? ? 體驗營銷將取代傳統(tǒng)的營銷方式！

文交廣企業(yè)管理咨詢公司首席專家譚小芳

前言：

究竟是什么為顧客帶來了價值？是什么真正使顧客感到滿意？是什么使顧客身心愉悅？這一系列問題成為企業(yè)孜孜追求的“哥德巴赫猜想”，這種追求和探究推動了營銷方式的變革。體驗營銷這種新的營銷方式正在幫助更多的企業(yè)走向成功，對此，體驗營銷將很快取代只注重產(chǎn)品功能特色和功效的傳統(tǒng)的營銷方式。

在著名營銷專家譚小芳老師看來，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經(jīng)濟已經(jīng)不再是未來學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實生活的一部分。

著名營銷專家譚小芳老師認為，體驗營銷有兩個必備條件：一是有能滿足消費者不同需求的產(chǎn)品線，才能有足夠的體驗對象支持體驗營銷的開展；二是有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，能讓消費者即刻體驗到情趣內(nèi)衣對性生活的改善，而目前AVA已經(jīng)在這兩大條件上占據(jù)明顯優(yōu)勢。筆者希望越來越多的情趣內(nèi)衣品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗謀求“體驗經(jīng)濟”的突破！

美國學(xué)者約瑟夫在《體驗經(jīng)濟》(TheExperienceEconomy)中明確指出：體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后第四個經(jīng)濟發(fā)展階段。體驗（式）旅游關(guān)注個性、強調(diào)參與、注重顧客心理。譚老師則認為，體驗式廣告要從顧客心理出發(fā)，首先要研究市場前瞻性，適時培育市場；其次要注重心理引導(dǎo)（解密其欲望代碼）在廣告中的作用，營造體驗氛圍、編織動人心魄的故事、精心導(dǎo)演活動；再次要在充分了解顧客的心理特點和角色特征基礎(chǔ)之上打造體驗服務(wù)；最后設(shè)計體驗性紀念品，讓顧客獲得難忘體驗。

體驗營銷并不完全是一種廉價的營銷方式，它是一種更高級的服務(wù)營銷，很值得我們關(guān)注。這種全新概念上的體驗營銷在很多方面有別于傳統(tǒng)營銷。在著名營銷專家譚小芳老師看來，體驗營銷是個新概念。商家贏利新法寶，銷售的革命！今天，運用體驗營銷開展商業(yè)競爭已成為商家贏利的法寶。體驗營銷是個新概念。體驗營銷與傳統(tǒng)經(jīng)濟有關(guān)，與我們?nèi)粘Ｉ罟ぷ饔嘘P(guān)，甚至與我們的高新技術(shù)也有關(guān)，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。

體驗營銷的基本思想仍然是“重視顧客”和“顧客角度”，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗營銷》一書中，體驗營銷是“站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。”

比如，90年代芝加哥最熱門的旅游景點是什么？既不是藝術(shù)博物館，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街區(qū)的耐克體驗城。這是1992年耐克公司開設(shè)的一家商店，耐克城銷售空間有將近7萬平方英尺，18個獨立的銷售場，在這里展示了幾乎所有的耐克產(chǎn)品。1996年，耐克城首次超過藝術(shù)博物館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，其年銷售額也超過2500萬美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在紐約的更多的耐克城出現(xiàn)了。

可以說，體驗營銷模式已經(jīng)成為眾多商家搖起的一面大旗，似乎靠其縱橫拓闔、攻城掠地，銷售額、利潤便勝利在望了?，F(xiàn)實情況是，更多的商家的確是跟進“體驗”了，結(jié)果卻往往是中途折戟、鎩羽而歸，原因何在？譚小芳老師表示，首先，營銷人必須意識到廣告的意義：廣告之中的欲望代碼系統(tǒng)正在以日積月累的形式向人們提供了一個巨大的白日夢。有的商家做廣告還讓我們的消費者親身體驗夢想，啟發(fā)隱藏在我們內(nèi)心的欲望，一方面讓消費者從品牌表現(xiàn)及傳播的信息中，建立獨特的印象，使消費者產(chǎn)生想要追求、體驗、擁有的動力及無限的想象空間；另外一方面在銷售渠道之上建立體驗夢想的平臺！可謂一舉兩得。所以，從某種意義上來講：解密欲望代碼的指令和路徑就是：體驗經(jīng)濟——這其中不乏成功者，我們來看以下案例：

1、暹羅水泥集團

暹羅水泥集團（SiamCementGroup）的例子，這個面向企業(yè)運營的亞洲企業(yè)集團，剛剛在曼谷富裕的城郊開辦了一個“概念商店”。在這個案例中，制造商試圖直接面對消費者—那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費者。譚小芳老師認為：這個建材商店太讓人驚奇了，它就像是紐約第五大道蘋果電腦公司商店的變種。

2、日本一家旅館

日本一家旅館的情節(jié)服務(wù)，設(shè)計的十分新穎：顧客要經(jīng)過一段風(fēng)景優(yōu)美的林陰小路，路邊的告示牌寫著：草地與樹上的野果請隨便采摘，但請注意安全。還會經(jīng)過一座藤木吊橋，并遇到一位當?shù)氐闹嘎啡恕@些經(jīng)歷讓城市中的人感到新奇而又興奮，將不便的交通環(huán)境變?yōu)榱擞腥さ捏w驗。到了旅館會有侍者把芳香的花瓣與花露灑在顧客身上，并奏起當?shù)鬲毺囟謨?yōu)美的音樂，讓人心曠神怡。這些有趣而又獨特的情節(jié)與體驗，讓到過此處的顧客終生難忘；體驗識別包含的更廣，可能是光線、聲音、情節(jié)或他們的組合。

3、激動的微軟

體驗“激動”的感受看來已經(jīng)成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設(shè)有四個“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業(yè)的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠處，購物者可以仔細查看裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。

在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時稱，這個游戲區(qū)裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現(xiàn)場就能玩了?！翱雌饋磉@個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受?！?/p>

4、聯(lián)合利華

清晨，你的手機鈴聲響起，接收到一條視頻，打開，畫面上一位性感美女用甜美的聲音對你說：“親愛的，起床了。多么美好的一天，別忘了噴上你那誘人的香水哦?！睂Υ蟛糠帜贻p男性來說，這個視頻擁有一切吸引人的因素：美女、甜美的聲音、貼心的提示。如此展開一天，何不美哉？！更美的是，它在適當時候提醒你了相關(guān)產(chǎn)品信息——香水。

這是聯(lián)合利華旗下的男士日用洗護品牌AXE在日本推出的“MorningCall（叫早）”營銷活動。消費者登陸活動網(wǎng)站，選擇自己喜歡的女生，設(shè)定喚醒你起床的時間，接下來，你就會收到開始的那段視頻了?；顒訂觾芍軆?nèi)，超過20000人注冊叫早服務(wù)，網(wǎng)站獲得100萬次訪問。它的成功源于幾個重要因素：吸引眼球、信息相關(guān)、個性化體驗。

譚小芳老師認為，從以上案例可以看出，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經(jīng)濟已經(jīng)不再是未來學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實生活的一部分。另外，譚老師著重指出一點：顧客體驗要求你對品牌的所有宣傳是統(tǒng)一的，每一個環(huán)節(jié)都給顧客帶來獨一無二的體驗，如果平面廣告做得出色，但卻有一個無聊透頂?shù)木W(wǎng)站，這是不行的?；蛘哂幸粋€超炫的網(wǎng)站，但是顧客拿起宣傳冊就出現(xiàn)嘔吐感——也不行。

總結(jié)歸納來看，在今天，品牌如果想在市場上成功，那營銷人就再也不能只關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)部的問題了，而是要關(guān)注顧客的體驗。品牌體驗營銷的過程不僅要有顧客參與，也需要你的員工參與，他們也需要體驗。最后，筆者希望越來越多的新進品牌也通過創(chuàng)造品牌體驗謀求“體驗經(jīng)濟”的突破。

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