【編者按】目前，通信業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了3G時(shí)代，用戶的保有和爭(zhēng)奪始終是運(yùn)營(yíng)商最關(guān)心的問題。以中國(guó)移動(dòng)為例，TD營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，雖然現(xiàn)階段已取得了一定成績(jī)，但TD營(yíng)銷在如何把用戶的隱性需求變成顯性需求方面仍需努力。本文是入選中國(guó)移動(dòng)研究院“TD營(yíng)銷十大金點(diǎn)子”的文章，作者從3G用戶群、TD的產(chǎn)品特點(diǎn)以及消費(fèi)者認(rèn)知各層面進(jìn)行分析和提煉，為TD營(yíng)銷推廣提出了新的思路和做法，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買。

TD不慍不火之因

三大運(yùn)營(yíng)商在電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、戶外對(duì)3G 不遺余力的立體式廣告轟炸，但對(duì)于大多數(shù)2G收集用戶而言3G還是個(gè)新事物。雖然移動(dòng)率先推出了三不（不換卡、不換號(hào)、不登記）的政策，但是3G業(yè)務(wù)的發(fā)展還是不慍不火，因?yàn)橐?G卻無法避免一個(gè)事實(shí)——要換終端，簡(jiǎn)單的說要使用3G業(yè)務(wù)一定得換3G終端。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心CNNIC的3G調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：3G手機(jī)現(xiàn)有用戶的年齡分布集中在20-29歲之間，該年齡段的用戶群體占到3G手機(jī)用戶總體的55.6%。10-19歲的用戶占到了23.0%，在目前的3G用戶中10-29歲的年輕群體占78.6%。收入低于3000元/月的中低收入者占3G用戶的68.5%。相對(duì)于這占3G用戶近7成的年輕、低收入用戶而言3G終端較高的價(jià)格成為其購(gòu)買的主要阻力之一。雖然這部分潛在用戶很想嘗試新生實(shí)物，但受到購(gòu)買力的影響，不得不對(duì)購(gòu)買3G終端更加慎重。對(duì)于部分高收入人群來說換一部3G手機(jī)相對(duì)容易，但是對(duì)很大一部分收入相對(duì)較低的用戶來說，換卡、換號(hào)、登記只是多花點(diǎn)時(shí)間而已，而更換3G終端（目前TD3G手機(jī)，尤其是能產(chǎn)生較好3G體驗(yàn)的智能手機(jī)價(jià)格還相對(duì)過高）卻有較大的經(jīng)濟(jì)壓力，不得不放棄或者延遲使用3G業(yè)務(wù)。

同時(shí)Idiaoyan的網(wǎng)上調(diào)查顯示，32%的用戶沒有辦理3G業(yè)務(wù)直接原因就是對(duì)3G終端、業(yè)務(wù)不了解。不少的準(zhǔn)備入手3G的用戶可能在心里都有一個(gè)疙瘩，買了TD手機(jī)或者TD上網(wǎng)卡不好用怎么辦？我經(jīng)?；顒?dòng)的范圍3G信號(hào)好嗎？網(wǎng)速到底比2G快多少？3G業(yè)務(wù)好玩嗎？怎么才能解開用戶心里那個(gè)疙瘩呢？如果用戶是想要聯(lián)通3G，可以買低價(jià)的水貨手機(jī)或者向親朋好友借一個(gè)來用幾天，畢竟國(guó)內(nèi)的WCDMA3G水貨手機(jī)存量已經(jīng)超出5000萬臺(tái)了容易借到。而TD用戶才發(fā)展到500萬，對(duì)3G終端、業(yè)務(wù)不了解而影響3G發(fā)展的問題再移動(dòng)身上也就更加明顯了。

3G終端過高的價(jià)格、對(duì)3G業(yè)務(wù)和終端不熟悉、不信任是目前阻礙TD用戶發(fā)展最主要的問題之一。解決了影響到TD3G發(fā)展的這兩個(gè)重要因素，TD用戶的發(fā)展就有如孫子兵法所言“如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者”，其必勢(shì)不可擋。如何解決這兩個(gè)不利因素呢？——體驗(yàn)營(yíng)銷。

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現(xiàn)行體驗(yàn)營(yíng)銷之憾

體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

在超市經(jīng)?？梢钥吹揭恍┤赋?、哇哈哈或者類似的飲料廠商雇一些漂亮的促銷小姐免費(fèi)給顧客喝小杯飲料，還有一些護(hù)膚品廠家在寫字樓免費(fèi)發(fā)放小包裝的試用品，這是最常見的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。但是對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來說這種方式是不合適的，因?yàn)?G終端不可分割，價(jià)格又較高（尤其是手機(jī)）免費(fèi)贈(zèng)送給用戶成本太高。

去年三大運(yùn)營(yíng)商鋪天蓋地的廣告、軟文宣傳普及的結(jié)果僅僅是使得用戶了解G3、天翼、沃這三個(gè)品牌名稱，并未加深用戶對(duì)3G的具體了解。中國(guó)人向來深信耳聽為虛眼見為實(shí)，只有自己親身體會(huì)才能了解3G的優(yōu)勢(shì)，才能消除2G更換到3G的障礙。而體驗(yàn)營(yíng)銷恰恰就是借給用戶的慧眼能幫用戶把“霧里看花終隔一層”的這一層去除，親自享受3G網(wǎng)絡(luò)的高速、體驗(yàn)3G手機(jī)的豐富功能，讓用戶將3G看的清清楚楚明明白白真真切切。于是去年年底開始，各地聯(lián)通推出了3G大巡展的3G體驗(yàn)營(yíng)銷計(jì)劃（深圳聯(lián)通曾計(jì)劃推出1000場(chǎng)3G巡展），移動(dòng)、電信的營(yíng)業(yè)廳也都增強(qiáng)了手機(jī)業(yè)務(wù)體驗(yàn)的功能。

事實(shí)上現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商多采用上述的兩種體驗(yàn)營(yíng)銷方式：1、在營(yíng)業(yè)廳當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)：在三大運(yùn)營(yíng)商大點(diǎn)的營(yíng)業(yè)廳和一些合作營(yíng)業(yè)廳都有上網(wǎng)卡或者上網(wǎng)本供客戶體驗(yàn)。2、戶外路演體驗(yàn)：前段時(shí)間聯(lián)通搞的iPhone大體驗(yàn)全國(guó)路演就是屬于這種方式。但很遺憾的是這兩種方式都存在不少的弊端，效果不明顯而且成本也過高，很難起到體驗(yàn)營(yíng)銷促進(jìn)銷售的最終目的。

缺點(diǎn)1、可供體驗(yàn)的終端太少：由于要考慮終端的磨損折舊營(yíng)業(yè)廳和戶外路演都不至于使用太多款式的終端。這對(duì)于上網(wǎng)卡而言問題不大，因?yàn)樾螤?、功能、品牌?duì)上網(wǎng)卡的影響都相對(duì)較少。但對(duì)于手機(jī)來說卻是致命的，可能用戶要體驗(yàn)的是Ophone而營(yíng)業(yè)廳卻只能提供非智能手機(jī)，這樣體驗(yàn)根本沒有實(shí)際意義，就好比你想嘗蒙牛特侖蘇而商家給你杯有點(diǎn)甜的農(nóng)夫山泉。

缺點(diǎn)2、體驗(yàn)時(shí)間、空間限制：不少用戶在營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)3G上網(wǎng)本上網(wǎng)或者使用3G手機(jī)看視頻聽音樂的時(shí)候會(huì)不會(huì)邊用邊思考：“在營(yíng)業(yè)廳上網(wǎng)還是挺快的，要是在-愛華網(wǎng)-家里會(huì)不會(huì)有這么快？我出差坐車用的時(shí)候會(huì)不會(huì)容易掉線？用一段時(shí)間后會(huì)不會(huì)還這么快？”idiaoyan網(wǎng)站3G調(diào)研結(jié)果顯示用戶購(gòu)買3G設(shè)備后最擔(dān)心的是3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和速度，占全部用戶的62%。用戶不可能一直在營(yíng)業(yè)廳或者路演現(xiàn)場(chǎng)使用3G，也不可能把營(yíng)業(yè)廳或者路演的現(xiàn)場(chǎng)的3G終端帶回家慢慢用，帶回家就要掏出人民幣買下了。由于TD網(wǎng)絡(luò)的局限性（只有國(guó)內(nèi)使用，而且普及率也相當(dāng)?shù)停┮虼私栌糜H朋好友的3G終端體驗(yàn)的可能性也非常低。|!---page split---|

缺點(diǎn)3、體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)成本太高：用作業(yè)務(wù)體驗(yàn)的終端最后如何處理不可獲知，因?yàn)楸荒p但再賣出的可能性比較少。即使退還廠家也需要支付不少的折舊費(fèi)，雖然很多人認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商財(cái)大氣粗，但是計(jì)算到單個(gè)營(yíng)業(yè)廳用于體驗(yàn)的終端費(fèi)用可能還是較大的成本支出了。至于路演式的成本就更高了，而且效果也不見得會(huì)很好。部分營(yíng)業(yè)廳為了減少成本，使用手機(jī)模型和電腦的組合來給用戶體驗(yàn)3G，這樣的業(yè)務(wù)體驗(yàn)成本是降低了，但體驗(yàn)效果卻全無。

終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷之利

因?yàn)榕f體驗(yàn)營(yíng)銷存在這樣或者那樣的問題，因此我們提出了終端出租的新體驗(yàn)營(yíng)銷模式，這種新的體驗(yàn)營(yíng)銷模式既能解決在營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)的終端過少，受時(shí)間、空間限制體驗(yàn)效果不明顯的問題，同時(shí)也能明顯減少體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)成本過高的弊病，更重要的是在用戶體驗(yàn)的同時(shí)能創(chuàng)造運(yùn)營(yíng)收入，一舉多得。

終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷新模式-：運(yùn)營(yíng)商提供3G終端供用戶租用，用戶交納一定的押金后可以獲取一個(gè)3G體驗(yàn)終端和一張3G體驗(yàn)卡（可以選擇不換卡，將現(xiàn)有2G卡升級(jí)3G功能）。用戶按月交納終端租金和話費(fèi)，租期到期后用戶可以選擇購(gòu)買3G終端或者繼續(xù)租用或者停止租用。

例如用戶想試試3G上網(wǎng)卡，通過移動(dòng)商城網(wǎng)站或者在營(yíng)業(yè)廳交一定數(shù)量的押金如300元（退上網(wǎng)卡卡時(shí)可現(xiàn)金可退，根據(jù)領(lǐng)取時(shí)上網(wǎng)卡的新舊程度支付押金，領(lǐng)用的卡越舊押金越低，使用過3個(gè)月的上網(wǎng)卡只需交250元了）即可領(lǐng)取一張3G無線上網(wǎng)卡。然后按照租用的時(shí)間每個(gè)月交上網(wǎng)卡租金20元（從上網(wǎng)卡押金中扣除，若用戶使用時(shí)間夠長(zhǎng)租金已經(jīng)超過押金了上網(wǎng)卡就送用戶免費(fèi)使用），同時(shí)用戶還需要交納每月的通信費(fèi)用如選擇50元包月的流量套餐（可用充值卡充值）。

終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)：

優(yōu)點(diǎn)1、目前在目前TD智能手機(jī)（一般說來智能手機(jī)才能真正體驗(yàn)到3G的優(yōu)勢(shì)）價(jià)格相對(duì)較貴，同時(shí)參加合約計(jì)劃預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的贈(zèng)送周期和每月使用話費(fèi)要求又較高。因此想使用3G業(yè)務(wù)的用戶都不得不推遲使用3G等待3G手機(jī)降價(jià)，3G網(wǎng)絡(luò)成熟。而參加終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷的用戶可以不需要擔(dān)心花高價(jià)購(gòu)買的終端不好用或者不喜歡，由于是租用如果體驗(yàn)感覺不好用戶可以隨時(shí)停止使用并把終端退還運(yùn)營(yíng)商，用戶在獲得3G體驗(yàn)的同時(shí)不需要承受購(gòu)買的3G終端不使用的風(fēng)險(xiǎn)。

優(yōu)點(diǎn)2、由于終端和網(wǎng)絡(luò)的不完善，移動(dòng)3G用戶發(fā)展較為緩慢，3G用戶發(fā)展叫慢反過來又影響到3G終端的普及和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。一不小心就掉進(jìn)了惡性循環(huán)的怪圈。而通過終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商可以輕而易舉的獲得大量的產(chǎn)品體驗(yàn)用戶，將3G業(yè)務(wù)盡快的推廣開，同時(shí)也不需要承擔(dān)終端折aihuau.com舊的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧词挂粋€(gè)用戶體驗(yàn)一段時(shí)間后不愿再用將終端退回，運(yùn)營(yíng)商又可以將原終端再租給其他用戶，終端折舊的成本由用戶承擔(dān)了，并且運(yùn)營(yíng)商也可以獲得更多的運(yùn)營(yíng)收入。

優(yōu)點(diǎn)3、當(dāng)年福特做汽車時(shí)因?yàn)椤按笠?guī)模的銷售時(shí)建立在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上的”發(fā)明生產(chǎn)線，大規(guī)模制造降低成本，因?yàn)槌杀窘档投鴮?dǎo)致用戶購(gòu)買力得到釋放，產(chǎn)生大規(guī)模的銷售。終端制造商可以通過產(chǎn)品體驗(yàn)大量銷售3G終端，銷量的上升將促進(jìn)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)成本的下降，從而促進(jìn)TD3G產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。

總之終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷能很好的協(xié)調(diào)用戶、運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)廠商之間的利益，達(dá)到真正的三贏，在有利于用戶、運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)廠家的同時(shí)，也有利于整個(gè)TD產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制

世上沒有絕對(duì)沒有風(fēng)險(xiǎn)只有收益的事，終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)同樣也存在風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)雖然不可完全排除但是可以通過一些手段控制在可以接受的范圍。在用戶和運(yùn)營(yíng)商兩方面都有風(fēng)險(xiǎn)因素，其風(fēng)險(xiǎn)不同控制風(fēng)險(xiǎn)的手段也會(huì)有各自的針對(duì)性。

用戶風(fēng)險(xiǎn)控制：用戶的風(fēng)險(xiǎn)主要是終端損壞，用戶租用終端后使用權(quán)歸自己但所有權(quán)還是歸運(yùn)營(yíng)商的。若使用期間終端人為損壞或者丟失其損失就只能有用戶自己承擔(dān)了。要控制用戶的終端損壞風(fēng)險(xiǎn)采用的方法就是給屏幕貼膜防止屏幕劃花，給手機(jī)穿上手機(jī)套，防止手機(jī)外殼磨損，小心使用防止丟失。

運(yùn)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)控制：運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)較多，主要體現(xiàn)在：運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋要達(dá)到較高的要求，供用戶體驗(yàn)的終端質(zhì)量要過硬，對(duì)銷售渠道管理上有更高的要求。

運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋要達(dá)到較高：若運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，信號(hào)不穩(wěn)定可能給體驗(yàn)的用戶帶來負(fù)面的影響。體驗(yàn)營(yíng)銷非但達(dá)不到宣傳產(chǎn)品、提升用戶好感的目的甚至?xí)限@北轍。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)控制最好的辦法還是檢查網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信號(hào)質(zhì)量。對(duì)于部分城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋確實(shí)有不足而且短-愛華網(wǎng)-時(shí)間內(nèi)難以解決的，需要在用戶租用設(shè)備的時(shí)候與用戶說明情況并邀請(qǐng)用戶參與網(wǎng)絡(luò)覆蓋測(cè)試，以測(cè)試為名減少網(wǎng)絡(luò)、信號(hào)不足給用戶帶來的方面影響。同時(shí)為提供3G信號(hào)盲點(diǎn)的用戶返還一定的話費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)

供用戶體驗(yàn)的終端質(zhì)量要過硬：若供用戶使用的終端質(zhì)量差，用戶將得不到良好的體驗(yàn)效果，同時(shí)因?yàn)榻K端質(zhì)量差可能引起用戶和運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槭琴|(zhì)量問題還是人為損壞的爭(zhēng)執(zhí)，從而損害雙方利益?？刂拼胧簩?duì)參與測(cè)試的終端型號(hào)進(jìn)行招標(biāo)，選擇返修率低的終端參與終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問題的終端及時(shí)更換，要求終端廠商提供較完善的售后服務(wù)，量化終端認(rèn)為損壞信息，如規(guī)定手機(jī)劃痕超過幾條、長(zhǎng)度超過多少毫米為幾級(jí)磨損，達(dá)到幾級(jí)磨損回收時(shí)需要扣折舊費(fèi)。

銷售渠道管理：渠道風(fēng)險(xiǎn)主要集中在終端數(shù)量、型號(hào)上，如果渠道用于體驗(yàn)的終端數(shù)量過多這勢(shì)必對(duì)造成資金積壓，使得成本過高。因此渠道管理上采用電子渠道網(wǎng)上預(yù)訂為主，營(yíng)業(yè)廳為輔的方式進(jìn)行。用戶在專門的終端體驗(yàn)網(wǎng)站預(yù)訂自己想要的終端，3天內(nèi)，在網(wǎng)上支付或者到營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)支付，然后通過快遞物流或者自行到營(yíng)業(yè)廳租用終端。租用完后將終端退回營(yíng)業(yè)廳或者通過快遞寄回指定地點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)：

對(duì)于聯(lián)通而言，大量的水貨3G手機(jī)，WCDMA手機(jī)價(jià)格相對(duì)較便宜是聯(lián)通用戶體驗(yàn)3G的天生優(yōu)勢(shì)，因此聯(lián)通不斷的推廣體驗(yàn)卡機(jī)會(huì)有大量的用戶體驗(yàn)WCMA3G業(yè)務(wù)，使用3G業(yè)務(wù)。500萬的TD用戶相對(duì)5億移動(dòng)用戶還是一個(gè)很少的數(shù)，可能有很多用戶想試試TD但是身邊的朋友很少有用TD手機(jī)的，去購(gòu)買一個(gè)TD手機(jī)太貴且心里又沒有底，不知道值不值得買。TD終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷就是要讓那些因?yàn)榻K端問題而猶豫不決的用戶毫不猶豫的使用TD業(yè)務(wù)。

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