愛華網(wǎng)???? M牌是某世界500強旗下的護膚品牌，進入中國多年，一直不溫不火，眼看一、二線城市已經(jīng)被各類奢侈品牌充斥，其在百貨店的位置年年調(diào)整、越調(diào)越差。 而同類品牌早在幾年前已經(jīng)渠道下沉，在二、三線城市跑馬圈地，做得風(fēng)生水起。于是M 牌在年會上振臂一揮，本著大公司以盈利為本的保守風(fēng)格，決定將市場緩慢下沉到二、三線城市，試點城市選擇了J城。 然而，原想在低線市場重拾信心，卻不想這里的玩法早就變了。 首次談判：小城市水太深 M品牌銷售代表小王走訪市場后，決定把開發(fā)目標(biāo)鎖定為當(dāng)?shù)亍盎瘖y品一霸"鑫鑫。 鑫鑫作為經(jīng)銷商，旗下眾多國際品牌，渠道廣泛，和百貨店、KA、個人護理店都有良好客情，對于M牌的定位接受度更高。 接到M牌邀約合作的電話，鑫鑫的馬總也很期待。大廠家總歸不像小品牌，打一槍換一炮，長期穩(wěn)定的市場投入，和鑫鑫這種長跑型選手才匹配。毛利低一些也不要緊，穩(wěn)定壓倒一切！ 然而，看到馬總提出的這些問題，小王心涼了一大截。 一問：你毛利比別人高嗎？ 第二天，M牌登門拜訪，雙方都有誠意，大家開門見山。 拿到M牌的報價單，馬總就滴滴滴地按起計算器：“前臺毛利才32個點??？" M牌的小王點頭道：“是啊，現(xiàn)款結(jié)賬可以多3個點，算起來比L牌還多了7個點呢！" 馬總擺擺手，說道：“這個不能比的，門店結(jié)算的方式都不一樣。后臺返利呢？殘損呢？對了，你們保質(zhì)期多長？" 小王回答：“后臺只有年返3個點，殘損有0.1％的補損，由于大部分產(chǎn)品是原裝進口，只有兩年保質(zhì)期。" 都比馬總想象的少很多！他習(xí)慣性地點頭說：“這個問題就大了，還是日本品牌狡猾，都是5年保質(zhì)期，他們還保證過期產(chǎn)品全額退換！一個產(chǎn)品要是我五年都賣不出去，那我還做什么生意啊！M是個好牌子，但是保質(zhì)期太短，補損太少，對于新開發(fā)市場而言，流轉(zhuǎn)慢，很難操作。" 小王無奈地笑笑：“是啊，沒辦法，大公司做事很謹(jǐn)慎，不像其他公司那么靈活——產(chǎn)品在中國生產(chǎn)研發(fā)，小樣都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分裝，還號稱專為中國女性量身定制，其實成本很低，而我們公司的正品、小樣的全部配方/材料都是原裝進口，很多客戶就是沖這一點選擇我們品牌。" 二問：你有電視廣告配合嗎？ 馬總清楚小王暗指的是哪個品牌，但并沒有接茬：“那M牌今年的廣告投放計劃是怎么樣的？我們小城市的消費者就認(rèn)準(zhǔn)中央一套和湖南衛(wèi)視，你看P牌、O牌，廣告打得多兇，甚至連地方衛(wèi)視都已經(jīng)開始投了，這和銷售是成正比的。" 小王心里默默想：果然是鄉(xiāng)下城市，只認(rèn)電視廣告這一招。 想歸想，小王還是耐心解釋：“M牌的市場定位是都市白領(lǐng)，根據(jù)我們受眾特點，廣告重點投放在網(wǎng)絡(luò)和雜志，我們在各大門戶網(wǎng)站、婚戀網(wǎng)站投放大量宣傳，這樣的選擇更精準(zhǔn)。" 馬總繼續(xù)說：“網(wǎng)絡(luò)宣傳啊，我們這些人很少上網(wǎng)的，就算上網(wǎng)看到廣告也立刻關(guān)閉。有財力的消費者，也都在外面忙，誰成天上網(wǎng)?。? 小王說道：“羊毛出在羊身上，我們把大量的廣告費用轉(zhuǎn)移到提升產(chǎn)品品質(zhì)上，同等配方、同等品質(zhì)的產(chǎn)品，我們的性價比更高，更適合J城的消費水平。當(dāng)然，我們的母公司廣告打得還是很多的，反正是一個牌子，效果一樣的。" 馬總點點頭，但話上并不認(rèn)同：“其實護膚品就那么回事，消費者很難馬上感受到它的好，廣告是讓消費者感受它的第一步，這里的人就認(rèn)熟臉品牌，有大牌明星代言就更好了。當(dāng)然，廣告也不是品牌成功的唯一手段。近年咱們打算主攻哪些渠道呢？有沒有什么優(yōu)惠政策？" 小王呈上一份材料：“二、三線城市的百貨店是我們的主打方向，百貨店的示范作用大家都清楚，只有百貨店作好了，渠道下沉才會一馬平川。" 馬總：“先做百貨店嗎？你們的價格是全國標(biāo)準(zhǔn)零售價嗎？" 小王：“是全國標(biāo)零，因為M牌早已進入全國的主要KA，價格如果不一致，會引來門店和顧客的投訴。" 馬總心里迅速算了一筆帳：加價是不可能了！實打?qū)嵉?2個點，扣除給門店的費用，所剩無幾。 三問：你有人員支援嗎？ “那人員配置呢？"馬總接著問： 小王說道：“BA由公司統(tǒng)一招聘、管理，每個專柜兩三名促銷，全省還配備一名銷售人員。" 馬總再次搖手：“人員少了點。你看人家P牌，生意不算太大，鑫鑫一年只賣一千萬，但人家按渠道和區(qū)域，給我們配備了6名督導(dǎo)、1名培訓(xùn)老師和1個經(jīng)理，把幫扶、培訓(xùn)、后勤一次性帶來。對于百貨店品牌而言，零售就是一切，你看M牌單價不高不低，說句難聽的，想沖貨走量都是不可能的事，只能扎實做零售。" 小王：“我們雖然人員支持的不多，但都是我們M牌全額支付工資。我知道P牌人多，但很多人員的費用都是找馬總您來投，其實那么多人可以共享的嘛！" 馬總暗笑小王的天真！日本人多聰明，工資廠家出，鑫鑫出的只是補貼，P牌督導(dǎo)對P牌也很忠誠，埋頭賣P牌、多賺錢，平時根本就不聽鑫鑫指揮，怎么可能去賣競品M牌！ 對于人員投入，馬總感觸頗深。很多歐美品牌不如日韓企業(yè)甚至民營企業(yè)做得細(xì)致，前者還停留在“打廣告＋鋪貨"的階段，而后者已經(jīng)采用“銷售＋督導(dǎo)＋培訓(xùn)"的區(qū)域開發(fā)模式，能夠確保動作真正落地。 總想利用經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員去兼管市場，這樣的思路如何可能把市場做好！ 四問：你有活動支持嗎？
馬總無奈追問：“那每個月還有活動嗎？比如小型路演。我們公司的品牌每個月都有大型場外活動，以Z牌為例，每月1場，4天也有10萬左右的產(chǎn)出；再比如國內(nèi)品牌Y，物料非常豐富，周周有促銷，場場都有督導(dǎo)和促銷隊站臺，效果很好，你別小看國內(nèi)品牌，人家年銷售額一點也不比M牌差，利潤也可觀。" 小王尷尬一笑：“目前公司預(yù)算有限，路演只在北、上、廣、深等地舉行，如果J城能有好位置，我們也愿意做，但是活動道具的運費要由經(jīng)銷商承擔(dān)。" 馬總繼續(xù)搖頭：“那怎么做啊，你們的毛利那么低，場外活動也要場地費的啊，你們有人員和費用支持嗎？" 小王已經(jīng)在心里擦了很多次汗，強打精神：“馬總，是這樣的，我們一直以來都在一線城市運作，這方面的經(jīng)驗不足，但公司也可以特事特辦，我會把您的想法和公司做進一步溝通，活動很重要，我相信我的老板會給您一個滿意的答復(fù)。" 馬總沉默了 又是進一步溝通！ 馬總對M牌幾乎死心，最后提了一個問題：“小王，你去百貨店里見了采購嗎？還有位置嗎？做百貨店位置很重要啊，沒有位置怎么做生意呢？" 小王老實回答：“昨天去見了采購陳經(jīng)理，他很認(rèn)可M品牌，也認(rèn)可我們在北、上、廣、深的銷售局面，價位適中，比較適合J城的消費水平。他說下半年門店會有一次較大調(diào)整，保證給我們機會。" 馬總沉默了。突然語重心長地說：“小王，如果你是我，你愿意接M牌嗎？" 小王被問住了，但還是鎮(zhèn)定地回答：“當(dāng)然做啊，M牌有雄厚的背景、強大的研發(fā)實力、良好的投資回報率，為什么不做呢！" 馬總笑笑：“你去了解J城百貨店的情況了嗎？你知道其他品牌怎么運作的嗎？假設(shè)M牌能進場，倒扣20％能拿下來，J城也只有鑫鑫可以做到！那還有其他費用呢？做生意最關(guān)鍵的是賺錢。M牌是大公司，但是要毛利沒毛利，要費用沒費用，要人員沒人員，甚至我主動想做活動，你們也無力支持！說實在話，我心里沒底！" 馬總頓了頓，接著說：“我在J城經(jīng)銷十多年，超市競爭激烈，至少相對公平，J城有兩家百貨店，除了鑫鑫，其他品牌幾乎都是都是門店老總的老婆在代理，比如K牌、H牌、A牌等，要不你也可以找老板娘聊聊，說不定她有興趣。" 小王一聽心都涼了。 他聽過老板娘的傳聞，如果她來代理，J城兩個百貨店進場肯定沒有問題，銷量、位置都好說，她經(jīng)常利用職權(quán)給門店員工銷量壓力，只要進場，銷售保底是沒有問題了，但M牌不僅僅要做百貨店，如果百貨店給了老板娘，其他渠道就不好找經(jīng)銷商了！J城生意小，同時找兩個經(jīng)銷商，大家餓不死但都吃不飽，還容易因為活動促銷鬧矛盾，長遠(yuǎn)來看后患無窮。在J城，鑫鑫似乎就是最好的選擇。 告別馬總后，小王馬上向大區(qū)經(jīng)理求援。 預(yù)料到的失敗 小王找到大區(qū)經(jīng)理胡總時，胡總已經(jīng)預(yù)料到有這樣的結(jié)果。 鑫鑫馬總提的問題，對M公司來說都是問題。M公司以財務(wù)為導(dǎo)向，在金融危機后的幾年里，市場份額不再是第一考核依據(jù)，先賺錢后投入，賺得越少，投入越少。如果這是一個成熟品牌，這樣的思考方式?jīng)]有錯，但對于M牌這鐘發(fā)展不全面的品牌（大城市全面開發(fā)，二、三線幾乎空白），這樣的投入方式只會導(dǎo)致弱者愈弱，在渠道環(huán)節(jié)毫無競爭力。 大環(huán)境越艱難，越考驗資本的力量。這幾年，廣告投入前三名永遠(yuǎn)是那幾個品牌，強者恒強，當(dāng)你準(zhǔn)備用小米加步槍度過這個危機時刻時，對方直接用核武器把你摧毀。 生意還是要做。胡總思來想去，想著如何把公司政策靈活處理，可以把不多的費用擠出來，用于J市場的開發(fā)上。 二次談判：抓不住的緣分 第二次見面是在一周以后。胡總與小王一起去鑫鑫談判。 馬總見到大區(qū)經(jīng)理胡總，心里又燃起一些期待，不知道胡總會帶來什么好消息。內(nèi)心里，他一直很信賴大公司。十多年經(jīng)銷商的生涯，能陪他們堅持到最后的都是有實力的大公司。小公司在最初可以讓他嘗到甜頭，但資金的疲軟總讓他們無疾而終。 胡總一坐下，似乎就不打算給馬總說話的機會，聊了一通公司美好景象后說：“馬總，今年鑫鑫有增加新品牌的機會嗎？" 馬總說：“本來是沒有，現(xiàn)在已經(jīng)接了近10個品牌，有點忙不過來了。但小王給我電話時，我聽到是M牌，還是很有興趣的，M牌跟我們公司的整體定位比較匹配，而且我們也缺少一個價位中等的全渠道品牌。" 胡總：“謝謝你關(guān)注M牌。小王跟我說過您的問題，我回去和公司請示了一下，因為公司合同是全國標(biāo)準(zhǔn)格式化合同，所以很多方面無法更改，我目前能額外為鑫鑫爭取到的就是進場費和月度試用裝費用，還是特批的。試用裝費主要用于每月活動和補損，費比是不含稅進貨額的5％，以貨補為主。" 馬總：“?。控浹a！還是不含稅！這樣算下來，含稅之后也不過4％，貨補的話我還要先消化完庫存才能拿到錢。這個對經(jīng)銷商很不公平，因為我們給出去的是錢，但報銷回來的是貨，這個財務(wù)那關(guān)都過不了。" 胡總：“這是額外為鑫鑫申請的，我這個人也是實在人，有什么說什么，其它客戶都還沒有這個政策。" 馬總嘆了一口氣，說道：“胡總，你們廣州代理商聚冠和我們挺熟的，平時一些品牌的年會經(jīng)常碰到，上次小王來找我之后，我就給聚冠的吳總打了個電話，問了一些M牌的情況。吳總對您和M牌的評價都不錯，只不過，目前M牌的運作還趨于保守，甚至在廣州這種一線城市，投入的費比也非常低。門店的銷售雖然不錯，可是和競品比起來還是弱了不少。一線城市的示范效應(yīng)還沒能發(fā)揮。" 馬總放松了神情，接著說：“綜合考慮，可能目前鑫鑫和M牌合作的時機還不是很成熟，如果明、后年有一些政策上的變化，我們會重新考慮。說真的，鑫鑫這種小公司需要的也許并不是那幾個點的返利，我們需要大公司更專業(yè)的指導(dǎo)和管理，我們都想做長遠(yuǎn)的生意，希望胡總能夠諒解。" 最終，胡總和小王悻悻離去。 這個時代不是鋪貨就會有人買，也不是打了廣告就有人信。定位不清楚，投入不到位，都有可能與成功失之交臂。經(jīng)銷商和門店需要的是銷售的信心和足夠的利潤，信心來自于廠家的實力、雙贏的貿(mào)易條款、專業(yè)的人員架構(gòu)和良好的售后服務(wù)。 胡總在想，怎么樣能說服公司，從客戶和市場的角度出發(fā)，先投入后成長。當(dāng)然，這需要一層層的溝通，從地區(qū)到國內(nèi)總部，再從國內(nèi)總部到國外總部——也許真的要等到明、后年才會有所改變吧！
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