愛華網(wǎng)??????顧客購買產(chǎn)品的過程，就是尋找自己心中問題答案的過程。企業(yè)的營銷體系必須能夠系統(tǒng)、全面地解決顧客心中的疑問。只有這樣，企業(yè)才能建立起自動暢銷系統(tǒng)，否則，企業(yè)就要完善、改進(jìn)自身的薄弱環(huán)節(jié)。???一、讓營銷決策首先基于顧客—— 顧客購買決策流程分析??個體購買和消費(fèi)行為根據(jù)產(chǎn)品價值的大小和對購買者承擔(dān)的風(fēng)險差異可分為4種類型，分別是復(fù)雜購買決策、有限理性購買決策、品牌忠誠和慣性購買。當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)較大的社會風(fēng)險、健康風(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和功能風(fēng)險時，消費(fèi)者會傾向于復(fù)雜購買決策行為，比如購買手機(jī)、房地產(chǎn)等，這時候顧客愿意投入更多的時間，也有足夠的動力去貨比三家。當(dāng)顧客對一次購買行為滿意而下次直接購買相同品牌或品類的產(chǎn)品時，表現(xiàn)出的是品牌忠誠行為。當(dāng)消費(fèi)者承擔(dān)較小的風(fēng)險同時產(chǎn)品價值較低時，消費(fèi)者會表現(xiàn)出有限理性購買決策和更多的沖動性購買，比如購買一瓶茶飲料，顯然顧客沒有足夠的意愿去貨比三家，只要第一家說得過去就可以了，或者看到茶飲料在搞促銷，就會多買幾瓶。由于沒有不滿意的情況出現(xiàn)，消費(fèi)者反復(fù)購買某件風(fēng)險不大的同類產(chǎn)品或在某地反復(fù)購買時，這時表現(xiàn)出的行為往往是慣性購買。比如，顧客之所以反復(fù)購買和飲用某個品牌的茶飲料，只是因?yàn)殚T口的便利店里只有這種茶飲料，而顧客又懶得到其他店里去看有沒有其他類型的茶飲料。一般來講其他購買行為都是某種程度上復(fù)雜購買決策行為的簡化，所以在此重點(diǎn)講述一下復(fù)雜購買決策行為。??復(fù)雜購買決策行為可以分為以下8個步驟。??(1) 需求和問題的認(rèn)知；?(2) 信息搜集；?(3) 產(chǎn)品和品牌比較；?(4) 決策；?(5) 購買；?(6) 消費(fèi)；
?(7) 購買后評價；?(8) 對下次購買和消費(fèi)行為的反饋。?以購買房產(chǎn)為例。小王打算和女友小麗結(jié)婚，可是他們現(xiàn)在還都住在單位提供的宿舍里，于是計劃購買一套婚房，這就是需求認(rèn)知階段。小王以前看到報紙中置業(yè)版就會翻越過去，現(xiàn)在每看報紙他都會首先翻到置業(yè)版，并且會仔細(xì)看，同時，小王上專業(yè)的房屋置業(yè)網(wǎng)站也多了起來，還不時打聽同事購買房屋的情況。更奇怪的，原先看到發(fā)樓盤廣告就躲著走的小王現(xiàn)在會主動到宣傳員手里要樓盤彩頁了，也親自到幾個樓盤去實(shí)地考察了，這就是信息搜集階段。小王最后打算在飛騰小區(qū)和美麗花苑兩個小區(qū)中選擇一個。于是，他設(shè)立了以下幾個評價標(biāo)準(zhǔn)：戶型、單價、交通、設(shè)施及周邊環(huán)境。最后，他給飛騰小區(qū)打了85 分，給美麗花苑打了82 分，這就是產(chǎn)品和品牌評價。最后經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，他決定購買美麗花苑的房子。因?yàn)楸M管飛騰小區(qū)的綜合評價高，但它要明年才能交房，而美麗花苑下個月就可以交房，這就是決策。售樓小姐問小王是要付全款還是按揭，小王選擇按揭，售樓小姐繼續(xù)問首期和按揭年限的問題，小王也做了回答。最后，小王選擇首付3成，7成按揭，10 年還清，而不是付全款，這就是購買。小王收到房子后，裝修、入住，這就是消費(fèi)?？墒?，這時候小王聽說房子降價了，單價比他購買時便宜了200 元，于是小王懷疑當(dāng)初自己的決策是不是錯了，這就是購買后再評估。住了一年，小王對社區(qū)環(huán)境和房屋質(zhì)量都很滿意，于是不斷向朋友推薦購買這個小區(qū)的房子，這就叫反饋。??上述顧客購買行為的8個步驟是有基本的先后順序的。即顧客總是先有需求，繼而搜集信息、比較評價、下定決心做選擇，隨后是購買和消費(fèi)，最后做出購買后評價并對下次購買行為產(chǎn)生潛在影響。營銷可以縮短顧客購買的某個步驟，從而加速顧客的購買進(jìn)程，卻不能越過某個步驟。基于此，7Q 營銷模式認(rèn)為，營銷是依賴于顧客的購買行為而存在的商業(yè)活動，營銷的本質(zhì)是推進(jìn)顧客購買決策進(jìn)程并加快這一進(jìn)程的活動。因此，營銷活動的直接目的是，運(yùn)用商業(yè)活動不斷幫助顧客認(rèn)識到自己的需求，進(jìn)一步幫助顧客搜集產(chǎn)品信息，樹立起正確的評價產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，協(xié)助顧客做好正確的決策，使顧客認(rèn)識到什么樣的付款方式是最有利的，最后教育顧客正確使用所購買的產(chǎn)品，強(qiáng)化顧客滿意度，讓顧客感受到自己做的購買決定是明智的，下次還要購買這個產(chǎn)品。??二、提升營銷流程的7Q 營銷模式??因?yàn)轭櫩唾徺I進(jìn)程決定營銷人員的營銷流程，所以，如果營銷人員的營銷活動能夠站在顧客的角度提出正確的問題并給予正確的解答，企業(yè)和產(chǎn)品就會獲得顧客的青睞和選擇。顧客鏈接營銷流程和購買進(jìn)程的問題有以下7個。??(1) 為什么注意到你？?(2) 這是什么？?(3) 與我何干？?(4) 為什么要相信你？?(5) 值得嗎？?(6) 為什么從你這里買？?(7) 為什么現(xiàn)在就要買？?如果營銷活動能夠有系統(tǒng)、分層次地回答上面這7個問題，那么這就是一個成功的營銷活動了。因?yàn)槭?個問題，7個Questions ，簡稱7Q ，這就是7Q 營銷模式名稱的由來了。這7個問題的潛臺詞如下所述。??(1) 產(chǎn)品和品牌很多，琳瑯滿目，同時，我很忙，有很多事情要做，比如晚上要去看電影；比如正在尋找喜歡的電視劇。那為什么要放棄其他事情聽你介紹產(chǎn)品，看你的廣告，在你的貨架前駐足呢？請先給我個理由。?(2) 你說的這個產(chǎn)品，我不了解，也不關(guān)心，你能不能用最簡明、生動的語言清晰地告訴我你所說的這個產(chǎn)品是什么？有什么特點(diǎn)？?(3) 這個產(chǎn)品挺好，不過我想知道的是這與我何干呢？如果和我沒有關(guān)系，不能給我?guī)砗锰帲瑢Σ黄?，我是不會動心，也是不會買的。?(4) 現(xiàn)在騙子那么多，連名人代言的產(chǎn)品有時都是假的，誰知道你不是夸大其詞，信口雌黃呢？你的承諾能兌現(xiàn)嗎？我為什么相信你說的是真的呢？要我相信你，好啊，請給我理由。 ?(5) 產(chǎn)品雖然好，也能給我?guī)盹@而易見的好處，可是它不值這個錢呀！大家都是賺血汗錢的，每一分錢都要花在刀刃上，一分錢要有一分錢的價值。告訴我，為什么它值這個價。?(6) 你的產(chǎn)品好，別人的也不錯啊，甚至比你的更好。我為什么非要從你這里購買呢？?(7) 產(chǎn)品說不定還要降價，質(zhì)量還要完善，況且我也不是太需要，我為什么非要現(xiàn)在購買而不是再等等看呢？因此，我要考慮考慮。?7Q 營銷模式的核心是通過營銷活動全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的這7個問題。它認(rèn)為，營銷是依賴于顧客的購買行為而存在的商業(yè)活動，以滿足顧客需求為目標(biāo)，以贏利為目的，本質(zhì)是推進(jìn)顧客購買決策過程并加快這一過程的實(shí)現(xiàn)。7Q 營銷模式立足于顧客購買決策流程的分析，符合顧客的行為規(guī)律，在實(shí)踐中贏得了顧客和營銷經(jīng)理們的共鳴。7Q 營銷模式的核心是通過營銷活動全覆蓋地回答顧客最關(guān)心的7個問題，推進(jìn)顧客購買決策進(jìn)程。?三、用7Q 營銷模式提升競爭力??(一) 7Q 營銷就是要積極地去影響顧客??顧客的7個問題是顧客在購買過程中必然要面對和解答的問題。這些問題的答案來自于顧客主動尋找答案的行為以及企業(yè)的營銷活動，如圖1-1 所示。一位想購買汽車的顧客會到專業(yè)的汽車網(wǎng)站了解各品牌汽車的信息，并在詢問老駕駛員的基礎(chǔ)上建立起自己的購買評價標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的營銷活動必然會影響到顧客的答案。以安全著稱的企業(yè)如果在報紙、網(wǎng)站、電視等媒體有計劃的投放廣告和公關(guān)，曝光各種安全事故和由此給駕駛?cè)藛T以及親人、他人造成的傷害，那么這種營銷活動很可能收到的效果是，顧客逐漸把安全作為購車的首要考慮因素，把節(jié)油性能、舒適性、動力性能放到相對次要的位置。有計劃的營銷活動的首要目的和作用就是積極地幫助和影響顧客尋找問題的答案，而這種答案恰恰是有利于自己的產(chǎn)品的。如果一個企業(yè)不是積極地去影響顧客，而是被動地等待顧客自己去尋找答案，那么這個企業(yè)就不是以營銷為導(dǎo)向的企業(yè)，如圖1-2 所示；如果一個企業(yè)的營銷活動沒有影響到顧客尋找問題答案的行為，既沒有讓顧客得出完整答案，又沒有得出利于企業(yè)自身的積極答案，那么，這個企業(yè)的營銷活動就是低效率或無效率的，甚至?xí)碡?fù)面的效果，如圖1-3 所示。因此，7Q 營銷的核心就是營銷人員通過營銷活動積極引導(dǎo)顧客找到有利于企業(yè)和產(chǎn)品的7Q 問題的完整答案。??圖1-1 顧客最關(guān)心的7個問題的共同解答?圖1-2 顧客的答案全部來自于自己?圖1-3 低效率的營銷活動?? (二) 營銷要圍繞7Q 有系統(tǒng)、分層次地展開??一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略要考慮的問題有：①我們的顧客是誰？誰最需要我們的產(chǎn)品？②為了讓顧客更好地購買，顧客需要知道什么？我們想要顧客知道什么？③如何讓顧客知道？??顧客獲知企業(yè)和產(chǎn)品信息的媒介大體分為4種：①銷售人員；②廣告、公關(guān)；③親朋好友；④媒體公益報道。對這4種信息傳播媒介的討論不是本書的重點(diǎn)，7Q 營銷的核心首先是關(guān)注應(yīng)該向顧客傳遞哪些信息，其次才是如何向顧客傳遞這些信息。??目前，常見的營銷活動和工具約有18 個：市場調(diào)研與情報、SWOT 環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競爭對手分析、市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇、市場定位、產(chǎn)品設(shè)計和組合(含包裝)、品牌策略、價格策略、渠道建設(shè)和中間商管理、廣告、公共關(guān)系、人員銷售、銷售促進(jìn)、終端管理(終端貨品陳列、終端銷售人員管理)、客戶關(guān)系管理和售后服務(wù)、產(chǎn)品增值計劃及營銷時機(jī)選擇，可以把它們稱為營銷的“十八般武藝”。所有的營銷活動都要圍繞7Q 展開，都要擊中顧客要害，快速推動顧客購買流程，如表1-1 所示。??表1-1 營銷活動與7Q 對應(yīng)簡表?(1) 為什么注意到你？這個問題涉及的主要營銷活動有廣告、公關(guān)、銷售人員、終端陳列、渠道策略、定位、市場細(xì)分與目標(biāo)顧客選擇等，主要是顧客注意力管理和企業(yè)與顧客的接觸界面管理。顧客是通過這些營銷活動開始注意到企業(yè)和產(chǎn)品的，并引發(fā)深入了解產(chǎn)品和企業(yè)的興趣的。因此，這些接觸界面的營銷活動必須能夠迅速引起顧客的注意，必須讓顧客感受到進(jìn)一步了解產(chǎn)品為其帶來的好處，才有機(jī)會進(jìn)入下一步的營銷活動。在終端陳列中，“胡姬花”和“魯花”兩個品牌的花生油整體陳列效果更能吸引過往顧客的注意。在終端人員銷售中，導(dǎo)購人員的促銷語言是很關(guān)鍵的。導(dǎo)購人員若說：“劉先生，告訴你一個好消息！”這會引起顧客的興趣。廣告和公關(guān)的第一要務(wù)是吸引顧客的注意力，其次才是告知顧客產(chǎn)品的信息，并讓顧客記住，最后才是讓顧客獲得美的享受。否則，廣告和公關(guān)一定是失敗的，最大的失敗是顧客說廣告好，有美感，但是不購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣，最“合理”的成功廣告是，盡管顧客說廣告不好，但是卻都去購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這里最典型的廣告是腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”。最后，談婚論嫁的人會去注意戒指的信息；兒童不會去首飾店，他們要去的是兒童游樂園；已經(jīng)有手機(jī)的人會毫不客氣地把塞到手里的宣傳頁扔掉，想要買手機(jī)的人會主動索要宣傳資料。因此，選準(zhǔn)目標(biāo)顧客才是回答“我為什么注意到你”這個問題的關(guān)鍵。?(2) 這是什么？這個問題涉及的主要營銷活動有顧客需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品與市場定位，然后，通過上述4種信息傳播媒介向顧客傳遞這些信息。對于重視油耗的顧客，營銷方案研發(fā)節(jié)油性能優(yōu)良的汽車，并向顧客宣傳汽車的燃油經(jīng)濟(jì)性；對于重視安全的顧客，營銷方案研發(fā)安全性能優(yōu)良的汽車，并向顧客宣傳汽車的安全性能。?(3) 與我何干？這個問題涉及的主要營銷活動同樣有顧客需求分析、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計、產(chǎn)品與市場定位，然后，通過上述4種信息傳播媒介向顧客傳遞這些信息。在此關(guān)鍵是要求營銷方案在掌握顧客需求的同時，研發(fā)并推出適銷對路的產(chǎn)品，能夠把產(chǎn)品如何給顧客帶來好處說得更明白。顧客永遠(yuǎn)不會關(guān)心產(chǎn)品是什么，也不關(guān)心產(chǎn)品如何好，顧客所關(guān)心的只是產(chǎn)品能夠給自己帶來的利益和好處。戀愛中的男士不會關(guān)心戒指到底是由什么制作的，他只關(guān)心心上人是否會接受求婚，明白他的這份情意；買商務(wù)車的顧客不會關(guān)心汽車到底是否動?力強(qiáng)勁，他首先關(guān)心的是在生意場上是否有面子。同時，營銷方案還要幫助顧客樹立正確的購買評價標(biāo)準(zhǔn)。如果產(chǎn)品的最大特點(diǎn)和定位是車輛的燃油經(jīng)濟(jì)性，營銷方案就應(yīng)該幫助顧客意識到燃油經(jīng)濟(jì)性是購買汽車的首要考慮因素；如果車輛的最大賣點(diǎn)和定位是安全性，營銷方案就應(yīng)該幫助顧客意識到安全性是購買汽車的首要考慮因素。?(4) 為什么要相信你？這個問題涉及的主要營銷活動有品牌策略、顧客關(guān)系管理和售后服務(wù)。堅持品牌策略會樹立起顧客對企業(yè)和產(chǎn)品的長期信任，當(dāng)然這種信任是由眾多小的營銷要素點(diǎn)支撐和累積起來的?？褶Z濫炸的廣告只能提升產(chǎn)品的知名度，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)才是品牌的核心。現(xiàn)在自說自話的虛假廣告泛濫，顧客經(jīng)常受騙，對一切充滿懷疑。所以，營銷方案要提供足夠的證據(jù)來證明承諾是能夠兌現(xiàn)的，而不是在忽悠和蒙騙顧客。比如，如果說汽車百公里耗油6升，銷售人員就必須誠懇地拿出證據(jù)來，而不是打馬虎眼。如果顧客追問原因，銷售人員卻拿不出證據(jù)來，那么就只會失去顧客了?！吧敌《笔且粋€快速發(fā)展起來的德州扒雞品牌，通過了ISO 9001 國際質(zhì)量體系認(rèn)證和HACCP 國際食品安全體系認(rèn)證，但它也同樣面臨著提升顧客信任的問題。德州傻小二康健食品有限公司通過與十一屆全運(yùn)會組委會簽約成為其合作伙伴，使“傻小二”品牌扒雞成為中華人民共和國第十一屆運(yùn)動會指定產(chǎn)品，并于2009 年9月21 日在山東大廈召開了新聞發(fā)布會。通過這一系列事件，“傻小二”品牌借助十一屆全運(yùn)會的公信力，進(jìn)一步提高了品牌知名度和美譽(yù)度，解決了顧客對產(chǎn)品的信任問題。顧客的第一次購買可以是源于被產(chǎn)品愿景激發(fā)的冒險，顧客的第二次購買則一定是源于信任。?(5) 值得嗎？這個問題涉及的主要營銷活動有定價、競爭對手分析。再好的產(chǎn)品都需要付出金錢，營銷人員必須向顧客說明顧客得到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其所付出的價錢。而且，還要向顧客說明，與競爭對手的產(chǎn)品比起來，眼前的產(chǎn)品才是最超值的選擇；與需要解決的問題比較起來，也是值得的。 ?(6) 為什么要從你這里買？這個問題涉及的主要營銷活動有渠道建設(shè)、中間商管理及產(chǎn)品增值服務(wù)計劃。貼近顧客的渠道建設(shè)會減少顧客的尋找成本，最先進(jìn)入顧客眼簾，成為顧客首選。眾多品牌的空調(diào)質(zhì)量和性能大同小異，顧客為什么要選擇海爾，而不是其他品牌呢？原因在于海爾通過服務(wù)給產(chǎn)品增值了。因此，顧客選擇某企業(yè)的產(chǎn)品，而不選擇競爭對手的產(chǎn)品，要么是該企業(yè)的渠道貼近顧客，要么是該企業(yè)給產(chǎn)品增值了。同樣，比亞迪F3 汽車，顧客可以在不同的4S店買，這是購買者的自由。要贏得顧客青睞，除了4S 店的選址要貼近顧客外，4S 店必須要比競爭對手為顧客提供更多的附加價值，實(shí)行產(chǎn)品增值服務(wù)計劃。?(7) 為什么現(xiàn)在就要買？這個問題涉及的主要營銷活動有營銷時機(jī)選擇、人員銷售、終端促銷活動等，重點(diǎn)是在終端?，F(xiàn)在買，要么產(chǎn)品在打折，有贈品贈送活動；要么是營銷的時機(jī)恰是顧客需求最旺盛和迫切的時候。?(三) 用7Q 審視企業(yè)營銷活動并系統(tǒng)的進(jìn)行改進(jìn)??企業(yè)負(fù)責(zé)人和營銷總監(jiān)要經(jīng)常組織營銷團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)地審視顧客最關(guān)心的7個問題是否都有了答案，企業(yè)各層次的營銷活動有沒有影響到顧客的7Q 答案，它是如何影響顧客的7Q 答案的，并借以發(fā)現(xiàn)營銷活動的空白點(diǎn)和薄弱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷改進(jìn)。如果企業(yè)的某項(xiàng)營銷活動不能影響到顧客最關(guān)心的7個問題，那么說明企業(yè)的這項(xiàng)營銷活動是無效的，應(yīng)當(dāng)檢討或取消。如果企業(yè)各層次的營銷活動不能全覆蓋地影響到顧客最關(guān)心的7個問題，那么說明企業(yè)的營銷是不充分的，有空白的領(lǐng)域，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)這些空白領(lǐng)域的營銷活動。如果企業(yè)不能有效影響顧客做出有利于企業(yè)和產(chǎn)品的答案，那么企業(yè)就應(yīng)該改進(jìn)這個領(lǐng)域的營銷活動，以期顧客做出有利于企業(yè)和產(chǎn)品的答案。??四、營銷活動是否系統(tǒng)回答了顧客最關(guān)心的7個問題??現(xiàn)在，請把貴公司產(chǎn)品的答案寫下來，給自己打個分，看完這本書后，再看看是否有更好、更系統(tǒng)的答案？再給自己打個分，是否看到了自己在進(jìn)步？如表1-2 所示。當(dāng)然相信自身的完善是個無止境的過程！??表1-2 企業(yè)營銷活動自查與改進(jìn)表?
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