愛華網編者按: 在經濟結構轉型升級與白酒產業(yè)新一輪調整期的大環(huán)境下，國內保健酒產業(yè)充滿前所未有的發(fā)展機遇，但殘酷市場競爭把企業(yè)推向一個創(chuàng)新的經營時代。急切需要保健酒企業(yè)轉變發(fā)展方式，創(chuàng)新經營思維，持之以恒地為社會與廣大消費者做好保健酒企業(yè)的“三全服務”，全新打造中國保健酒企業(yè)的核心競爭力，使之真正成為引領中國酒類健康消費的創(chuàng)造者。
保健酒大家應該知道，它具有對人體免疫調節(jié)功能，是對人身健康有益的飲用酒。從九十年代開始，以勁酒、椰島為代表的保健酒企業(yè)，到今天風起云涌的中國保健酒市場，歷經了近三十年的風風雨雨。雖然保健酒產業(yè)一直保持著快速發(fā)展態(tài)勢，但對年銷售達5000億元的白酒產業(yè)和900多億元的保健品而言，確實有些緩慢！值得欣慰是，去年以來，在嚴控“三公消費”和“禁酒令”的大環(huán)境下，國內白酒產業(yè)處于新一輪的調整期。烈性白酒與健康的言論不絕于耳，讓傳統烈性白酒逐步失去更多的潛在消費市場。時下，隨著人民對健康飲酒的關注與理性消費觀念的形成，保健酒現將成為廣大消費者日常飲酒消費新的選擇。無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模產業(yè)帶來巨大的市場發(fā)展空間，未來幾年內，整過保健酒產業(yè)必將成為高速發(fā)展的黃金時期。??? 因筆者曾在國內知名保健酒企業(yè)工作多年的職業(yè)關系，一直對國內保健酒產業(yè)進行調查研究時發(fā)現，某些“難登大雅之堂”似是而非的言論，有必要在這里澄清！因為他們對國內保健酒產業(yè)現狀與市場消費趨勢缺乏深層次的了解與研究。其實，就國內保健酒企業(yè)現狀來看，由于不少企業(yè)存在規(guī)模小，經營思維缺失，產品開發(fā)能力弱，酒品的色、香、味欠佳，產品定位不精確，市場定位模糊，營銷與服務意識很難適應當今市場競爭需要，企業(yè)與產品文化內涵、個性無法彰顯與有效利用等方面問題，成為目前眾多保健酒企業(yè)欲罷不能的頸繩，嚴重困擾著中國保健酒產業(yè)的發(fā)展與做大做強。針對這一現狀，筆者認為，可從如下幾個方面考慮，選擇一條適應中國保健酒產業(yè)發(fā)展的成功之路。—、消費人群認可 產品開發(fā)是前提毫無疑問。產品開發(fā)主要包括核心產品與附加產品兩大塊。作為保健酒而言，核心產品其主要包括中藥組方、基酒釀造與勾兌技術；附加產品主要指產品名稱、瓶型、瓶標、外包裝與產品結構等方面。目前，在國內眾多帶藍帽子（衛(wèi)生部批號），穿白大掛（白酒型類）保健酒的核心產品中，有不少均存“色、香、味”欠佳，難以適應廣大消費者的內心欲求。附加產品名稱、結構、瓶型定位與外觀包裝設計欠理想，無法彰顯本產品文化內涵與個性。據調查，國內保健酒行業(yè)中的內蒙元力神酒、修正健酒、園林青雄風酒等產品，無論是產品組方與文化內涵背景均相當不錯，如果能在核心產品與附加產品開發(fā)上加大投入，產品定位與廣告創(chuàng)意科學，且具有一整套務實創(chuàng)新的營銷策略，真誠永恒的市場培植與品牌營造，這里的每個產品均完全有可能在市場上做成十幾億，甚至幾十億元的規(guī)模。http://china.aihuau.com/然而，令人遺憾的是，到目前為止，這些產品在市場上仍處于“市場探索”階段，無法形成規(guī)模，更沒能給企業(yè)帶來良好的經濟效益，這難道不值得我們有關企業(yè)研究與深思嗎？前些年，筆者曾多次親自設計與組織人員對保健酒市場進行深度問卷調查，其統計顯示：85%的消費人群在飲酒上均有著強烈的養(yǎng)生保健意識，只有15%的人群隨意。值得注意的是，消費者普遍反映“喝保健酒，圖的是健康和口感上的享受，而不是喝中藥，買的是實在（指貨真價實），送的是美觀大方，有產品內涵與文化寓意” 等發(fā)自內心欲求。這些客觀真實的市場反映，很值得保健酒企業(yè)的高度重視！一方面要求保健酒企業(yè)加大對基酒釀造技術的改造或選購優(yōu)質基酒，確?；粕铣丝煽俊Ａ硪环矫妫诒＝【圃M方不變的情況下，利用藥物翠取與數字提取工藝和上乘勾兌技術，對保健酒在“色、香、味”上科學調配，真正讓保健酒走出“色、香、味”欠佳的誤區(qū)。同時，在附加產品開發(fā)上，跳出“模仿”與“傳統固化”的設計思維，根據產品內涵與區(qū)域特色，創(chuàng)意與設計出適應本產品內涵與區(qū)域文化個性來彰顯本產品良好形象與視覺效果，提升產品內外在形象的親和力來迎合更多消費人群。如能有上述這樣品質上乘、口感又好，又有養(yǎng)生保健效果，產品結構合理，內外在形象美觀大方的保健美酒。任何有飲酒習慣的消費者難道不樂意接受嗎？又何愁吸引與培養(yǎng)不了中國這么龐大的酒類消費群體呢！二、產品定位科學 廣告創(chuàng)意要貼切就目前而言，中國保健酒企業(yè)大多數產品均缺乏一個清晰的定位，造成整個保健酒產業(yè)陷入一個既非保健品又非酒類產品的尷尬境地。一個定位不清的產品，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費呢？對此，在保健酒的產品定位與創(chuàng)意策略中，我們必須克服過去的定位與創(chuàng)意思維，依據酒類市場消費特征與消費習慣，科學利用自身產品的重要信念，充分反映本企業(yè)產品是引領人民健康與當代酒類市場消費的創(chuàng)造者。但是，我們必須明白，每一個好的產品定位與創(chuàng)意，均是經過科學的市場調查來確定，同時還須具有完美的品質堅守，方能顯現產品定位與創(chuàng)意的優(yōu)越性。在保健酒產品定位上。首先，確定我們的產品不是藥，也不是什么保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出產品內涵其個性化作用。而不是什么“滋陰壯陽，補腎益氣、舒經活胳、腰酸腿痛、頭暈目眩！緩解衰老”等等；更不是什么“神奇”功效；而是讓廣大消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的養(yǎng)生保健效果。這樣，完全消除人民在產品消費時產生心理忌諱。同時，以差異性、個性化的產品定位與創(chuàng)意策略來徹底避開傳統酒品的無謂競爭，鎖定目標人群，真正讓廣大消費者對本產品產生認同和接受。在保健酒企業(yè)產品價格定位時，我認為，應著重考察滿足目標人群對物質與情感上的渴求，而非實際所愿付出的代價。也就是說，競爭產品給消費者的渴求欲望的滿足程度及價格關系，成為產品價格的決定因素。而非傳統著眼于產品包裝、重量的大小，以“普通低價滲透整個中低端市場，以高端產品提升品牌”形象為原則。制定出具有“親民意識”的產品價格，才是中國保健酒企業(yè)適應市場競爭的基本要求。在深度挖掘本產品內涵與區(qū)域文化特色時，我們必須走出過去某些“華而不實，肆意夸大”宣傳的誤區(qū)。切實找準產品文化的切入口，分別對電視、電臺、海報、戶外、宣傳單頁、報媒、網絡軟文廣告等系列創(chuàng)意并有效整合，營造市場氛圍，形成核心突破，迅速輻射與滲透市場，提升產品形象，引爆產品旺銷。證如椰島鹿龜酒99年在產品定位與創(chuàng)意上，從貼近目標人群的內心欲望著手，以“既過酒癮，又補身子”的定位與創(chuàng)意策略。迅速贏得廣大消費者的認同，使椰島鹿龜酒在市場上產生裂變，創(chuàng)造該酒在中國保健酒市場連續(xù)多年的旺銷。勁酒以“勁酒雖好，可不要貪懷”的人文關懷與持之以恒的產業(yè)堅守等系列品牌營造，從一個小小的縣城酒企演變出年銷售67億多元的輝煌，成為目前中國保健酒行業(yè)的龍頭老大。
三、產品訴求細分到位 引領消費是核心企業(yè)在市場營銷實踐活動中，產品能否提煉出科學、準確、有張力的訴求點，并細分到位與有效整合，它決定產品在市場的成功與否。從保健酒產業(yè)與市場來看，我認為，可從以下八個方面進行提煉保健酒產品慨念與訴求內容：一是引用權威言論、權威發(fā)表的文章、參考權威數據、借助權威機構認定、權威單位飲用等方法；二是從先進的技術、專利、配方、生產工藝和設備等方面，尋找本產品的訴求點，提煉出差異化概念；三是從本產品品質、功能、方便和能力上尋找其產品訴求；四是從產品服務與價格相比較來增加產品對消費者的吸引力；五是以優(yōu)質“三全快樂”服務，向廣大消費者進行一系列服務與承諾；六是根據自身產品和服務定位，抓住消費者認可的健康飲酒和流行的消費心理，提煉消費買點；七是以產品和服務為載體，為酒類消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神上的滿足，培養(yǎng)廣大目標人群對保健酒產生信賴與忠誠度；八是以公關活動與情感訴求方式來得到全社會的支持與認同。在保健酒訴求細分上，整合企業(yè)與市場資源，充分電視、戶外、海報、DM單、報媒、權威網站、微博、微信等各種傳播途徑與傳播手段，向目標人群進行反復宣傳。堅持“電視、戶外、海報的廣告創(chuàng)意畫面與文字內容保持一致”為原則，形成合力。同時，利用報媒、各知名網站對產品內涵與文化進行系列軟文創(chuàng)意與宣傳，堅持“篇篇是它，篇篇不同，各篇獨立，內容相關”的創(chuàng)意宣傳手法，向社會各界進行理性與感性系列訴求。利用精煉通俗的廣告文字與新聞消息在微博、微信中向社會各界傳播，營造良好產品氛圍，讓目標消費人群在聽覺、視覺、感覺上均能記憶尤深，產生良好印象，引發(fā)廣大消費者共鳴，激發(fā)社會反響。使他們對產品產生消費欲望與消費動機，形成購買消費行為。不言自明，保健酒無論在品牌與售銷上必能形成一個水漲船高之勢。四、營銷渠道創(chuàng)新 社區(qū)宣銷是法寶 在面對各類酒種殘酷的市場競爭環(huán)境下，國內保健酒企業(yè)要想在酒類市場占據一定的市場份額，形成良好的產業(yè)規(guī)模，就必須克服過去那種“借雞生蛋、處處點火” 而“不燃燎原之勢”的經營誤區(qū)。切實以“廠商全方位聯盟”和“電商網絡”經營戰(zhàn)略。在營銷渠道創(chuàng)新上做好文章，下足功夫，以良好的分銷策略，全面對各目標市場實行“渠道下沉”與“細分”。組織精干營銷團隊，持之以恒地與各市場經銷商一道對所轄市場的餐飲、商超、藥店與社區(qū)零售網點進行“地毯式” 的網絡拓展，實現深度分銷，廣泛覆蓋。在拓展的同時，堅持以“網點拓展與網點宣傳捆挷”策略為原則。切實做到產品到哪，宣傳到哪，產品陳列與產品宣傳整齊劃一，有立體感和良好的視覺效果，真正達到在各區(qū)域市場形成規(guī)模效應。國內保健酒企業(yè)營銷模式如何創(chuàng)新？如何不易被復制？值得我們認真研究，其實不管是創(chuàng)新也好，還是不容易被復制也罷，都存在一個共通點“差異化營銷”。就是如何使我們的產品、我們的營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，能夠形成自己所獨有的，具有核心競爭力的策略方法與手段。? 多年來，筆者原在保健酒企業(yè)擔任戰(zhàn)略策劃與營銷負責人時，曾多次對各市場開展一系列人民最關注的熱門話題性的公益性社區(qū)宣傳活動，反響極為強烈，不久使該產品在市場形成旺銷，為企業(yè)占領市場打下扎實的基礎。但能抓住市場契機和完成這一系列創(chuàng)造性的工作，缺乏市場敏感性與欠專業(yè)人士是完成不了這一系統工程的。雖然諸多保健酒及其它企業(yè)均意識到社區(qū)營銷活動的重要性，紛紛進入社區(qū)展開一系列品牌推廣活動，但企業(yè)中有多少人能夠知道“失之毫厘，相差千里”的真正奧妙呢？眾所周知，保健酒進入社區(qū)推廣，并不是一兩次簡單的社區(qū)活動就可完成的。但對保健酒企業(yè)的銷售而言，如果利用得當，它確實是一把無形的營銷利劍，且能為企業(yè)形成一個無形的載體。它可以生動的“服務”深入細致地對廣大消費者進行情感溝通，是掃除消費者前期信任障礙的市場最佳鋪墊。所以，只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能達到保健酒企業(yè)服務營銷無往不勝的最高境界。作為真正有意義的社區(qū)營銷活動，首先要避開傳統的商業(yè)手法，抓住社區(qū)熱點話題與消費者的內心想法。在活動中淋漓盡致地為他們表達出來，拉近企業(yè)與廣大消費者的距離，增加感情，讓他們自然對本企業(yè)與產品產生好感與認同，利用他們的口碑，為企業(yè)的產品在社區(qū)中廣為傳播。這樣，無論是品牌與產品形象均能在各社區(qū)中迅速提升，保健酒企業(yè)的產品旺銷就自然能形成水到成渠。五、親民彰顯口碑 提升品牌是關健隨著市場競爭的加劇，保健酒產業(yè)在國內眾多同質化產品與市場延展細分時，產品的價值已經不僅僅限于產品本身所賦予消費者單一需求的滿足，而更重要是體現在產品所能延伸系列增值的價值等方面。于是“親民服務”就成為建構產品價值與顧客需求滿足之間的基石，它是保健酒企業(yè)市場拓展與推廣的最大賣點，更是彰顯保健酒企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的一個重要方面。而保健酒企業(yè)的經營價值創(chuàng)新，實際上就是“親民服務”上的創(chuàng)新，企業(yè)“親民服務”它包括“既要服務經銷商，又要服務于消費者”兩個層面。如果在這個“親民服務”層面上運作到位，那么，保健酒企業(yè)的系列產品就能迅速立足市場、占領市場。在保健酒企業(yè)“親民服務”工程上，首先，企業(yè)必須具有一榮俱榮，一損俱損的心態(tài)，克服那種把產品交給經銷商去做的“一錘子買賣”。把“親民服務”工程當成企業(yè)市場生存的百年大計來抓，對各目標市場經銷商實行永恒的“保姆式”“親民服務”。盡一切力量降低目標市場經銷商的經營風險，根據各市場招商情況，對經銷商的市場運作進行跟進、回訪、監(jiān)督、指導與管理，并針對在市場實際運作中遇到的問題進行診斷，解決市場現實問題，使市場運作形成良性循環(huán)。而且定期分批對各經銷商所有人員進行培訓，組織各經銷商進行市場交流、相互學習，實現資源與經驗共享。為各區(qū)域經銷商提供精良、專業(yè)的技術支持，讓他們盡快成為該市場的營銷專業(yè)人士。切實做到開發(fā)一個市場，做好一個市場，成功一個市場，鞏固一個市場的“穩(wěn)健經營”策略，實現廠商市場共嬴，為企業(yè)后繼市場招商與推廣提供良好平臺；為企業(yè)市場規(guī)?；\作奠定堅實基礎。其次，盡力為消費者的“親民服務”提供良好平臺。營銷權威專家菲利普8226;科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為消費者服務。對此，任何企業(yè)對消費者的服務是當今企業(yè)經營中的核心內容，而我們保健酒企業(yè)可在“親民服務”上，以突出服務靈活性，延長“親民服務”時間，送貨上門、吸引人氣、引導購買、積分優(yōu)惠、空瓶換禮品等促銷策略，就能與同類競品對手形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強調產品科技領先、品質優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點。同時，還應該把服務手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對一的互動，拉近企業(yè)與消費者的距離，讓消費者感受到我們保健酒企業(yè)以“真情為先、務實為上”的專業(yè)化“親民服務”。 這都是保健酒企業(yè)提升品牌公益性與美譽度的關鍵所在。通過這樣一系列的“親民服務”策略，我敢肯定地說，用不了多久，保健酒企業(yè)必將成為中國酒類行業(yè)迅速發(fā)展的一支勁旅。商海茫茫，天涯無涯。保健酒產業(yè)遨游于中國酒類行業(yè)的商海之中，在驚濤駭浪的市場競爭中，把保健酒企業(yè)推向一個創(chuàng)新經營的時代。如何在本行業(yè)混亂乏力的市場中謀勝做大，走出一條具有保健酒企業(yè)經營特色的成功之路，將是我們國內眾多保健酒企業(yè)負責人及有關職能部門為民族健康產業(yè)的興起必須肩負的神圣使命！
