???? 近年來(lái)，在低碳環(huán)保的綠色理念渲染下，人們對(duì)健康的需求和關(guān)注都越來(lái)越高；在高消費(fèi)水平的支撐下，追求健康的方式也多樣化。保健酒作為經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費(fèi)品，也逐步融入人們的生活中。目前，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)也是快速發(fā)展，已經(jīng)成為了繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。

2012年國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)可謂是熱火朝天，4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目；9月份,茅臺(tái)酒廠、五糧液集團(tuán)、山東景芝也相繼布局保健酒市場(chǎng)。然而看好保健酒市場(chǎng)的遠(yuǎn)不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開始紛紛試水，江中集團(tuán)于年底正式推出保健酒產(chǎn)品；還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。更有甚者，連做房地產(chǎn)的展生集團(tuán)也插足保健酒領(lǐng)域。然而保健酒行業(yè)卻一直處于魚龍混雜的局面，原料問題、宣傳問題、產(chǎn)品自身等極大影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和壯大。

2013年占據(jù)國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)遭受整體下滑，“禁酒令”整個(gè)行業(yè)銷售遇冷。加上白酒安全事故的頻發(fā)，這對(duì)于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)健康的保健酒來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。那么，國(guó)內(nèi)白酒如何才能更好的把握住這個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)呢？中國(guó)保健酒的未來(lái)又在哪里呢？保健酒的營(yíng)銷出路在哪里？

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一、???????????? 中國(guó)保健酒品牌的困惑：消費(fèi)人群小眾化格局鮮明，領(lǐng)導(dǎo)品牌瓶頸難以突破

在國(guó)際市場(chǎng)上，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。而在我國(guó)，保健酒的100多億元市場(chǎng)容量?jī)H為白酒市場(chǎng)容量的2%。目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散；擁有國(guó)家認(rèn)定衛(wèi)食健字批號(hào)大約300余個(gè)，而真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)（主要是技術(shù)優(yōu)勢(shì)、原材料優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)）也有約20家左右。從目前市場(chǎng)銷售來(lái)看，實(shí)力較強(qiáng)、市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國(guó)勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ蘧频纫痪€品牌；仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國(guó)內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)坐擁5000億的市場(chǎng)空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場(chǎng)，數(shù)得出名號(hào)的就有十幾個(gè)?？偟膩?lái)說(shuō)，市場(chǎng)還沒有形成主流潮流，缺乏市場(chǎng)的廣泛影響力。

是什么造成中國(guó)保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢？目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場(chǎng)無(wú)法得到迅速打開呢？首先從保健酒的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒?”在1萬(wàn)份問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐；政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務(wù)是兩個(gè)酒水消費(fèi)的大市場(chǎng)，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費(fèi)氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費(fèi)。人群規(guī)模不夠，消費(fèi)飲用的場(chǎng)合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費(fèi)大國(guó)中，無(wú)法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。

其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多保健酒的領(lǐng)導(dǎo)者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問題是低端化餐飲導(dǎo)致高端化乏力，過(guò)去勁酒可以通過(guò)小酒橫行中低端餐飲市場(chǎng)，讓眾多中年人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。但是，隨著勁酒全國(guó)化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場(chǎng)高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務(wù)及聚餐消費(fèi)潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢(shì)力，椰島鹿龜酒存在的問題則是藥效化病態(tài)人群帶來(lái)的聚餐無(wú)市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來(lái)。最后，作為保健酒市場(chǎng)的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過(guò)度強(qiáng)調(diào)了禮品化老年市場(chǎng)帶來(lái)了餐飲無(wú)路的困境，沒有餐飲市場(chǎng)，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場(chǎng)。

這些成功的保健酒領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營(yíng)造了一個(gè)不是適合大眾場(chǎng)合飲用的品類消費(fèi)氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。

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二、???????????? 中國(guó)保健酒品牌的打法：保健酒品牌的市場(chǎng)打法決定了其市場(chǎng)規(guī)模

??? 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)行業(yè)公布了2011年國(guó)內(nèi)各大保健酒品牌年度銷售排行：勁酒銷售額達(dá)44.05億，竹葉青酒3.01億，椰島鹿龜酒4.17億，張?jiān)Ｈ蘧?.25億，致中和0.85億。行業(yè)總規(guī)模達(dá)130億。從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，不得不說(shuō)數(shù)值確實(shí)很高，但銷售總額相比之下卻顯得過(guò)低。但是這些領(lǐng)導(dǎo)品牌為什么會(huì)存在不同的規(guī)模差距，品牌之間是如何切割市場(chǎng)，從而形式了市場(chǎng)的規(guī)模差距呢？

???? 從市場(chǎng)綜合分析來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)初椰島鹿龜酒能夠成為紅極一時(shí)的保健酒品牌，成為保健酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，其根本原因是受益于上世紀(jì)90年代末到本世紀(jì)初的保健品狂潮，另外始終堅(jiān)持保健功效的特點(diǎn)，從而讓其在市場(chǎng)上成為領(lǐng)導(dǎo)者。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場(chǎng)酒類中的3-5個(gè)億規(guī)模，成就了規(guī)模和地位，但是隨著保健品市場(chǎng)熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場(chǎng)也隨之減弱。其禮品化老年化病態(tài)化的產(chǎn)品瓶頸也凸現(xiàn)出來(lái)。而黃金酒之所以能夠在上市之初不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個(gè)人魅力背書，更重要的是繼承了腦白酒的營(yíng)銷套路，主打禮品酒市場(chǎng)，從而讓其輕松切割了禮品時(shí)尚中的8-10個(gè)億的規(guī)模，成為了保健酒市場(chǎng)上的一支勁旅。禮品化消費(fèi)，使得黃金酒賺足了眼球，但是也限定了市場(chǎng)規(guī)模和消費(fèi)環(huán)境。最后，作為保健酒市場(chǎng)上的第一品牌勁酒，其成功的根源很多人說(shuō)是因?yàn)閴殃?yáng)，我認(rèn)為這是不準(zhǔn)確的，更重要的是他切割了一個(gè)龐大的市場(chǎng)，主打的對(duì)手中低端白酒，通過(guò)B、C類中低端餐飲低成本倒入市場(chǎng)，迅速抓取了白酒品牌，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場(chǎng)，差異化的產(chǎn)品時(shí)期一統(tǒng)中低端餐飲市場(chǎng)，成為這個(gè)渠道的第一品牌。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它切割的是近5000個(gè)億的白酒市場(chǎng)規(guī)模，所以得到的是近1%的銷售量。

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三、中國(guó)保健酒品牌的機(jī)會(huì)：保健酒市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了聚飲型的第三個(gè)層次

2013年占據(jù)國(guó)內(nèi)酒類消費(fèi)統(tǒng)治地位的白酒行業(yè)遭受整體下滑，“禁酒令”整個(gè)行業(yè)銷售遇冷。加上白酒安全事故的頻發(fā)，這對(duì)于能夠給消費(fèi)者帶來(lái)健康的保健酒來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)絕佳的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇。保健酒作為中國(guó)傳統(tǒng)的酒品類之一，究其根源甚至超過(guò)白酒的歷史，中國(guó)人崇尚的中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)及食補(bǔ)觀念，讓保健酒品類始終經(jīng)久不衰地保存下來(lái)，并且成為了人人都接受和認(rèn)同的酒品類。未來(lái)，保健酒要想在市場(chǎng)營(yíng)銷中形成突破，成為一種普遍潮流的酒品類，其營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在哪里呢？行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌和新進(jìn)入者，如何把握保健酒發(fā)展潮流，在白酒行業(yè)受阻的當(dāng)下，迅速搶占市場(chǎng)風(fēng)頭，迅速放大市場(chǎng)影響力和銷售規(guī)模呢？

分析整個(gè)保健酒品類的發(fā)展階段，我們大致可以將保健酒分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是秘飲型階段，主導(dǎo)的時(shí)間是上世紀(jì)90年代，這個(gè)階段的特點(diǎn)是病態(tài)型人群、秘飲型消費(fèi)、壯陽(yáng)型功效，簡(jiǎn)而言之就是一群有病或者病態(tài)的人在家里自個(gè)偷偷喝著的壯陽(yáng)補(bǔ)腎酒，代表品牌椰島鹿龜酒，產(chǎn)品形態(tài)一般是傳統(tǒng)浸泡方式生產(chǎn)而成；第二個(gè)階段是自飲型階段，主導(dǎo)的時(shí)間是本世紀(jì)第一個(gè)10年，這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品開始了日?；M(fèi)、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產(chǎn)品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技種的萃取技術(shù)，產(chǎn)品更加科技化。因此市場(chǎng)規(guī)模在這個(gè)階段也得到了很好的放大，較之上一個(gè)時(shí)期，中國(guó)保健酒才真正走向了大眾；第三個(gè)階段是聚飲型階段，這也是未來(lái)保健酒品牌營(yíng)銷的方向和機(jī)會(huì)所在，這個(gè)階段是保健酒需要進(jìn)行變革的未來(lái)10年，其特點(diǎn)主要是以產(chǎn)品的高端化、消費(fèi)的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰(shuí)將把握保健酒的高端化潮流，實(shí)現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，其市場(chǎng)的規(guī)模和前景便無(wú)可限量，就能夠引領(lǐng)保健酒品類的發(fā)展潮流。

四、中國(guó)保健酒品牌的營(yíng)銷建議：把握市場(chǎng)年輕化潮流，做好時(shí)尚化營(yíng)銷

??? 《2010-2015年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)主要集中在南方以及華東。其中，廣東，湖南，湖北，山東，浙江，上海成為了六大主要保健酒市場(chǎng)。從市場(chǎng)格局上來(lái)說(shuō)，正是白酒銷售相對(duì)薄弱的地方，而眼下國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)還處在困境調(diào)整當(dāng)中，當(dāng)前又是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)的淡季。這對(duì)于保健酒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它不受飲用時(shí)間限制，因而是一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)遇。那么，保健酒品牌該從哪些方面借勢(shì)提升呢？

首先，從社會(huì)現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，城市生活節(jié)奏的加快和生存壓力加大，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)亞健康人數(shù)的規(guī)模越來(lái)越龐大，尤其是上班族，刺激了對(duì)保健產(chǎn)品的需求。而80、90后正是當(dāng)下社會(huì)的主流人群，也是主流消費(fèi)人群，這部分人大部分已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)，是一個(gè)龐大的保健酒潛在消費(fèi)人群。而隨著80、90后消費(fèi)群體的崛起，使得中國(guó)白酒市場(chǎng)陷入越來(lái)越細(xì)分化、個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代。對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，這就需要在人群上下功夫，他們偏向于低度酒，同時(shí)對(duì)健康意識(shí)也很強(qiáng)烈。這就意味著保健酒品牌不能再墨守成規(guī)，而需要進(jìn)行傳統(tǒng)突破，進(jìn)行時(shí)尚化的創(chuàng)新。

其次，從保健自身來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)一直都是處在低端化狀態(tài)，甚至連中端市場(chǎng)都還沒開發(fā)。從中國(guó)白酒黃金十年可以看出，其發(fā)展的推動(dòng)力在于連續(xù)十年國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)的漲價(jià)之風(fēng)，同時(shí)帶動(dòng)了中、低端酒的市場(chǎng)銷售。http://china.aihuau.com/這就說(shuō)明，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展期源動(dòng)力不在于低端產(chǎn)品，而在于高端產(chǎn)品，可想而知，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)也相對(duì)較高。而眼下，中國(guó)保健酒市場(chǎng)就極其缺乏高端產(chǎn)品，沒有形成高端市場(chǎng)的帶動(dòng)消費(fèi)。未來(lái)保健酒市場(chǎng)高端化是市場(chǎng)發(fā)展潮流，這也很好的契合了政務(wù)商務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)。隨著國(guó)家三公消費(fèi)的禁止和禁酒駕的深入，使得高端保健酒具有進(jìn)入政務(wù)商務(wù)市場(chǎng)的能力，也是市場(chǎng)增量所在。

??? 最后，從市場(chǎng)推廣上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健酒市場(chǎng)的傳播訴求都過(guò)于呆板，不具有新鮮感；更缺乏吸引年輕人的眼球。之前以老年人為主要消費(fèi)群體的保健酒一直以功能訴求為主，連保健酒品牌的廣告都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)保健酒的功效。然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習(xí)慣而嘗試多樣化營(yíng)銷策略。配合保健酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、宣傳策略都在慢慢呈現(xiàn)出時(shí)尚化的趨勢(shì)，逐漸倡導(dǎo)以時(shí)尚演繹傳統(tǒng)和經(jīng)典，才是未來(lái)更好創(chuàng)新性營(yíng)銷帶動(dòng)市場(chǎng)提升的策略。

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