愛(ài)華網(wǎng)?中國(guó)家電制造企業(yè)紛紛涉足連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)化沖動(dòng)，雖然引得眾說(shuō)紛紜，什么“自建渠道必自傷”“幸福樹(shù)難得幸?！薄⑹裁础俺角赖母窳δＪ健?，暫且不說(shuō)制造企業(yè)商業(yè)化行為是否能獲得成功，而無(wú)論從客觀市場(chǎng)或是行業(yè)的現(xiàn)狀都能找到其沖動(dòng)的必然性。????? 1. 零售市場(chǎng)情況的復(fù)雜性以及層次化，為制造企業(yè)參與渠道經(jīng)營(yíng)提供了空間。????? 在人口密集、經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的直轄或省會(huì)主要城市組成的一級(jí)市場(chǎng)，蓬勃發(fā)展的大賣(mài)場(chǎng)連鎖的巨頭如國(guó)美蘇寧，憑借其品牌集中、規(guī)模龐大、促銷(xiāo)手段多樣及低價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)瓜分幾乎市場(chǎng)的份額。但基于大進(jìn)大出的規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)的大賣(mài)場(chǎng)連鎖，也有著自身的“軟肋”，例如配送服務(wù)系統(tǒng)復(fù)雜龐大、需要上規(guī)模銷(xiāo)售的維持及依賴于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品接受的能力與更新速度等等。這在很大程度上限制了沒(méi)有涉足過(guò)三四級(jí)市場(chǎng)大賣(mài)場(chǎng)連鎖巨頭在小城鄉(xiāng)擴(kuò)張，從國(guó)美在寶雞受挫的例子更肯定連鎖巨頭在低級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張開(kāi)店的不易。而據(jù)調(diào)查，廣泛分布的小城鄉(xiāng)三四級(jí)市場(chǎng)占家電銷(xiāo)售份額的近百分之五十左右，這給品牌制造商和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的合作專賣(mài)提供了廣闊的空間。無(wú)疑，也正是市場(chǎng)空間的客觀存在給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的制造商的商業(yè)化注入了一份沖動(dòng)。????? 2.產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模超過(guò)商業(yè)資本。????? 中國(guó)商業(yè)資本的發(fā)展歷程很短，而在連鎖零售領(lǐng)域就更只是最近一、二十年的發(fā)展歷史，因此，商業(yè)資本的規(guī)模與產(chǎn)業(yè)資本相比就顯得很弱小了。以長(zhǎng)虹和蘇寧為例，家電巨頭長(zhǎng)虹集團(tuán)品牌價(jià)值達(dá)到437.55億，凈資產(chǎn)近百億，而連鎖家電巨頭蘇寧，其2005年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入159.36億元、總資產(chǎn)43.27億元。通過(guò)制造資本與商業(yè)資本企業(yè)的比較證明產(chǎn)業(yè)資本或者說(shuō)家電制造企業(yè)有實(shí)力，不應(yīng)該反而受制于人，至少應(yīng)該和商業(yè)資本建立一種對(duì)等的關(guān)系來(lái)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。????? 3.零供關(guān)系不和諧、不規(guī)范。????? 我國(guó)的現(xiàn)代零售商業(yè)雖然起步不久，但隨著資本注入的不斷膨脹，巨頭國(guó)美蘇寧每一小時(shí)都會(huì)以增加一個(gè)店的速度擴(kuò)張。然在商家極度發(fā)展的同時(shí)也使得行業(yè)存在著諸如不夠?qū)I(yè)化，規(guī)范化和法制化的問(wèn)題。????? 首先，在零售商和供應(yīng)商之間不和諧，存在利用市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位做不平等交易的壟斷問(wèn)題。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于行業(yè)發(fā)展十分成熟雖然連鎖商家占有百分之八十以上的市場(chǎng)份額，但并不影響供零之間的對(duì)等關(guān)系，廠商品牌并勢(shì)發(fā)展，廠家做產(chǎn)品商家做服務(wù)，協(xié)作共贏。而國(guó)內(nèi)廠商之間遠(yuǎn)未建立起共贏的專業(yè)模式，紅盛一時(shí)的商家似將要以不及掩耳之勢(shì)控制所有的銷(xiāo)售渠道以獨(dú)霸天下，而此時(shí)分散、相對(duì)弱勢(shì)的制造商則驚慌中坐失傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不得不受到來(lái)自巨頭商家的種種盤(pán)剝，如收取不合理的費(fèi)用、惡意拖欠貨款和私自降價(jià)促銷(xiāo)。????? 其次，零售市場(chǎng)有待于規(guī)范化、制度化。新興的現(xiàn)代零售行業(yè)的快速發(fā)展，幾大巨頭迅速成長(zhǎng)成壟斷之勢(shì)，確實(shí)給市場(chǎng)帶來(lái)一股活力，但在行業(yè)在規(guī)范化、法制化建設(shè)尚還滯后，沒(méi)有形成行業(yè)操作標(biāo)準(zhǔn)。例如在進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、結(jié)款期等沒(méi)有合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如此種種，使得制造商決心參與控制渠道，平衡零供關(guān)系，以降低成本。????? 4.廠家連鎖專賣(mài)網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合與提升，具備現(xiàn)實(shí)土壤。????? 無(wú)論是格力的“股份制區(qū)域性銷(xiāo)售公司模式”，還是美的“專賣(mài)店”，都是制造商在整合傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的運(yùn)作。制造商在早期的發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)建立形成一個(gè)傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售體系，就是在大賣(mài)場(chǎng)終端連鎖迅猛擴(kuò)展的今天，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜多樣、不成熟等原因，遍及各地經(jīng)銷(xiāo)商依舊發(fā)揮著不可替代的作用。但面對(duì)著“終端王”呼之欲來(lái)的席卷浪潮，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商和制造商一樣不安之余渴望獲得提升以尋找出路，這和制造商不謀而合。為此，當(dāng)制造商登高一呼時(shí)必然有四方經(jīng)銷(xiāo)商的響應(yīng) 。?????? 從格力電器公布的2006年中報(bào)也可以看出，三四級(jí)市場(chǎng)扎實(shí)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)為其決勝終端增加了一個(gè)大大的籌碼。格力在長(zhǎng)期的發(fā)展早已建立起一個(gè)遍及全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商體系，就是在大賣(mài)場(chǎng)終端大發(fā)展的時(shí)期也不棄不離，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于格力的信賴與支持度也讓許多主流品牌很是艷羨。正是這種穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)土壤為格力多元渠道的共存良性發(fā)展提供了重要保障。
????? 當(dāng)然，可能會(huì)有人認(rèn)為家電制造企業(yè)參與渠道實(shí)施商業(yè)化運(yùn)作不符合專業(yè)化分工的理論，事實(shí)上也并非如此。一方面，品牌必須對(duì)渠道有意識(shí)地進(jìn)行控制。品牌企業(yè)進(jìn)行渠道規(guī)劃，除了把渠道作為銷(xiāo)售平臺(tái)外，還應(yīng)該從渠道中獲得更多，比如市場(chǎng)信息、資源等，并通過(guò)渠道來(lái)不斷維系和提升品牌。企業(yè)如果投入了重金，得到的還是來(lái)自于渠道的壓迫，而非誠(chéng)意的合作，放棄就成了必然。另一方面，從市場(chǎng)的意義上說(shuō)，制造企業(yè)涉足商業(yè)只是制造品牌向商業(yè)連鎖零售品牌的一種品牌延伸，與企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)或資本的多元化運(yùn)作別無(wú)二致。????? 大賣(mài)場(chǎng)、大連鎖的趨勢(shì)其實(shí)也并非外界傳的那么夸張，廠家自營(yíng)連鎖為什么就非得要走悲壯的輪回呢？制造企業(yè)品牌實(shí)力強(qiáng)，通過(guò)品牌延伸既能更好地傳播自己的品牌知名度和實(shí)力，又能充分利用和挖掘自身品牌的市場(chǎng)價(jià)值，何樂(lè)而不為呢？
------節(jié)選自《中國(guó)式連鎖》即將出版? ?作者：馬瑞光?
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