愛華網(wǎng)中國的白酒企業(yè)，無論是剛剛?cè)胄袆?chuàng)業(yè)，還是掙得了地方名牌，或者搶占了區(qū)域強(qiáng)勢品牌，或者浴血奮戰(zhàn)后功成名就，早已名揚(yáng)中華大地，白酒企業(yè)都需要對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程有所了解，思考未來中國白酒產(chǎn)業(yè)新趨勢，在日新月異環(huán)境變化中，動態(tài)調(diào)整營銷策略，不斷升級自己的企業(yè)模式，無論產(chǎn)業(yè)環(huán)境怎樣調(diào)整，企業(yè)有能力化危機(jī)為機(jī)遇，超越自我實(shí)現(xiàn)持久的業(yè)績增長！
?一、白酒品牌發(fā)展歷程1、品牌作坊期（1949-1979）新中國成立以來，白酒行業(yè)開始發(fā)展。除了名酒大廠之外，其它的基本是酒作坊，秉承傳統(tǒng)工藝，規(guī)模小、分布散、實(shí)力弱。這一時期，從白酒質(zhì)量看，1952年全國第一屆評酒會評選出全國八大名酒，其中白酒4種，稱為中國四大名酒。隨后第五屆全國評酒會評出國家級名酒17種，優(yōu)質(zhì)酒55種； 1979年全國第三屆評酒會開始，將全國的名酒大廠、地方酒作坊的白酒酒樣分為醬香、清香、濃香、米香和其他香五種，稱為全國白酒五大香型，嗣后其他香發(fā)展為芝麻香、兼香、鳳型、豉香和特型5種，共計(jì)稱為全國白酒十大香型。這一時期是全國名酒大廠與星羅棋布的小、散、弱“酒作坊”的共存期。2、品牌恢復(fù)期（1980-1988）：中國改革開放伊始，白酒作坊快步變身白酒工廠，此期間全國有酒廠高達(dá)五萬多家，幾乎每一個縣區(qū)都有一家酒廠，主要滿足本地消費(fèi)者需求，因?yàn)榘拙葡M(fèi)需求旺盛，供應(yīng)沒能滿足需求，小酒廠的廠長們大多數(shù)自我感覺良好，因?yàn)樘幱谫u方市場狀態(tài)，當(dāng)時的流行語是“酒香不怕巷子深”， “當(dāng)縣長不如辦酒廠”，如實(shí)反映了白酒產(chǎn)業(yè)形貌。 3、廣告推廣期（1988-1994）：市場經(jīng)濟(jì)體制開始發(fā)揮作用，整個白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，白酒廠之間開始競爭，市場意識強(qiáng)的酒廠快速發(fā)展，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)老腦筋的酒廠效率低下、經(jīng)營虧損、舉步維艱。1994年以前，白酒市場基本處于供小于求的局面，產(chǎn)品是主導(dǎo)因素，在企業(yè)心智中，幾乎沒有廣告的概念，促銷也處于零促銷狀態(tài)。因此，當(dāng)時的傳播形式就非常單一，傳播職責(zé)一般歸屬辦公室這一時期，開始涌現(xiàn)高速發(fā)展的白酒企業(yè)，它們銳意進(jìn)取，大膽嘗試廣告，一些企業(yè)地毯式廣告轟炸，迅速抓獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心。消費(fèi)者還是比較信廣告，說什么一般靈什么，尤其是央視電視廣告，效果出奇的好。這一時期產(chǎn)品質(zhì)量好，敢于大打廣告的酒廠銷量猛增，小酒廠變大酒廠，一個廠變多個廠，新的白酒品牌層出不窮。市場上開始魚龍混雜，供求關(guān)系開始逆轉(zhuǎn)，廣告酒的泡沫開始吹大。4、品牌調(diào)整期（1995-2004）：隨著廣告酒愈轟愈烈，消費(fèi)者見多不多，見亂生煩。沉住氣、踏實(shí)干的酒廠回歸本源，加大釀造技術(shù)的提升，想盡一切提高白酒質(zhì)量，并紛紛樹立品牌大旗。一些老牌酒廠成為“名牌戰(zhàn)略”的先行者，通過品牌的擴(kuò)張，迅速占領(lǐng)全國市場。這一時期，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的廣告語簡單直白、貼近平民，比如：“喝全興，萬事興”，“悠悠歲月酒，我的沱牌曲”，“東奔西走，要喝宋河好酒”，“飲不盡的豪爽，扳倒井”，“孔府家酒，叫人想家”，“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”，“過日子離不開那口子——口子窖酒”，“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，等等?？梢悦黠@感受到，那時的白酒品牌主張極盡平民化，沒有“社會階層”的意識形態(tài)。品牌調(diào)整期主要有品牌縱向升級、品牌橫向升級?？v向升級是單個品牌的縱向升級，單個品牌一般不超過5個規(guī)格單品。金六福就是典型代表：品牌是“金六福”，它通過星級來區(qū)分單品的價格區(qū)間，五星做形象，三星做主導(dǎo)，一星做規(guī)模，這也適應(yīng)了中國白酒市場終端制勝的需要。品牌橫向升級，如洋河從洋河大曲橫向開發(fā)了升級版洋河藍(lán)色經(jīng)典、全興橫向開發(fā)了水井坊系、瀘州老窖橫向開發(fā)了國窖-1573系、衡水老白干橫向開發(fā)了十八酒坊系等。品牌橫向升級，實(shí)際上是開發(fā)了新的目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)施了嶄新定位的雙品牌、多品牌戰(zhàn)略。5、高速發(fā)展期（2005—2012）： 品牌心理博士郭濤指出，這一時期， “權(quán)貴主義”抬頭和“奢侈主義”流行。新中國幾乎消失的所謂“貴族生活”，再次被“好事者”和媒體揭開了面紗。“富二代”、“官二代”、“高富帥”、“白富美”等時髦名詞，引領(lǐng)著所謂“貴族生活”閃亮登場。 “貴族精神”（自由的靈魂、獨(dú)立的意志、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)）被曲解成了奢靡的“貴族享受”。 “貴族論”、“奢侈論”引來無數(shù)官員、富豪、高級白領(lǐng)，創(chuàng)業(yè)新貴的向往和追捧，他們把“中國特色的所謂貴族生活”當(dāng)成追求的目標(biāo)。各種官員行宮、商務(wù)會所、名媛會所、富人俱樂部等，如雨后春筍般興起。 “權(quán)貴主義”、“奢侈主義”終于赤裸裸、大規(guī)模的粉墨登場了，他們以無與倫比的炫富生活和權(quán)力地位，編織著自己錯綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，刺激著普通老百姓脆弱的神經(jīng)，也在撞擊著這個國家的“道德底線”和“政治理念”。 權(quán)貴白酒廣告、 奢侈白酒廣告充斥熒屏，無不引領(lǐng)國人走進(jìn)“白酒貴族時代”。 以彰顯身份、地位、級別、權(quán)力為目的“國字號”品牌更是層出不窮，目不暇接。而高端定制、私人封藏、動輒上萬元一瓶的年份酒，更是以“富貴等級”為服務(wù)目標(biāo)，人為放大和制造出“階級地位”。高端酒與社會上掀起的“復(fù)古文化”緊緊相扣，相互輝映，把“中國式貴族生活”演繹到了極致。
中國高端白酒第一、第二梯隊(duì)已經(jīng)初具雛形。第一梯隊(duì)成員包括五糧液、國窖1573、水井坊、洋河夢之藍(lán)、劍南春。第二梯隊(duì)成員包括紅花郎、汾酒、古井貢、西鳳、今世緣、酒祖杜康。6、理性回歸期（2013-未來）：限制三公消費(fèi)，波及到中國高端白酒，從根本上來講，是中國高端白酒回歸理性、回歸到真實(shí)價值；或者說是中國高端白酒消費(fèi)回歸了正途。高端白酒消費(fèi)不僅僅需要回歸理性，高端白酒的營銷也需要回歸理性，回歸市場規(guī)律的引導(dǎo)。中國白酒可以有奢侈品牌，但不需要賄賂式營銷畸成長的奢侈品牌，而是需要市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)育而來的奢侈品牌。 新一屆領(lǐng)導(dǎo)不再堅(jiān)持沒有原則的“混世和諧”，開始展露真正共產(chǎn)黨人的“艱苦奮斗、貼心百姓”的風(fēng)范，2013年后的變局已經(jīng)顯現(xiàn)，“權(quán)貴主義”受到打壓，虛脫高價白酒應(yīng)聲而下，真實(shí)價值的高端白酒將“浴火重生”。 2013年白酒產(chǎn)業(yè)全國性一線和二線強(qiáng)勢白酒企業(yè)集體調(diào)整營銷策略，表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是加大市場和渠道下沉的力度和深度、二是強(qiáng)化中低端價位產(chǎn)品推廣的系統(tǒng)力度。以下推薦一些實(shí)戰(zhàn)實(shí)用的營銷策略。1、創(chuàng)建營銷聯(lián)盟白酒廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系，不能再是單純的買賣關(guān)系。白酒企業(yè)招商時有很多承諾，承諾的一定要兌現(xiàn)商家，企業(yè)加強(qiáng)對市場業(yè)務(wù)人員的監(jiān)管，杜絕“信口開河”的個人亂承諾現(xiàn)象。對商家而言，一旦與有誠信的白酒企業(yè)合作，商家也就非常需要改掉自己的陋習(xí)，一定要摒棄欺騙、隱瞞、搞小動作和耍各種小聰明。廠商解決了誠信的問題，就有了深度合作的基礎(chǔ)。廠商關(guān)系發(fā)展的更高境界是建立“廠商營銷聯(lián)盟”。雙方可以定期召開經(jīng)銷商圓桌會議，加強(qiáng)廠商、商商直接的溝通，取長補(bǔ)短分享市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。白酒企業(yè)需高度重視商家反饋和建議。與經(jīng)銷商的合作，絕對不能是一錘子的買賣，把貨發(fā)出去了，就對經(jīng)銷商不聞不問了?！皬S商營銷聯(lián)盟”的結(jié)果，就是廠家把經(jīng)銷商當(dāng)成自家人，不要再讓經(jīng)銷商自己摸著石頭過河，將廠家的很多市場開發(fā)、客戶維護(hù)的經(jīng)驗(yàn)成果與經(jīng)銷商分享。互信的白酒廠商營銷聯(lián)盟，將使得白酒企業(yè)與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)勢互補(bǔ)、合作多贏！2、指導(dǎo)培訓(xùn)，提升營銷技能在白酒行業(yè)，往往存在“招商不易養(yǎng)商更難”的現(xiàn)象，這就要求白酒企業(yè)須進(jìn)行合理的支持幫助;定期或不定期開展商家培訓(xùn)會或者商家培訓(xùn)班。 白酒企業(yè)通過對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)，讓其能夠掌握規(guī)范的銷售動作，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行銷售， “授之以漁”是最高境界?？梢苑譃閮刹絹碜撸阂皇侵N，就是幫助經(jīng)銷商捉到“魚”。通過對經(jīng)銷商的貼身服務(wù)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，企業(yè)的銷售人員直接參與銷售，經(jīng)銷商代表跟進(jìn)維護(hù)。二是授法，就是向經(jīng)銷商傳遞“捕魚”的技巧和方法。廠商合作中，企業(yè)不斷為經(jīng)銷商提供必需的支持，對于經(jīng)銷商的人員招聘、營銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)分銷、市場傳播、促銷活動、銷售技能、售后服務(wù)等問題給予幫助， 白酒企業(yè)將自己多年多地區(qū)市場經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和整理，系統(tǒng)地將這些“知識和經(jīng)驗(yàn)”等無形資產(chǎn)，傳授給商家朋友;商家應(yīng)該有感恩之心，認(rèn)真參加專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)合實(shí)際總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我突破。這樣廠與商形成“利益聯(lián)結(jié)+師徒聯(lián)結(jié)”，廠商之間的關(guān)系就會牢不可破。3、體驗(yàn)營銷品牌心理博士郭濤提出，“白酒體驗(yàn)營銷”就是企業(yè)組織目標(biāo)消費(fèi)群體到白酒企業(yè)、專賣店、體驗(yàn)館，感受企業(yè)文化、了解釀造工藝、品鑒口感味道、開展人際互動的營銷模式。體驗(yàn)營銷縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距離，有益口碑傳播，培育了品牌忠誠度。近年來，一些全國強(qiáng)勢名酒企業(yè)，邀請消費(fèi)意見帶頭人、聘請全國或地方的一些文學(xué)家、畫家、藝術(shù)家到企業(yè)實(shí)地考察體驗(yàn)，將體驗(yàn)感受用文學(xué)、書法、繪畫、紀(jì)實(shí)報告等形式表現(xiàn)出來，見諸于雜志、報刊、互聯(lián)網(wǎng)。體驗(yàn)營銷帶來出乎意料的效果，它的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過單一的品鑒會或露骨的送酒行賄模式。如山東青州云門酒業(yè)（集團(tuán)）導(dǎo)入“體驗(yàn)營銷系統(tǒng)”。山東青州云門酒業(yè)有50多年歷史，主營云門春牌濃香和云門牌醬香白酒。2003云門酒業(yè)啟動“洞藏云門系統(tǒng)工程”，在風(fēng)景秀麗、氣候宜人的仰天山脈獅子嶼天人洞開發(fā)了一期工程1號洞藏，2005年開發(fā)了2號洞藏，2012年3號洞藏開發(fā)成功。青州云門酒業(yè)作為區(qū)域強(qiáng)勢品牌，承載酒道文化的“云門酒道館”，在青州南陽湖畔的宋城落成。 2012年“洞藏云門陳釀系列”獲得爆發(fā)性增長，與“濃香云門春系列”實(shí)現(xiàn)了5個億銷售額。云門酒業(yè)系統(tǒng)體驗(yàn)營銷細(xì)則如下：?體驗(yàn)營銷部目標(biāo)對象：①黨、政、軍；②區(qū)域大中型企業(yè)；③核心渠道成員；④媒體；⑤有白酒消費(fèi)的各類商業(yè)企業(yè)；⑥村領(lǐng)導(dǎo)及游客等------?體驗(yàn)順序：老廠區(qū)→1號、2號、3號洞藏→新廠區(qū)→云門酒道館→在云門酒道館用餐→合影并領(lǐng)取特色禮品。? 用餐時：白酒客人可自選香型：濃香或醬香。?當(dāng)參觀者進(jìn)入恒溫的山洞看到那一缸缸標(biāo)著入洞年月日的原酒，看到定制洞中許多寫著定制者名字的私人酒缸，他們才真正理解為什么云門陳釀叫“洞藏醬香、綠色陳釀”。當(dāng)他們在解說員的帶領(lǐng)下，參觀完老廠和新廠的釀造車間并觀看了釀造過程，細(xì)細(xì)地看完恢宏優(yōu)雅的云門酒道館，百聞不如一見是所有人的同感。大部分參觀者都成了云門酒業(yè)的合作伙伴或忠誠的消費(fèi)者。4、精細(xì)化策略精在于精準(zhǔn)、精確；細(xì)在于細(xì)節(jié)、細(xì)致。（1）團(tuán)購 “公關(guān)營銷”時，最大化整合“SNS社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，建立團(tuán)購客戶數(shù)據(jù)庫。例如，一家區(qū)域白酒品牌企業(yè)，建立了400多個核心客戶的數(shù)據(jù)庫，包括縣鎮(zhèn)政府、企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，企業(yè)組建了30多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù)、公關(guān)團(tuán)購和后備箱工程的推進(jìn)，帶動政務(wù)、商務(wù)用白酒產(chǎn)品銷售。當(dāng)成功完成一家企事業(yè)單位團(tuán)購后，需要沿著領(lǐng)導(dǎo)者的人脈網(wǎng)絡(luò)，http://china.aihuau.com/向其它直系單位開展公關(guān)工作，將系統(tǒng)做深做透。在地方經(jīng)銷商的配合下，從信譽(yù)好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人，把他們發(fā)展為企業(yè)VIP會員，定期白酒免費(fèi)品嘗，節(jié)假日、會員生日給予短息祝福、禮品饋贈，提供優(yōu)質(zhì)的溫情服務(wù)。 定期舉辦“品鑒會”，要分系統(tǒng)、分層次開展，不要把很多不同單位的客戶召集在一起，不便于溝通；小品鑒會盡量每次請一兩桌，最多三桌；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對一的溝通；每次以一個或者兩個重要領(lǐng)導(dǎo)為核心。舉辦“意見帶頭人”免費(fèi)派送活動，以贈飲用酒的方式參加意見帶頭人的宴會。如：“重大節(jié)假日免費(fèi)派送活動”、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動，讓他們成為喝酒的主流消費(fèi)群，來引導(dǎo)、引爆其他消費(fèi)群體，逐漸形成消費(fèi)酒的消費(fèi)潮流。 “意見領(lǐng)袖”占目標(biāo)人群總量1%-2%，通過口碑傳播和自上而下的影響力，可以帶動15%的革新型消費(fèi)者，最后影響40%-50%的跟隨型大眾消費(fèi)群，并最終促成白酒產(chǎn)品的全面流行。（2）聯(lián)合名煙名酒店時也要精細(xì)操作。定期舉行客戶聯(lián)誼會、老鄉(xiāng)會、同學(xué)會、戰(zhàn)友會等都是挖掘新客戶和獲得團(tuán)購信息的重要來源；不定期的客情聯(lián)系；“專制賀卡”。在團(tuán)購客戶生日郵寄祝福賀卡；專制小禮品營銷，各種新穎的小禮品譬如精美筆筒等，是拉近煙酒店和團(tuán)購客戶對產(chǎn)品、品牌印象的技巧方法。千萬不要暗地侵占煙酒店的客戶資源，而是要去共同分享，并且在這一過程中讓煙酒店能真正享受到利潤與實(shí)惠?！斑^河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的。只有解決了煙酒店老板的顧慮，他才能全面配合廠家的市場開發(fā)。白酒企業(yè)可以在與名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備，贏得他的信任，每一次的上門拜訪企業(yè)都可以邀約與他一起去，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出，只要堅(jiān)持做幾個月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都會主動把這些工作移交給企業(yè)代表去做，因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里，利潤歸煙酒店所有，白酒企業(yè)獲得的是穩(wěn)定的銷售額與目標(biāo)消費(fèi)者品牌忠誠！
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