愛華網(wǎng)北京奧運會給眾多企業(yè)奉上了一場營銷盛宴，但事后很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，高額的投入并沒有帶來相應的回報。有營銷專家指出，奧運營銷，并不只是投入高昂的贊助費獲得品牌LOGO的使用權，換換包裝或投放廣告就是奧運營銷，也不是借勢大力促銷就能賺個盆滿缽滿。事實上，奧運營銷考驗的是企業(yè)的綜合實力。 然而，前車之鑒，并沒有讓一些企業(yè)警醒。例如，時下如火如荼的世博營銷，就讓很多企業(yè)陷入泥潭，就連深諳營銷之道的中國家電企業(yè)也未能幸免。日前《中國企業(yè)報》撰文指出：“家電企業(yè)陷入世博營銷怪圈，或淪為概念炒作?！?不過，世博營銷也有贏家，比如玫琳凱(中國)化妝品有限公司［以下簡稱玫琳凱(中國)］的世博整合營銷，就收到了良好的效果。 “一個核心”、“四度方略”支撐起玫琳凱(中國)的世博營銷戰(zhàn)略：“一個核心”就是借助上海世博會的恢弘氣勢塑造自己的高端品牌形象，“四度方略”是指注重營銷活動主題與上海世博會主題的吻合度、品牌形象的可視度、合理的時間跨越度和活動與受眾的互動度。 一個核心：高端與主流 15年前玫琳凱公司進入中國市場以來，特別是近幾年，通過實施品牌建設策略，成為具有很高知名度的品牌。品牌知名度得以大幅度提升之后，一個重要的課題擺在玫琳凱(中國)面前：如何更為有效地提升玫琳凱(中國)的美譽度？ 由于中國直銷行業(yè)有著獨特的發(fā)展歷史，導致直銷從業(yè)者(同時也是使用者)良莠不齊，行業(yè)形象趨向低端。中國獨特的市場環(huán)境讓歐美市場上素有“十大美容品牌”之稱的玫琳凱不免尷尬，畢竟使用者形象是品牌形象的重要組成部分。因此，在完成市場前期積累后，提升玫琳凱在中國市場上的品牌形象，就成為玫琳凱(中國)的當務之急。 而上海世博會恰恰給了玫琳凱(中國)一次難得的契機。世界級的活動平臺、國家級的重大事件、中外高端參觀人群，上海世博會無形之中在參與者與高端品牌之間建立了極高的契合度。 當然，只是簡單地讓自己的品牌與上海世博會的高端定位關聯(lián)起來是遠遠不夠的，企業(yè)必須通過相應的營銷活動深深地融入上海世博會，在其平臺上烙下自己的品牌印跡。 2009年12月至今年4月，玫琳凱(中國)與中央人民廣播電臺中國之聲聯(lián)合推出“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，向全國各地的志愿者征集用方言錄制的上海世博會祝福，通過中國之聲面向全國聽眾播出。與此同時，玫琳凱(中國)還將這些方言祝福在上海世博園區(qū)滾動播出。 此次活動主流色彩頗濃，由于中國實力不斷增強，加之方言成為其中的一個重要元素，一方面迎合了中國人希望國強民富的心理，另一方面契合了中國人的故土情懷，玫琳凱的品牌形象得以正面強化?！艾F(xiàn)在收聽收音機節(jié)目的主要是車主，其中私家車車主是高端人群的一個重要組成部分。女車主是我們的潛在客戶，但即便是男車主，他們了解玫琳凱并且有了良好的印象，會更加支持自己的女伴從事玫琳凱(中國)的美麗事業(yè)或使用玫琳凱的產(chǎn)品?！泵盗談P(中國)的工作人員解釋說。玫琳凱(中國)希望通過影響高端主流人群實現(xiàn)消費者升級，通過提升產(chǎn)品使用者的形象達到提升品牌形象的目的。 玫琳凱(中國)還與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，在上海世博會期間采訪全球十大城市不同行業(yè)的10位杰出女性，其中包括德國著名藝術家克里絲蒂娜·奧麥爾、中國臺灣著名作家朱天心、國際影視巨星蘇菲·瑪索等。無論是采訪對象還是話題設置，都與玫琳凱(中國)定位的高端人群高度吻合。 而參與“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演，目標指向依然是打造高端品牌形象。今年6月14日，“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演拉開了帷幕，包括Lela?Rose、Oscar?de?la?Renta和CH?Carolina?Herrera在內(nèi)的多個高檔品牌展示了自己最新設計的時裝。不但借助世界高端時尚品牌塑造自己的高端品牌形象，而且以此為平臺傳播玫琳凱(中國)作為知名跨國公司的高端形象，可謂一箭雙雕。 品牌定位高端，除了產(chǎn)品與使用者的形象關聯(lián)外，更重要的是品牌的價值觀與社會主流價值觀的高度吻合。 除了在場館內(nèi)倡導環(huán)保外，玫琳凱(中國)還組織了160位志愿者分別前往上海南匯嘴觀海公園北外側大堤和杭州西湖景區(qū)開展公益清潔活動，為世博會創(chuàng)造良好的外圍生態(tài)環(huán)境，身體力行低碳環(huán)保理念。 而“春蕾看世界”活動，則從另一個層面體現(xiàn)了玫琳凱(中國)的社會責任心。今年六一兒童節(jié)期間，玫琳凱(中國)發(fā)起“春蕾看世界”活動，從全國偏遠地區(qū)的10所玫琳凱春蕾小學選出40名品學兼優(yōu)的貧困學生，邀請他們在暑假期間到上海參觀世博園，幫助他們樹立遠大的理想，鼓勵他們長大后為社會、為家鄉(xiāng)做出力所能及的貢獻。 四度方略之一： 活動主題與世博主題吻合度 無論是奧運營銷、世界杯營銷，還是世博營銷，企業(yè)都會設定一個主題，但企業(yè)設定的主題與營銷平臺的主題是否吻合，則成為考量營銷活動成敗的關鍵。在鋪天蓋地的世博營銷廣告中，最常見的活動主題是借助世博打出的“買某某產(chǎn)品游世博”，毫無新意，難以真正吸引受眾。 另一方面，由于引進了贊助商，為保護贊助商的權益，上海世博局設定了許多限制，非世博贊助企業(yè)如果想鉆空子，打擦邊球，營銷運作稍為大一些，就會受到制裁，偷雞不成反蝕一把米。世博會開幕前夕，上海一樓盤起名“世博匯”，便被上海世博局以侵權為由予以制裁，不但要改名，還被課以大額罰款。 但對于玫琳凱(中國)等非世博贊助商來說，既要讓自己的活動主題與世博主題相吻合，又要給受眾留下深刻的印象，考量的更是一種智慧。
上海世博會的口號是“城市，讓生活更美好”，而玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道，便讓研究世博營銷的學者眼睛一亮。玫琳凱(中國)的活動主題不但緊扣“城市”、“世界”兩大元素，更是與玫琳凱的女性品牌文化有機地融合在一起，打上了玫琳凱的印記。而“城市，讓生活更美好”與“城市，因女人而生動”互為呼應，女人歷來被視為城市亮麗的風景，玫琳凱(中國)塑造女人的美麗多面體，是美麗締造者，讓城市女人的風景更為亮麗，僅此一句，就讓玫琳凱(中國)的品牌主題、活動主題、世博主題構成一個整體，給受眾留下了深刻的印象。 “讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動的主題，與“世界”、“中國”高度關聯(lián)。上海世博會，一方面是讓游客在中國讀懂世界，另一方面是讓世界讀懂中國。而中國方言自然是讓世界更好地讀懂中國的一部分。作為一家跨國公司，玫琳凱(中國)傳達了濃厚的中國文化情結，為自己的品牌贏得了加分。 “春蕾看世界”活動，同樣緊扣上海世博會的關鍵詞“世界”二字—上海世界博覽會，是全世界新技術、新文化的集中展示，來看世博自然是“不出國門看世界”。春蕾兒童大多來自中國偏遠貧困地區(qū)，很少有機會能夠看到外面的世界，這次活動無疑會使他們大開眼界，成為他們一生中的難忘回憶。 組織志愿者“凈灘環(huán)?；顒印保餐瑯优c上海世博會主題高度吻合。上海世博會倡導的是“低碳世博”，?玫琳凱(中國)組織志愿者清理灘頭垃圾，創(chuàng)造舒適的城市環(huán)境，不但使“城市讓生活更美好”，而且與“低碳世博”的理念高度吻合。 四度方略之二：品牌形象可視度 在世博園任何一家世博紀念品特許專賣店，你都會發(fā)現(xiàn)有人站在店內(nèi)一角，戴上耳機在認真聆聽，甚至還會有許多人圍觀。有時聆聽者聽著聽著會突然笑起來，把耳機傳遞給圍觀的朋友。接過去聽的朋友也會會意地笑起來，還不忘評價一句：“嗯，是很地道！” 什么內(nèi)容這么好聽？ 原來耳機里播放的是華夏方言對上海世博會的祝福。許多人在聽到自己本土的方言后，都忍不住笑起來，與同來的朋友一起分享。 玫琳凱(中國)與中國之聲聯(lián)手推出的“讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”，征集了各種華夏方言，不同的民族、不同方言區(qū)的人們用各自最本色的語言表達對上海世博會的祝福。當然，其中不乏玫琳凱(中國)的工作人員和銷售伙伴錄制的方言，他們都會提及玫琳凱(中國)。在這個世界文明薈萃之地，能聽到自己家鄉(xiāng)最本色的方言，人們的印象尤其深刻。 一個聲音，就這樣讓玫琳凱(中國)在園區(qū)內(nèi)無處不在。 無處不在的還不僅限于上海世博園區(qū)。玫琳凱(中國)充分利用媒體平臺，將玫琳凱(中國)的世博營銷在場外進行無限延伸。 玫琳凱(中國)與網(wǎng)易合作推出《城市，因女人而生動—女人的世界》專題，利用網(wǎng)絡廣泛的覆蓋率，讓廣大網(wǎng)民隨時隨地可以觸摸到玫琳凱(中國)與上海世博會的脈動，吸引網(wǎng)友參與互動活動，僅征集的女人夢想就高達3000多個。 “讓世界聆聽中國的聲音—華夏方言征集令”活動，則利用中國之聲的高收聽率和無線電臺的無縫覆蓋，同樣進行了很好的場外延伸。 四度方略之三：合理的時間跨度 與任何一屆盛會不同，上海世博會從開園到閉園，時間長達180天，是到目前為止歷時最長的一屆盛會，再加上會前營銷和會后營銷，時間可長達一年。 超長時間跨度的世博營銷同樣在考量營銷參與者的智慧：要么曇花一現(xiàn)，浪費寶貴的營銷時機；要么冗長乏味，對受眾失去吸引力。 在上海世博會開幕的半年前，玫琳凱(中國)便開始推出各種營銷活動，一浪接著一浪，將世博營銷從會前一直延續(xù)到會后，合理的活動安排，使營銷活動高潮迭起，持續(xù)地沖擊著受眾的眼球。 距上海世博會開幕還有半年時間，玫琳凱(中國)就與中國之聲聯(lián)手推出“華夏方言征集令”，啟動了世博營銷之旅，并通過網(wǎng)上和現(xiàn)場征集活動，掀起第一波熱潮。上海世博會開園前，玫琳凱(中國)完成方言征集，開園后將征集的華夏祝福方言在世博園區(qū)播放，直至上海世博會結束。 臨近上海世博會開園，玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出《城市，因女人而生動—女人的世界》，此次活動至今仍有較高的關注度和參與度。同時玫琳凱(中國)贊助上海市靜安區(qū)文化局印制了3萬本世博文化活動宣傳冊，幫助靜安區(qū)居民詳細了解世博期間將要舉行的各種文化活動。3萬本宣傳冊已于上海世博會開幕之前發(fā)放到居民手中，深受居民歡迎。 當上海世博會開園進入高潮后，玫琳凱(中國)的營銷活動同步進入高潮，贊助杭州館開幕、參與贊助世博會“向得克薩斯致敬周”系列活動之得克薩斯時裝表演、啟動“春蕾看世界”活動、組織志愿者凈灘活動等，上至陽春白雪，下至下里巴人，各種不同層面的營銷活動，覆蓋了不同層面的受眾。 四度方略之四：活動與銷售隊伍互動度 營銷活動與受眾的互動越來越受到企業(yè)的關注?；踊顒拥膫鞑バЧ葐蜗虻膫鞑バЧ玫枚?。而在互動營銷方面，直銷企業(yè)有著得天獨厚的優(yōu)勢。例如，安利(中國)的“紐崔萊健康萬人跑”、新時代健康產(chǎn)業(yè)集團的“健康走活動”、無限極的“中國長走行動”，都可以吸引一個城市的上萬人參加。事實上，除了活動本身有強大的吸引力，各大公司更有著龐大的業(yè)務隊伍。直銷的組織文化，決定了直銷企業(yè)有著很強的組織能力。因此，在組織活動方面，在組織人員互動方面，直銷企業(yè)都有著其他企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢。 玫琳凱(中國)推出的世博營銷活動，除了可以與普通的受眾進行互動外，更是抓住了直銷行業(yè)的特性，強調業(yè)務人員之間的互動，既保證了活動的效果，又達到了營銷的第一個目的—銷售隊伍畢竟是玫琳凱(中國)營銷活動的首層受眾。 “華夏方言征集令”無論是線上征集還是線下現(xiàn)場征集，都異?；鸨渲忻盗談P(中國)的銷售隊伍功不可沒，他們不但有組織地在線上上傳錄音，而且線下現(xiàn)場錄制時，附近的銷售隊伍都會前來捧場，確保證方言征集順利完成。更為重要的是，銷售隊伍在錄制時，會主動給玫琳凱(中國)做“植入式廣告”，伴隨著一聲聲“HI，我是玫琳凱(中國)的×××”，玫琳凱(中國)隨著無線電波走進千萬個受眾的心里。 玫琳凱(中國)與網(wǎng)易推出的《城市，因女人而生動—女人的世界》系列專題報道同樣受到了廣大銷售隊伍的追捧，他們不但貢獻了點擊率，而且在上傳的3000多條夢想中，很大一部分也出自他們之手。
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