愛華網(wǎng)策劃人語 或許，從來沒有哪一個盛會能如此吸引中國直銷企業(yè)的參與熱情，甚至是北京奧運會。 這就是上海世博會。 毫不夸張地說，它們是集體性地“扎堆”參與。 有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會饕餮盛宴。在25家拿到直銷牌照的企業(yè)中，就有安利、玫琳凱、完美、新時代、隆力奇、歐瑞蓮、三生、康寶萊等8家企業(yè)，還有未拿到直銷牌照的老牌直銷企業(yè)天獅，紛紛參與其中，而安利、玫琳凱、完美、新時代等還進行了世博深度營銷。 上海世博會對直銷企業(yè)為何有如此強大的吸引力？因為世博本身就是一個高端的主流盛會，這與直銷業(yè)正謀求的主流化訴求高度吻合。 始于1851年的世博會，堪稱全球最具影響力的盛會，各國政要名流云集，高端人流如織，歷來是各大主流品牌的角逐之地，而且它也不負眾望地成就了無數(shù)的品牌傳奇。2010年上海世博會是世博會歷史上規(guī)模最大的一次，再加上上海世博會被提升到國家營銷的層面，是名副其實的全球主流盛會。 在一個具有特殊含義的制高點上，上海世博會給一直謀求主流化的中國直銷企業(yè)提供了一個絕佳的舞臺。于是，各大主流直銷企業(yè)通過場內(nèi)場外營銷活動，在這個全球主流盛會的舞臺上演出了一出出世博營銷大戲。 直銷企業(yè)憑借其獨特的營銷理念和手法，基于直銷行業(yè)的特性，其世博營銷已經(jīng)突破了常規(guī)的世博贊助商簡單使用LOGO提升品牌形象的行銷模式，同時擯棄了很多企業(yè)打著世博旗號進行促銷的低端操作手法。 直銷企業(yè)的世博營銷與促銷無關(guān)，它們通過世博整合營銷，以上海世博會為傳播平臺，吹響了“集結(jié)號”，集體性地拉動品牌升級。它們的營銷戰(zhàn)略與方略，在上海世博會的戰(zhàn)場上，充分彰顯了中國直銷行業(yè)主流化的行銷智慧和能力。 上海世博會的精彩還在繼續(xù)，企業(yè)世博營銷的精彩也在繼續(xù)，結(jié)果自然是“精彩連連看”！? 本刊編輯部 -文／本刊特邀研究員 王萬軍 尷尬的社會地位 記得有次與一家直銷公司的副總裁李先生聊天，印象非常深刻，他當時那種復雜的心境也許是所有直銷人的心境。 當時這家公司以甲方身份與一家大型國資企業(yè)洽談一個大型項目，對方來的也是一個副總裁。第一次見面，對方問他們是家什么性質(zhì)的企業(yè)，李先生沒有介紹自己的企業(yè)是直銷企業(yè)，只說是做保健品的。但對方卻刨根問底，李先生仍不提直銷，而是委婉地解釋自己的銷售模式，盡量淡化直銷色彩。但對方聽到最后，竟然說：“那你們不是做直銷嗎？”他的臉上浮現(xiàn)出復雜的表情。 “當時既尷尬又難受?！崩钕壬袊@說，“我們有直銷牌照，銷售額高達幾十億元，并且是我們給了他們一大筆業(yè)務(wù)。但在一些場合，我不想對行外人說自己是做直銷的，有點說不出口。不是自卑，而是不想看別人的那種情緒復雜的反應(yīng)。” 這讓我想起我去年邀請諾貝爾經(jīng)濟學獎得主克魯格曼來廣東講學的事?；顒釉居筛坏瞎诿髞硪驗檎尉殖Ｎ?、廣東省委書記汪洋要接見克魯格曼，主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當時主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動都是民生銀行[5.11?-1.54%]冠名的，到廣東卻是一家直銷公司，讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對這種滋味都不陌生。 由于歷史的原因，直銷一直被社會邊緣化，甚至受到歧視。許多人認為直銷業(yè)務(wù)隊伍良莠不齊，直銷企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理能力低，市場運作方法落后。 當一個商業(yè)模式無法與主流社會融合，其發(fā)展必將遇到各種阻力，至少給行業(yè)帶來三大成本：業(yè)務(wù)拓展成本，公關(guān)成本，以及讓整個行業(yè)支付高昂的心理成本。更為重要的是，高端人群對非主流行業(yè)持觀望態(tài)度，直接影響到直銷行業(yè)發(fā)展后勁不足。 主流化沖動 提升社會地位，融入主流社會，一直是直銷行業(yè)努力的目標。尤其是近幾年來，直銷企業(yè)謀求社會地位主流化的沖動越來越強烈。 一個很重要的原因，就是近幾年直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展給了直銷企業(yè)謀求主流化強大的動力和底氣。 安利(中國)已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過200億元的經(jīng)濟體，完美、玫琳凱(中國)、無限極、新時代等企業(yè)的年銷售額也都高達到幾十億甚至上百億元，是不可小覷的經(jīng)濟力量。尤其是安利(中國)和完美，連續(xù)幾年成為中國納稅百強企業(yè)中的外資企業(yè)。? 近兩年經(jīng)濟持續(xù)低迷，很多主流企業(yè)深陷泥潭之中。然而，就是在經(jīng)濟低迷的市場環(huán)境中，直銷企業(yè)顯示出極強的市場控制能力，很多直銷企業(yè)逆勢增長，年均增長率甚至超過了50%。直銷行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展令主流經(jīng)濟學界刮目相看，引來了主流媒體紛紛采訪報道，也吸引了權(quán)威經(jīng)濟學家和研究機構(gòu)的眼光，更是讓陷入困境的眾多企業(yè)艷羨不已。玫琳凱(中國)用“口紅效應(yīng)”詮釋直銷行業(yè)逆市飄紅的原因，引起了媒體的廣泛關(guān)注。 直銷行業(yè)逆市飄紅，就連主管經(jīng)濟的國家部委官員也給予了肯定。商務(wù)部副部長姜增偉在和三生董事長黃金寶洽談時表示，在全球金融危機的背景下，創(chuàng)新營銷模式，直銷行業(yè)不退反進，值得推廣學習。 和任何一個行業(yè)或個人一樣，隨著經(jīng)濟地位的提升，希望獲得相應(yīng)的社會地位是情理之中的事。 這不僅僅是行業(yè)的心理需要，更是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。玫琳凱(中國)的工作人員表示，市場的增長點在于吸引更多消費能力強的高端人士進來。玫琳凱(中國)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望與社會各界一道提高直銷行業(yè)的整體形象?！捌髽I(yè)與行業(yè)形象，唇齒相依。” 集體發(fā)力上海世博會 最近幾年，直銷企業(yè)加大了廣告投入，并且通過持續(xù)不斷地舉辦各類公益活動，使直銷企業(yè)的社會形象得到了比較大的改觀。另一方面，直銷企業(yè)越來越多地參與社會高端主流活動，主動尋求與主流社會融合的機會。 而上海世博會，恰恰為直銷行業(yè)提供了一個絕佳的機會。 作為世界影響力巨大的高端盛會，向來是全球主流企業(yè)的品牌展示高地。而上海世博會更是承擔了國家形象輸出的重任，國家領(lǐng)導人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會，并多次蒞臨視察，凸顯了上海世博會的主流和高端價值。上海世博會，各國政要、社會名流云集，全球主流品牌盡顯風流，濃郁的主流氛圍，吸引了眾多直銷企業(yè)。 有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會饕餮盛宴。直銷企業(yè)集中發(fā)力上海世博會，希望借助高端品牌塑造自己良好的企業(yè)形象，進一步向主流社會靠攏。 當然，直銷企業(yè)參與世博營銷，并不僅僅是淺嘗輒止，而是結(jié)合自己的企業(yè)文化和品牌特征，利用行銷智慧，在世博舞臺上上演了一出出營銷大戲。 著名營銷專家張鼎健認為，深度關(guān)注世博的，中高端人士占主流。直銷企業(yè)通過高端的世博行銷平臺，通過行銷組合，可以提升品牌形象，而且直銷企業(yè)集體發(fā)力是在向社會傳遞一種強烈的信號，促使整個社會對直銷行業(yè)改變看法?！坝捎谥变N行業(yè)本身的封閉，外界對直銷行業(yè)積極的一面接觸比較少，很多偏見由此產(chǎn)生。眾多直銷企業(yè)集體亮相關(guān)注度極高的上海世博會，向社會展示了直銷行業(yè)積極的一面，也讓社會看到了直銷行業(yè)謀求品牌提升和行業(yè)形象提升的努力，這對于直銷行業(yè)融入主流社會肯定會產(chǎn)生積極的作用?！?但是，張鼎健更關(guān)注直銷企業(yè)的世博營銷策略?！袄蠈嵳f，我和我的朋友以前對這個行業(yè)了解比較少，總以為這個行業(yè)比較低端，甚至會以這種眼光看待直銷從業(yè)人員和管理者。但從直銷企業(yè)的世博營銷策略和手法看，它們采用了先進的行銷理念和手段，具有強大的行銷張力，讓人刮目相看?！?主流化任重道遠 盡管直銷企業(yè)的世博營銷提升了它們的品牌形象，贏得了社會認同，也讓直銷行業(yè)得到了一定程度的提升，但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實上，直銷主流化，任重而道遠。 為什么這么說呢？首先，由于直銷行業(yè)在中國經(jīng)歷了多輪風波，非法傳銷至今陰魂不散，曾讓整個行業(yè)蒙羞。其次，從業(yè)者良莠不齊，一些從業(yè)者過度追求財富的張揚做派與中國崇尚內(nèi)斂的主流文化相抵觸。再次，由于國家政策對直銷行業(yè)有著諸多限制，并由此形成了特定的社會語境。最后，由于直銷行業(yè)本身比較封閉，其優(yōu)秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知，媒體的片面報道居多，特定的媒體語境營造了特定的社會語境，使直銷行業(yè)容易為人誤解。 當然，近年來在直銷企業(yè)的不懈努力下，情況有所改變，但要整體扭轉(zhuǎn)社會的誤解，還需要相當長的一段時間。 除了借助上海世博會等主流、高端傳播平臺營銷企業(yè)和行業(yè)外，更重要的是直銷企業(yè)要切切實實提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。 近幾年直銷行業(yè)的主流化努力，已經(jīng)收到了成效，直銷企業(yè)家和高層管理人員開始融入社會主流。但對于業(yè)務(wù)人員來說，直銷主流化的道路依然比較漫長。 附：主流媒體推動直銷行業(yè)主流化
直銷企業(yè)的世博營銷為什么會影響社會對直銷行業(yè)的看法？ 一個重要的原因是，直銷行業(yè)以上海世博會為傳播渠道，與社會大眾進行溝通，展示了直銷行業(yè)積極的一面。 但上海世博會終究要落幕，在此之后，直銷企業(yè)與社會溝通的有效渠道又在哪里呢？ 答案是：除了直銷行業(yè)媒體外，更應(yīng)借助大眾主流媒體進行社會溝通。 業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常抱怨，媒體對直銷行業(yè)采取了一種不公正的態(tài)度，損害了直銷行業(yè)的聲譽。 但從另一個角度看，一個重要的原因是直銷行業(yè)的自我封閉仍未被徹底打破。 早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出，正是直銷行業(yè)對大眾媒體的自我封閉，造成了媒體對直銷行業(yè)的片面報道。由于各種各樣的原因，絕大部分直銷企業(yè)很少與媒體進行深度溝通，它們所謂的“媒體公關(guān)”，在很大程度上只是處理或預防出現(xiàn)負面新聞，要媒體報道直銷企業(yè)往往是附屬事項。 有著多年媒體從業(yè)經(jīng)驗的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。 平心而論，媒體很少報道直銷行業(yè)積極的一面，而是更熱衷于報道各類傳銷事件。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象？事實上，并不是媒體受到了政策引導，根本的原因是信息不對稱。 大眾主流媒體負責采訪直銷行業(yè)的記者中，有很多記者是我多年的好朋友，他們經(jīng)常抱怨直銷行業(yè)太封閉，他們難以獲得直銷行業(yè)和企業(yè)的資訊，更不要說深入了解直銷行業(yè)了。但有一種信息是他們經(jīng)常收到的，這就是相關(guān)執(zhí)法機構(gòu)給他們提供的打擊非法傳銷的信息。 直銷行業(yè)積極的一面無法傳播給主流大眾媒體，打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會快速傳播。信息不對稱，形成了對直銷行業(yè)極為不利的媒體語境。 安利(中國)董事長鄭李錦芬曾多次強調(diào)直銷公眾教育的重要性，安利(中國)傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認為，媒體是企業(yè)美譽度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠相待，對外界保持開放、透明的態(tài)度是安利(中國)與媒體溝通的處事之本。得益于安利(中國)平時注重與媒體溝通，近年來有關(guān)安利(中國)的正面報道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中國)的品牌形象。 而玫琳凱(中國)的一位工作人員透露，玫琳凱(中國)一直重視與媒體互動，不僅傳播玫琳凱(中國)自己的資訊，同時注重與媒體溝通直銷行業(yè)積極的一面，媒體對玫琳凱(中國)的報道文章每年都在幾千篇以上。他認為，塑造直銷企業(yè)和行業(yè)的主流形象，除了要提升內(nèi)力外，更重要的是要重視社會溝通。上海世博會難得一遇，但直銷行業(yè)與社會溝通的另一個渠道—大眾主流媒體卻無時無處不在。 溝通，溝通，再溝通，對于直銷企業(yè)來說很重要，對于直銷行業(yè)來說同樣重要。 陽光下的溝通，必將給直銷企業(yè)和行業(yè)帶來陽光的形象！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/98166.html
