu)難以負(fù)荷的程度時，這時就需要產(chǎn)品管理了。如何實(shí)施產(chǎn)品管理，筆者認(rèn)為：

1、首先，就是要明確產(chǎn)品管理的目的和范圍。

產(chǎn)品管理的目的就是讓企業(yè)的產(chǎn)品更好賣，產(chǎn)品管理的范圍/內(nèi)容可劃分為產(chǎn)品戰(zhàn)略管理、產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期管理五大模塊。這五大模塊之間是彼此關(guān)聯(lián)、相輔相成的。其中，產(chǎn)品戰(zhàn)略是解決產(chǎn)品發(fā)展方向的問題，它為其它四個模塊提供了方向指導(dǎo)，使其不偏離公司的戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略；產(chǎn)品開發(fā)是在有規(guī)劃的進(jìn)行開發(fā)，而非投機(jī)或隨意式的開發(fā)；同時，產(chǎn)品上市后并不是一起任其發(fā)展，直至沒有人買為止的，而是主動的進(jìn)行生命周期管理的。企業(yè)只有將產(chǎn)品管理的這幾大模塊高效、順暢的銜接起來，才能讓企業(yè)在市場上表現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的活力，才能源源不斷地、有序地推出符合市場需要的新產(chǎn)品。這就是為什么IBM、華為這樣的企業(yè)，其產(chǎn)品開發(fā)比較成功的一個重要原因。

2、其次，就是建立一套系統(tǒng)的產(chǎn)品管理體系。

產(chǎn)品管理體系應(yīng)包括產(chǎn)品管理的流程、組織、工具以及考核與激勵機(jī)制等。產(chǎn)品管理流程主要包括：產(chǎn)品戰(zhàn)略制定、實(shí)施及考核流程，產(chǎn)品線規(guī)劃流程，產(chǎn)品規(guī)劃流程，產(chǎn)品開發(fā)流程，產(chǎn)品生命周期流程，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)績效管理流程。同時這些流程還必須與公司的市場管理流程、供應(yīng)鏈流程銜接起來，否則很難發(fā)揮產(chǎn)品管理的效果。比如產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定、產(chǎn)品線和產(chǎn)品的規(guī)劃就必須要進(jìn)行市場理解、對市場進(jìn)行細(xì)分和調(diào)研，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，同時還要進(jìn)行競爭分析和組合分析，以決定要進(jìn)入那些市場、投資那些機(jī)會、規(guī)劃并開發(fā)那些產(chǎn)品。產(chǎn)品開發(fā)出來還需要快速、方便地交付到用戶手里，這就需要與供應(yīng)鏈流程游街的銜接起來。

3、再次，就是設(shè)置配套的組織體系。

有了產(chǎn)品管理的流程體系，就需要設(shè)置相應(yīng)的組織去執(zhí)行這些流程。組織設(shè)置的是否恰當(dāng)，會影響到流程的執(zhí)行效率和效果。比較好的做法是，建立一個分層的、跨部門的組織來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的管理。主要IPMT(負(fù)責(zé)產(chǎn)品投資決策及資源保障)、PDT(負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn))、LMT(負(fù)責(zé)產(chǎn)品上市后的生命周期內(nèi)的管理)及產(chǎn)品部(一個職能部門，負(fù)責(zé)對產(chǎn)品經(jīng)理的管理)。每條產(chǎn)品線有一個產(chǎn)品線總監(jiān)或產(chǎn)品線經(jīng)理(視企業(yè)的具體情況而定)，產(chǎn)品線經(jīng)理就是這個產(chǎn)品線的總經(jīng)理，他要對這條產(chǎn)品線的營收負(fù)責(zé)。每個產(chǎn)品或幾個產(chǎn)品設(shè)置一個產(chǎn)品經(jīng)理(視產(chǎn)品的復(fù)雜程而定)，產(chǎn)品經(jīng)理對其管理的產(chǎn)品的營收負(fù)責(zé)。這樣一個分層、跨部門的組織體系，因?yàn)槠涑蓡T來自各個資源部門，并代表各自部門做出承諾，資源部門應(yīng)依據(jù)承諾積極支持和配合產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作，故可以保障產(chǎn)品在市場上取得成功。有了流程，就知道做什么，如何做；有了相應(yīng)的組織，就知道由誰來做。但要知道怎么做，還需要一些專業(yè)的工具和方法。所以建立與產(chǎn)品管理流程相適應(yīng)工具與模板是十分必要的。比如組合分析工具、需求分析工具、優(yōu)先級排序工具、戰(zhàn)略管理模板、產(chǎn)品規(guī)劃模板、需求分析模板等，有了這些工具與模板，產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)才能規(guī)范、高效的開展工作、提高整理效率。

4、最后，根據(jù)崗位職責(zé)權(quán)限設(shè)定相應(yīng)考核、考評與激勵獎罰措施。

在建立高效的產(chǎn)品管理流程及運(yùn)做組織的基礎(chǔ)上，還要制定和明確對產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)的績效考核和激勵機(jī)制。從責(zé)權(quán)對等角度來講，產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)/產(chǎn)品經(jīng)理要對產(chǎn)品在市場上的成敗負(fù)責(zé)，所以就應(yīng)該明確他們的職責(zé)、任職資格，在此基礎(chǔ)上明確對他們的考核辦法、考核指標(biāo)和激勵措施(如獎金、股票、遷升等)。對產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)一般包括硬性的指標(biāo)(如：產(chǎn)品未來的財(cái)務(wù)指標(biāo)和產(chǎn)品的開發(fā)周期)和軟性指標(biāo)(如：器件共享百分比、優(yōu)選器件百分比、合格產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目數(shù)等)。

三、目前白酒行業(yè)產(chǎn)品管理的危害與分析

有些企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)思想錯位,行為混亂,處于無序狀態(tài)?！霸铝磷?我也走”“你有我有全都有！”前幾年的年份酒，近幾年的中端產(chǎn)品，無不是跟風(fēng)趕浪、尾隨開發(fā)、被動應(yīng)付、草率行事。造成這種局面企業(yè)決策層有不可推卸的責(zé)任，主要表現(xiàn)信息不靈、預(yù)測不準(zhǔn)、目光不遠(yuǎn)、配套不周。酒企產(chǎn)品管理混亂的主要表現(xiàn)在：

（一）、產(chǎn)品管理混亂的危害

首先，產(chǎn)品間的混亂之間會產(chǎn)生自相殘殺。那我們說，隨著產(chǎn)品線的延長和不斷的增長，產(chǎn)品之間的特點(diǎn)、功能、價格不可避免的發(fā)生重疊，這就意味著目標(biāo)客戶群是重疊的，這種產(chǎn)品內(nèi)占的程度不影響、不亞于（聽不清），常常會造成產(chǎn)品自相殘殺的惡果。但是很麻煩，總是有很多企業(yè)它仍然希望借助于新產(chǎn)品來增加銷量。
其次，我們看到營銷費(fèi)用的增長幅度往往過快，那么很多企業(yè)增加產(chǎn)品線有一個很好的借口，他們說，這是占領(lǐng)經(jīng)銷商貨架的最好的辦法，只有占領(lǐng)了經(jīng)銷商的貨架，我才有可能占住了和消費(fèi)者接觸的前沿陣地。但是這種過度的行為總是提高了消費(fèi)者的購買成本，同時又降低了企業(yè)的利潤。更重要的是我們要知道，產(chǎn)品的銷量和你掌控的最終的用戶有直接的聯(lián)系，而和你占有的終端貨架面積并沒有直接的聯(lián)系。
第三，資源配置的低效率。因?yàn)楫a(chǎn)品線的過度復(fù)雜而且混亂，企業(yè)的資源配置會產(chǎn)生很大的麻煩，經(jīng)常會出現(xiàn)幾乎資金、資金和內(nèi)部的資源被平均化的分配，使得企業(yè)沒有重點(diǎn)去推介那些拳頭產(chǎn)品。
最后，問題來源于企業(yè)的成本上升，同時產(chǎn)品的品質(zhì)會下降。我們知道產(chǎn)品線的過度臃腫會導(dǎo)致不斷增加的生產(chǎn)成本，包裝成本、模具成本，甚至產(chǎn)品線生產(chǎn)轉(zhuǎn)換的這個損失，那以及原料的采購和儲存的成本、工藝開發(fā)的成本等等。任何一個企業(yè)的生產(chǎn)線的柔性都是有限度的，那過度復(fù)雜的產(chǎn)品線導(dǎo)致生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換成本非常高，這個過程中就帶來了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。那么這些問題都還是顯見的，更不容易看到的是管理的復(fù)雜性。就是大量的營銷經(jīng)理以及企業(yè)的其他的干部都在考慮產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品改進(jìn)，以及包裝啊、經(jīng)銷商關(guān)系啊、產(chǎn)品促銷啊等等這些事情。隨著產(chǎn)品線的復(fù)雜，企業(yè)要考慮的事情整體的數(shù)量上膨脹得非?？?，這使得企業(yè)的經(jīng)理人往往沒有足夠的精力去關(guān)注更重要的問題。

（二）、產(chǎn)品管理混亂的危害分析

白酒市場的空前繁榮造成白酒企業(yè)的一個最主要心理重外輕內(nèi)。產(chǎn)品都供不應(yīng)求了，誰還顧得上考慮這些事情，先把市場占領(lǐng)了再說。這種速戰(zhàn)意識在當(dāng)時那種人歡馬叫、鼓樂連天、迎來送往、歌舞升平的時代并不是沒有道理。但是三年調(diào)整期，給了國內(nèi)白酒企業(yè)一個思考的空間?！俺鰜砘煸缤硪€的”“寒號鳥的故事”對于白酒企業(yè)來講仍然可以適應(yīng)。國內(nèi)白酒的黃金十年的行業(yè)峰值到2014年的行業(yè)谷底，從市場末端的表現(xiàn)種種跡象，折射出白酒企業(yè)在產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)的缺失。主要表現(xiàn)在：

1、錯把品質(zhì)管理當(dāng)成產(chǎn)品管理。隨著近20余年白酒工業(yè)的發(fā)展，國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整與要求，規(guī)模化酒企的技術(shù)改造與技術(shù)升級業(yè)已階段性完成，白酒的技術(shù)性攻關(guān)研究已經(jīng)達(dá)到一定的水準(zhǔn)，白酒品質(zhì)有效提升。品質(zhì)管理是產(chǎn)品管理的一個環(huán)節(jié)，是生產(chǎn)技術(shù)環(huán)節(jié)的屬性。長期以來，衡量一個產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)往往拿品質(zhì)作為依據(jù)，本來沒有什么錯，但是廣義的產(chǎn)品管理概念更寬泛，她不僅涵蓋品質(zhì)更延伸到渠道與消費(fèi)者系統(tǒng)性管理。

2、產(chǎn)品經(jīng)理與銷售經(jīng)理崗位混淆。產(chǎn)品經(jīng)理是一條產(chǎn)品線或幾條產(chǎn)品線的總統(tǒng)籌，對產(chǎn)品的生死存亡負(fù)總責(zé)，而銷售經(jīng)理僅僅對業(yè)績負(fù)責(zé)。產(chǎn)品的市場表現(xiàn)是多方面的，包裝、定位、形象、推廣都是影響產(chǎn)品市場發(fā)展的因素，更為現(xiàn)實(shí)的是白酒企業(yè)的經(jīng)營屬性，白酒行業(yè)銷售從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊、魚龍混雜。一個產(chǎn)品的勝出與失敗是多音一果的必然，但依據(jù)白酒的行業(yè)消費(fèi)理念來看，問題主要出在渠道管理端營銷環(huán)節(jié)，所以僅憑銷售經(jīng)理一句話判定一個產(chǎn)品的生死顯然不夠科學(xué)、客觀與嚴(yán)謹(jǐn)。

3、產(chǎn)品的無序開發(fā)對主品牌的損傷。國內(nèi)白酒企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)無規(guī)劃意識、無步驟程序概念，產(chǎn)品的開發(fā)隨意性、無序性、盲從性，造成多個副牌過渡透支主品牌營養(yǎng)，消弱了主品牌的品牌識別，影響力主品牌忠誠度與美譽(yù)度，造成整個企業(yè)戰(zhàn)略的失衡與評判失誤。

4、企業(yè)產(chǎn)品概念淡薄，缺乏長久的產(chǎn)品管理意識。企業(yè)一味追求市場占有率，過分、過度、盲目地實(shí)施對等策略，即別人有的我也得有。忽略或忽視產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)的修剪、改良與建設(shè)。造成產(chǎn)品渠道營養(yǎng)不良，再加上無因管理焉能支撐龐大的市場業(yè)績。

四、如何建立白酒企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略

產(chǎn)品戰(zhàn)略包括產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、市場定位戰(zhàn)略、品牌策略、包裝策略、產(chǎn)品組合策略和服務(wù)策略等多方面內(nèi)容。現(xiàn)行白酒企業(yè)如何應(yīng)對現(xiàn)有的產(chǎn)品架構(gòu)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品體系，并為產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)大戰(zhàn)略服務(wù)，筆者建議從以下入手：

1、梳理現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，根據(jù)市場占有綜合參數(shù)評估各自貢獻(xiàn)，值修剪、改良與建設(shè)企業(yè)自身產(chǎn)品體系。2015年12月22日，瀘州老窖突發(fā)《通知》，決定于2015年12月31日對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫存的發(fā)貨。瀘州老窖此舉已經(jīng)意識到品類管理危機(jī)對業(yè)績的嚴(yán)重影響，此舉被外界解讀為十三五總體戰(zhàn)略做第一步規(guī)劃。瀘州老窖全品項(xiàng)有上千個品類，但是不敵洋河藍(lán)色經(jīng)典三款藍(lán)足可以看出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂造成的不協(xié)調(diào)。

瀘州老窖的此次舉措給業(yè)界一個提示也是一個警示，如何梳理現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？筆者建議從產(chǎn)品的市場吸引力(包括資金利潤率、銷售利潤率、市場容量、對國民經(jīng)濟(jì)的影響程度等)和企業(yè)實(shí)力(包括市場占有率、生產(chǎn)能力、技術(shù)能力、銷售能力等)的各個具體因素確定評分標(biāo)準(zhǔn)等幾個維度確立自己企業(yè)的主副產(chǎn)品架構(gòu)。并根據(jù)近三年的銷售盈利對比分析、評估具體產(chǎn)品的評價結(jié)論。

修剪、改良與建設(shè)適應(yīng)企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的產(chǎn)品體系，是企業(yè)市場競爭的需要與必然。依照現(xiàn)行企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大都是金字塔型、啞鈴型、橄欖型等幾種主要結(jié)構(gòu)。隨著近幾年行業(yè)調(diào)整，酒企紛紛加大腰部產(chǎn)品力度，從數(shù)據(jù)來看雖然尚未有哪家企業(yè)的腰部產(chǎn)品業(yè)績倍增，但是企業(yè)已經(jīng)意識到產(chǎn)品價值所在，這是一個好的開始與現(xiàn)象。修剪產(chǎn)品樹，去掉枯枝敗葉是為了讓產(chǎn)品樹更加枝繁葉茂，也必然會減少產(chǎn)品管理的成本，更好輕裝上陣實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2、確立企業(yè)的主、副產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。經(jīng)過歷年的市場驗(yàn)證，原有的老品的市場已經(jīng)具備了一定的市場基礎(chǔ)。在現(xiàn)有產(chǎn)品層面進(jìn)行產(chǎn)品分級有利于：確立企業(yè)主副產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于使企業(yè)更好地實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃；確立企業(yè)主副產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃；確立企業(yè)主副產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)明確相關(guān)規(guī)劃配套規(guī)劃；確立企業(yè)主副產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于企業(yè)總體戰(zhàn)略的達(dá)成。實(shí)踐中有的企業(yè)將產(chǎn)品分為戰(zhàn)略產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、www.aihuau.com重點(diǎn)產(chǎn)品與區(qū)域產(chǎn)品就是這個原理。正確的構(gòu)建產(chǎn)品線的思路，首先應(yīng)該是以細(xì)分市場，細(xì)分市場為綱，建立你的產(chǎn)品和細(xì)分市場的一一對應(yīng)的關(guān)系，那就要求企業(yè)要找到辦法去勘定不同的細(xì)分市場，然后針對不同的細(xì)分市場去確立一款產(chǎn)品，最后形成你的產(chǎn)品線。那么以市場細(xì)分法來構(gòu)建產(chǎn)品線使得每個產(chǎn)品都有針對細(xì)分市場的，清晰的定位，這就避免了產(chǎn)品線之間的自我的殘殺。

3、瀘州老窖大單品戰(zhàn)略對行業(yè)的借鑒意義，規(guī)模化酒企建議采取大單品戰(zhàn)略+。2015年12月22日瀘州老窖發(fā)布的《關(guān)于產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》老窖公司表示，此舉是根據(jù)《關(guān)于瀘州老窖品牌戰(zhàn)略調(diào)整的通知》、《關(guān)于對帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價的通知》意見的貫徹，以保證瀘州老窖國窖1573、窖齡、特曲、頭曲、二曲 “大單品”營銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行。白酒企業(yè)的大單品產(chǎn)品戰(zhàn)略，會成為未來更多酒企的戰(zhàn)略選擇，必將引領(lǐng)酒類企業(yè)重新回歸產(chǎn)品本質(zhì)時代，再次掀起一場白酒行業(yè)全新的產(chǎn)品革命。瀘州老窖此舉頗有壯士斷腕氣概，不難看出瀘州老窖已經(jīng)將產(chǎn)品層面的問題提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

白酒十三五的產(chǎn)品戰(zhàn)略是酒企對自身產(chǎn)品的一次梳理與盤點(diǎn)，通過梳理與盤點(diǎn)才能客觀評價現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的科學(xué)性與實(shí)用性與否。“舍”是為了更好地“得”，產(chǎn)品建設(shè)是一項(xiàng)伴隨企業(yè)經(jīng)營的長期性、持久性、可延展性工作；產(chǎn)品管理同樣如此。從經(jīng)營來看，梳理、修剪與改良現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，需要強(qiáng)調(diào)的是：修剪是不是僅僅去掉那些盈利率低的包袱產(chǎn)品，但同時也要改良現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增加與完善現(xiàn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。譬如：針對線上互聯(lián)網(wǎng)商城的產(chǎn)品、針對年青一代的產(chǎn)品、針對團(tuán)購渠道的“高檔內(nèi)供產(chǎn)品?！钡鹊?，這些產(chǎn)品研發(fā)的同樣需要建設(shè)與完善。作為一種戰(zhàn)略的實(shí)施與考量，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的基礎(chǔ)與前提。但是我們應(yīng)該清醒地意識到，未來的萬億規(guī)模的盛宴上僅靠幾只單品或者幾只大單品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐企業(yè)百億、千億的規(guī)模。所以企業(yè)常規(guī)性的自主研發(fā)還將會成為酒企發(fā)展中的常態(tài)化話題。實(shí)際的市場發(fā)展過程中，我們很快就會看到“大單品戰(zhàn)略+”的產(chǎn)品戰(zhàn)略似乎更具可操作性。

4、提升產(chǎn)品戰(zhàn)略高度，實(shí)施企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理制度。一個成年人由出生走上社會大致會經(jīng)過三個主要階段，第一個階段父母啟蒙階段；第二個階段學(xué)校受教育階段；第三創(chuàng)業(yè)或者就業(yè)社會教育階段。但是父母的終生關(guān)愛教育卻始終伴隨一個人走過這三個階段。但就白酒產(chǎn)品屬性而言，酒企的研發(fā)系統(tǒng)似乎就是研發(fā)與生產(chǎn)者，產(chǎn)品的基因?qū)傩詠碓雌髽I(yè)生產(chǎn)技術(shù)工程師決定；管理成本與營銷費(fèi)用、推廣費(fèi)用由財(cái)務(wù)總監(jiān)控制；推進(jìn)渠道環(huán)節(jié)的監(jiān)護(hù)與監(jiān)管是由營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)；進(jìn)入市場以后的指導(dǎo)是由企業(yè)與合作商負(fù)責(zé)；與人不同的是在這個產(chǎn)品誕生到死亡企業(yè)中沒有任何一個人會對這款產(chǎn)品的命運(yùn)負(fù)全責(zé)！

產(chǎn)品經(jīng)理（Product Manager）就是企業(yè)中專門負(fù)責(zé)產(chǎn)品管理的職位，產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)調(diào)查并根據(jù)用戶的需求，確定開發(fā)何種產(chǎn)品，選擇何種技術(shù)、商業(yè)模式等。并推動相應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)組織，他還要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，協(xié)調(diào)研發(fā)、營銷、運(yùn)營等，確定和組織實(shí)施相應(yīng)的產(chǎn)品策略，以及其他一系列相關(guān)的產(chǎn)品管理活動。自1927年，美國P&G(寶潔公司出現(xiàn)第一名產(chǎn)品經(jīng)理(Product Manager)以來，產(chǎn)品管理(Product Management)制度逐漸在越來越多的行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，并且取得了廣泛的成功。自此，國內(nèi)多家領(lǐng)先企業(yè)相繼采用產(chǎn)品經(jīng)理管理模式，走出了產(chǎn)品研發(fā)的“象牙塔”，使產(chǎn)品的研制開發(fā)有的放矢，快速地滿足客戶的需求。

國外的產(chǎn)品經(jīng)理很多都是很有經(jīng)驗(yàn)的，各種崗位走過來的專業(yè)人士。國內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理都還是剛畢業(yè)的大學(xué)生，可見的國內(nèi)企業(yè)對產(chǎn)品層面認(rèn)識與重視度還有待轉(zhuǎn)變與提升。產(chǎn)品經(jīng)理是企業(yè)產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)人，在營銷中心，對某個產(chǎn)品在集團(tuán)內(nèi)的盈虧負(fù)責(zé)，并為這個產(chǎn)品的運(yùn)作去協(xié)調(diào)所有的人，并充分地協(xié)調(diào)這個產(chǎn)品的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)和經(jīng)營活動。實(shí)施白酒的產(chǎn)品經(jīng)理制度，是白酒行業(yè)意識轉(zhuǎn)變與升級的一種體現(xiàn)，也是企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略管理與企業(yè)總體戰(zhàn)略管理的需要。

總之在眾多的酒企規(guī)劃十三五戰(zhàn)略之始，其企業(yè)全盤戰(zhàn)略的總規(guī)劃業(yè)已啟動與進(jìn)行中。2016年作為十三五開局之年，初始的戰(zhàn)略規(guī)劃藍(lán)本對未來企業(yè)發(fā)展具有極其重要的指導(dǎo)作用。作為企業(yè)造血與盈利的根本，產(chǎn)品戰(zhàn)略是決定企業(yè)十三五戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)與前提。實(shí)踐表明，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能支撐未來龐大的業(yè)績規(guī)劃，產(chǎn)品的梳理、改良、完善與維護(hù)是伴隨企業(yè)整個經(jīng)營的發(fā)展一項(xiàng)基礎(chǔ)工程。

當(dāng)2013年-2015年的行業(yè)顛簸過后，酒企一定要對整個產(chǎn)業(yè)與企業(yè)運(yùn)作鏈條進(jìn)行全面、系統(tǒng)與客觀地評估：

1、不要將希望完全寄托營銷體系個人英雄主義，豐聯(lián)已經(jīng)嘗試過了，經(jīng)銷商反戰(zhàn)略意識已經(jīng)不是前三年水平。合作伙伴需要什么你要親自走下去關(guān)心，對于白酒流通行業(yè)而言，你應(yīng)該懂得“只要感情有買啥都是酒！”的江湖規(guī)矩?，F(xiàn)實(shí)的感情對接平臺在哪？絕對不限于賣酒。

2、不要將希望過分依賴傳統(tǒng)渠道的運(yùn)作功能，因?yàn)榍谰褪乔溃粫鑴莶粫靹?，一種商品放到店里即便你的利潤100%不賣的還是不賣，你跪下磕頭也不賣，不是渠道不賣力，而是消費(fèi)者不買賬。渠道就如高速路它只承載運(yùn)行功能，不能也不會也不能將你的奧拓在它的路上給你變成奧迪?；诖耍愕钠放浦陵P(guān)重要。渠道運(yùn)作需要舍得，更需要智慧。

3、不要將希望過分依賴新興互聯(lián)網(wǎng)電商，因?yàn)榈浇裉鞛橹箛鴥?nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商對傳統(tǒng)白酒的銷售數(shù)據(jù)一如官員財(cái)產(chǎn)不能示人。數(shù)據(jù)顯示，2014年食品飲料在電商市場份額為2.6%，2015年上升至3.3%，占比并不如互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)叫囂的那樣高，盡管年均復(fù)合增長率高達(dá)34%。其中，酒類電商2015年收入110億元，但是占整個酒業(yè)銷售收入比例僅1.3%。

4、不要過分寄托白酒全球化，這條路對于更多的酒企來講相當(dāng)漫長。即便行業(yè)峰值的2012年國內(nèi)白酒出口值不過40個億，還不及國內(nèi)市場的1%。而且僅茅臺、五糧液就占據(jù)80%的份額。

5、不要迷信異業(yè)聯(lián)合。2012年5月15日，河南某肉制品企業(yè)集團(tuán)與山西某酒企戰(zhàn)略合作簽字儀式在漯河市舉行，對于酒水進(jìn)入到食品尤其是肉食連鎖業(yè)所謂的跨界營銷或異業(yè)聯(lián)合業(yè)內(nèi)并不看好，這樣對品牌會造成一定的傷害，積極的意義不大。像現(xiàn)在河南一些信陽毛尖品牌進(jìn)入到煙酒店渠道后，并沒有能夠獲得成功，很大原因就是煙酒店老板沒有對產(chǎn)品進(jìn)行冷鏈管理，造成信陽毛尖的品質(zhì)下降。

6、青春小酒是個偽命題！白酒的消費(fèi)不是軟飲料，走入全面消費(fèi)時代，即便現(xiàn)實(shí)的國內(nèi)白酒市場，消費(fèi)群體同樣具有一定的局限性。白酒是一個具有自然傳承的商品，她的產(chǎn)品屬性與文化屬性決定了白酒自然傳承的特點(diǎn)。不要把白酒玩成四不像，丟掉你的核心競爭力與文化優(yōu)勢。

白酒是一個具有文化與市場雙價值的商品，在社會文明進(jìn)步與行業(yè)前行的過程中肯定會遇到這樣或那樣的問題，避免不了走一些彎路。但是你要學(xué)會識別真相、辨別真?zhèn)?。上世紀(jì)九十年代初的所謂中國十七大名酒，經(jīng)過二十余年大浪淘沙已經(jīng)物是人非。2016初的安徽古井并購湖北黃鶴樓案更是讓行業(yè)驚出一身冷汗，愿景很美好，過程很現(xiàn)實(shí)。經(jīng)歷過2013年到2015年的這次調(diào)整期，新一輪的戰(zhàn)略競爭與抗衡業(yè)已開始。哪雙鞋子最適合你？不是賣鞋的促銷指導(dǎo)而是你試鞋的真實(shí)感受！買數(shù)據(jù)、買方案不是錢不錢的問題，問題是十三五歷史機(jī)遇稍縱即逝，大家耗不起、陪不起、更玩不起！

市場不是誰家獨(dú)有的生意，互聯(lián)網(wǎng)電商也不是誰家獨(dú)有的買賣。但你的產(chǎn)品是你自己的，你的品牌是你自己的。關(guān)注你的產(chǎn)品就是關(guān)心你的未來！因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品戰(zhàn)略決定你的營銷戰(zhàn)略，你的營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)戰(zhàn)略！

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/13772.html