愛華網(wǎng)文/孫 鵬，無形廣告創(chuàng)始人 楊江濤，無形廣告策略總監(jiān) 消費(fèi)者天生就不關(guān)心你的商品，只愿意關(guān)注自己的狀態(tài)。你的產(chǎn)品，就是要幫助消費(fèi)者識(shí)別自我狀態(tài)，然后客戶就會(huì)自己找上門了。 清明節(jié)的時(shí)候，我在吉之島購(gòu)物，看到一個(gè)很有趣的POP牌子，牌子上寫著“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”，你可能會(huì)先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過了，也就談不上有什么思維的突破之處。 在這個(gè)POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個(gè)超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國(guó)產(chǎn)煙臺(tái)蘋果、日本蘋果、美國(guó)蘋果、澳洲蘋果……甚至?xí)惺畮讉€(gè)不同的品牌和品種。消費(fèi)者該如何決策？其實(shí)，每個(gè)蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購(gòu)買運(yùn)氣。 這家商家的賣法很聰明，沒有宣揚(yáng)這些蘋果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準(zhǔn)確地描述了消費(fèi)者當(dāng)下的購(gòu)買需求——“要買祭祖用品”，從而讓這些普通的商品脫離了所在類別的競(jìng)爭(zhēng)圈，讓它們的被購(gòu)買幾率最大化。其實(shí)，商家的此舉就是我們所說的讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。 賣功能不如賣時(shí)機(jī) 讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座的本質(zhì)是讓商品和消費(fèi)者對(duì)上號(hào)，從而讓商品具備主動(dòng)去找尋消費(fèi)者的能力，而非在琳瑯滿目的貨架中寂寞地等待消費(fèi)者的選擇！ 蘋果只是一個(gè)品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動(dòng)？“祭祖用品”無疑是一個(gè)不錯(cuò)的想法（先忽略它時(shí)間上的階段性），蘋果忘記了自己是蘋果，先想到的是消費(fèi)者的需要，主動(dòng)和消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來說，就是這個(gè)蘋果和消費(fèi)者對(duì)上了號(hào)。 同樣，紅極一時(shí)的王老吉也不是賣功能的成功，因?yàn)橥趵霞⑽闯兄Z過什么功能。王老吉的訴求是“怕上火，喝王老吉”，其目的是告訴消費(fèi)者“怕上火”的時(shí)候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。 如果王老吉當(dāng)初賣的是“下火”的功能，那它不可能有紅遍中國(guó)的今天了。因?yàn)橹挥姓嬲匣鸬娜瞬乓ハ禄?，而上火的人群是有限的。況且他們上火了就要看醫(yī)生或者吃藥，喝飲料自然也成為了邊緣選擇。相反，沒有人不“怕上火”。消費(fèi)者在看到火鍋，看到燒烤時(shí)就會(huì)產(chǎn)生“怕上火”的擔(dān)憂，王老吉在這個(gè)“怕上火”的時(shí)刻成為了消費(fèi)者的首選。王老吉成功的本質(zhì)就是在賣消費(fèi)時(shí)機(jī)。 紅牛、佳得樂也屬于賣消費(fèi)時(shí)機(jī)的飲料。他們看似有功能，但本質(zhì)上都不是在賣產(chǎn)品的功能。紅牛的價(jià)值在于消費(fèi)者困了、累了的時(shí)候。佳得樂寄生在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的時(shí)候。其實(shí)有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者都知道，困了、累了，一瓶飲料是無濟(jì)于事的，不論是什么功能飲料，喝了以后，想不出來的還是想不出來，忙不過來的還是忙不過來，但紅牛、佳得樂就是恰如其分地符合了消費(fèi)者的狀態(tài)。我們應(yīng)該好好學(xué)習(xí)一下王老吉“怕”的智慧，一個(gè)“怕”字將承諾化于無形，一個(gè)“怕”字將功能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)時(shí)機(jī)。 消費(fèi)者不需要導(dǎo)演 有位詩人講過：“我們看別人時(shí)是哲學(xué)家，看自己時(shí)是詩人！”說的是我們看待別人時(shí)是客觀理性的，而看待自己時(shí)總是浪漫感性的。所以一定要知道你的消費(fèi)者是誰，他能對(duì)自己的狀態(tài)清楚到什么地步，或者說他對(duì)自己的理解是什么樣的？別讓消費(fèi)者難于識(shí)別自己，因?yàn)橄M(fèi)者不會(huì)花過多的時(shí)間去思考你含沙射影的表述。 假如我們針對(duì)醉漢的訴求，不要告訴他醉酒時(shí)該用我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麩o法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于對(duì)尊嚴(yán)的維護(hù)否認(rèn)醉酒，同樣會(huì)拒絕使用你的產(chǎn)品。所以對(duì)應(yīng)的狀態(tài)不是醉酒，而是飲酒，因?yàn)樗梢跃芙^承認(rèn)醉酒，但無法否認(rèn)飲酒的事實(shí)。 事實(shí)上多數(shù)人對(duì)自己狀態(tài)的了解比醉漢強(qiáng)不到哪里。我們?nèi)绻米詭拖M(fèi)者做主說“根據(jù)您的個(gè)人狀況，你需要這樣一款產(chǎn)品”，消費(fèi)者多半會(huì)說“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消費(fèi)者分析決策。這就像把“減肥藥”賣給胖子一樣，你的潛臺(tái)詞就是“你是個(gè)胖子”。消費(fèi)者當(dāng)然不會(huì)接受你對(duì)他的角色定位。這個(gè)角色必須是他自己愿意接受的，而不是你充當(dāng)導(dǎo)演為消費(fèi)者安排的，你只能暗示引誘其充當(dāng)某個(gè)角色。 “你買一款，還是買兩款？”而不是“你買不買？”前者的暗示是“你一定是個(gè)購(gòu)買者”，而后者的暗示是“你可能不是購(gòu)買者”。當(dāng)顧客領(lǐng)會(huì)了自己的角色后，他就會(huì)扮演自己的角色，決定買或者不買。同樣，當(dāng)減肥藥變成“瘦身產(chǎn)品”，購(gòu)買者的角色就不是“胖子”，而是一個(gè)“更愛美”者。 人對(duì)自己身份的確認(rèn)、狀態(tài)的評(píng)判、行為的判斷取決的并非是事實(shí)，而是人的感受，你可能認(rèn)為某人非常富有、非常成功，但就其個(gè)人來說因?yàn)椴缓玫那榫w會(huì)認(rèn)為自己很失敗。所以我們可以理解為，當(dāng)我們?cè)u(píng)判他人成功與否時(shí)，我們會(huì)用左半腦去評(píng)判，依據(jù)硬性指標(biāo)去判別，比如是否有豪宅、名車、產(chǎn)業(yè)等，而我們?cè)u(píng)判自己時(shí)卻習(xí)慣用右半腦，并且我們極易因情緒波動(dòng)來評(píng)判自己。 進(jìn)入消費(fèi)者的右腦
我們都知道，人的左腦掌管邏輯、分類，右腦則具有超強(qiáng)的記憶能力。提到好空調(diào)，我們會(huì)下意識(shí)地想到格力，如果是要購(gòu)物，許多人的第一想法便是上淘寶。前者是傳統(tǒng)的分辨式思考，后者是對(duì)號(hào)入座式的感受思考?！昂每照{(diào)，格力造”是針對(duì)左腦的營(yíng)銷，“要購(gòu)物，上淘寶”是針對(duì)右腦的傳播。 你的產(chǎn)品只要進(jìn)入了消費(fèi)者右腦，根本不需要投入更高頻次的傳播，就能使得消費(fèi)者記住，相反那些靠天文數(shù)字費(fèi)用打品牌的做法只是針對(duì)“左腦”的紅海戰(zhàn)。一個(gè)品牌一旦在“左腦”分辨式思維下第一時(shí)間搶得“第一”，無論你投入多大費(fèi)用都很難改變。正如海飛絲搶占了“去屑”的第一位置，無論清揚(yáng)投入多少費(fèi)用都是無法搶占的。 幼鵝剛從蛋殼里孵出來時(shí)，無論它第一眼看到的是什么動(dòng)物，都會(huì)永遠(yuǎn)把它當(dāng)作母親。我們?nèi)祟惖挠夷X同樣具有“幼鵝效應(yīng)”，盡管經(jīng)歷多年的滄桑，我們可能已經(jīng)記不住某人的名字（左腦記憶），但至死都不會(huì)忘記那人的長(zhǎng)相（右腦記憶）。 進(jìn)入了消費(fèi)者的右腦，你就可能在消費(fèi)者的“瞬間決策”里獲勝。因?yàn)樵跊Q策時(shí)間不夠或者很難做出決策的情況下，左腦來不及思索，消費(fèi)者往往會(huì)憑借右半腦的感受，選擇和自己感覺對(duì)應(yīng)的品牌。 要找到右腦“記憶檢索”的工具，就要找到右腦能接受的方式，右腦代表的是感受、潛意識(shí)、沖動(dòng)，所以強(qiáng)生找到了“稚嫩的寶寶”作為“記憶檢索”來激發(fā)母親的天性，力士找到了美女明星來煥發(fā)女人們愛美的天性，耐克和阿迪達(dá)斯找到了“強(qiáng)勢(shì)”來觸動(dòng)人天性中的挑戰(zhàn)精神。但右腦沒有分辨力，無法區(qū)隔耐克和阿迪達(dá)斯，所以我們很難分辨耐克跟阿迪達(dá)斯的品牌有什么大的不同。誰能同時(shí)征服消費(fèi)者的情感和理智，誰就是最大的贏家。 同樣，如果王老吉定位于“喝涼茶，選王老吉”，就是針對(duì)左腦的營(yíng)銷。消費(fèi)者要有下火的需要，涼茶的品類才有存在的意義。王老吉代表了涼茶的品類，但它并沒有為“涼茶”做嫁衣，而是聰明地選擇了右腦的“消費(fèi)感受”來建立品牌，才有了“怕上火，喝王老吉”的經(jīng)典案例。 即便倡導(dǎo)“關(guān)注消費(fèi)者”，傳統(tǒng)營(yíng)銷的重點(diǎn)仍然在“消費(fèi)者如何看我們的產(chǎn)品”上，“對(duì)號(hào)入座”拋棄了對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，恰如其分去協(xié)助消費(fèi)者決策，讓消費(fèi)者能夠很準(zhǔn)確地識(shí)別到自己在購(gòu)買時(shí)的狀態(tài)需求，從而選擇我們?cè)缫褳樗麥?zhǔn)備好的商品。 讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座，就是讓商品與消費(fèi)者的狀態(tài)匹配，這種匹配并不是像“一對(duì)一”營(yíng)銷一樣，而是著眼于滿足不同人的特殊需求。通過讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨別，和對(duì)自身狀態(tài)的識(shí)別，產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)膶?duì)接，由此產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座，進(jìn)而主動(dòng)購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)。
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