?? ?隨著我國工業(yè)化進(jìn)程的加快和城市化水平的提高，我國于上世紀(jì)末進(jìn)入了城鎮(zhèn)化發(fā)展的高速期。當(dāng)前，中央及各地政府都把加速城鎮(zhèn)化進(jìn)程作為一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略任務(wù)來對待。但對于未來一段時(shí)期內(nèi)我國城鎮(zhèn)道路的選擇，存在著不同觀點(diǎn)。有學(xué)者認(rèn)為我國應(yīng)選擇大城市為主導(dǎo)的城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，有學(xué)者認(rèn)為我國應(yīng)走重點(diǎn)發(fā)展中小城市的道路，還有學(xué)者主張“小城鎮(zhèn)戰(zhàn)略”，即主要通過發(fā)展小城鎮(zhèn)來推進(jìn)我國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。通過借鑒世界上城鎮(zhèn)化的一般規(guī)律，并結(jié)合我國的國情考慮，一般認(rèn)為“合理發(fā)展大城市，積極發(fā)展中小城市，提高小城鎮(zhèn)質(zhì)量應(yīng)是今后一段時(shí)期我國城鎮(zhèn)化發(fā)展道路的最佳選擇?！雹俦疚膹奈覈擎?zhèn)化道路的選擇這一角度談?wù)劤鞘惺袌龌瘓?bào)業(yè)品牌的發(fā)展前景。

合理發(fā)展大城市，可以通過大城市的輻射作用和擴(kuò)散效應(yīng)，來帶動(dòng)中小城鎮(zhèn)的發(fā)展，以期最終改造農(nóng)村及傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。但大城市在一定時(shí)期內(nèi)的承載能力是有限的，要注意將其人口規(guī)?？刂圃谝欢ǖ暮侠硭剑冶旧泶嬖谝欢ǔ潭鹊氖I(yè)，能夠吸納的外來人口有限。所以，未來一段時(shí)期內(nèi)，一些大城市的總?cè)丝谝?guī)模不會有太大的變化，大城市報(bào)業(yè)可開發(fā)的受眾數(shù)量基本上比較穩(wěn)定。大城市人口密度高，人口流動(dòng)量大，人均文化消費(fèi)能力也相對較高，是市場化報(bào)業(yè)品牌爭奪的重點(diǎn)區(qū)域，目前一些大城市的報(bào)業(yè)競爭已十分激烈，如京、穗、蓉、寧等。這些城市的市場化報(bào)紙所登載的國際國內(nèi)新聞大多為轉(zhuǎn)載，本地化新聞與服務(wù)是它們的真正競爭所在，因而報(bào)紙的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重，大部分報(bào)紙屬于“量報(bào)”，拼的是發(fā)行，是資本實(shí)力。這既與進(jìn)城民工和廣大市民的文化水準(zhǔn)有一定關(guān)系，也是報(bào)紙規(guī)模化經(jīng)營的需要。由于大眾傳媒在內(nèi)容上遵循著“最低公倍數(shù)”原則，即在最低的水平上尋求知識信息旨趣上的共同點(diǎn)，以滿足盡可能多的受眾的需要。②因而市場化報(bào)業(yè)品牌始終處于低水平的運(yùn)作狀態(tài)，幾乎接近于“勞動(dòng)密集型”產(chǎn)業(yè)，靠記者四處搜尋來的八卦新聞支撐著本地新聞版面。

但是，隨著我國大城市城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快和工業(yè)化的進(jìn)一步發(fā)展，以及市場對人才資源的不斷重新配置，加上許多城市人文化浪潮的高漲，比如廣東就提出要建立文化大省，認(rèn)為城市的發(fā)展最終還是以文化論輸贏，③再加上高等教育入學(xué)率的提高，在大城市將會出現(xiàn)大批高文化素質(zhì)的新型受眾。在這種情況下，大城市報(bào)業(yè)品牌的分化是不可避免的，將出現(xiàn)一批更加注重提供深度報(bào)道、政經(jīng)、財(cái)經(jīng)分析和文化資訊的“質(zhì)報(bào)”，以滿足新型受眾的需要。“量報(bào)”與“質(zhì)報(bào)”二者將并行不悖，一部分“量報(bào)”仍將維持其較高的發(fā)行量，“質(zhì)報(bào)”則因其讀者的階層特殊性，廣告收入也將會有不凡的表現(xiàn)。但就短期內(nèi)而言，中國大城市的報(bào)業(yè)品牌發(fā)展仍將以“量報(bào)”為主，這是因?yàn)橹袊壳暗闹挟a(chǎn)階層【某一個(gè)人既是職業(yè)中產(chǎn)（白領(lǐng)職業(yè)），又是收入中產(chǎn)，同時(shí)還是消費(fèi)中產(chǎn)和主觀認(rèn)同中產(chǎn)（家庭消費(fèi)達(dá)到小康并認(rèn)為自己處于中等或更高的社會地位），才被歸類為中產(chǎn)階層】僅占適齡人口的4.1℅，占中國內(nèi)地總?cè)丝诘?.8℅，為3518.5萬人。④所以，南京的《江南時(shí)報(bào)》打出“新新聞，新生活”的標(biāo)語，搞“城市雜志”專版，想定位于小資階層，卻由于戰(zhàn)略選擇上的失誤，使其難以形成競爭力，發(fā)行局面一直打不開。⑤

在合理發(fā)展大城市的同時(shí)，以現(xiàn)有中小城市、若干有發(fā)展前景的小城鎮(zhèn)為依托，積極發(fā)展中小城市，既可避免大城市過度膨脹造成的“城市病”，也可克服小城鎮(zhèn)遍地開花帶來的低水平重復(fù)建設(shè)等問題，因而將是目前我國城鎮(zhèn)化的主要途徑。未來一段時(shí)期，中小城市的人口將呈現(xiàn)較大規(guī)模的增長，報(bào)業(yè)品牌的可開發(fā)市場面將大大擴(kuò)大，中小城市將成為我國報(bào)業(yè)品牌大戰(zhàn)的又一戰(zhàn)場。目前我國的一些地級市紛紛建立了自己的晚報(bào)等市場化報(bào)紙，限于地級市的受眾數(shù)量水平，報(bào)紙規(guī)模一般有限，但本土化優(yōu)勢明顯，對本地居民的親和力較強(qiáng)。一些省會城市的報(bào)紙?jiān)谧龊檬袌龅耐瑫r(shí)，也在積極搶占省內(nèi)一些中小城市的報(bào)業(yè)市場。省會都市報(bào)存在著規(guī)模效益、價(jià)格優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢等，且報(bào)紙的信息量較大，有些已實(shí)現(xiàn)省會城市與省內(nèi)中小城市同步印刷、發(fā)行。有些還采取“A＋B”的版塊模式，A即共同的國際國內(nèi)新聞報(bào)道版塊，B是針對不同城市的地方版，這就使得中小城市的報(bào)業(yè)連本土化新聞服務(wù)的優(yōu)勢都不存在了，中小城市報(bào)業(yè)遭遇到省會市場化報(bào)業(yè)的強(qiáng)大沖擊。在這場報(bào)業(yè)競爭中，中小城市報(bào)業(yè)必須如《瀟湘晨報(bào)》執(zhí)行總編輯柳祖源所說的那樣，要能夠自覺擔(dān)負(fù)起所在城市的營銷策劃責(zé)任，以傳播的方式為區(qū)域的形象、吸引力、基礎(chǔ)設(shè)施、市民生活與政府、企業(yè)、市民共謀，成為所在城市的資訊主流，最終為成功推銷這個(gè)地區(qū)而效力，從而營銷一個(gè)城市的力量、希望和前景。⑥只有這樣，中小城市報(bào)業(yè)才能化被動(dòng)為主動(dòng)，在競爭中處于相對有利的地位。

除了積極發(fā)展中小城市外，我國還肩負(fù)著提高小城鎮(zhèn)整體質(zhì)量的艱巨任務(wù)。截止1998年，我國小城鎮(zhèn)已達(dá)19060個(gè)，平均每個(gè)縣有9個(gè)左右，數(shù)量已經(jīng)不少。最近幾年，我國小城鎮(zhèn)發(fā)展勢頭已經(jīng)減弱，速度大大放慢。學(xué)者認(rèn)為，我國不宜再繼續(xù)增加小城鎮(zhèn)數(shù)量，而應(yīng)把小城鎮(zhèn)發(fā)展的注意力放在提高現(xiàn)有小城鎮(zhèn)的質(zhì)量上。2000年7月，中共中央、國務(wù)院出臺的《關(guān)于促進(jìn)小城鎮(zhèn)健康發(fā)展的若干意見》也體現(xiàn)了這一精神。⑦目前，無論是省會報(bào)業(yè)，還是中小城市的報(bào)業(yè)，對小城鎮(zhèn)報(bào)業(yè)市場的開發(fā)和滲透都還是有限的。這與小城鎮(zhèn)目前的報(bào)紙消費(fèi)水平有關(guān)，而報(bào)紙消費(fèi)水平又是由小城鎮(zhèn)的物質(zhì)文化生活水平所決定，也與小城鎮(zhèn)報(bào)紙零售、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)有關(guān)。當(dāng)前在小城鎮(zhèn)建立報(bào)紙零售、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，投入高，產(chǎn)出低，一般報(bào)業(yè)不愿意做。但是隨著小城鎮(zhèn)自身質(zhì)的提高，隨之而來的將是受眾文化消費(fèi)能力的提升。對于在中心城區(qū)受到省會市場化報(bào)業(yè)品牌沖擊的中小城市報(bào)業(yè)而言，在力保中心城區(qū)報(bào)業(yè)市場份額的同時(shí)，搶先開發(fā)、占領(lǐng)城市所轄小城鎮(zhèn)的報(bào)業(yè)市場，是保證其在未來報(bào)業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵所在。就發(fā)達(dá)地區(qū)而言，隨著后工業(yè)化時(shí)代的到來，小城鎮(zhèn)因其優(yōu)美的環(huán)境，舒適寬敞的生活空間，同大城市一樣現(xiàn)代化的生活而越來越受到市民的青睞，城市人口將呈現(xiàn)小城鎮(zhèn)化，中心城區(qū)將出現(xiàn)“空心化”現(xiàn)象。因而對那些將率先進(jìn)入這一階段的發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)業(yè)品牌來講，就更應(yīng)把對小城鎮(zhèn)報(bào)業(yè)市場的開發(fā)放到重要的位置上來。

總之，我國的城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來的是報(bào)業(yè)市場發(fā)行面的擴(kuò)大和受眾素質(zhì)的提高，報(bào)業(yè)品牌如何依據(jù)我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的道路選擇及其發(fā)展規(guī)律，制定出相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的提高，已經(jīng)顯得十分緊迫和重要。

注釋：

①，⑦：張國、林善浪：《中國發(fā)展問題報(bào)告》，中國社會科學(xué)出版社2001年版

②：江潛：《數(shù)字家園——網(wǎng)絡(luò)傳播與文化》，復(fù)旦大學(xué)出版社2001年版

③：橡子：《當(dāng)文化競爭的旗幟飄起》，《南風(fēng)窗》2004年1月（下）

④：李徑宇：《中國“中產(chǎn)階層”仍是泡沫概念》，《人民文摘》2004年第3期，轉(zhuǎn)載自《新聞周刊》

⑤：周燕群、幸培瑜：《解析南京報(bào)業(yè)市場》，《中國記者》2004年第1期

⑥：孫際鐵：《中國傳媒——當(dāng)代最具影響的傳媒人訪談錄》，珠海出版社2002年版

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