食品企業(yè)成功營銷系列之一百零九：

為了更精準(zhǔn)了解冷鮮肉產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使冷鮮肉生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場策劃和銷售策劃，最大限度降低冷鮮肉企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對北京冷鮮肉產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問冷鮮肉產(chǎn)品的消費(fèi)者310人，其中男性占46.3% ，女性占53.7%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為冷鮮肉企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營銷建議和思路。

只有四成消費(fèi)者能記住自己吃過的冷鮮肉品牌

從以上調(diào)研分析圖中可以看出，在被訪樣本中只有四成消費(fèi)者回答能記住自己吃過的冷鮮肉品牌；有60.0%的消費(fèi)者表示，自己經(jīng)常購買冷鮮肉產(chǎn)品，但并不太關(guān)注冷鮮肉的品牌，也沒有記住這些冷鮮肉品牌。該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果表明，對于中小冷鮮肉企業(yè)和新進(jìn)入冷鮮肉市場的品牌來說，還存在很多做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模的潛在機(jī)會。

雙匯在消費(fèi)者經(jīng)常吃的冷鮮肉品牌中依然排名第一

調(diào)查結(jié)果顯示，在消費(fèi)者經(jīng)常吃的冷鮮肉品牌中雙匯仍然排名第一位，占消費(fèi)者選擇比率的18.0%。由于雙匯“瘦肉精”事件的影響，一部分消費(fèi)者暫時(shí)不購買或減少了雙匯品牌冷鮮肉的購買量，但并沒有失去對雙匯品牌的基本信任和信心。雙匯依然是消費(fèi)者購買冷鮮肉產(chǎn)品時(shí)的首選品牌。雨潤和金鑼兩個品牌分別以6.4%和5.3%的消費(fèi)者選擇比率，排在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的冷鮮肉品牌的第二和第三位。北京當(dāng)?shù)乩漉r肉品牌大紅門、順鑫和鵬程的消費(fèi)者選擇比率分別只有2.2%，其實(shí)這三個品牌冷鮮肉產(chǎn)品的銷量并不少，只是在品牌傳播方面還需要不斷拔高。由此可見，雙匯在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的冷鮮肉品牌中依然排名第一。

冷鮮肉產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃的訪問員問及被訪者，在過去一年中總共吃過幾個品牌的冷鮮肉時(shí)，回答記不清吃過幾個品牌冷鮮肉的消費(fèi)者選擇比率最高，達(dá)到32.0%；其次是回答吃過兩個品牌的消費(fèi)者比率占25.9%；表示在過去一年中只吃過一個品牌冷鮮肉的消費(fèi)者比率為13.6%；回答吃過三個品牌的消費(fèi)者占17.0%；也分別有5.4%和6.1%的消費(fèi)者表示在過去一年中吃過四個和五個及以上品牌的冷鮮肉。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果不難看出，冷鮮肉產(chǎn)品的品牌忠誠度并不高。|!---page split---|

消費(fèi)者認(rèn)為好冷鮮肉產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費(fèi)者認(rèn)為好冷鮮肉產(chǎn)品的核心標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、鮮、衛(wèi)生、無任何添加劑；2、肉鮮、味美；3、衛(wèi)生、營養(yǎng)；4、新鮮感、口感好；5、新鮮、便宜；6、凍的時(shí)間不要太長；7、質(zhì)量有保證的；8、吃著健康的；9、新鮮度高；10、不注水；11、不添加化學(xué)成份；12、營養(yǎng)價(jià)值高的；13、肉鮮，對身體無害；14、環(huán)保、健康、營養(yǎng)、美味；15、肉質(zhì)好的；16、質(zhì)量有保障，對身體有益的；17、離屠宰的時(shí)間短；18、排酸；19、鮮嫩、不含水份；20、顏色好的；21、肉質(zhì)純的等。

每斤冷鮮肉價(jià)格定位在10-13元最適合

消費(fèi)者認(rèn)為每斤冷鮮肉的價(jià)格定在10-11元最適合的比率最高，占26.2%；其次是回答每斤冷鮮肉價(jià)格定位在12-13元最適合的消費(fèi)者選擇比率為25.4%；兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到51.6%，超過被調(diào)查消費(fèi)者的半數(shù)。同時(shí)也分別有15.5%和14.1%的消費(fèi)者回答每斤冷鮮肉價(jià)格定位在8-9元和6-7元最適合。認(rèn)為每斤冷鮮肉價(jià)格定位在14元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)為16.8%?？梢娒拷锢漉r肉價(jià)格定位在10-13元是最適合。

冷鮮肉產(chǎn)品的消費(fèi)量還有待進(jìn)一步提高

消費(fèi)者近一年來平均每月吃冷鮮肉的花費(fèi)主要集中在21-80元這個區(qū)間，其中每月吃冷鮮肉花費(fèi)在31-50元的比率最高，占23.6%；平均每月吃冷鮮肉花費(fèi)在51-80元的消費(fèi)者比率占19.6%；平均每月吃冷鮮肉花費(fèi)在21-30元的消費(fèi)者選擇比率為18.2%。平均每月吃冷鮮肉產(chǎn)品在100元以上重度消費(fèi)群體的比率只有16.9%。冷鮮肉產(chǎn)品是居民家庭每天飲食的重要組成部分。從以上調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，冷鮮肉產(chǎn)品的消費(fèi)量還有待進(jìn)一步提高。

冷鮮肉產(chǎn)品的消費(fèi)量呈小幅上漲態(tài)勢

今年與去年相比表示吃冷鮮肉數(shù)量差不多的消費(fèi)者占59.5%；回答今年比去年吃冷鮮肉數(shù)量減少了的消費(fèi)者比率為18.3%；表示今年比去年吃冷鮮肉產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率為22.2%。雖然受到雙匯“瘦肉精”事件的影響，但今年消費(fèi)者吃冷鮮肉的數(shù)量仍比去年有小幅上升態(tài)勢。

雙匯“瘦肉精”事件對消費(fèi)者購買冷鮮肉的影響

雙匯“瘦肉精”事件對消費(fèi)者購買冷鮮肉的負(fù)面影響主要有：1、買得少了；2、暫時(shí)不會購買雙匯的肉產(chǎn)品；3、不吃肉了；4、影響產(chǎn)品名聲；5、減少夠買；6、盡量不買冷鮮肉產(chǎn)品；7、不怎么敢吃肉了；8、不敢買了；9、對品牌產(chǎn)生懷疑，不信任；10、會刻意減少買肉的次數(shù)；11、不放心買冷鮮肉；12、不敢買太多肉了；13、買肉的時(shí)候比較注意了；14、對冷鮮肉不信任，基本不買了；15、有點(diǎn)不敢買，不敢吃；16、對肉制品安全有些擔(dān)心；17、短期不會購買雙匯冷鮮肉；18、不放心，大品牌都出這樣的問題，小品牌更不放心了；19、現(xiàn)在都不買雙匯的產(chǎn)品了等等。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷鮮肉產(chǎn)品有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的冷鮮肉產(chǎn)品有以下不足：1、不是生態(tài)豬；2、貴；3、注水多；4、衛(wèi)生條件不太好；5、衛(wèi)生、質(zhì)量不穩(wěn)定；6、口感差；7、不方便；8、不能確保安全；9、不新鮮；10、質(zhì)量無保證；11、使用化學(xué)物質(zhì)；12、水份大；13、質(zhì)量不過關(guān)；14、工廠加工不放心；15、價(jià)格太高；16、口感和新鮮度一般；17、要保證有效期；18、質(zhì)量不太好；19、時(shí)間長了就變味了；20、容易變質(zhì)；21、假的太多；22、肉質(zhì)不好等等。

冷鮮肉產(chǎn)品如何走出消費(fèi)者的信任危機(jī)

毫無疑問，雙匯“瘦肉精”事件使消費(fèi)者對冷鮮肉整個產(chǎn)品品類的信任度大幅下降，

不僅對雙匯品牌的傷害很大，同時(shí)也會在短期內(nèi)影響雨潤、金鑼以及眾多區(qū)域性冷鮮肉產(chǎn)品的銷售。如何快速走出消費(fèi)者的信任危機(jī)不僅雙匯需要反思，而且也是當(dāng)前所有冷鮮肉企業(yè)急需要思考和解決的營銷課題。誰搶先占據(jù)好冷鮮肉品牌的市場位置，贏得消費(fèi)者的信任和心智，就可能在雙匯“瘦肉精”事件這樣的負(fù)面影響中掌握發(fā)展的先機(jī)。

北京精準(zhǔn)企劃憑借十七年食品行業(yè)成功營銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并以上述消費(fèi)者需求市場調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，我們認(rèn)為冷鮮肉企業(yè)需要在營銷策劃每一個關(guān)鍵點(diǎn)做到更加清晰和精準(zhǔn)，才能更貼近消費(fèi)者需求，并在消費(fèi)者心中建立信任和品牌信譽(yù)：1、為自己的冷鮮肉產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。2、重新定義好冷鮮肉的標(biāo)準(zhǔn)。3、找準(zhǔn)自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體。4、為冷鮮肉品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語。5、提煉出系列產(chǎn)品賣點(diǎn)來支撐品牌定位和傳播口號。6、為冷鮮肉品牌規(guī)劃清晰額產(chǎn)品線。7、冷鮮肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣需要品牌策略的指導(dǎo)。8、好的產(chǎn)品品質(zhì)才能贏得消費(fèi)者的重復(fù)購買和品牌忠誠。9、加強(qiáng)冷鮮肉品牌在銷售終端與消費(fèi)者的溝通。10、通過整合傳播加快品牌占位和有效拉動產(chǎn)品的銷售等等。

雙匯“瘦肉精”事件對冷鮮肉市場的負(fù)面影響是暫時(shí)的，短期的銷售回落后必然會迎來冷鮮肉市場快速發(fā)展的新階段。從長遠(yuǎn)看，這對于區(qū)域性的冷鮮肉品牌、中小冷鮮肉企業(yè)以及新進(jìn)入冷鮮肉領(lǐng)域的品牌來說不僅不是壞事，反而可能為這些企業(yè)留下更多做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機(jī)會。

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