2012年，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)可謂熱火朝天，從年初到年末不是酒企拼命擴充產(chǎn)能，就是資本紛紛在市場上跑馬圈地。而另一方作為國內(nèi)四大酒類市場，保健酒行業(yè)也是如火如荼；眾多白酒品牌、醫(yī)藥企業(yè)紛紛注資。

今年4月份,汾酒集團發(fā)布公告,宣布投資24億元擴建保健酒項目；9月份,茅臺酒廠、五糧液集團、山東景芝也相繼布局保健酒市場。然而看好保健酒市場的遠不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團于年底正式推出保健酒產(chǎn)品；還有青島國風藥業(yè)、廣藥集團、修正藥業(yè)等，都在不同場合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團也插足保健酒領域。

一面是暗流涌動的強勢加入，一面是行業(yè)市場畸形。隨著年底元春消費熱潮的到來，保健酒也是消費者熱衷購買的產(chǎn)品，各大品牌也是蓄勢待發(fā)?？墒窃谶@個旺銷季節(jié)，卻是幾家歡樂幾家愁，有的品牌順勢增長，有的品牌卻應聲下滑。原本市場表現(xiàn)是如此高熱度的行業(yè)，緣何出現(xiàn)冰火兩重天的局面呢？這得歸結于保健酒市場自身出現(xiàn)的明顯問題。盡管國內(nèi)的保健酒市場歷經(jīng)多年的發(fā)展，但依然還是很不成熟，在消費、產(chǎn)品、競爭等各方面都存在著現(xiàn)實局限；而這些問題也就成了整個行業(yè)的發(fā)展瓶頸，阻礙了這個產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

市場瓶頸——整體空間小，市場不易切割

?? 2012年中國勁酒經(jīng)銷商大會上公布了2011年國內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達44.05億，竹葉青酒3.01億，椰島鹿龜酒4.17億，張裕三鞭酒1.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達130億，勁酒占同年國內(nèi)市場份額的35%，且6年來穩(wěn)定保持了年均30%的增長速度；而經(jīng)過多年運作的陽春補酒也獲得了30%的銷售增長。從這些數(shù)據(jù)來看，不得不說數(shù)值確實很高，但銷售總額相比之下卻顯得過低。毋庸置疑，對于一個行業(yè)來說，有增速就意味著仍然有潛力，也就還有拓展的空間。然而相對于這兩個增速明顯的勁酒和陽春補酒，張裕三鞭酒和椰島鹿龜酒的處境卻頗為尷尬。據(jù)張裕半年報顯示,上半年其代理進口酒及保健酒營業(yè)收入僅6753萬元；同比下滑36.87%。而上市酒企海南椰島銷售收入更是暴跌67.2%。在同一個行業(yè)市場內(nèi)，一方增長，一方跌落；如此說來市場的增量不是來源于本身在擴大，而是來源于其他品牌喪失的份額。也就是說，行業(yè)市場總量沒有改變，而改變的是各品牌之間的市場占有率；無論是增速多高，但這既不是從白酒切割來的份額，也不是開發(fā)出了更多的潛在消費者。

?? 對于保健酒市場來說，這一市場遠沒有飽和，誰先開拓細分市場，誰就掌握了話語權。近年來，人們對養(yǎng)生滋補的需求越來越高，對健康追求也更加重視。的確這看似一個很大的市場蛋糕，但是在他們沒有成為保健酒的目標消費者前，再大的蛋糕都猶如畫餅充饑。潛在受眾還未成為目標受眾，也就是這個市場難解保健酒品牌解燃眉之急。這就導致保健酒市場空間小的瓶頸依然得不到緩解，自然就阻礙了行業(yè)品牌的快速發(fā)展。

消費瓶頸——消費氛圍總體弱勢，難進政商務市場

從國內(nèi)保健酒消費現(xiàn)狀，我們可以總結出一些特點：目前國內(nèi)的保健酒產(chǎn)品大多是以低端市場為主；拿勁酒來說，銷售最好的產(chǎn)品就是125毫升小瓶裝，其價格僅為10元，這款產(chǎn)品在低端市場根深蒂固。從消費人群來說，消費者大多是以40歲以上的中老年人群體為主力，在所有消費人群中的比重接近60%。一方面這與他們的身體狀況有很大關系，因而會購買產(chǎn)品；另一方面隨著年齡的增加，他們對保健酒的消費意識越來越強。從大眾對保健酒的認知來說，大部分人對保健酒的印象都集中在“中老年人喝的酒”和“有藥用功效的酒”。顯然這兩個印象表明大眾對保健酒還停留在原始的認知，而且很多年輕人說到保健酒都想劃清界線；或許這也是為什么保健酒沒有白酒暢銷的原因。

那么消費者購買保健酒一般是在哪里喝呢？對這一問題，據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，當被問及“您經(jīng)常在哪種場合飲用保健酒?”在1萬份問卷調查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會，娛樂休息比例為10%，工作應酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說明，消費者購買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場合喝的人少的可憐；政商務宴請喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務是兩個酒水消費的大市場，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費氛圍都是自我為主，這就很難以形成大量的聚餐消費。沒有了一個良好的消費氛圍，自然就成為了保健酒自身發(fā)展的阻礙。

產(chǎn)品瓶頸——35度以下保質期1-2年，儲存局限性強

?? ?國家《食品安全法》將保健酒歸納為保健食品的一種；想到食品，條件反射就會想到一個保質期。保健酒雖然是以白酒為基酒，但是因為其具備保健功效，而加入了一些藥材、食物等各類添加物。白酒自然是存的越久就越香，但保健酒因為添加了其他物質，保質期也就大幅度縮短。隨著時間不斷增加，保健酒就會過期，而過了保質期后這些添加成分會出現(xiàn)變化，導致減少或失去保健功效，誤飲還可能導致?lián)p害健康。因而，消費者在選購中藥保健酒時對生產(chǎn)日期和保質期也比較關注，更不能以保存白酒的習慣而長時間存放保健酒。國家市場監(jiān)管部門也提醒食品經(jīng)營者和消費者，不要將保健酒等同于白酒、洋酒，高酒精度的白酒和洋酒是可以長期保存的。選擇保健酒時要注意包裝上注明的不適宜飲用人群的范圍，保健酒雖然對身體好，但并不是所有人都適合喝保健酒養(yǎng)生。這有效阻礙了保健酒的消費，而讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生了一種慎重選擇的心理。

??? 保健酒業(yè)內(nèi)都廣泛知曉，保健酒產(chǎn)品而言，35度以下保質期一般只有1-2年。不得不說這個保質期很短暫，對保健酒企來說，產(chǎn)品生產(chǎn)完后到鋪貨，這一過程的時間是個大考驗；而且產(chǎn)能太高，儲存也是很棘手的問題。這就扼制了保健酒品牌自身的快速發(fā)展，也限制了企業(yè)的大規(guī)模擴張。而對于消費者來說，這么短的保質期，飲用還得抓緊時間，還要記在心上。而一般消費者都不會刻意去喝酒，自然保質期長的產(chǎn)品對他們來說就比較受歡迎。因而，產(chǎn)品的儲存瓶頸，也就導致了整個行業(yè)的發(fā)展緩慢。

競爭瓶頸——各類企業(yè)進入，呈現(xiàn)市場混亂。

? ?當企業(yè)家的目光轉向了保健酒，資本也就紛紛入市。時下跟隨著資本熱潮進入保健酒行業(yè)，有白酒企業(yè)；有制藥企業(yè)；二者還跟保健酒能夠搭上關系，畢竟其成分中既有酒也有藥；但是還有房地產(chǎn)企業(yè)也加入了，從行業(yè)屬相關聯(lián)來看，這是八竿子打不著的事。原本保健酒市場品牌就如此眾多，競爭處于高密度狀態(tài)，而保健酒產(chǎn)品也是概念眾多，鹿酒、枸杞酒、鞭酒、蛇酒等等不一而足。如此眾多的概念，已經(jīng)讓消費者難以辨認，再加上保健酒行業(yè)也沒有一個正規(guī)的規(guī)范，產(chǎn)品上缺乏自律性。保健酒的行業(yè)門檻也低，也沒有健全的合理競爭機制。很多企業(yè)進入市場，為了能夠迅速擴大銷路，在傳播上夸大其詞，大力吹捧產(chǎn)品的藥用效果，號稱百病皆利。而且很多新進的企業(yè)，在推出新品時，向消費者宣傳各種全新的概念，完全不按照行業(yè)套路出牌看，完全了保健酒行業(yè)的混亂。即便是靠這種概念炒作一時走紅，其生命周期也短暫。這種混亂無序的競爭局面，嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的良性循環(huán)。

?? 而目前，很多企業(yè)都盲目的跟風，涉足保健酒行業(yè)，看似是大量的資本注入，有利于行業(yè)的發(fā)展。實際上，這些企業(yè)的介入并沒有起到很好的推動行業(yè)進步，反而加劇了行業(yè)的競爭惡化，加速了行業(yè)秩序的混亂；讓原本就處在艱難中的市場變得更加窘迫。沒有一個有序的市場競爭環(huán)境，沒有健全的行業(yè)自律，相反是扼制了整個行業(yè)的成長。

保健酒行業(yè)要向規(guī)?；l(fā)展，就必須注重行業(yè)規(guī)則的建立；為適應消費者抬高進入門檻，才能保證行業(yè)成熟化。而作為保健酒企業(yè)，面對這些瓶頸，更應盡責任去維護好這個行業(yè)，如此才能保證相互共同生存下去。

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