愛華網(wǎng)注：本文受浙江農(nóng)林大學科研啟動項目支持，項目名稱: 消費升級下的體驗營銷研究項目編號：2010 FR0762010年是一個中國的世博年，眾多企業(yè)借助世博會提升品牌知名度和銷售量，世博中的體驗營銷思想并沒有隨著世博的結(jié)束而終結(jié)，更多的企業(yè)仍能從回味世博中找到許多可以借鑒的閃光點。也許參觀完世博你會總結(jié)出一條規(guī)律：世博會的賣點是什么？本質(zhì)只有兩個字：體驗。一種是為不同國家的體驗，一種則為企業(yè)為消費者設(shè)計的體驗。這就意味著，世博會作為一個展示平臺，雖然展館空間狹小、面積有限，但它卻為很多企業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造體驗的聰明才智、宣傳企業(yè)形象提供了絕佳的機會。這樣看來分析世博會的體驗倒是大多數(shù)企業(yè)學習體驗營銷的絕好方法。世博會的體驗營銷特點主要可以歸納為以下四個方面：主題鮮明、調(diào)動感官體驗、突出環(huán)保特色和側(cè)重情感體驗。一、圍繞主題，訴求鮮明Bernd H. Schmitt說：“體驗主題是指企業(yè)向顧客提供體驗時最核心、最能引起顧客共鳴的部分，體驗營銷是從這個主題出發(fā)，且所有的服務(wù)都圍繞著主題來展開?！薄绑w驗”和“主題”并非隨意選擇，而是營銷人員精心設(shè)計出來的，好的體驗主題可以將企業(yè)多方面的努力聚集到這一中心上，加深顧客的體驗程度。體驗營銷要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列的管理過程，而非僅僅在形式上的“貌合”。例如，萬科館將它的主題“人、自然、城市和諧共生的美好可能”展示給你，你可以聆聽濃濃溫情的臺北市垃圾分類的故事，親手去觸摸由廢舊電路板和20萬個易拉罐組成的寓意無限循環(huán)的莫比斯環(huán)，可以看到退耕還林所帶來的萬物復(fù)蘇的景象。同樣的，去過“可口可樂 快樂工坊”的人也會體會到“無限的快樂”。它得展館分為“迎接快樂”、“發(fā)現(xiàn)快樂”、“體驗快樂”、“釋放快樂”及“分享快樂”五個僅僅圍繞“快樂”主題的區(qū)域。參觀者可以欣賞造型生動的快樂精靈的表演，可以品嘗到獨一無二的可口可樂“特爽冰昔”，并可獲贈“植物環(huán)保瓶”，體驗著可口可樂為你奉獻的一場快樂之旅。主體鮮明的體驗讓顧客在每次的體驗中都加深一次對主題的認識，也能更深的記住企業(yè)的訴求點。| http://www.aihuau.com/darticle3/list.asp?id=155684|16二、精心設(shè)計，調(diào)動五官在世博顧客自己可以全程參與，調(diào)動起五感，去觀察、聆聽、觸摸、聞嗅甚至品嘗。在這些參與過程中，企業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)品牌及企業(yè)產(chǎn)品和顧客心靈的碰撞。這種五官體驗又包括了體驗環(huán)境和體驗產(chǎn)品本身兩個方面。體驗環(huán)境包括體驗發(fā)生的環(huán)境的各個方面，具有履行對外傳遞信息的重要職能。具體又分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。在世博很多展館都精心設(shè)計自己的展館外觀，讓游客從很遠的地方就能分辨出展館的主題和特點。如通用館的螺旋型建筑外形及流線型的金屬外飾，給人以旋轉(zhuǎn)與升騰的動力，以及充滿濃厚未來科幻色彩的味道。又如，世博會的很多企業(yè)展館都是用環(huán)保材料建造，如萬科用秸稈做好自己的金色“稻草屋”，其間還通過巧妙的室內(nèi)布置、梯形座椅、燈光效果等各種有形展示來渲染體驗氛圍。放映室里，則利用運動的座椅、或細膩或宏大的聲音震撼著參觀者的心靈，用巨大的屏幕充分放寬視野范圍，讓情景更加真實。另外，對于消費者來說，產(chǎn)品不僅需要有好的功能和質(zhì)量，還要能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面的感官需求，使其在使用過程中增添愉悅、美感、感官享受等成分，從而使產(chǎn)品體驗化。一個外觀的創(chuàng)新往往僅僅通過吸引人們的視線，就能讓產(chǎn)品式樣換取了較高定價的特權(quán)。例如，通用汽車在它的宣傳片里展示的新型環(huán)保車以奇特的、可愛的形狀讓所有的參觀者驚喜不已。各種風格獨特、精美絕倫的汽車造型，不但會吸引人們的視線，而且會通過第一印象的作用，產(chǎn)生效應(yīng)，達到“以貌取物”的效果，達到強烈引導(dǎo)消費者對汽車進行評價與選擇的目的。如果上述兩個方面是體驗營銷必不可少的元素，環(huán)保、節(jié)能的體驗焦點及情感體驗的側(cè)重加大則成為消費者生活水平升級背景下體驗營銷的側(cè)重點。三、環(huán)保、節(jié)能，體驗焦點很多學者都在驚呼：營銷3.0時刻已經(jīng)到來！菲利普·科特勒先生在2010年提出的最新觀點——市場趨勢正在呼喚“價值觀驅(qū)動的營銷”，即營銷的目標不再是盡可能多的銷售產(chǎn)品、不再是滿足并保留顧客，而是如何使世界更美好。體驗營銷也應(yīng)該緊跟著時代的步伐，體現(xiàn)這種變化。2009年12月，在丹麥首都哥本哈根召開了聯(lián)合國氣候變化大會，它無疑讓環(huán)保、綠色、低碳成為不折不扣的關(guān)鍵詞，氣候變暖、新能源利用及低碳經(jīng)濟在成為我們亟待解決的問題的同時，也變成了一種趨勢。通用在它的展館里展現(xiàn)給游覽者一個“零排放、零交通事故、遠離對石油的依賴、遠離交通堵塞、實現(xiàn)有趣而時尚駕駛”的2030美好城市交通生活?？赐觌娪?，再欣賞一下真實展示的各種環(huán)保、節(jié)能的概念車，你會越來越相信影片中的不是一個虛幻的空中樓閣，而是一個不久的將來你我都能夠感受的現(xiàn)實城市。馬斯洛需求五層次分別是：生理、安全、社交、自尊和自我實現(xiàn)，而環(huán)保、低碳則很好地滿足了人們自我實現(xiàn)的高層次需求，讓人們感覺到自己的行為是對社會有價值的，可以給他人帶來好處，從而享受到巨大的心靈滿足。隨著人們生活水平的提升，企業(yè)也在千方百計地設(shè)計迎合消費者這種需求的環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品，并在宣傳溝通中，注重消費者對于擁有和使用環(huán)保、節(jié)能產(chǎn)品的各種體驗。
四、情感體驗，側(cè)重價值理性經(jīng)濟人假設(shè)認為消費者追求的是金錢效用的最大化，是完全依靠“理性”做出選擇。而體驗營銷則認為消費者是“理性”和“感性”的結(jié)合的產(chǎn)物，而目前表面的商品使用效能的體驗已經(jīng)很難深層次打動消費者，我們已經(jīng)步入了一個情感經(jīng)濟時代，品牌產(chǎn)品的競爭更注重情感體驗。情感體驗是通過最基本的感情打動受眾，以期通過情緒與情感來喚起情感與品牌之間的聯(lián)系，通過準確的定位和有分寸的“切入”，使消費者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化地影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識，將達到“潤物細無聲”的巧妙作用。在世博園，你看到圖片上有人無助地站在堆積成山的垃圾上；你看到全世界每天有45萬多起因違反教規(guī)引起的交通事故的驚心觸目的數(shù)據(jù)；同時你也看到孩子們在開滿鮮花的綠色草地上嬉戲；你看到未來生活的自由、便捷?；驌鷳n、或喜悅，這些都是你的真實感受，那是因為不論是圖片、聲音、四維電影還是親身感覺，他們都將你帶入到每一個場景中，讓你體驗到如果我是處在那個環(huán)境之中，我會有什么樣的想法和反應(yīng)。而理論上講，體驗通常是對于事件的直接觀察或參與造成的，不論事件是真實的還是虛擬的。它會引起人們的各種心理活動，而能產(chǎn)生最深刻體驗效果的通常是能引起人們內(nèi)心共鳴的一些價值因素，如愛、勇敢、責任、智慧……我們的眾多企業(yè)館所展示的體驗，均充分抓住了人們內(nèi)心的價值情感，宣傳了企業(yè)責任感，展示了他們對于人類所處的自然環(huán)境惡化的擔憂、對于未來低碳和諧生活的憧憬以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所要肩負的種種責任。由此可見，作為一個純粹的博覽會，世博會不僅是參觀者增長見識、愉悅心情的場所，也是眾多企業(yè)學習如何做好體驗營銷、學習體驗營銷新側(cè)重點的重要平臺。參考文獻：[1] 肖葉枝,付 沙.企業(yè)實施體驗營銷的設(shè)計與對策分析[J].商場現(xiàn)代,2010. (07)[2] 孫瑜.體驗營銷[J]. 中國中小企業(yè), 2007.(06)[3] 劉長才.基于消費者價值的體驗營銷[J].江蘇商論,2009.(03)
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