愛華網(wǎng)羅飛/文 最近看了不少連鎖企業(yè)，其中一家主營化妝品的，引起了我的興趣。該公司的重點(diǎn)區(qū)域，集中在華南。幾十家店，凈利潤卻已做到上千萬。一個進(jìn)入門檻低、利潤薄的傳統(tǒng)連鎖公司，何以能為股東創(chuàng)造如此高的價(jià)值？ 仔細(xì)看這家店的商品，會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：除了消費(fèi)者喜愛的常見化妝品品牌，還推出多個的“自有品牌”！ 這些自有品牌的產(chǎn)品，都是大眾消費(fèi)最集中的產(chǎn)品，如保濕面膜、面霜、粉底、眼霜、精華素、柔膚水、睫毛膏、口紅、防曬用品，以及藥用護(hù)膚品等等。 而且在銷售中，還重點(diǎn)推薦一類有助于抗衰老、修復(fù)受損皮膚的“第四代仿生化妝品”。這類化妝品的利潤率較高，對利潤的貢獻(xiàn)起到很大作用。 實(shí)際上，在連鎖銷售中推出自有品牌，并非該公司首創(chuàng)，之前比較有名的有屈臣氏、海王星辰等等。 以海王星辰為例。2004年，美國一家投資機(jī)構(gòu)對它投資4000萬美元。此后一年，它的業(yè)績表現(xiàn)乏善可陳，2005年銷售額約為人民幣16億元，凈利潤僅1000萬元左右。 不過，在2005年10月，海王星辰突然變招，以O(shè)EM取代了以往的“聯(lián)合采購”，瘋狂注冊了數(shù)百個商標(biāo)，凡是合作廠家生產(chǎn)的藥品，都會冠以海王星辰擁有的商標(biāo)。 其具體操作方式為：由海王星辰提供藥品的包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格以及商標(biāo)；藥品生產(chǎn)企業(yè)則負(fù)責(zé)生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝以及報(bào)批等工作。這些藥品上架后，被擺放在醒目位置，店員也會優(yōu)先推薦。 模式變化，對凈利潤率的提高產(chǎn)生立竿見影的效果。 2006年自有商標(biāo)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售收入3億元，占總銷售收入的18%，卻貢獻(xiàn)35%的毛利潤。2007年成為第一家在紐交所上市的中國內(nèi)地藥品零售企業(yè)，募集資金3.3億美元。 海王星辰2008年又增加了上千種自有品牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的平均毛利潤率可達(dá)40-50%，使當(dāng)年的凈利潤飛快地達(dá)到近2億元。 既然OEM如此賺錢，為何絕大多數(shù)連鎖店還是采取了“直接向廠家采購商品”的模式？ 究其原因，要實(shí)現(xiàn)自有品牌的成功銷售，有兩個必備條件：一是需要非常強(qiáng)大的銷售終端，店要多，而且在消費(fèi)者中的口碑要好；二是取決于行業(yè)特性，比如家電連鎖，生產(chǎn)投入大，產(chǎn)品毛利低，連鎖經(jīng)營的OEM模式很難奏效，只能通過降低管理成本保持微利。
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