愛華網(wǎng)???? 隨著人們的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大變化，消費(fèi)者對(duì)家紡產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出越來越旺盛的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者在購(gòu)買家紡產(chǎn)品時(shí)，也從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品本身向注重產(chǎn)品使用感受轉(zhuǎn)變，人們不再過多地注重產(chǎn)品的消費(fèi)結(jié)果，而是更多的注重購(gòu)買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)過程。 目前的家紡行業(yè)中，只有部分功能性家紡產(chǎn)品在做“體驗(yàn)營(yíng)銷”，如銷售床墊和枕芯的品牌，一般情況下，導(dǎo)購(gòu)員都會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，即讓消費(fèi)者試躺或試枕，同時(shí)也配以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品描述，并在消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品使用效果的過程中，不斷向顧客傳達(dá)品牌理念和使用后的功效，并達(dá)到最終成交的目的。 就目前的終端市場(chǎng)銷售來說，雖然已經(jīng)有品牌企業(yè)開啟了“體驗(yàn)營(yíng)銷”手段，但這種形式依然算是品牌傳播的新理念。通過采用讓目標(biāo)消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。以這種方式滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，拉近了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。它進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者的核心地位，使消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)由購(gòu)中、購(gòu)后的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)前的預(yù)知，從而使消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。 對(duì)于家紡產(chǎn)品的銷售來說，體驗(yàn)營(yíng)銷可以更加有效的幫助顧客選擇適合他們的產(chǎn)品與服務(wù)，樹立良好的品牌形象。與其它營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)營(yíng)銷具有顯著特點(diǎn)：彰顯個(gè)性、追求互動(dòng)、蘊(yùn)涵情感、創(chuàng)造快樂。因此，在開展品牌體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)只有遵循其特有的規(guī)律，才能達(dá)到目的。如某功能性家紡品牌推出了“床品體驗(yàn)90天，不行就換”的長(zhǎng)期品牌體驗(yàn)活動(dòng)，在活動(dòng)組織過程中，床品是直接被送到顧客家里的，這樣就創(chuàng)造了給目標(biāo)消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)相對(duì)便捷的渠道。顧客在產(chǎn)品體驗(yàn)完90天后，通常都會(huì)為產(chǎn)品買單，這樣就大大提升了產(chǎn)品的銷售。 “體驗(yàn)營(yíng)銷”雖然聽起來十分容易，但真正運(yùn)用到實(shí)際的銷售過程中，絕對(duì)不會(huì)像我們想的那么簡(jiǎn)單。那么，如何將“體驗(yàn)營(yíng)銷”融入到我們的產(chǎn)品銷售中？特別是對(duì)套件產(chǎn)品而言，如何實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”這個(gè)過程？ 體驗(yàn)營(yíng)銷之觸感體驗(yàn) 對(duì)于關(guān)注“體驗(yàn)營(yíng)銷”的消費(fèi)者來說，相信很多人都聽過一則關(guān)于宜家家居體驗(yàn)營(yíng)銷惹來蹭睡大軍的故事。說的是有網(wǎng)友將一組宜家“蹭睡”照片刊登在網(wǎng)上，用圖片的形式“曬”盡了顧客的各種睡姿，甚至還有顧客蓋著被子呼呼大睡的照片。盡管沒人知道這些照片是拍攝自宜家的哪家門店，但網(wǎng)友仍然驚呼：宜家的涵養(yǎng)實(shí)在太好了。宜家曾經(jīng)的“免費(fèi)一日游”早已不是新鮮事了，蹭喝免費(fèi)咖啡，蹭吹免費(fèi)空調(diào)，甚至找個(gè)樣板床蹭個(gè)免費(fèi)午覺。宜家的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”吸引了人氣，也惹來了霸床蹭睡大軍。工作人員表示，曾有個(gè)別周末，該門店臥室區(qū)的30余張樣板床幾乎全被“睡滿”，工作人員想勸阻，甚至還會(huì)惹來顧客的拳頭相向。 我們先不說宜家的這種“營(yíng)銷手段”到底好還是不好，至少?gòu)恼掌毓獾哪且豢唐穑思移放频摹昂B(yǎng)”被消費(fèi)者重新提升了一個(gè)小層次。有那么多人知道了是可以去宜家蹭睡的，也有那么一部分人知道了宜家的床睡著是舒服的。因?yàn)樵诩揖哟筚u場(chǎng)這樣的環(huán)境氛圍中，要想睡著都很困難，更別說是“呼呼大睡”了。這至少說明宜家的床對(duì)消費(fèi)者睡眠是有很大幫助的。能在獲得好的口碑的同時(shí)，又把產(chǎn)品的性能和好處直觀的展現(xiàn)給廣大顧客，這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷，宜家做得很到位。 回到我們家紡終端市場(chǎng)，我們的“體驗(yàn)營(yíng)銷”又體現(xiàn)在哪里？我們有沒有在這方面多下功夫，多花點(diǎn)心思去考慮過？ 當(dāng)然，在專業(yè)銷售功能性床墊和枕頭的品牌店里，的確有采用“體驗(yàn)營(yíng)銷”手段的，那是因?yàn)橛械墓δ苄援a(chǎn)品必須要借助其它的道具，并通過顧客的親身體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。譬如，銷售帶振動(dòng)按摩功能的床墊，只有通過顧客的親身體驗(yàn)才能體現(xiàn)產(chǎn)品的使用效果，如果光靠導(dǎo)購(gòu)人員的嘴巴介紹，說十遍振動(dòng)按摩的效果如何，也不如讓消費(fèi)者躺下來親身體驗(yàn)一次更有說服力。 可如果我們銷售的是普通的套件產(chǎn)品，但我們的產(chǎn)品也具有特殊的功能，如美伊寧絲產(chǎn)品，具有釋放負(fù)氧離子和持續(xù)發(fā)射紅外線的功能，又如碧絲純床品的“純凈”特點(diǎn)，這些該如何通過“體驗(yàn)營(yíng)銷”的手段來實(shí)現(xiàn)？ 體驗(yàn)營(yíng)銷之氛圍體驗(yàn) 跨界整合興起的家紡生活館，家紡體驗(yàn)館就是氛圍體驗(yàn)對(duì)于家紡營(yíng)銷重要性的表現(xiàn)。隨著人們對(duì)家居軟裝需求和功能的逐步提升，以家居整體配套形式呈現(xiàn)的家具館已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。 而金太陽(yáng)，作為最早打造國(guó)內(nèi)家居生活館模式的企業(yè)指出，主題家居生活館的興起，從一定程度上代表了消費(fèi)群體對(duì)家居生活的一站式購(gòu)物訴求，要求一個(gè)完整的生活情景體驗(yàn)?zāi)Ｊ健６峭ㄟ^點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)斷片來拼湊一種家居氛圍。對(duì)于家居的裝飾環(huán)境有較高的系統(tǒng)性的要求，追求家居氛圍和諧并能夠與生活完美對(duì)接。全方位家居情景體驗(yàn)，新生活主張的預(yù)熱，氛圍體驗(yàn)顯得極為重要。 金太陽(yáng)“柒號(hào)館”，作為家紡氛圍體驗(yàn)營(yíng)銷基地，它的系列策劃、整體定制是以整體家居的最優(yōu)化方案為原則；各個(gè)展館和系列均以細(xì)分人群的生活方式和審美需求入手，以特定的情景設(shè)置和氛圍營(yíng)造。別樣經(jīng)典的美式主義風(fēng)格，回字形白色線條的優(yōu)雅緊緊的攥住了眾多消費(fèi)者的目光?，F(xiàn)代新古典主義，柔美曲線，精美雕花與莊重亮灰色調(diào)的搭配，詮釋了和諧平靜，穩(wěn)重統(tǒng)一的典雅氣質(zhì)。而作為簡(jiǎn)約風(fēng)格的代表，現(xiàn)代歐式風(fēng)格也受到年輕人的極力推崇，沒有古典的繁復(fù)，卻也不失華貴和精致。新古典韻味的家居空間，高雅與和諧最能準(zhǔn)確表達(dá)其精髓，是一種顛覆傳統(tǒng)，頗具靈性的思考方式，將懷古的浪漫情懷和與現(xiàn)代人對(duì)生活的訴求相結(jié)合，華貴典雅，又頗有時(shí)尚范兒，深受社會(huì)白領(lǐng)人士青睞。金太陽(yáng)“柒號(hào)館”在床品設(shè)計(jì)之外對(duì)布藝、飾品等作出最匹配的建議展示，為消費(fèi)者的家居配套選購(gòu)作出方向性指導(dǎo)，這將是整個(gè)家居行業(yè)發(fā)展需求，畢竟其最終端消費(fèi)者要的是一個(gè)整體的“家”！
家居生活館模式將家居行業(yè)的資源有效組合，加強(qiáng)了彼此間的關(guān)聯(lián)度，可以幫助企業(yè)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化做出靈敏的反應(yīng)，確保資源以及品牌力量與時(shí)俱進(jìn)，保證與市場(chǎng)潮流建立關(guān)聯(lián)，有效避免品牌資產(chǎn)縮水的命運(yùn)。而這也正是家紡氛圍體驗(yàn)營(yíng)銷的魅力之所在。 體驗(yàn)營(yíng)銷之概念體驗(yàn) 在“體驗(yàn)營(yíng)銷”手段中，“概念”體驗(yàn)營(yíng)銷主要著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。目的是為了使消費(fèi)者形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念等，在提升產(chǎn)品銷售的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)力。 概念體驗(yàn)運(yùn)用在家紡產(chǎn)品中，主要的體現(xiàn)方式是導(dǎo)購(gòu)人員如何通過某一款或某一系列產(chǎn)品來引導(dǎo)顧客去消費(fèi)。譬如將產(chǎn)品結(jié)合到當(dāng)下流行的生活方式中，詮釋一種生活態(tài)度或一種生活概念，目的是要讓消費(fèi)者能在產(chǎn)品倡導(dǎo)的概念中想象出一種生活或一種品位等。 在這方面如印象布魯斯系列，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感主要來源于“藍(lán)調(diào)精神”的傳承。該系列產(chǎn)品主要針對(duì)日益成長(zhǎng)起來的男性市場(chǎng)，因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初，聯(lián)想到的便是自由和無約束的精神層次。藍(lán)調(diào)精神概括了這樣一群人——為了享受精神的富足而在孜孜不倦地追求物質(zhì)財(cái)富，是形式上的精神主義者。他們追求流行時(shí)尚中最精華的部分，并將其引進(jìn)生活，而后構(gòu)建一種全新的生活概念并任其成為新的時(shí)尚。 因?yàn)檫@群人既是時(shí)尚的制造者，又是時(shí)尚的引領(lǐng)者，所以對(duì)生活品質(zhì)的追求層次很高，區(qū)別于一般消費(fèi)者追求的那種表面上的奢華與驕縱。所以，在該系列提花產(chǎn)品的花型設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師運(yùn)用最多的手法是將線條和圖案抽象化，給消費(fèi)者視覺上帶來沖擊的同時(shí)，也讓他們深刻體會(huì)到真正的奢華質(zhì)感生活并不是在表象上的流光溢彩，而是從生活“有型”到超越“我型”這一精神和物質(zhì)層面的概念感受。
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