愛(ài)華網(wǎng)[摘要]?在外資零售商激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，本土零售企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的必要性，紛紛開(kāi)始創(chuàng)建自有品牌。但是，相比沃爾瑪?shù)却笮土闶凵蹋袊?guó)零售業(yè)的自有品牌卻鮮有成功。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自由品牌的策略建議。? [關(guān)鍵詞]?自有品牌?零售業(yè)? ? 自有品牌又稱(chēng)零售商品牌，是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，隨著跨國(guó)零售巨頭的相繼涌入，我國(guó)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，。面對(duì)即將到來(lái)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)零售企業(yè)只有樹(shù)立品牌意識(shí)，通過(guò)發(fā)展自有品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出。? 一、我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析? 經(jīng)過(guò)幾年的努力，我國(guó)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展取得了一定成績(jī)，然而幾乎所有的自有品牌商品都還停留在“低質(zhì)低價(jià)”的階段，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目的。我國(guó)零售企業(yè)在打造自有品牌時(shí)存在的問(wèn)題主要有：? 1.自有品牌觀(guān)念淡薄。自有品牌觀(guān)念的缺乏是制約我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認(rèn)為自有品牌沒(méi)有多少技術(shù)含量。認(rèn)為自有品牌不需要也沒(méi)有必要太多投入，因此將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)不夠重視。? 2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品種單一。零售企業(yè)在自有品牌開(kāi)發(fā)中的另一個(gè)誤區(qū)就是簡(jiǎn)單仿制，產(chǎn)品品種匱乏，不能給消費(fèi)者一個(gè)集中的、強(qiáng)有力的正面刺激，因此消費(fèi)者無(wú)法對(duì)自有品牌產(chǎn)生持續(xù)的興趣，也就無(wú)法因?yàn)檫@一兩件商品形成對(duì)整個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)。? 3.營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。很多零售企業(yè)都通過(guò)節(jié)約包裝和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)自有品牌的低價(jià)。自有品牌產(chǎn)品一般都是最簡(jiǎn)單的藍(lán)、白包裝，幾乎沒(méi)有店內(nèi)廣告。? 4.質(zhì)量監(jiān)控不善。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的承諾，報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞，這時(shí)自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很容易成為被犧牲的對(duì)象。? 二、我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略建議? 自有品牌產(chǎn)品如同普通產(chǎn)品一樣，也應(yīng)遵循4P’s（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）四大營(yíng)銷(xiāo)要素的優(yōu)化組合。? 1.產(chǎn)品? (1)選擇適當(dāng)?shù)纳唐?。并非所有商品都適宜采用自有品牌戰(zhàn)略，一般情況下適合做自有品牌的商品有：? ?、倨放埔庾R(shí)弱的商品。對(duì)于某些商品如化妝品等，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，因此零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大；而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，商場(chǎng)采用一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。? ?、阡N(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)，從而降低生產(chǎn)成本，保證低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。? ③價(jià)格敏感度較高和技術(shù)含量低的商品。對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的商品、技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)象，一是大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力；二是這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高；三是這類(lèi)商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。? ?、鼙ｕr、保質(zhì)要求程度較高的商品。如蔬菜、水產(chǎn)品,以及其他保質(zhì)要求高的商品，零售企業(yè)可以以良好的信譽(yù)做保證，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把商品提供給消費(fèi)者。? (2)保證商品的質(zhì)量。隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀(guān)念的改變，質(zhì)量已經(jīng)逐漸取代價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)物最關(guān)心的因素。? (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在保證質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應(yīng)該利用掌握的第一手市場(chǎng)信息參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過(guò)分析消費(fèi)者以往的購(gòu)物規(guī)律，從規(guī)格、款式、顏色等方面不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格以外的差異化。? 2.價(jià)格。自有品牌的價(jià)位一般位于該品類(lèi)的中下游，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌，則自有品牌的定價(jià)較高，反之，在有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，給產(chǎn)品定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)位，用最高的性?xún)r(jià)比作為自有品牌產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)。? 3.分銷(xiāo)。渠道是靈活的，零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換觀(guān)念，只要有利于自有品牌的發(fā)展，就不應(yīng)該局限于自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)。?
4.促銷(xiāo)。自有品牌產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)就是它是最接近消費(fèi)者的商家生產(chǎn)出來(lái)的，最容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由于現(xiàn)在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)性高，產(chǎn)品以外的因素就顯得越來(lái)越重要。? 三、結(jié)束語(yǔ)? 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在學(xué)習(xí)運(yùn)用國(guó)外賣(mài)場(chǎng)管理方法的同時(shí)，也要結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，力圖盡快走出“低質(zhì)低價(jià)”的階段，成功實(shí)施自有品牌升級(jí)，在與跨國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。? ? 參考文獻(xiàn)：? [1]蘭貴秋:關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的思考.職業(yè)時(shí)空，2007（22）? [2]張小飛:零售商開(kāi)發(fā)和推廣自有品牌的問(wèn)題及對(duì)策.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2008（2）? [3]遲麗華等:我國(guó)零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007（34）? [摘要]?在外資零售商激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，本土零售企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的必要性，紛紛開(kāi)始創(chuàng)建自有品牌。但是，相比沃爾瑪?shù)却笮土闶凵?，中?guó)零售業(yè)的自有品牌卻鮮有成功。本文通過(guò)分析國(guó)內(nèi)零售業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自由品牌的策略建議。? [關(guān)鍵詞]?自有品牌?零售業(yè)? ? 自有品牌又稱(chēng)零售商品牌，是競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。近年來(lái)，隨著跨國(guó)零售巨頭的相繼涌入，我國(guó)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，。面對(duì)即將到來(lái)的更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)零售企業(yè)只有樹(shù)立品牌意識(shí)，通過(guò)發(fā)展自有品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)中脫穎而出。? 一、我國(guó)零售業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題分析? 經(jīng)過(guò)幾年的努力，我國(guó)零售業(yè)自有品牌的發(fā)展取得了一定成績(jī)，然而幾乎所有的自有品牌商品都還停留在“低質(zhì)低價(jià)”的階段，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略目的。我國(guó)零售企業(yè)在打造自有品牌時(shí)存在的問(wèn)題主要有：? 1.自有品牌觀(guān)念淡薄。自有品牌觀(guān)念的缺乏是制約我國(guó)零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認(rèn)為自有品牌沒(méi)有多少技術(shù)含量。認(rèn)為自有品牌不需要也沒(méi)有必要太多投入，因此將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在選擇供應(yīng)商、商店整體形象宣傳等策略上，對(duì)自有品牌的開(kāi)發(fā)不夠重視。? 2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品品種單一。零售企業(yè)在自有品牌開(kāi)發(fā)中的另一個(gè)誤區(qū)就是簡(jiǎn)單仿制，產(chǎn)品品種匱乏，不能給消費(fèi)者一個(gè)集中的、強(qiáng)有力的正面刺激，因此消費(fèi)者無(wú)法對(duì)自有品牌產(chǎn)生持續(xù)的興趣，也就無(wú)法因?yàn)檫@一兩件商品形成對(duì)整個(gè)企業(yè)的忠誠(chéng)。? 3.營(yíng)銷(xiāo)力度不夠。很多零售企業(yè)都通過(guò)節(jié)約包裝和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用實(shí)現(xiàn)自有品牌的低價(jià)。自有品牌產(chǎn)品一般都是最簡(jiǎn)單的藍(lán)、白包裝，幾乎沒(méi)有店內(nèi)廣告。? 4.質(zhì)量監(jiān)控不善。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價(jià)產(chǎn)品，為了實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的承諾，報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商往往會(huì)受到青睞，這時(shí)自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量很容易成為被犧牲的對(duì)象。? 二、我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的策略建議? 自有品牌產(chǎn)品如同普通產(chǎn)品一樣，也應(yīng)遵循4P’s（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）四大營(yíng)銷(xiāo)要素的優(yōu)化組合。? 1.產(chǎn)品? (1)選擇適當(dāng)?shù)纳唐贰２⒎撬猩唐范歼m宜采用自有品牌戰(zhàn)略，一般情況下適合做自有品牌的商品有：? ?、倨放埔庾R(shí)弱的商品。對(duì)于某些商品如化妝品等，消費(fèi)者的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，因此零售企業(yè)開(kāi)發(fā)自有品牌的難度就很大；而另一些商品，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較弱，商場(chǎng)采用一些促銷(xiāo)手段很容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。? ?、阡N(xiāo)售量大和購(gòu)買(mǎi)頻率高的商品。只有銷(xiāo)售量大的商品，企業(yè)才可以實(shí)行大量開(kāi)發(fā)，從而降低生產(chǎn)成本，保證低價(jià)的實(shí)現(xiàn)。? ?、蹆r(jià)格敏感度較高和技術(shù)含量低的商品。對(duì)一些價(jià)格敏感度較高的商品、技術(shù)含量高的商品不宜作為自有品牌的開(kāi)發(fā)對(duì)象，一是大多數(shù)零售商不具備這些商品的開(kāi)發(fā)實(shí)力；二是這類(lèi)商品的品牌忠誠(chéng)度一般較高；三是這類(lèi)商品往往需要強(qiáng)大的售后服務(wù)力量，這是零售商的弱項(xiàng)。? ?、鼙ｕr、保質(zhì)要求程度較高的商品。如蔬菜、水產(chǎn)品,以及其他保質(zhì)要求高的商品，零售企業(yè)可以以良好的信譽(yù)做保證，并利用短渠道的優(yōu)勢(shì)及時(shí)地把商品提供給消費(fèi)者。? (2)保證商品的質(zhì)量。隨著我國(guó)國(guó)民消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀(guān)念的改變，質(zhì)量已經(jīng)逐漸取代價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)物最關(guān)心的因素。? (3)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。在保證質(zhì)量的前提下，零售企業(yè)應(yīng)該利用掌握的第一手市場(chǎng)信息參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過(guò)分析消費(fèi)者以往的購(gòu)物規(guī)律，從規(guī)格、款式、顏色等方面不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，走出模仿制造商品牌的階段，形成自有品牌產(chǎn)品在價(jià)格以外的差異化。? 2.價(jià)格。自有品牌的價(jià)位一般位于該品類(lèi)的中下游，但也不是絕對(duì)的。在一些沒(méi)有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，零售商自有品牌就是強(qiáng)勢(shì)品牌，則自有品牌的定價(jià)較高，反之，在有制造商強(qiáng)勢(shì)品牌存在的品類(lèi)里，給產(chǎn)品定一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)位，用最高的性?xún)r(jià)比作為自有品牌產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)。? 3.分銷(xiāo)。渠道是靈活的，零售企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)換觀(guān)念，只要有利于自有品牌的發(fā)展，就不應(yīng)該局限于自己的銷(xiāo)售系統(tǒng)。? 4.促銷(xiāo)。自有品牌產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)就是它是最接近消費(fèi)者的商家生產(chǎn)出來(lái)的，最容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。由于現(xiàn)在商品競(jìng)爭(zhēng)激烈、同質(zhì)性高，產(chǎn)品以外的因素就顯得越來(lái)越重要。? 三、結(jié)束語(yǔ)? 國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在學(xué)習(xí)運(yùn)用國(guó)外賣(mài)場(chǎng)管理方法的同時(shí)，也要結(jié)合自身特點(diǎn)，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，力圖盡快走出“低質(zhì)低價(jià)”的階段，成功實(shí)施自有品牌升級(jí)，在與跨國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取勝。? ? 參考文獻(xiàn)：? [1]蘭貴秋:關(guān)于我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)的思考.職業(yè)時(shí)空，2007（22）? [2]張小飛:零售商開(kāi)發(fā)和推廣自有品牌的問(wèn)題及對(duì)策.科技創(chuàng)業(yè)月刊，2008（2）? [3]遲麗華等:我國(guó)零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的策略研究.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007（34）?
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