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?記者日前在國美電器山東大區(qū)暨青島國美六周年慶典儀式上獲取了幾個信息：作為最早進入青島的家電連鎖企業(yè)，國美電器進駐青島6年間，開啟了青島家電零售由傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)向?qū)I(yè)化家電連鎖業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的新時代；國美電器把山東大區(qū)總部設(shè)在青島，表明了國美對青島市場的充分重視和良好預(yù)期；國美電器在山東的未來發(fā)展規(guī)劃，既顯示了國美電器市場網(wǎng)點布局的雄心，也體現(xiàn)了它對于家電產(chǎn)業(yè)、家電市場未來發(fā)展的信心，同時也表明，未來家電市場的競爭還會更加激烈，而連鎖經(jīng)營模式的優(yōu)勢在未來競爭中將體現(xiàn)得更加充分。? ????從倡導(dǎo)低價到打出服務(wù)牌 ????2001年9月，青島國美第一家網(wǎng)點——四方商城成功開業(yè)，引起了消費者的廣泛關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，專業(yè)化家電商場里的家電產(chǎn)品品種更齊全，價格更低，服務(wù)也更專業(yè)。 ????價格永遠(yuǎn)是市場競爭中最有效的手段。國美電器始終推行的低價戰(zhàn)略，是其這些年來在競爭中制勝的最有力的武器。低價的實現(xiàn)至少要有兩個前提：要么你的經(jīng)營成本比別人更低，要么你有比別人更大的經(jīng)濟實力作后盾，能在一定時間內(nèi)承受微利甚至虧損的局面。前者要從經(jīng)營模式或管理成本上獲取，后者則是為了將來能索回付出的虧損。國美電器的成功在于，在經(jīng)營模式上，專業(yè)化連鎖以及信息化管理手段為降低經(jīng)營成本提供了可能，同時，國美雄厚的經(jīng)濟實力為他們的低價戰(zhàn)略提供了保障。低價戰(zhàn)略的推行贏得了更多消費者的認(rèn)可，也促成了國美電器在6年時間內(nèi)以青島為中心在膠東半島接連開店16家，成為名副其實的家電連鎖巨頭。而規(guī)模的一步步擴張更進一步奠定了國美電器打價格戰(zhàn)的實力，這從國美電器設(shè)立山東大區(qū)后將在未來幾年內(nèi)開店數(shù)量達到100家、銷售額實現(xiàn)100億元的規(guī)劃中可以看出來。 ????與低價戰(zhàn)略相比，青島國美的服務(wù)牌推出則相對晚一些。不過，利益最大化是所有企業(yè)的共同追求，隨著蘇寧等連鎖企業(yè)相繼進入青島，在經(jīng)營模式和管理手段大致相同，且銷售的家電產(chǎn)品也基本同質(zhì)的情況下，價格因素的重要性相對降低，服務(wù)的重要性日益顯現(xiàn)。當(dāng)然，打服務(wù)牌還有一個原因：家電也許是更新?lián)Q代最快的消費品了，品種類越來越多，科技含量越來越高，消費者不可能對所購產(chǎn)品有更多了解，高水平的服務(wù)在贏得消費者信賴方面占據(jù)的分量就會越來越重。同時，商場自己的銷售人員逐步取代“廠方代表”，也給國美電器提高服務(wù)水平，從而與其他競爭對手拉開距離提供了更大可能。國美由此高調(diào)打出“服務(wù)牌”，表現(xiàn)為：推出會員制，設(shè)置導(dǎo)購人員，設(shè)立家電醫(yī)院，為消費者提供售前售中售后一條龍服務(wù)等措施，盡力免去消費者的后顧之憂。 ????服務(wù)牌其實是島城幾大家電連鎖企業(yè)共同的選擇，這也遵循了質(zhì)量相同比價格、價格相同比服務(wù)這一基本邏輯。而從企業(yè)間不同的競爭層面而言，如果價格是吸引消費者的首要因素，服務(wù)則是提高企業(yè)美譽度，贏得消費忠誠度的關(guān)鍵，也是提高企業(yè)品牌含金量的必要條件。這些年來，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)在青島迅速擴張，充分證明了專業(yè)化連鎖這一經(jīng)營模式的生命力，而價格和服務(wù)也仍將是連鎖企業(yè)之間競爭的兩大重點。 ????零售商的“間居”身份 ????在生產(chǎn)——市場這一鏈條中，零售商是居于中間的角色。任何商業(yè)企業(yè)都面臨著這樣三種關(guān)系，一是與生產(chǎn)商或代理商的關(guān)系，二是與消費者的關(guān)系，三是與競爭對手的關(guān)系。 ????在如何處理這三種關(guān)系方面，國美電器為零售商們提供了一個很好的樣本。 ????比較明顯的事實是，國美電器創(chuàng)業(yè)之初，其在眾多生產(chǎn)廠家面前，是并沒有多大底氣的，銷售什么產(chǎn)品，進貨價格如何，國美電器的話語權(quán)并不大。隨著市場規(guī)模的擴大，渠道在生產(chǎn)——銷售這一鏈條中的分量日益突出，國美電器與生產(chǎn)廠家討價還價的砝碼更增加了。為獲取更多利潤，在不改變低價戰(zhàn)略的前提下，壓縮生產(chǎn)廠家的利潤空間，成為國美電器的選項，這也一度造成了廠商關(guān)系的緊張。如果從供求關(guān)系看，廠商關(guān)系緊張，最根本的原因是“買方市場”這一產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，“買方市場”之上再加上一個“渠道為王”，生產(chǎn)廠家便被置于“弱勢群體”之列。直到目前，仍有個別家電品牌放棄了國美、蘇寧等渠道，采用自己生產(chǎn)自己銷售模式。 ????不過，良好的廠商關(guān)系畢竟非常重要。去年，國美電器在北京召開行業(yè)高峰論壇，主動向生產(chǎn)廠家示好。這一舉動發(fā)出的信號是，畢竟零售商并非國美電器一家，如果國美電器在壓縮生產(chǎn)廠利潤空間上太過分，生產(chǎn)商也會轉(zhuǎn)身向其他連鎖企業(yè)靠攏。市場自由競爭將會把生產(chǎn)廠與零售商各自的利潤空間拉到一個雙方都能接受的合理量度。此次國美電器山東大區(qū)成立暨青島國美電器六周年慶典，國美把上百家生產(chǎn)商代表邀請到場，充分講解國美電器經(jīng)營業(yè)績及發(fā)展規(guī)劃，還拋出所謂20億元訂單，求得生產(chǎn)廠家對國美的支持，也是打營良好的廠商關(guān)系的表現(xiàn)。 ????在處理與消費者關(guān)系上，從低價戰(zhàn)略到服務(wù)牌，印證了國美一貫的策略。這一點估計不會改變，只是國美電器高調(diào)打出服務(wù)牌，還有一個理由：按照國外一些家電零售企業(yè)的經(jīng)驗，服務(wù)自身也是一項前景廣闊的“增值業(yè)務(wù)”，向服務(wù)要效益，是國美電器下一步經(jīng)營的重點之一，至于能否要到，能要多少，還要看市場的變化以及消費者的認(rèn)可度。 ????一個不可回避的事實是，國美電器構(gòu)建的家電零售王國正越來越大，尤其是與永樂成功合并后，在市場競爭中獲得了更大優(yōu)勢。如果說國美電器在處理與生產(chǎn)廠家和消費者的關(guān)系上都表現(xiàn)出了溫情，與競爭對手則招招不留余力。不過，市場的自由競爭中可以出現(xiàn)規(guī)模大小不一的企業(yè)，但卻很難出現(xiàn)壟斷企業(yè)；盡管連鎖經(jīng)營這一模式規(guī)模與效益很大程度上是一種正比關(guān)系，但商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展還有很多其他因素，包括市場布局、網(wǎng)點設(shè)立、人才吸納等等。與國美電器規(guī)模迅速擴大幾乎同步，其競爭對手蘇寧等也并沒有停止發(fā)展步伐，相反速度也很快，就是證明。而且，隨著國外家電零售巨頭進入中國市場，新的競爭還會加劇，即使在山東市場，國美電器在濟寧、棗莊、臨沂、菏澤等市的網(wǎng)點還是空白。按照商業(yè)競爭中“位置”的重要性，誰能“先入”，誰就可以“為主”。另外，雖然國美電器開店數(shù)量已達900個，銷售額達到近900億，位列連鎖商業(yè)之首，可相對中國家電市場每年約6500億元的市場總量，也還不到五分之一，國美電器未來幾年給自己定的目標(biāo)，也只是能進入國際家電連鎖經(jīng)營前3名，看來國美要構(gòu)建自己的家電銷售王國，路還很長。 ????另外，隨著“家電”概念外延越來越大，品種日益豐富多樣，市場將進一步細(xì)分，也會而且已經(jīng)分化出數(shù)碼連鎖專賣、手機連鎖專賣等新興業(yè)態(tài)。如果說幾年前國美、蘇寧等以家電連鎖經(jīng)營模式?jīng)_擊了傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)，則他們目前也面臨著更新更專的經(jīng)營模式的沖擊；快速變化著的市場，給更符合現(xiàn)代消費理念和消費習(xí)慣的經(jīng)營業(yè)態(tài)提供了生存和發(fā)展空間，也給“老牌”的國美、蘇寧連鎖模式提出了挑戰(zhàn)。即使是傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)如利群集團，隨著其跨區(qū)域連鎖經(jīng)營步伐加快，作為其中一個業(yè)態(tài)的家電銷售也形成了連鎖形態(tài)，提高了規(guī)?；瘍?yōu)勢和競爭能力，未來家電終端市場無疑會上演更加激烈而精彩的好戲。
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