愛華網(wǎng)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷特點(diǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷
傳統(tǒng)營(yíng)銷，是強(qiáng)調(diào)功能性的特色和利益的營(yíng)銷，顧客把產(chǎn)品的益處、質(zhì)量和積極的產(chǎn)品形象看作是應(yīng)該的事情。但如今，顧客已經(jīng)開始需要能夠刺激感官、觸動(dòng)心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)，已經(jīng)開始需要能夠帶來(lái)體驗(yàn)的產(chǎn)品、傳播和營(yíng)銷活動(dòng)。一家藥企能夠在多大程度上傳遞使患者滿意的用藥體驗(yàn)——利用制造技術(shù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和融合傳播、促銷活動(dòng)——將決定這家藥企在中國(guó)市場(chǎng)上的成功程度。
那么，體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的特色和利益處營(yíng)銷有哪些區(qū)別呢？
主要有以下四個(gè)方面
1、關(guān)注顧客體驗(yàn)
和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是顧客體驗(yàn)。體驗(yàn)是遇到、遭受或經(jīng)歷過(guò)某些情景之后才會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果。這些情景往往會(huì)激發(fā)某種感覺、觸動(dòng)心靈以及激發(fā)靈感。體驗(yàn)也把公司和品牌與消費(fèi)者的生活方式聯(lián)系了起來(lái)，而且把消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買場(chǎng)景放置到了更廣泛的社會(huì)環(huán)境之中?？傊?，體驗(yàn)提供了感官、情感、認(rèn)知、行為以及相關(guān)的價(jià)值，取代了功能性價(jià)值。本書第二章將會(huì)詳細(xì)介紹每種不同類型的體驗(yàn)。
2、考查消費(fèi)場(chǎng)景
和專注于狹義定義的產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)相比較，體驗(yàn)營(yíng)銷從業(yè)者不考慮洗發(fā)水、剃須膏、吹風(fēng)機(jī)和香水。相反，他們考慮的是“浴室里的氛圍”，而且他們會(huì)問(wèn)自己什么產(chǎn)品適合這種消費(fèi)場(chǎng)景以及如何使用這些產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝和消費(fèi)之前的廣告能夠強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)。中老年人消費(fèi)醫(yī)療器械往往先要體驗(yàn)它的舒適感，同樣說(shuō)明了這一點(diǎn)。
體驗(yàn)營(yíng)銷者們能夠創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)。維真集團(tuán)利用其在音樂(lè)方面的體驗(yàn)使得橫跨大西洋的維真航班充滿更多樂(lè)趣：在電影院向觀眾免費(fèi)派送維真可樂(lè)。就像理查德*布萊森所說(shuō)的那樣：“我們把零售、娛樂(lè)、食品、音樂(lè)和旅行等等很多行業(yè)里的維真體驗(yàn)結(jié)合在了一起?！?/p>
此外，體驗(yàn)營(yíng)銷者們還對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景所蘊(yùn)涵的意義非常感興趣。如今的消費(fèi)者把某種產(chǎn)品或消費(fèi)體驗(yàn)看作是代表著某種意義，而這種意義完全超越了普通產(chǎn)品本身。消費(fèi)者可能會(huì)把“尊貴的身份”和各種能夠代表價(jià)值的產(chǎn)品相聯(lián)系。而這些產(chǎn)品的價(jià)值要通過(guò)顧客消費(fèi)并把他們和社會(huì)整體以及特定的人聯(lián)系起來(lái)才能實(shí)現(xiàn)。對(duì)于一個(gè)社會(huì)而言，界定代表價(jià)值的尊貴身份帶來(lái)了社會(huì)凝聚力并促進(jìn)了社會(huì)融合。對(duì)于個(gè)人而言，參與到其中不僅使得生活更加豐富，而且還能體驗(yàn)到穩(wěn)定、歡愉，時(shí)不時(shí)還能體驗(yàn)到欣喜若狂。
另外一個(gè)關(guān)鍵的差別在于體驗(yàn)營(yíng)銷者堅(jiān)信大多數(shù)影響品牌的重要機(jī)會(huì)都產(chǎn)生于顧客購(gòu)買后消費(fèi)產(chǎn)品的階段，消費(fèi)時(shí)的這些體驗(yàn)是決定顧客滿意程度和品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。然而，大多數(shù)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)于注重說(shuō)服——讓顧客購(gòu)買——而很少關(guān)心顧客購(gòu)買產(chǎn)品以后的事情。而體驗(yàn)營(yíng)銷的從業(yè)者均比較關(guān)注顧者購(gòu)買產(chǎn)品后的使用情況，在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷行業(yè)，他們多注重電話回訪藥品療效，追蹤服用狀態(tài)，有的企業(yè)甚至派出銷售人員（比如珍奧核酸、夕陽(yáng)美等公司的“滿意代表”）上門造訪，實(shí)行“親情式服務(wù)”，使患者體驗(yàn)到產(chǎn)品以外的“溫暖”。
3、顧客是理性和感性相結(jié)合的動(dòng)物
對(duì)于一個(gè)體驗(yàn)營(yíng)銷者而言，顧客既是理性的又是感性的。也就是說(shuō)，雖然顧客可能經(jīng)常做出理性決策，但他們也同樣會(huì)經(jīng)常受到感情驅(qū)使，因?yàn)橄M(fèi)體驗(yàn)常常是“傾向于追求夢(mèng)幻、感覺和樂(lè)趣”。除此之外，把消費(fèi)者視為動(dòng)物也是非常有用的一種方法，而這種動(dòng)物無(wú)論是身體和還是精神的器官都是經(jīng)過(guò)自然選擇慢慢進(jìn)化，產(chǎn)生出感情、思想和感覺從而解決他們祖先所面臨的問(wèn)
題。
遺憾的是，這種看待顧客的獨(dú)特觀點(diǎn)，雖然融合了心理學(xué)領(lǐng)域里的最新概念和發(fā)現(xiàn)以及認(rèn)知科學(xué)和生物進(jìn)化論，但對(duì)營(yíng)銷領(lǐng)域的影響卻很小。這種觀點(diǎn)對(duì)于今天的營(yíng)銷從業(yè)者而言具有重要意義：不要把顧客僅僅看成是理性決策者。顧客希望得到樂(lè)趣、刺激，感受到感情上的觸動(dòng)以及接受有創(chuàng)意的挑戰(zhàn)。
4、方法和工具都比較折衷
和傳統(tǒng)營(yíng)銷分析性強(qiáng)的、定量的以及處理語(yǔ)言信息的方法相比，體驗(yàn)營(yíng)銷者采用的方法和工具比較多變而且多元化。總之，體驗(yàn)營(yíng)銷不會(huì)局限于單一的方法，比較折衷，只是采用看起來(lái)能夠奏效的方法。體驗(yàn)營(yíng)銷方法和工具比較有探測(cè)性，所以隨后可能要考慮其可靠性、有效性和方法合理性的問(wèn)題。
一些方法可能非常重分析和量化(比如根據(jù)眼睛的運(yùn)動(dòng)測(cè)量感覺對(duì)溝通的影響)。而有一些則比較感性和定性化（比如用于了解創(chuàng)新性思維的頭腦聚焦技術(shù)）。這些方法可能是用語(yǔ)言表達(dá)的，采用傳統(tǒng)的焦點(diǎn)問(wèn)題討論會(huì)、深入訪談或調(diào)查問(wèn)卷的形式。或者是可視的。這些方法有可能在實(shí)驗(yàn)室里虛擬的場(chǎng)景中應(yīng)用，也可能是在消費(fèi)者觀看電視節(jié)目和喝啤酒的酒吧里應(yīng)用。他們通常都因地制宜(比如，針對(duì)當(dāng)前的情況定制相應(yīng)的方法)而不會(huì)因循守舊（對(duì)所有對(duì)象都采用統(tǒng)一格式）。這里不存在教條；所有的一切都取決于要面對(duì)的對(duì)象。
總之體驗(yàn)營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)用于培養(yǎng)和顧客之間的體驗(yàn)聯(lián)系。如今無(wú)論何處，都能看到體驗(yàn)營(yíng)銷的影子。面對(duì)更加多樣寬泛的產(chǎn)品和服務(wù)類別，特色和益處營(yíng)銷正在慢慢被遺棄，取而代之的是更加重要的體驗(yàn)方法。
這里拿美國(guó)舉例，醫(yī)藥行業(yè)傳統(tǒng)上也不關(guān)注顧客體驗(yàn)。事實(shí)上，類似于美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)之類的專業(yè)機(jī)構(gòu)以前禁止其成員做廣告。直到最高法院規(guī)定法律和醫(yī)藥行業(yè)“從事學(xué)術(shù)研究的專業(yè)人員”同樣遵從反托拉斯法案，這些專業(yè)人士才能夠?yàn)槠浞?wù)做廣告并開始了解一些營(yíng)銷方面的知識(shí)。
我們來(lái)看看CrystalRun醫(yī)療中心的例子，這是一家小型的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，最初做廣告時(shí)，他們依賴的是傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，制作非常保守的平面廣告：“醫(yī)學(xué)博士豪*特泰爾伯穆和羅伯特*汀斯穆非常榮幸地宣布現(xiàn)在接收新的內(nèi)科病人，看病請(qǐng)先預(yù)約，參加多項(xiàng)醫(yī)療保險(xiǎn)?！边@些文字很實(shí)際也很直白，但絕對(duì)不會(huì)讓潛在顧客對(duì)醫(yī)生或醫(yī)務(wù)所產(chǎn)生任何感覺。這樣的營(yíng)銷看起來(lái)像是美國(guó)醫(yī)藥協(xié)會(huì)(AMA)陳舊的定位說(shuō)明，用于宣傳一個(gè)醫(yī)務(wù)所不僅不太專業(yè)而且不合適。此外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)本身比較容易喚起人們的強(qiáng)烈情感，營(yíng)銷完全可以充分利用這一點(diǎn)，而上述的廣告恰恰沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)。
隨著業(yè)務(wù)的拓展，他們開始考慮采用體驗(yàn)、整合的方式為醫(yī)務(wù)所做廣告。畢竟對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，看醫(yī)生是一種體驗(yàn)，而且這些體驗(yàn)加起來(lái)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們所享受到的服務(wù)還要重要。毫無(wú)疑問(wèn)，我們期望得到專業(yè)而且可以信賴的治療。但是我們還期望能夠感受到醫(yī)生是關(guān)心我們的(而不僅僅是診斷書)，而且了解我們的生活方式和價(jià)值觀。為了建立起人文關(guān)懷的新形象，他們開始采
用體驗(yàn)營(yíng)銷的方式。
第一步就是選擇一個(gè)名稱。他們希望找到一個(gè)能夠表達(dá)出醫(yī)務(wù)所宗旨的名稱。他們極力避免選擇那些看起來(lái)冰冷和呆板的名字。最初有人建議使用“CrystalRun”這個(gè)名稱，這是他們主辦公區(qū)所在地的原有地名。這個(gè)名稱沒(méi)有什么特別意思，但他們非常喜歡，因?yàn)檫@個(gè)名字給人一種平靜、純潔和明快的感覺——他們覺得這些價(jià)值觀能夠代表他們這家以顧客為中心的醫(yī)務(wù)所。
下一步是要設(shè)計(jì)一個(gè)徽標(biāo)。在圖形設(shè)計(jì)師的幫助下，他們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)徽標(biāo)，以曲線為邊，藍(lán)色為背景，中間是3條線條柔和的曲線，使人聯(lián)想涓涓流淌的小溪。他們認(rèn)為在設(shè)計(jì)徽標(biāo)時(shí)利用曲線表明了醫(yī)療服務(wù)更加溫柔和人性化的一面，而現(xiàn)實(shí)中醫(yī)療領(lǐng)域正變得越來(lái)越高科技而且非人性化。而流動(dòng)的溪流進(jìn)一步強(qiáng)化了醫(yī)務(wù)所名字所表達(dá)出來(lái)的那種讓人寬慰而且平靜的意味。
他們的平面廣告也改變了。一則廣告展示了新徽標(biāo)并配有一行標(biāo)題“家庭醫(yī)生的回歸”。通過(guò)這句簡(jiǎn)單的話，廣告把人們帶回到過(guò)去的時(shí)代，那時(shí)看醫(yī)生不是像流水生產(chǎn)線一樣，而是去請(qǐng)教一位年長(zhǎng)而且值得信賴的朋友。有時(shí)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)讓人感覺恐怖而又非人性化，后來(lái)豪和鮑勃醫(yī)務(wù)所制作的廣告中使用了很多醫(yī)生的照片，逐步展示出醫(yī)療服務(wù)的人性化的一面。
即使一家相對(duì)較小的公司，而且處于傳統(tǒng)上對(duì)營(yíng)銷不敏感的行業(yè)里，也同樣能夠從體驗(yàn)營(yíng)銷中獲益匪淺。
隨著醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)變得越來(lái)越商業(yè)化而且利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)化，對(duì)于更大型的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)而言，比如衛(wèi)生維護(hù)組織(HMO)，體驗(yàn)營(yíng)銷將會(huì)變得越來(lái)越重要。顧客們將會(huì)繼續(xù)期望醫(yī)療服務(wù)能夠體現(xiàn)人性化接觸并感受到與此相關(guān)的體驗(yàn)。如今醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)不僅僅是一種商品，而且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，醫(yī)療服務(wù)提供者可以通過(guò)向顧客提供不同的體驗(yàn)從而實(shí)現(xiàn)差異化，而帶給顧客不同的體驗(yàn)不僅是在辦公室里還能通過(guò)宣傳材料來(lái)實(shí)現(xiàn)。
第二章體驗(yàn)營(yíng)銷的類型與實(shí)施工具
什么是體驗(yàn)？
彼得*德魯克(PeterDrucker)曾經(jīng)說(shuō)：“商業(yè)行為惟一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造顧客?！蓖?，營(yíng)銷行為惟一有效的目標(biāo)就是創(chuàng)造有價(jià)值的顧客體驗(yàn)。這是一筆很不錯(cuò)的生意：你的顧客會(huì)因?yàn)槟闼峁┑漠a(chǎn)品或服務(wù)而對(duì)你充滿感激，對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)保持忠誠(chéng)并愿意為此支付相應(yīng)的代價(jià)。
體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)一些刺激（比如，售前和售后的一些營(yíng)銷努力）作出的反應(yīng)。人的一生離不開體驗(yàn)。體驗(yàn)常常來(lái)源于直接的觀察和／或參與一些活動(dòng)——不管這些活動(dòng)是真實(shí)的、夢(mèng)幻的還是虛擬的。就像哲學(xué)家梅洛-龐蒂（Merleau-Ponty）在《感覺現(xiàn)象學(xué)》（PhenomenologyofPerception)一書中所指出的那樣：“世界并不是按照我所想象的規(guī)則運(yùn)行的，世界是自然生成的，我所有的思想和感覺都來(lái)源于客觀的世界存在。”換句話說(shuō)，為了讓顧客獲得所期望的體驗(yàn)，營(yíng)銷人員需要提供合適的環(huán)境和設(shè)施。
體驗(yàn)通常不是自發(fā)產(chǎn)生的而是被誘發(fā)出來(lái)的?；蛘呦裾軐W(xué)家和心理學(xué)家在現(xiàn)象學(xué)中所解釋的那樣，體驗(yàn)附屬于某些事物或與某些事物相關(guān)聯(lián)，是一種有參照物而且有意識(shí)的東西。語(yǔ)言能夠非常清楚地反映出體驗(yàn)的這些基本要素。就像心理語(yǔ)言學(xué)家羅杰*布朗(RogerBrown)和戴博拉*菲舍(DeborahFish)曾經(jīng)闡述的那樣，描述體驗(yàn)的動(dòng)詞(比如，“喜歡”、“渴望”、“憎恨”、“吸引”)都非常典型地描述了誘發(fā)體驗(yàn)的刺激因素而不是體驗(yàn)擁有者本人。為了論證這一點(diǎn)，他們還列舉了一些簡(jiǎn)單的句子，如“X喜歡Y”，并提出問(wèn)題：“這是因?yàn)閄是那種比較容易喜歡別人的人，還是因?yàn)閅是那種大家都喜歡的人呢？”布朗和菲舍發(fā)現(xiàn)答案通常都是后者，不僅僅“喜歡”是這樣，大多數(shù)體驗(yàn)動(dòng)詞(比如，“羨慕”、“憎恨”、“吸引”等等)都是一樣的。語(yǔ)言反映出了這種假設(shè)：這些體驗(yàn)動(dòng)詞的派生詞，比如“可愛的”、“令人欽慕的”、“可恨的”和“有魅力的”，都提到了刺激因素——而不是擁有體驗(yàn)的人。語(yǔ)言心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)不僅英語(yǔ)，還有很多其他很多語(yǔ)言也是如此
。
營(yíng)銷人員應(yīng)該提供誘發(fā)顧客體驗(yàn)的刺激因素：你要選擇“體驗(yàn)媒介”。你需要控制整個(gè)過(guò)程。你的所作所為以及如何去做將決定公司和品牌能否以及在多大程度上會(huì)被顧客認(rèn)為是可愛的、絕妙的或是有吸引力的。這并不是說(shuō)顧客是被動(dòng)的。而是說(shuō)你必須首先采取行動(dòng)。這就是世界運(yùn)行的規(guī)則，而且已經(jīng)作為一種整體體驗(yàn)?zāi)Ｊ饺谌氲搅宋覀兊恼Z(yǔ)言中。
還有關(guān)于體驗(yàn)的最后一點(diǎn)。大家可能認(rèn)為體驗(yàn)結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜而且是新興的。新興的結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)世界中的表現(xiàn)我們稱之為“永恒的新鮮感”。也就是說(shuō)，沒(méi)有哪兩種體驗(yàn)是完全一樣的。
但同時(shí)，我們也能夠根據(jù)體驗(yàn)所表現(xiàn)出來(lái)的總體特性把它們劃分成各種不同類型的體驗(yàn)。因此，作為管理者不應(yīng)該只關(guān)注某種特定的個(gè)人體驗(yàn)，而是需要關(guān)注更為重要的戰(zhàn)略性問(wèn)題，如打算提供什么類型的體驗(yàn)以及如何提供這些體驗(yàn)并讓它們具有恒久而又新鮮的吸引力。
體驗(yàn)營(yíng)銷的類型
當(dāng)代心理學(xué)認(rèn)為，體驗(yàn)是思維的反映，人腦由具有不同功能的各個(gè)部分組成。據(jù)此，可把顧客的不同體驗(yàn)分為5種不同的類型。
感官營(yíng)銷
感官營(yíng)銷就是利用各種感覺，通過(guò)訴諸于視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺創(chuàng)造感官體驗(yàn)。感覺營(yíng)銷能用來(lái)實(shí)現(xiàn)公司和產(chǎn)品差異化、激勵(lì)顧客還能為產(chǎn)品帶來(lái)增值。
情感營(yíng)銷
情感營(yíng)銷就是充分利用顧客內(nèi)心的感覺和情感創(chuàng)造情感體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可能是對(duì)某種品牌持有的略微好感（比如非耐用品牌或服務(wù)或工業(yè)產(chǎn)品），也可能是非常強(qiáng)烈的自豪感和歡樂(lè)情緒（比如耐用品、技術(shù)產(chǎn)品或社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)）。眾所周知，大多數(shù)影響發(fā)生在消費(fèi)過(guò)程中。因此千篇一律的情感廣告常常是不可取的，因?yàn)椴荒茉陬櫩拖M(fèi)時(shí)激發(fā)出他們特定的情感。情感營(yíng)銷所需要的是深刻理解哪些刺激因素能夠激發(fā)出顧客的某些特定情感和意愿，吸引顧客作出選擇決策。
思考營(yíng)銷
思考營(yíng)銷訴求于智力為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。通過(guò)讓人出乎意料、激發(fā)興趣和挑釁促使顧客進(jìn)行發(fā)散性思維和收斂性思維。高科技產(chǎn)品通常比較普遍采用思考營(yíng)銷方式。但思考營(yíng)銷并不局限于此，如今很多其他產(chǎn)業(yè)也開始在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、銷售和與顧客的溝通中采用思考營(yíng)銷方式。
行動(dòng)營(yíng)銷
行動(dòng)營(yíng)銷的目的是影響身體體驗(yàn)、生活方式并與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)升華顧客身體體驗(yàn)，向顧客展示不同的故事方式（如在B2B和工業(yè)市場(chǎng)）、生產(chǎn)方式并與之互動(dòng)。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷包含了感官、情感、思考、與行動(dòng)營(yíng)銷的很多方面。然而，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷又超越了個(gè)人感情、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且使個(gè)人與理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。
關(guān)聯(lián)營(yíng)銷訴求于自我改進(jìn)（例如，期望中的未來(lái)的“理想自己”）的個(gè)人渴望，希望別人（例如，親戚、朋友、同事、戀人或是配偶）對(duì)自己產(chǎn)生好感。讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)（一種亞文化、一個(gè)群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)群體。
混合式體驗(yàn)和全面體驗(yàn)營(yíng)銷
體驗(yàn)感染力不可能只引起一種類型的體驗(yàn)。因此很多成功的公司為了擴(kuò)大體驗(yàn)感染力都采用混合式檢驗(yàn)，即混合使用兩種或更多的體驗(yàn)?zāi)K。
理想的營(yíng)銷人員應(yīng)該站在戰(zhàn)略的角度努力創(chuàng)造出一種同時(shí)包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等特點(diǎn)在內(nèi)的整合體驗(yàn)，這是最理想的。
通過(guò)“體驗(yàn)媒介”這種方式可以具體實(shí)施戰(zhàn)略性感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)模式。體驗(yàn)媒介是營(yíng)銷人員創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施部分。包括傳播、視覺和語(yǔ)言標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、聯(lián)合品牌塑造、空間環(huán)境、電子媒體和人。
傳播
傳播體驗(yàn)媒介包括廣告、公司外部和內(nèi)部的傳播(比如目錄雜志（Magalog）、宣傳冊(cè)和時(shí)事通訊、年報(bào)等等)以及塑造品牌的公共關(guān)系活動(dòng)。我首先介紹廣告——對(duì)于很多公司而言是最重要的傳播體驗(yàn)媒介之一——然后介紹兩種或者更多比較常用的傳播提供源；目錄雜志、年報(bào)或企業(yè)內(nèi)刊。
廣告
像其他體驗(yàn)媒介一樣，廣告能夠創(chuàng)造包括感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)5種不同的戰(zhàn)略模塊中的任何一種。我們下面只針對(duì)感官和關(guān)聯(lián)舉例來(lái)說(shuō)明。
感官
強(qiáng)大的感官?gòu)V告為曾經(jīng)備受歡迎品牌的再度復(fù)興打好了基礎(chǔ)：伊卡璐草本精華洗發(fā)露。伊卡璐草藥精華洗發(fā)水是美國(guó)市場(chǎng)上第一種蘊(yùn)含天然植物成分的洗發(fā)水。
19世紀(jì)20年代這款洗發(fā)水曾經(jīng)發(fā)起強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，那時(shí)市場(chǎng)份額達(dá)到8%，但到1994年市場(chǎng)份額就下滑到2%。盡管如此，研究發(fā)現(xiàn)此產(chǎn)品給80%的美國(guó)婦女都留下了美好的記憶，因此伊卡璐決定重新推出一系列天然成分的洗發(fā)水。
WellsRich GreeneBDDP為植物精華素洗發(fā)水推出了一系列感官?gòu)V告，取得了巨大的成功。廣告并沒(méi)有按照慣例宣稱這款產(chǎn)品能夠使頭發(fā)變得漂亮而又光澤，而是關(guān)注使用產(chǎn)品的體驗(yàn)，并打出廣告語(yǔ)“這是一種絕對(duì)完美的體驗(yàn)。”
廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)電視場(chǎng)景，模仿電影《當(dāng)哈里遇上薩麗》中的情節(jié)。講述了這樣一個(gè)場(chǎng)景，一位女士走進(jìn)了浴室開始洗頭，洗發(fā)水的味道實(shí)在是太棒了，她看起來(lái)非常興奮。然后鏡頭轉(zhuǎn)向了一對(duì)正在看電視的無(wú)趣夫妻，這時(shí)妻子突然說(shuō)道：“我想要一瓶她用的那種洗發(fā)水?！?/p>
平面廣告?zhèn)鬟f了同樣的體驗(yàn)信息。整個(gè)版面設(shè)計(jì)色彩斑斕，突出表現(xiàn)了一瓶植物精華素，而且從瓶子里還冒出一叢叢五彩繽紛的野花和香草，同時(shí)還附有標(biāo)題：“你最后一次擁有絕對(duì)完美的體驗(yàn)是什么時(shí)候呢？”
關(guān)聯(lián)
Tropicana純桔子汁廣告沒(méi)有強(qiáng)調(diào)桔子汁能給人體健康帶來(lái)的種種好處，而是推出了一系列把產(chǎn)品和人們生活方式聯(lián)系起來(lái)的關(guān)聯(lián)平面廣告。
刊登在《高爾夫文摘》(GolfDigest)的一則廣告，一個(gè)看起來(lái)像是運(yùn)動(dòng)員的男士身著運(yùn)動(dòng)服坐在公寓陽(yáng)臺(tái)上，身后隱約能看到整個(gè)城市的輪廓。他身旁有很多鍛煉器械，看起來(lái)像是晨練
休息時(shí)刻，他正在喝桔子汁。
整幅照片除了鮮亮的桔子汁之外，其余均采用黑白兩色。畫面的上方懸浮著很多排列得錯(cuò)落有致的多汁桔子切片，畫面底端是一片桔子汁的海洋。廣告語(yǔ)是：“早上沒(méi)有Tropicana純桔子汁會(huì)如何呢？不僅僅是一種選擇?！?/p>
目錄雜志
傳播體驗(yàn)媒介的另外一種形式是目錄雜志。就像其名稱一樣，目錄雜志是介于雜志和產(chǎn)品目錄之間的一種東西。目錄雜志通常具有以下特色：不僅包括像產(chǎn)品目錄一樣的產(chǎn)品介紹和價(jià)格，還包括一些很有藝術(shù)特色的攝影圖片以及一些有關(guān)生活方式和形象問(wèn)題的文章。
年報(bào)或企業(yè)內(nèi)刊
即使是最平淡無(wú)奇的企業(yè)宣傳方式——年級(jí)或企業(yè)的內(nèi)部刊物，如北京夕陽(yáng)美公司的員工內(nèi)刊、營(yíng)銷策劃業(yè)蜥蜴團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的《蜥蜴論壇》、深圳萬(wàn)科的《萬(wàn)科周刊》等等，也正在成為一種體驗(yàn)工具。
視覺/語(yǔ)言標(biāo)識(shí)
像傳播和其他體驗(yàn)媒介一樣，視覺/語(yǔ)言標(biāo)識(shí)也能夠用來(lái)創(chuàng)造感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)品牌。標(biāo)識(shí)體驗(yàn)媒介包括名稱、徽標(biāo)和標(biāo)志。視覺/語(yǔ)言標(biāo)識(shí)是主要的所謂的企業(yè)識(shí)別特征。
產(chǎn)品本身
就像傳播和視覺/語(yǔ)言標(biāo)識(shí)一樣，產(chǎn)品本身也能夠用于創(chuàng)造體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)媒介包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝和產(chǎn)品展示以及作為包裝和賣點(diǎn)一部分的品牌個(gè)性。
聯(lián)合品牌塑造
像其他體驗(yàn)媒介一樣，聯(lián)合品牌塑造也能夠用于創(chuàng)造5種體驗(yàn)營(yíng)銷中的任何一種。聯(lián)合品牌塑造體驗(yàn)媒介包括活動(dòng)營(yíng)銷和贊助、建立聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系專利許可、產(chǎn)品的展示和聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)以及其他類型的合作活動(dòng)。下面介紹兩種聯(lián)合品牌塑造的方法，即活動(dòng)營(yíng)銷和贊助以及產(chǎn)品擺放。
活動(dòng)營(yíng)銷和贊助
比如像蒙牛酸酸乳贊助的娛樂(lè)事件“超級(jí)女聲”，仁和閃亮滴眼露與湖南衛(wèi)視合作的“閃亮新主播”節(jié)目，當(dāng)然還包括其他形形色色的贊助活動(dòng)。
產(chǎn)品擺放
包括產(chǎn)品在終端的擺放，以及在廣告中的擺放，比如現(xiàn)在正風(fēng)行的所謂“嵌入式”廣告，2005年、2006年春節(jié)晚會(huì)上小品節(jié)目中出現(xiàn)的中脈蜂靈、蒙牛酸酸乳手提袋形象鏡頭以及朱軍、馮鞏節(jié)目中的啤酒瓶等。
空間環(huán)境
空間環(huán)境包括建筑、辦公場(chǎng)所、工廠、零售和公共場(chǎng)所以及交易攤位。
對(duì)于藥品保健品藥店或?qū)Ｙu店來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是至關(guān)重要的組成部分，醫(yī)療器械類體驗(yàn)店更是如此。隨著零售環(huán)境越來(lái)越注重體驗(yàn)，產(chǎn)品的陳列也就成了更加重要的體驗(yàn)媒介。
常規(guī)的銷售攤位和銷售展臺(tái)也變得越來(lái)越有體驗(yàn)意味。比如攤位的設(shè)計(jì)越來(lái)越訴諸于消費(fèi)者的感官和情感，“思考”營(yíng)銷方面的信息和廣告也越來(lái)越多，銷售攤位也通過(guò)虛虛實(shí)實(shí)的產(chǎn)品設(shè)置為消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)。
網(wǎng)站和電子媒體
互聯(lián)網(wǎng)的交互性能為很多公司提供為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)的理想空間?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠完全改變迄今為止我們所熟悉的溝通、互動(dòng)和交易體驗(yàn)；不信我們可以看看那些到處可見的標(biāo)題廣告、聊天室以及在線購(gòu)書或是藝術(shù)品拍賣。遺憾的是，很多公司依然把公司網(wǎng)站當(dāng)作是一種信息發(fā)布工具，而不是一個(gè)通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷為消費(fèi)者提供娛樂(lè)或是其他相關(guān)感受的機(jī)會(huì)。
在一些行業(yè)里，電子媒體正在逐步取代現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)并帶來(lái)新的體驗(yàn)。電子媒體可以用于銷售交易(取代真正的銷售人員)：當(dāng)然也能用于聊天室(取代面對(duì)面或是電話交流)；還能用于進(jìn)行事先制作好的時(shí)裝表演（取代真正的表演）。
對(duì)于電子商務(wù)而言能夠傳遞恰當(dāng)體驗(yàn)是關(guān)鍵。就像比爾*蓋茨所說(shuō)的那樣：“那些把電子商務(wù)不僅僅看成是一種數(shù)字收銀機(jī)的商人將會(huì)做得最好。當(dāng)然，銷售是最終目的，但是銷售本身僅僅是消費(fèi)者在線體驗(yàn)的一部分。”
人員
最后一個(gè)體驗(yàn)媒介是人員，這也是一個(gè)能夠提供全部5種體驗(yàn)的強(qiáng)大源泉。人員包括銷售人員、公司代表、服務(wù)提供者、顧客服務(wù)提供者以及所有和公司或是品牌有關(guān)聯(lián)的人。
二、情感的類型
心情
心情是一種不確定的情感狀態(tài)。正如康奈爾大學(xué)心理學(xué)家同時(shí)也是消費(fèi)者研究人員的艾力斯*艾森(A1iceIsen)所指出的那樣，在公共電話亭里發(fā)現(xiàn)一個(gè)硬幣，會(huì)讓你有一個(gè)好心情。該理論被一些商家采納：高檔的發(fā)廊為顧客準(zhǔn)備了飲料，機(jī)場(chǎng)在檢票口放上一些糖果，餐廳在顧客用餐時(shí)額外提供一份開胃點(diǎn)心。這些小技巧如果運(yùn)用得非常誠(chéng)懇，并且出乎顧客意料，那么可以收到非常棒的效果。
通過(guò)特定的刺激，會(huì)給人帶來(lái)不同的心情，但是消費(fèi)者通常并沒(méi)有意識(shí)到。
情緒
和心情不同，情緒是種強(qiáng)烈的、有著明確刺激源的情感狀態(tài)。它們會(huì)吸引你的注意，使得你無(wú)法去做其他的事情。典型的情緒有生氣、羨慕、嫉妒，甚至還有熱愛。這些情緒總是因?yàn)槟承┤嘶蚰承┦?人、活動(dòng)、公司、產(chǎn)品或者交際)才產(chǎn)生的。我們總是對(duì)特定的某些事生氣或?qū)δ承┤税l(fā)火，羨慕某些東西或者嫉妒某個(gè)人，也總是喜愛特定的人或者物。有時(shí)，情緒會(huì)消耗掉我們所有的精力。
情緒分為兩類：基本情緒和復(fù)合情緒。
基本情緒
心理學(xué)研究表明只有為數(shù)不多的情緒屬于所謂的基本情緒。基本情緒就像化學(xué)元素一樣，形成了我們情感世界的基礎(chǔ)部分?；厩榫w包括積極的情緒，例如快樂(lè)；消極的情緒，例如生氣、厭惡和悲傷。在世界范圍內(nèi)，即使文化不同，基本情緒所引起的面部表情卻是極其相似的。因此，在全球化宣傳戰(zhàn)略中如果能利用基本情緒進(jìn)行交流和溝通則是非常理想的。
復(fù)合情緒
復(fù)合情緒是基本情緒的混合物和集合體。大多數(shù)以營(yíng)銷為目的而利用的情緒都屬于這一類。
復(fù)合情緒的一個(gè)例子就是懷舊之情(渴望而感傷地懷念著已經(jīng)逝去的時(shí)光)。隨著人口趨于老齡化，商家對(duì)懷舊這種強(qiáng)烈的情感越來(lái)越重視。然而懷舊是一種復(fù)合情緒，只有通過(guò)恰當(dāng)?shù)厥褂梦幕歪槍?duì)特定某個(gè)年齡段的人的情緒刺激才能有效地激發(fā)起來(lái)。
懷舊也會(huì)使得人們對(duì)一些徽標(biāo)和圖像具有強(qiáng)烈的情感歸屬，這些有時(shí)會(huì)令營(yíng)銷從業(yè)者在重塑原來(lái)品牌時(shí)，陷入左右為難的境地。實(shí)際上，解放前比如舊上海以及文革時(shí)期的一些老照片也
經(jīng)常被中國(guó)營(yíng)銷人所使用。
三、活動(dòng)、介質(zhì)和物體情緒
根據(jù)一個(gè)頗有影響力的心理學(xué)模型，不同的情緒（基本的或復(fù)合的）主要由3個(gè)方面或者變化引起：活動(dòng)（也就是發(fā)生的事情）、介質(zhì)（人、機(jī)構(gòu)、情境）和物體。
“如果一個(gè)人關(guān)注的是活動(dòng)，那是因?yàn)樗麑?duì)活動(dòng)的結(jié)果感興趣；如果關(guān)注的是介質(zhì)，那是因?yàn)橹匾曀麄兊男袨?；如果關(guān)注的是物體，則可以推斷出他對(duì)該物體的某些方面或者特征感興趣。該觀點(diǎn)的中心是情緒是結(jié)合性的反應(yīng)，任何特定的結(jié)合性的反應(yīng)總是針對(duì)大千世界中的一個(gè)方面產(chǎn)生的?！?/p>
按照這個(gè)模型，針對(duì)物體產(chǎn)生的情緒反應(yīng)可以歸結(jié)為廣義上的“吸引”，即喜歡和不喜歡，或者愛和恨。針對(duì)介質(zhì)產(chǎn)生的情緒反應(yīng)可以分為贊賞和責(zé)備以及驕傲和羞恥這些情緒類型。目前為止，最具差異化的情緒類型屬于針對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生的反應(yīng)：快樂(lè)和痛苦、開心和怨恨、滿足和害怕、信任和失望。
現(xiàn)在讓我們討論一下營(yíng)銷時(shí)涉及到的物體、介質(zhì)和活動(dòng)的類型。將“物體”替換成“產(chǎn)品”或者“品牌”，“介質(zhì)”替換為“公司”或者“代言人”，“活動(dòng)”替換為“消費(fèi)場(chǎng)景”，這樣模型就更便于我們來(lái)闡述問(wèn)題了。當(dāng)你想到某個(gè)“產(chǎn)品”或者某個(gè)“品牌”時(shí)，你會(huì)大體產(chǎn)生一種積極或者消極的感覺，如“喜歡”“不喜歡”。而一旦引入了“公司”和“代言人”（例如一個(gè)紀(jì)念品或者電視廣告里出現(xiàn)一個(gè)類似于麥當(dāng)勞叔叔的人物），你就可以得到贊賞或者責(zé)備，以及產(chǎn)生驕傲或者羞恥這樣的情緒。但是當(dāng)你進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景，當(dāng)消費(fèi)者使用了你的產(chǎn)品，體驗(yàn)了你的品牌，當(dāng)他們接觸到你的服務(wù)和銷售人員，那么你就可以獲得最復(fù)雜的情緒：快樂(lè)和痛苦、開心和怨恨、滿足和害怕、信任和失望。
四、情感主要來(lái)源于消費(fèi)過(guò)程中
在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的情感是最強(qiáng)烈的。在接觸和互動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感，并且這種情感隨著時(shí)間而不斷發(fā)展。它們與消費(fèi)者的個(gè)人消費(fèi)經(jīng)歷有關(guān)。的確，人們會(huì)在使用某種產(chǎn)品的過(guò)程中，通過(guò)與產(chǎn)品的接觸產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的情感。
消費(fèi)過(guò)程中的情感顯然優(yōu)于在廣告中培養(yǎng)的情感!
心形——世界通用的標(biāo)志
心形圖案是愛情的通用標(biāo)志，其歷史可以追溯到公元前14世紀(jì)的埃及文化。公元6世紀(jì)傳入歐洲，開始出現(xiàn)在宗教和世俗裝飾品上。17、18世紀(jì)，當(dāng)歐洲移民來(lái)到美洲大陸的時(shí)候，同時(shí)也帶來(lái)了心形圖案，象征著愛情、友誼和信任（《建筑文摘》，1998年6月）。
心形圖案在美國(guó)的民間藝術(shù)里有著悠久的歷史。賓夕法尼亞的德國(guó)藝術(shù)家們用心形圖案來(lái)裝飾洗禮的記錄、嬰兒的搖籃，還有木質(zhì)的“甜心湯匙”。水手們用鯨魚骨雕出心形的小飾品以及有著心形圖案的緊身胸衣送給岸上的愛人。到了18世紀(jì)，珠寶盒，香料盒、家具、被子、耳環(huán)、鐘表和其他許多物品上都有著心形的圖案。在十九世紀(jì)成人儀式上用木雕的心和手象征友誼和信任。今天，心形圖案作為愛情的標(biāo)志更深入人心。
1、面對(duì)面互動(dòng)交流
在消費(fèi)場(chǎng)景下，面對(duì)面的互動(dòng)交流是形成強(qiáng)烈情感最重要的來(lái)源。如前所述，人對(duì)他人有著強(qiáng)烈的情感。面對(duì)面的交流可以激發(fā)情感是因?yàn)槿藗冎g進(jìn)行了接觸。顯然，服務(wù)就是一個(gè)很好的例子。許多服務(wù)都是面對(duì)面捉供的(如維修服務(wù)、咨詢和顧問(wèn)服務(wù)、旅游和餐飲業(yè)提供的服務(wù))。實(shí)際上，一些最強(qiáng)烈的情緒——好的或者壞的——正是在服務(wù)場(chǎng)景下體驗(yàn)的。想象一下你在酒店或者在其他場(chǎng)所所接受到的服務(wù)。因此，銷售培訓(xùn)必須包括情感管理。
2、消費(fèi)過(guò)程中顧客會(huì)體驗(yàn)到的16種情緒圖及其直觀圖
列示了16種情緒和用來(lái)衡量它們的要素。瑞岑斯認(rèn)為，這16種與消費(fèi)有關(guān)的情緒可以繪制在一張直觀圖上。該直觀圖有兩個(gè)維度，一個(gè)是積極/消極程度，一個(gè)是情感動(dòng)因（內(nèi)在型/外在型）。
舉例說(shuō)明按照這兩個(gè)維度建立坐標(biāo)軸，要素會(huì)落在一定的象限上。雖然瑞岑斯并沒(méi)有采用這一方法；但是當(dāng)某種強(qiáng)烈情緒的起因已經(jīng)不存在的時(shí)候，或者當(dāng)情緒已經(jīng)變得不怎么強(qiáng)烈的時(shí)候，這一簡(jiǎn)單的模型仍可以幫助我們推測(cè)當(dāng)初發(fā)生了什么。
該模型每個(gè)象限的分類有助于我們預(yù)測(cè)人們將會(huì)做些什么：外在積極的情緒很可能驅(qū)使你多走走逛逛，說(shuō)著贊美之詞，多花錢，并且和朋友們推薦這家旅館。內(nèi)在消極的情緒則很可能使你成為一名抱怨者，甚至更糟的是，從現(xiàn)在開始，不管遇到什么事情，你都會(huì)認(rèn)為它不好。
五、情感廣告的作用
情感營(yíng)銷對(duì)于銷售消費(fèi)者參與度高的復(fù)雜產(chǎn)品極其有效，商家在銷售這種產(chǎn)品的面對(duì)面互動(dòng)交流中有很多強(qiáng)化消費(fèi)者情感的機(jī)會(huì)。但是如果你要銷售的是消費(fèi)者參與度低的產(chǎn)品，并沒(méi)有很多機(jī)會(huì)與顧客接觸，那么“情感廣告”還有用嗎？
大多數(shù)情感廣告有著微笑的面孔、啼哭的嬰孩、吠著的卷毛狗，同時(shí)還會(huì)伴隨著音樂(lè)和富有韻律的廣告詞聲。有些特殊的情況下，產(chǎn)品或者消費(fèi)場(chǎng)景本身會(huì)注重情緒的培養(yǎng)。
本節(jié)案例
芬必得，用情感升華品牌之道
【案例實(shí)踐】
芬必得是中美史克旗下最大的止痛藥品牌，自1991年率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來(lái)看，芬必得以非流體類抗炎藥布洛芬為主要止痛成份，采用先進(jìn)的緩釋膠囊技術(shù)，使藥力在12小時(shí)內(nèi)持續(xù)釋放，止痛效果更加持久。但中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境特殊，中國(guó)人通常認(rèn)為"是藥三分毒"，何況是西藥止痛藥，副作用更是被夸大，如會(huì)損及大腦、會(huì)上癮等等。這樣在消費(fèi)者中形成了一種對(duì)西藥止痛藥的畏懼心態(tài)，還有人認(rèn)為苦痛“忍忍”就過(guò)去了，不及時(shí)治療。
上市之初，芬必得先在醫(yī)院渠道滲透。后于1993年由精信廣告接手市場(chǎng)傳播工作，多年來(lái)一直堅(jiān)持用情感升華品牌的道路。
其后幾年，芬必得迅速成長(zhǎng)為領(lǐng)先的止痛藥產(chǎn)品。品牌知名度上升的同時(shí)，也帶動(dòng)整個(gè)類別的發(fā)展，市場(chǎng)上開始有更多的合資品牌進(jìn)入。醫(yī)院方面，其他產(chǎn)品開始有針對(duì)性地進(jìn)行推廣，如針對(duì)肌肉骨骼疼痛及關(guān)節(jié)炎等。以變制變，芬必得也開始調(diào)整其策略：通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其主要處方來(lái)自于治療肌肉骨骼疼痛，而消費(fèi)者也開始慢慢建立了芬必得在此方面有效和權(quán)威的印象，所以芬必得加強(qiáng)品牌在醫(yī)院渠道的溝通，有針對(duì)性地推出三款DA，分別針對(duì)牙痛、頭痛和痛經(jīng)。在廣告?zhèn)鞑シ矫?，則很專注地推廣其在“肌肉骨骼疼痛”領(lǐng)域方面的專長(zhǎng)，通過(guò)一系列產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)性廣告(如贊助一些體育賽事等)，宣傳產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，加深“芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。
經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作，調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60％，而40％的消費(fèi)者認(rèn)為“芬必得是一種有效的止痛藥”。
【招式圈點(diǎn)】
■將品牌情感化：無(wú)需忍痛
1995年后，眾多合資止痛產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。泰諾、百服寧、扶他林、拜爾等不僅在專業(yè)渠道開始投資，更在電視媒體上不斷轟炸。而精信廣告認(rèn)為，只有了解消費(fèi)者對(duì)疼痛的看法，才能使芬必得在紛繁的環(huán)境中脫穎而出，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)仍然以為疼痛只是小毛病，忍一忍就過(guò)去了，不到萬(wàn)不得以不治療，對(duì)止痛藥最基本的要求為“快速安全止痛”。但精信認(rèn)為應(yīng)該同時(shí)在產(chǎn)品和情感層面上滿足消費(fèi)者的心理需求，從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā)，發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即“無(wú)需忍痛”，并以此為出發(fā)點(diǎn)，為芬必得定制了全新的主題廣告《莊泳篇》，從1995年2月開始投放。兩年后又制作了《劉曉光篇》，一步步強(qiáng)化了“無(wú)需忍痛”的利益點(diǎn)，同時(shí)通過(guò)探索專門的市場(chǎng)領(lǐng)域如痛經(jīng)等，進(jìn)一步擴(kuò)大芬必得的使用人群和品牌知名度。
■品牌的自我突破：無(wú)痛世界，自由自在
經(jīng)歷了七八年的發(fā)展以后，芬必得已穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)中國(guó)止痛藥市場(chǎng)的頭把交椅。但隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌同樣日趨成熟，芬必得的領(lǐng)先地位也受到前所未有的威脅。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年“自我突破”的醞釀，到2000年年初最終找到了一個(gè)將疼痛與止痛結(jié)合的最佳切入點(diǎn)，將品牌推到了一個(gè)感性的層面，超越了單純從實(shí)際的利益點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求，將產(chǎn)品利益提升到精神層面。精信從消費(fèi)者心理需求入手，創(chuàng)造了一個(gè)“無(wú)痛世界”的概念。當(dāng)你沒(méi)有疼痛困擾時(shí)，你存在于一個(gè)無(wú)痛世界，在這個(gè)世界中，你可以盡情享受自由自在的快樂(lè)。這是一個(gè)從產(chǎn)品的最終利益點(diǎn)出發(fā)(即你根本無(wú)需忍痛，芬必得可以解放你的身心，帶給你12小時(shí)持續(xù)緩解疼痛)而極具突破性的創(chuàng)意概念。
廣告播出后。消費(fèi)者接受程度很高。整體喜歡程度超過(guò)66％，而品牌的知名度也維持在67％以上(2000AdVantage調(diào)研)。而且，大多數(shù)消費(fèi)者均體會(huì)到了解除疼痛后自由自在的信息，并且認(rèn)可芬必得此種形象轉(zhuǎn)變。該廣告也被評(píng)選為2000年廣州觀眾最喜歡的十大廣告之一。
