愛華網(wǎng)-文／本刊特邀研究員 王萬軍 尷尬的社會(huì)地位 記得有次與一家直銷公司的副總裁李先生聊天，印象非常深刻，他當(dāng)時(shí)那種復(fù)雜的心境也許是所有直銷人的心境。 當(dāng)時(shí)這家公司以甲方身份與一家大型國資企業(yè)洽談一個(gè)大型項(xiàng)目，對(duì)方來的也是一個(gè)副總裁。第一次見面，對(duì)方問他們是家什么性質(zhì)的企業(yè)，李先生沒有介紹自己的企業(yè)是直銷企業(yè)，只說是做保健品的。但對(duì)方卻刨根問底，李先生仍不提直銷，而是委婉地解釋自己的銷售模式，盡量淡化直銷色彩。但對(duì)方聽到最后，竟然說：“那你們不是做直銷嗎？”他的臉上浮現(xiàn)出復(fù)雜的表情。 “當(dāng)時(shí)既尷尬又難受。”李先生感嘆說，“我們有直銷牌照，銷售額高達(dá)幾十億元，并且是我們給了他們一大筆業(yè)務(wù)。但在一些場(chǎng)合，我不想對(duì)行外人說自己是做直銷的，有點(diǎn)說不出口。不是自卑，而是不想看別人的那種情緒復(fù)雜的反應(yīng)?！?這讓我想起我去年邀請(qǐng)諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主克魯格曼來廣東講學(xué)的事?；顒?dòng)原本由富迪冠名，后來因?yàn)檎尉殖ＮV東省委書記汪洋要接見克魯格曼，主辦方寧愿退掉富迪的贊助也不讓富迪冠名。當(dāng)時(shí)主辦方的一句話給我留下了印象深刻─“克魯格曼在北京、上海的活動(dòng)都是民生銀行[5.11?-1.54%]冠名的，到廣東卻是一家直銷公司，讓我的臉往哪里擱？”至今想起心中都不是滋味。相信絕大部分直銷人對(duì)這種滋味都不陌生。 由于歷史的原因，直銷一直被社會(huì)邊緣化，甚至受到歧視。許多人認(rèn)為直銷業(yè)務(wù)隊(duì)伍良莠不齊，直銷企業(yè)管理人員素質(zhì)和管理能力低，市場(chǎng)運(yùn)作方法落后。 當(dāng)一個(gè)商業(yè)模式無法與主流社會(huì)融合，其發(fā)展必將遇到各種阻力，至少給行業(yè)帶來三大成本：業(yè)務(wù)拓展成本，公關(guān)成本，以及讓整個(gè)行業(yè)支付高昂的心理成本。更為重要的是，高端人群對(duì)非主流行業(yè)持觀望態(tài)度，直接影響到直銷行業(yè)發(fā)展后勁不足。 主流化沖動(dòng) 提升社會(huì)地位，融入主流社會(huì)，一直是直銷行業(yè)努力的目標(biāo)。尤其是近幾年來，直銷企業(yè)謀求社會(huì)地位主流化的沖動(dòng)越來越強(qiáng)烈。 一個(gè)很重要的原因，就是近幾年直銷行業(yè)的迅猛發(fā)展給了直銷企業(yè)謀求主流化強(qiáng)大的動(dòng)力和底氣。 安利(中國)已經(jīng)發(fā)展成為年銷售額超過200億元的經(jīng)濟(jì)體，完美、玫琳凱(中國)、無限極、新時(shí)代等企業(yè)的年銷售額也都高達(dá)到幾十億甚至上百億元，是不可小覷的經(jīng)濟(jì)力量。尤其是安利(中國)和完美，連續(xù)幾年成為中國納稅百強(qiáng)企業(yè)中的外資企業(yè)。? 近兩年經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，很多主流企業(yè)深陷泥潭之中。然而，就是在經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，直銷企業(yè)顯示出極強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力，很多直銷企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率甚至超過了50%。直銷行業(yè)的超常規(guī)發(fā)展令主流經(jīng)濟(jì)學(xué)界刮目相看，引來了主流媒體紛紛采訪報(bào)道，也吸引了權(quán)威經(jīng)濟(jì)學(xué)家和研究機(jī)構(gòu)的眼光，更是讓陷入困境的眾多企業(yè)艷羨不已。玫琳凱(中國)用“口紅效應(yīng)”詮釋直銷行業(yè)逆市飄紅的原因，引起了媒體的廣泛關(guān)注。 直銷行業(yè)逆市飄紅，就連主管經(jīng)濟(jì)的國家部委官員也給予了肯定。商務(wù)部副部長(zhǎng)姜增偉在和三生董事長(zhǎng)黃金寶洽談時(shí)表示，在全球金融危機(jī)的背景下，創(chuàng)新營銷模式，直銷行業(yè)不退反進(jìn)，值得推廣學(xué)習(xí)。 和任何一個(gè)行業(yè)或個(gè)人一樣，隨著經(jīng)濟(jì)地位的提升，希望獲得相應(yīng)的社會(huì)地位是情理之中的事。 這不僅僅是行業(yè)的心理需要，更是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。玫琳凱(中國)的工作人員表示，市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于吸引更多消費(fèi)能力強(qiáng)的高端人士進(jìn)來。玫琳凱(中國)一方面努力提高自己的高端品牌形象，另一方面希望與社會(huì)各界一道提高直銷行業(yè)的整體形象。“企業(yè)與行業(yè)形象，唇齒相依?！?集體發(fā)力上海世博會(huì) 最近幾年，直銷企業(yè)加大了廣告投入，并且通過持續(xù)不斷地舉辦各類公益活動(dòng)，使直銷企業(yè)的社會(huì)形象得到了比較大的改觀。另一方面，直銷企業(yè)越來越多地參與社會(huì)高端主流活動(dòng)，主動(dòng)尋求與主流社會(huì)融合的機(jī)會(huì)。 而上海世博會(huì)，恰恰為直銷行業(yè)提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)。 作為世界影響力巨大的高端盛會(huì)，向來是全球主流企業(yè)的品牌展示高地。而上海世博會(huì)更是承擔(dān)了國家形象輸出的重任，國家領(lǐng)導(dǎo)人多次表示要舉全國之力辦好上海世博會(huì)，并多次蒞臨視察，凸顯了上海世博會(huì)的主流和高端價(jià)值。上海世博會(huì)，各國政要、社會(huì)名流云集，全球主流品牌盡顯風(fēng)流，濃郁的主流氛圍，吸引了眾多直銷企業(yè)。 有三分之一的直銷企業(yè)在分享上海世博會(huì)饕餮盛宴。直銷企業(yè)集中發(fā)力上海世博會(huì)，希望借助高端品牌塑造自己良好的企業(yè)形象，進(jìn)一步向主流社會(huì)靠攏。 當(dāng)然，直銷企業(yè)參與世博營銷，并不僅僅是淺嘗輒止，而是結(jié)合自己的企業(yè)文化和品牌特征，利用行銷智慧，在世博舞臺(tái)上上演了一出出營銷大戲。 著名營銷專家張鼎健認(rèn)為，深度關(guān)注世博的，中高端人士占主流。直銷企業(yè)通過高端的世博行銷平臺(tái)，通過行銷組合，可以提升品牌形象，而且直銷企業(yè)集體發(fā)力是在向社會(huì)傳遞一種強(qiáng)烈的信號(hào)，促使整個(gè)社會(huì)對(duì)直銷行業(yè)改變看法?！坝捎谥变N行業(yè)本身的封閉，外界對(duì)直銷行業(yè)積極的一面接觸比較少，很多偏見由此產(chǎn)生。眾多直銷企業(yè)集體亮相關(guān)注度極高的上海世博會(huì)，向社會(huì)展示了直銷行業(yè)積極的一面，也讓社會(huì)看到了直銷行業(yè)謀求品牌提升和行業(yè)形象提升的努力，這對(duì)于直銷行業(yè)融入主流社會(huì)肯定會(huì)產(chǎn)生積極的作用?！?但是，張鼎健更關(guān)注直銷企業(yè)的世博營銷策略?！袄蠈?shí)說，我和我的朋友以前對(duì)這個(gè)行業(yè)了解比較少，總以為這個(gè)行業(yè)比較低端，甚至?xí)赃@種眼光看待直銷從業(yè)人員和管理者。但從直銷企業(yè)的世博營銷策略和手法看，它們采用了先進(jìn)的行銷理念和手段，具有強(qiáng)大的行銷張力，讓人刮目相看?！?主流化任重道遠(yuǎn) 盡管直銷企業(yè)的世博營銷提升了它們的品牌形象，贏得了社會(huì)認(rèn)同，也讓直銷行業(yè)得到了一定程度的提升，但直銷主流化并不是一蹴而就的事情。事實(shí)上，直銷主流化，任重而道遠(yuǎn)。 為什么這么說呢？首先，由于直銷行業(yè)在中國經(jīng)歷了多輪風(fēng)波，非法傳銷至今陰魂不散，曾讓整個(gè)行業(yè)蒙羞。其次，從業(yè)者良莠不齊，一些從業(yè)者過度追求財(cái)富的張揚(yáng)做派與中國崇尚內(nèi)斂的主流文化相抵觸。再次，由于國家政策對(duì)直銷行業(yè)有著諸多限制，并由此形成了特定的社會(huì)語境。最后，由于直銷行業(yè)本身比較封閉，其優(yōu)秀的一面外界尤其是公眾媒體難以獲知，媒體的片面報(bào)道居多，特定的媒體語境營造了特定的社會(huì)語境，使直銷行業(yè)容易為人誤解。 當(dāng)然，近年來在直銷企業(yè)的不懈努力下，情況有所改變，但要整體扭轉(zhuǎn)社會(huì)的誤解，還需要相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間。 除了借助上海世博會(huì)等主流、高端傳播平臺(tái)營銷企業(yè)和行業(yè)外，更重要的是直銷企業(yè)要切切實(shí)實(shí)提高從業(yè)人員的整體素質(zhì)。 近幾年直銷行業(yè)的主流化努力，已經(jīng)收到了成效，直銷企業(yè)家和高層管理人員開始融入社會(huì)主流。但對(duì)于業(yè)務(wù)人員來說，直銷主流化的道路依然比較漫長(zhǎng)。 附：主流媒體推動(dòng)直銷行業(yè)主流化 直銷企業(yè)的世博營銷為什么會(huì)影響社會(huì)對(duì)直銷行業(yè)的看法？ 一個(gè)重要的原因是，直銷行業(yè)以上海世博會(huì)為傳播渠道，與社會(huì)大眾進(jìn)行溝通，展示了直銷行業(yè)積極的一面。
但上海世博會(huì)終究要落幕，在此之后，直銷企業(yè)與社會(huì)溝通的有效渠道又在哪里呢？ 答案是：除了直銷行業(yè)媒體外，更應(yīng)借助大眾主流媒體進(jìn)行社會(huì)溝通。 業(yè)內(nèi)人士經(jīng)常抱怨，媒體對(duì)直銷行業(yè)采取了一種不公正的態(tài)度，損害了直銷行業(yè)的聲譽(yù)。 但從另一個(gè)角度看，一個(gè)重要的原因是直銷行業(yè)的自我封閉仍未被徹底打破。 早在2004年我就在《八巨頭論劍中國直銷》一書中指出，正是直銷行業(yè)對(duì)大眾媒體的自我封閉，造成了媒體對(duì)直銷行業(yè)的片面報(bào)道。由于各種各樣的原因，絕大部分直銷企業(yè)很少與媒體進(jìn)行深度溝通，它們所謂的“媒體公關(guān)”，在很大程度上只是處理或預(yù)防出現(xiàn)負(fù)面新聞，要媒體報(bào)道直銷企業(yè)往往是附屬事項(xiàng)。 有著多年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的我深知這種做法將帶來什么樣的后果。 平心而論，媒體很少報(bào)道直銷行業(yè)積極的一面，而是更熱衷于報(bào)道各類傳銷事件。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象？事實(shí)上，并不是媒體受到了政策引導(dǎo)，根本的原因是信息不對(duì)稱。 大眾主流媒體負(fù)責(zé)采訪直銷行業(yè)的記者中，有很多記者是我多年的好朋友，他們經(jīng)常抱怨直銷行業(yè)太封閉，他們難以獲得直銷行業(yè)和企業(yè)的資訊，更不要說深入了解直銷行業(yè)了。但有一種信息是他們經(jīng)常收到的，這就是相關(guān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)給他們提供的打擊非法傳銷的信息。 直銷行業(yè)積極的一面無法傳播給主流大眾媒體，打擊非法傳銷的信息卻通過媒體向社會(huì)快速傳播。信息不對(duì)稱，形成了對(duì)直銷行業(yè)極為不利的媒體語境。 安利(中國)董事長(zhǎng)鄭李錦芬曾多次強(qiáng)調(diào)直銷公眾教育的重要性，安利(中國)傾注了許多心血與媒體溝通。安利(中國)總裁黃德蔭認(rèn)為，媒體是企業(yè)美譽(yù)度建設(shè)的重要渠道和載體。以誠相待，對(duì)外界保持開放、透明的態(tài)度是安利(中國)與媒體溝通的處事之本。得益于安利(中國)平時(shí)注重與媒體溝通，近年來有關(guān)安利(中國)的正面報(bào)道每年都在8000篇以上，平均每天近30篇，有力地塑造了安利(中國)的品牌形象。 而玫琳凱(中國)的一位工作人員透露，玫琳凱(中國)一直重視與媒體互動(dòng)，不僅傳播玫琳凱(中國)自己的資訊，同時(shí)注重與媒體溝通直銷行業(yè)積極的一面，媒體對(duì)玫琳凱(中國)的報(bào)道文章每年都在幾千篇以上。他認(rèn)為，塑造直銷企業(yè)和行業(yè)的主流形象，除了要提升內(nèi)力外，更重要的是要重視社會(huì)溝通。上海世博會(huì)難得一遇，但直銷行業(yè)與社會(huì)溝通的另一個(gè)渠道—大眾主流媒體卻無時(shí)無處不在。 溝通，溝通，再溝通，對(duì)于直銷企業(yè)來說很重要，對(duì)于直銷行業(yè)來說同樣重要。 陽光下的溝通，必將給直銷企業(yè)和行業(yè)帶來陽光的形象！
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